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2023年8月上旬，我应邀到苍梧县做为期4天的六堡茶产业调研，走访了4家茶叶企业，重点调研了六堡镇和木双镇的茶园建设和茶产业相关配套设施的发展情况，形成了对苍梧县茶产业的初步判断。在这篇调研笔记里，我力求去繁存简、抓住主要矛盾，从我长期从事和研究的茶叶流通角度分析，给苍梧县负责茶产业发展的领导和同仁们指出3个易执行、见效快、受益广的具体策略：1.培训提升茶企商业意识，再造服务和销售流程，以流程优化促销售业绩。2.借助六堡镇流量优势，数字化整合全域旅游资源，形成茶文旅一体化。3.坚定融入六堡茶市场主流，忽略工艺之争，引入大品牌，优先做代工。下文我将对这三项策略详细展开分析，仅讨论流通环节的几个重要问题，不讨论与之关联不大的种植和生产环节问题。策略一：培训提升茶企商业意识，再造服务和销售流程，以流程优化促销售业绩。笔者在与实地走访的茶厂负责人交流过程中发现，苍梧县的茶叶企业的经营管理水平仍处于相当粗放的初级阶段，企业管理的基本要件只能说有，不能说好，包括硬件条件最好的苍松茶厂、黑石山茶厂都存在商业意识非常薄弱的现象，因此表现出来一系列的问题，包括但不限于：去年2022年的各厂的茶叶收入：苍松茶厂收入2000多万，黑石山茶厂收入1000多万，祝雪兰农家茶厂收入200多万，苍梧农投收入数百万（上述数据为调研对象口述，其真实性和具体金额不详）。目前各个茶厂的营收状况，离苍梧县在2023年培育年产值超1亿元以上六堡茶企业1家以上，规模以上六堡茶企业5家的产业发展目标还有相当大的距离。没有渠道就没有持续增长的营业收入，包括自建渠道和合作渠道。目前几大茶厂的销售业绩主要依靠老板及其家族的社会关系。我问黑石山茶厂厂长销售渠道有什么规划，厂长回答目前没有什么渠道规划，以老板积累几十年下来的熟客为主。苍松茶厂作为县内最大茶企，目前在外地也仅有零星两三家经销商。显然，企业主均未在渠道拓展上投入精力，可能是企业扩张发展的意愿不强，也可能是自身资源不足以支撑发展渠道。在企业调研过程中，我们接触到的几乎每一个岗位上的工作人员，他们的基本工作素养都不足。首先是专业能力不足，其次是表达能力不足，再次是责任意识不足。包括祝雪兰，作为政府首推的承担重要的文化传播责任的代言人，她的表达能力和表达内容都应该再加强培训。基本工作素养的问题，和学历水平关系不大，通过培训和实操就能显著提升。各个茶企的销售意识普遍薄弱，准顾客到厂区后，没有精心设计的接待流程来开展服务和销售，流量浪费严重。常规的到厂销售都有销售流程，一般按照合理人数分成小组，安排专人引导和讲解，带客户看生产过程，体验产品和服务，最后在产品展示区完成销售。销售流程设计得好，能够大幅提高成交转化率和成交金额。我们看到目前这几家茶企的销售接待流程是随意的。上述4个问题并不复杂，通过一些简单的、具体的工作就能够在很大程度上解决掉，而且比较容易出成果，我的建议如下：首先是政府要组织全县的茶叶企业负责人不定期地做几期集中培训学习，学习的主要目标是唤起全县茶叶企业的整体商业意识，使茶叶企业主重视销售工作，特别是常规的、符合一般市场规律的、面向社会的销售工作。具体的学习内容建议集中在营销的理论、方法和工具上，侧重在实践。培训讲师不要找学院派，最好是找一些本身企业的营销工作开展得不错的企业主来分享经验。例如和北京广西企业商会建立合作机制，由商会来邀请一些有代表性的企业家，以公益的形式对本地茶叶企业做知识帮扶和销售帮扶。培训之后，到一两家日常参观游客数量较多的茶企去落地实操。根据企业自己的情况，制定出销售流程和销售话术的范本。选择几个理解能力较强的员工来执行销售流程和销售话术，观察她们执行的效果，进一步调整优化。用2-4周的时间，基本就可以梳理出一套行之有效的标准销售流程。本地的企业主通常都很聪明且有执行力，一旦帮助他们把思维打开，他们自己就会沿着一个方向去摸索，很快就会拿出自己企业的方案。并且这个培训不需要年年做，只要全县有一两家企业把销售流程的优化跑通了，很快就会在全县范围内形成传帮带，大家就都会了。其次是发挥本地的职业技术学院的力量，把职业学院里面涉茶的专业的老师和同学们组织起来，让他们先学，学了之后走进本地茶叶企业去。一方面是在学科建设上不能只重视专业知识和专业技能的学习，还要重视茶产业中占比很重的服务业的知识和技能，开设相关的课程。另一方面是让受过相关培训的学生更多地走进茶厂去实习，政府和企业联合起来提供一些机制引导本地职业技术学院毕业的学生留在本地工作。
苍梧县木双镇的“干”字文化
