【原】ABM 营销的“道”和“术”

这是日进志第 234 篇原创文章

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不管时代如何变化，

营销的底层逻辑不会变。

小丫上次和大家分享了 ABM（Account based marketing）的基本定义和关键词。了解 ABM 是第一步，知道如何洞察客户是核心，但如何真正找对客户，如何有效制定 ABM 策略，都有其“道“和”术“。

ABM 的优势

1. 更快速，更广泛的客户渗透

2. 清晰的投资回报率，可量化的 ROI 更加具有指导意义

3. 有效利用资源

4. 收集客户反馈，与客户建立更密切的合作关系

5. 获得更长期的成功

找对客户是王道

没有相关的，深入的，准确的和有用的客户和市场数据，企业的 ABM 计划将无法实施，这是整个 ABM 策略决定性的一步

客户定义及洞察

精准定义你想要触达的客户群体，涉及到客户组织结构的不同角色，把这些角色全部都找出来，比如采购，CXO，部门负责人，经理等等，通过第三方数据库匹配，企业已有 CRM 数据库挖掘，客户采访，客户调研等方式把一切可以帮助你获取大客户信息的来源全部找出来，做全面透彻分析。

确定理想客户为后续客户的识别和数据库的搭建提供了典型参考样本。ICP（Ideal Customer Profile，理想客户特征）的确定要考虑两个方面：一方面是产品和服务是目标企业所需要的；另一方面，企业营收、规模可能也需要达到一定程度

竞争环境洞察

了解自己想要触达的目标客户之后，进一步了解他们还在关注的竞品的信息，以便进一步做 SWOT 分析。

建立高效的 ABM 营销策略分几步走

1. 团队协调一致

市场团队和销售团队有不能的职能，但当下的营销环境，市场团队和销售团队应该是相互协同的。从 ABM 来看，更能促进了两个团队的目标一致

2. 明确业务目标

根据市场和销售两个团队的共同目标，明确业务目标。ABM 主要的几种目标

• 业务目标 - 获客：这是需要充分挖掘需求，在尚未合作的潜在客户中针对性开拓，从建立联系到最终合作，提供全程指导

• 业务目标 - 扩展：需要做好现有客户的培育和巩固关系，同时加速销售漏斗，开拓更多横向或是交叉的销售机会

• 业务目标 - 留存：维系好老客户，持续提供客户有价值的、高质量的内容

3. 选定目标客户并细分，匹配沟通渠道和方式

选择目标客户前，需要了解所拥有的数据，高质量和有效的数据是 ABM 的基础。不是所有的客户都喜欢被同一种方式进行沟通触达，了解目标受众，用 TA 喜欢的沟通方式进行沟通。

4. 制定内容营销策略

开发精准内容。针对客户痛点，他们眼下最棘手的问题是什么，未来它的战略愿景是什么，分短期和长期，分不同目标受众，通过差异化的内容，差异化的内容形式以及沟通方式，最终达到的目的就是让你的内容为它所接受，对你产生好感，并且让它觉得你可以成为他们可信任的合作伙伴。

5. 衡量效果

作为营销人员，目标应该是衡量和优化可以影响的结果。可以有以下几种衡量方式

• 行为指标，比如白皮书下载量，Email 打开率，Newsletter 订阅率，等一些互动指标，这些是定量的

• 用户反馈，定量和定性结合，通过一段时间的沟通，客户整体感受如何，体验如何，客户可感知的内容价值。

• 业务影响力，比如通过活动增长了多少潜在的业务机会，销售管道的转化率是否有提升，客户实际购买金额是否有提升等等。

不管时代如何变化，营销的底层逻辑不会变，ABM 也一样，它依然是关于消费者洞察，关于研究目标受众的行为模式，关于内容营销，关于大数据营销的针对特定商业模式展开的“新型”营销方式，只是它极致地强调“深度”和“个性化”。

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