4p 营销经典案例
4Ps 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于 20 世纪 60 年代的美
国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔?博登
（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了"市场营销
组合" Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 （
某种程度上受到所谓"营销变量"或"营销要素"的影响。为了寻求
一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场
需求，获得最大利润。
产品 Product
海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需
求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层
次消费者需要。 海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、
如 规格最全、
品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特
点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地区"梅雨"
天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、
烘干于一体的海尔"玛格丽特"三合一全自动洗衣机，以其独特的烘
干功能，迎合了饱受"梅雨"之苦的消费者。此产品在上海、宁波、
成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了
专利产品"爆炸"洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作
用，提高洗净度 20 ﹪以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研
制开发了下列产品：①"大地瓜"洗衣机，适应盛产红薯的西南地区
农民图快捷省事， 洗衣机里洗红薯的需要；
在 ②小康系列滚筒洗衣机，
针对较富裕的农村地区；③"小神螺"洗衣机，价格低、宽电压带、
外观豪华，非常适合广大农村市场。
价格 Price
海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。 具体的定
价策略如下： (1)撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在
顾客的经济价值来讲比较高， 以便从分额虽小但价格敏感性较低的消
费者细分中获得利润。 采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手
段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的
使用权、最佳分销渠道的优先权等。
(2)海尔产品定价的原则：
1)产品价格即消费者认可的产品价值；
2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3)真正的问题所在是
价值， 而不是价格。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，
而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。 这种价
格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市
场。
海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤
为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，
将自己的展台布置成商场内最好的展台形象； 在中央和地方媒体上常
年坚持不断的广告宣传， 其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介 这
绍，对于价格则从没"重视"过。正因为如此， "海尔"两个字已经
成为优质、放心、名牌的代言词。海尔的定价策略概括起来，即（1）
价值定价策略 （2）创新产品高价策略
渠道 Place
海尔的渠道组合策略如下：
(1) 采取直供分销制，自建营销网络。
所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直
接对零售商供货。 海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、
年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级
城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司；在二级城市(地级市)设有
海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场(县)
按"一县一点"设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销
网络，拥有服务网点 11976 个，销售网点 53000 个(海外 38000 个)。
海尔在全国共设有 48 个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息
当天就可反馈到总部。
(2)采取特许经营方式，建立品牌专卖店。
海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形
象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。海尔设
立专卖店有利于品牌的树立， 专卖店以其统一的形象出现在消费者面
前，有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布
置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒
伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。专
卖店由被选定的经销商自己投资改造， 这其中利用的实际上就是海尔
的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节
省开支，而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊
区和居民小区等比较"边缘"的地带，避免了与海尔另一大营销体系
——综合商场、大型百货"重复建设" ，发生"商圈"冲突。由于海
尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可以有电视机、空调、洗衣
机、微波炉和燃气灶等十几个种类的"海尔造"商品，避免了其他家
电企业专卖店只卖一两种电器的情况，摆脱了"成本偏高效率偏低"
的困境。
促销 Promotion 1.海尔的品牌广告
广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电视、户外展
示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，
在建立品牌认知、 培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。
海尔品牌广告的广告语有： 1)"海尔，中国造"
这一广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔向世界的宣战，
显示出海尔征服国际市场的决心和信心， 是海尔向世界名牌挺进的关
键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说，十分有利于，忆。广
告语"海尔，中国造"这句话传递的信息就在于，海尔要让全世界的
人都知道，中国的家电产品中有一个叫"海尔"的名牌，它会像"德
国造""日本造"的产品一样，以质量、技术在国际市场上竞争，并 、
立足于世界，改变中国产品的低劣形象。
2)"真诚到永远"
这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼，注重与消费者情感的交流，
建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度
3) 海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象
海尔制作完成国内第一部 212 集大型系列儿童教育动画片 《海尔好兄
弟》 通过动画片创造了一个与未来的家电购买者——少年儿童共通、 ，
互动、共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进而在海尔未来最有潜
力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。
4)海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、品牌形象广告
和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和
不同的消费者中进行不同的宣传形式。 由于每一产品类别中有众多产
品，公司将每类产品归纳出一形象用语，如海尔冰箱的"为您着想" 、
海尔空调的"永创新高" 、海尔洗衣机的"专为您设计" 、海尔电脑的
"为您创造" 等等，使消费者对该类产品有一个总体认知。 在此基
础上，公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品"功能广告"
片，对"共性"的认识作个性的说明，供不同需求的消费者选择。通
过上述的广告策略，成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象，
提高了海尔品牌的知名度。 |
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