近日，外资美妆巨头们纷纷发布了今年上半年的成绩单。根号C（ID：sqr-cosmetics）整理其中7家企业在中国市场的表现，发现在今年第二季度，仅1家出现负增长，且有5家的增幅在10%以上。其中增幅最大的是拜尔斯道夫集团旗下的妮维雅品牌，同比增长了35%。
△数据来源于公开财报
除此之外，科蒂集团近期也发布公告称，今年第二季度集团的营收增长预计在12%至15%之间，主要得益于高端品牌的增长和中国市场的复苏；而高丝集团也发布了今年上半年的业绩，若排除韩国旅游渠道的影响，包括中国在内的亚洲市场营收同比增长了11.2%。同时，高丝集团预计整个2023年在中国市场能实现10%的营收增长。
而根据国家统计局发布的数据显示，今年上半年化妆品零售额的增幅是8.6%，可见大部分外资美妆巨头在中国市场是跑赢大盘的。这是否意味着外资美妆巨头们的春天又要来了？
线下渠道驱动增长
这些外资美妆巨头们之所以能够在今年第二季度取得耀眼的成绩，主要得益于线下渠道的复苏以及去年的低基数。
△图源自妮维雅官方微博
去年由于疫情的影响，它们在第二季度的业绩表现普遍较差，比如爱茉莉太平洋的营收就同比下滑了50%，其财报披露的主要原因是“核心城市（上海）因新冠疫情复苏被封锁，线上物流、线下门店均受到重创”。
另外，宝洁去年二季度在中国市场的营收，同样下滑了11%；资生堂中国的营收也大幅下滑了19.1%。
随着今年完全放开了疫情管控，外资美妆巨头们的线下渠道复苏明显。高丝集团在财报中披露，其百货公司渠道在今年出现明显反弹，销售额远高于2022年上半年；资生堂也在财报中披露，上半年之所以在中国市场表现优异，主要依赖于资生堂和CPB品牌这两个重点品牌，其中资生堂的线下策略驱动了品牌增长，比如通过各种活动来提升线下门店的独特体验。
不过即便在第二季度经历了一波大增，大部分外资美妆巨头也依然没有恢复到2021年同期的营收水平。比如宝洁今年二季度在中国市场虽然增长了4%，但去年下降了11%；同样爱茉莉太平洋今年虽然增长了20%，但去年下滑了50%，所以营收依然远低于2021年同期的水平。
与此同时，这些外资美妆巨头在电商渠道，正面临一场大变局，而且竞争也越来越激烈。
还没适应电商的大变局
联合利华首席财务官Graeme Pitkethly在今年上半年的业绩会上谈到：“当下中国市场的销售渠道正在从大型商超和传统电商平台向短视频电商转型。”而这场变局的两大主角就是天猫和抖音。
根据中信建投发布的报告显示，今年前7个月在淘系平台，护肤品类的销售额同比下滑了10.1%，彩妆品类同比下滑了13%。相比之下，抖音平台整个化妆品品类的销售额，却实现了49.8%的高增长。并且在今年7月份，抖音美妆的销售额达到了104.8亿元，远高于淘系美妆的54.9亿元。
但很多外资美妆巨头显然还没有适应这种新变化。高丝集团在财报中表示，受到电商平台多样化的影响，其今年上半年在中国市场，电商渠道的销售继续下降。
以今年前7个月为例，这些外资美妆巨头旗下的品牌在天猫平台，大部分都出现了大幅下滑。根据久谦咨询的数据显示，欧莱雅旗下的科颜氏、兰蔻和理肤泉，分别下滑了26.6%、16.1%和15.4%；雅诗兰黛旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜和倩碧，分别下滑了8.2%、10%和28.8%；宝洁旗下的玉兰油下滑了16.8%；LG生活健康旗下的后下滑了28.7%；爱茉莉太平洋旗下的雪花秀和兰芝，分别下滑了47.9%和11.3%。
但其中很大一部分品牌对于抖音平台的流量红利，反应显得有些滞后，比如科颜氏和理肤泉，今年前7个月在抖音平台的销售额，不到天猫平台的三分之一，而且还分别下滑了15.7%和11.6%；同样雅诗兰黛在抖音的销售额也大幅下滑了23.8%。
当然，也有品牌已经意识到抖音的重要性，并采取了有效的行动，在今年前7个月，巴黎欧莱雅在抖音平台的销售额增长是110.3%；赫莲娜的增长是196.4%，销售额已经超过天猫平台；海蓝之谜的增长是65.7%；玉兰油的增长是50%。
在天猫平台，这些外资美妆巨头凭借强大的品牌力，以及平台的流量倾斜，很容易就占据了绝大部分市场份额。但在抖音平台，更考验品牌企业的运营能力，因此再要占据绝对主导地位就不那么容易了。
以Whoo后品牌为例，其在2021年凭借与超头达人“广东夫妇”的合作，迅速在抖音平台走红。在当年618期间，Whoo后位列抖音美妆销售榜第一；双十一期间，Whoo后的销售额高达18.2亿元，占据了整个LG生活健康集团在活动期间销售的89%，成为当之无愧的“现金牛”。
△图源自Whoo后官方微博
但它的成功太依赖于“广东夫妇”。根据“广东夫妇”在今年6月2日发布的视频显示，该达人在不到两年半里，共在抖音直播间卖出了超过125万套Whoo后的天气丹套装，销售额突破18.7亿元，相当于平均每年卖出7.5亿元。可以说，“广东夫妇”撑起了Whoo后在抖音的绝大部分销量。
于是在今年，Whoo后在抖音的增长开始遇到瓶颈。根据飞瓜数据的数据显示，在618期间，Whoo后在抖音的销售额排名从去年的第一，降到了今年的第六。而在今年前7月份，Whoo后在抖音的销售额更是大幅下滑了26%。这也拖累了母公司LG生活健康的业绩，使其在今年第二季度同比下滑了3.6%
据悉，目前美妆品牌在抖音平台，主要分为两种运营模式，分别是自播（品牌自己直播带货）和达播（依靠达人直播带货），前者对于品牌的运营能力要求更高。
根据中信建投发布的报告显示，目前外资品牌更倾向于达播。比如在今年7月份，Whoo后的销售中达播占比高达85%，而自播只有10%；雅诗兰黛的达播和自播，销售占比分别62%和32%，相差也很大。
相比之下，本土品牌则更重视自播。其中韩束自播的销售占比高达80%，而达播只有17%；珀莱雅的自播销售占比也达到了50%，达播只有30%；敷尔佳的自播销售占比也远高于达播，分别是53%和39%。
也正因为如此，虽然接下来这些外资美妆巨头必然会大举进入抖音平台，但本土品牌企业依靠灵活、高效的运营手段，依然有机会抢占更多的市场份额。
