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这是日进志第 363 篇原创文章  第十四个双 11 落幕，各电商平台开始交卷。但是依旧没有过多宣传战报！双 11 走过 14 年，如今在被拉长、拓宽和做深。不仅淘宝天猫、京东、拼多多，还有抖音、快手、视频号和 B 站，即时零售也加入进来，玩家众多流量分散。 11 月 12 日零点，天猫宣布今年双 11 交易规模与去年持平。京东方面表示，超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。其他参与双 11 大促的平台也没有宣传战报。最近两年，平台们都很默契地回避 GMV 数据，各家的战报也不再强调交易额的增长，而是细分品类的增速。 回看今年双 11，新变化不少。 平台：更低调 今年双 11 大促结束后，天猫、京东都未公布今年的总成交额。从平台角度看，平台今年也不再重投入进行宣传。今年双 11，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会。此外，11 月 11 日当天，仅“双十一”话题上了低位热搜。 消费者：更理性 从消费者角度看，今年的消费者更加理性。在消费习惯上，不少消费者不再执着于在双 11 下单。还有消费者还表示随着新兴渠道的崛起，今年不少商品已经不在综合型电商平台上购买。 商家：更谨慎 双 11 往往是商家重投入重收获的时期，但高投入未必有高转化。今年双 11，不少商家通过精细化运营在营销上降本增效。 面对双 11 这个年度最重要的生意节点，平台们也开始“放下芥蒂”，摒弃前嫌，纵横捭阖，把利益最大化放在首位。 超级主播的一举一动，远比淘系公布双 11 周期调整、促销玩法、全程保价等系列信息曝光，更具话题关注度。“挖角”是今年淘宝直播的关键词，在双 11 期间，看到李佳琦、罗永浩和俞敏洪三个直播“顶流”同台竞技，话题度十足。 今年双 11，阿里最为突出的动作便是全域种草。在引入罗永浩、俞敏洪补充头部主播后，上线“双 11 大咖带你逛”商品种草计划，引入了超 1,000 位垂类达人入驻逛逛，其中不乏抖音的腰部达人。这背后其实是淘系电商在内容化方面发力。 在以直播电商破局后，抖音、快手开始侵入传统电商的腹地“货架电商”。短视频也需要货架电商来打开新增量，以维持电商业务的高增长。 今年双 11，B 站也加入这场激战，疯狂给电商开“绿灯”。进入 10 月以来，B 站“直播电商小助手”频繁发布直播电商规则，京东联盟、淘宝联盟操作方法。 小红书则采取了双轮驱动，一边“拆墙”打通天猫，担任引流角色，一边结合自身平台优势，打造独立交易场。 今年出现的新现象是，小而美的电商综艺再掀热浪。为应对当下综艺金主越发注重营销转化的要求，综艺绝不是做到让品牌尽可能在节目里露出就完事了，而是尽可能地把商品售卖链接送到观众手里，双 11 定制综艺更是如此。 今年双 11，阿里在营销上加入“顶流”元宇宙，首次引入新的人货场体验 — 元宇宙大陆“曼塔沃斯”，以吸引更多消费者。 随着电商流量逐渐从增量竞争进入存量竞争阶段，巨头们纷纷在用户体验上“卷”起来。 除了消费者端，平台对于商家端也愈发重视。随着参与的平台也越来越多，商家资源成了各大平台争抢的对象。天猫和京东都发布了商家措施，帮助品牌更数据化、智能化地运营。 品牌商家们开始多平台布局。不过，很多商家也选择了“不做特别安排，也不追求特定目标”，以“平常心”面对今年的双 11。 双 11 的气氛在变淡，但不可否认的是，不管是用户、商家，还是平台，依然需要双 11。如今的双 11，成了一个我们或许没那么重视，但依然习惯性需要的节日了。追求用户高速增长已经不符合发展的规律，更重要的是提升用户的消费体验，留住用户。相比追逐低价优惠，客户忠诚度正在成为消费者参与电商购物节的核心动因。品牌应更关注增长的质量，更关注长期的社会价值。 精进自我，分享他人，每天点滴进步，成为更好的自己！ |
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