策略二：借助六堡镇流量优势，数字化整合全域旅游资源，形成茶文旅一体化。毫无疑问，苍梧县发展茶产业手里最大的王牌就是六堡镇。如何用好六堡镇带来的天然的流量，是整个苍梧县，也包括梧州市，在发展茶产业上最应该也最值得关心的一个核心课题。我认为如果把这个课题简化一点，就是对外做好内容输出，打造好六堡茶这个区域公共品牌；对内做好服务配套，承接来自外部的流量。在调研过程中，我们看到慕名前来六堡镇考察的客商和旅游的游客，虽还达不到络绎不绝的程度，但总体已不算少，镇上随处可见外地车牌，在各个茶厂也都看到有客商往来，这些都是六堡镇本身带来的流量。目前六堡镇的茶文旅配套设施已初具规模，包括茶园、茶厂、景点、住宿、餐饮都一应俱全，但镇街区的面积有限，接待能力受限。我们在调研中发现，到六堡镇旅游的人里，走马观花的多，消费买茶的人少。那么问题就变成了，如何引导这些人在六堡镇更多的消费？在苍梧县更长的停留？除了提供更丰富、更有趣的内容来吸引游客之外，我建议苍梧县尽早启动全域的旅游资源数字化整合，以六堡镇为切入点，形成全县的茶文旅一体化。这么做的好处是很多的，比如说：能把苍梧县所有的文旅资源用图像、视频、甚至元宇宙的形式统一呈现在一个平台上，同时也便于县级政府对文旅资源的数字化管理；能把人流量引导分配到知名度偏小的景点，实现游客在苍梧县内更长的停留；借助数字化工具可以引入异常丰富的玩法；对游客的消费有一定的引导作用，对品牌推广和直接销售都有很大作用，且能在游客离开后继续对其推广营销，等等。我们调研下来看到，苍梧县茶文旅资源的数字化建设几乎还未开始。当然，在全国范围内，县域层面的文旅数字化也都还刚刚开始。苍梧县正处于新县城建设阶段，各方面都有重新做顶层设计的机会，加上手里有六堡镇作为核心资源，加强数字化建设将给苍梧带来弯道超车的机会。我强烈建议县委县政府高度重视苍梧茶文旅的全域数字化建设，资金雄厚有资金雄厚的作法，资金不足也有资金不足的作法，有钱没钱这事都能办，有多少钱办多少事，没有钱也可以通过灵活的融资方式来先搞起来。1.以小程序为交互界面，以公众号、视频号、抖音号、小红书等搭建矩阵，打造全县旅游资源及餐饮娱乐资源的数字化平台。搭建这样一个平台并不复杂，除了核心功能的小程序涉及一些定制开发之后，有很多现成的工具可以使用。该平台要实现几个基本功能：- 以地图形式展示苍梧县的文旅资源和消费资源，具有信息展示和导航功能；
- 用户可注册登录，购买平台上展示的服务和产品，有自己的账号体系；
- 用户从各个流量入口进入，都能便捷地跳转到小程序，了解文旅信息。
2.以积分式会员制来促进用户活跃、拉动消费、增加粘性、开拓后续服务的可能性。平台搭好之后，最重要的是提供内容和统筹运营，积分式会员制就是统筹运营的基本思路。我把它的场景大致描绘一下：用户在任何一个端口进入苍梧文旅小程序之后，他的所有行为都将被赋予一个积分分值，比如到码头打卡获得5分，在六堡茶庄园住一夜获得100分。有了这个积分，实际上用户就进入我们设定的一套游戏规则当中。这个积分的玩法是很丰富的，比如在六堡镇买了1000块钱茶叶获得了100个积分，用户可以到附近的良年农场的餐厅去兑换一道价值100元的菜，或者在良年农场的民宿住一夜抵充100块钱。通过积分机制，实际上是把原本杂乱无章的用户行为，转变成了可以被衡量的数据资产。我说到这儿，有一定商业敏感的人应该能马上意识到这套数字化玩法有极高的商业价值，特别是放在县域层面上，一个相对封闭但又有一定规模的环境里，它比较好操作，又能快速地见到效果。3.积极和各大互联网内容平台合作，在定期的茶文化旅游节的基础上，搞一系列事件营销。首先是每年至少定期搞1-2次六堡茶文化旅游节，其次是政府部门有意识地多接触一些在全国搞事件营销有成功案例的操盘手，在苍梧县多搞一些测试，例如现在异常火爆的贵州榕江村超足球赛就是测试出来成功的事件营销。事件营销未必一定要有，但是应该有意识去主动鼓励民间的一些高手去做尝试，因为苍梧县有丰富的茶文化、粤文化和少数民族文化适合在视频平台传播，也有一定的文旅基础可以承接这些流量。重点是在县委县政府层面，例如宣传部要有一个专人专岗，既能够有资源直接对接到主流的各大互联网平台，他能用自己的公关关系，在热点有苗头的时候向平台索要资源支持，去放大热点；也能够充分了解苍梧的情况和理解苍梧茶文旅的发展方向，这样才能有机会找到一个有价值的点，还能够持续深挖下去。这个人不必有编制，最好物色一个梧州籍的在互联网平台或者大的传媒机构做到过核心高管的人，以顾问或者挂职的形式来开展工作。
六堡茶庄园的美丽风景
策略三：坚定融入六堡茶市场主流，忽略工艺之争，引入大品牌，优先做代工。在调研过程中，我发现苍梧县茶产业有一个不可思议的、我目前还没有找到答案的思想负担，它阻碍了苍梧县茶产业的发展趋势，误导了苍梧县茶产业的发展方向，苍梧六堡茶急需要解放思想、实事求是。这个思想负担，就是苍梧县在处理苍梧六堡茶和梧州六堡茶之间的关系，以及六堡茶传统工艺和现代工艺之间的关系，这两对关系的时候所表现出来的一种不应该有的无所适从的心态。苍梧的一些在茶行业中有影响力的人偏颇地认为，苍梧的六堡茶才是正宗的六堡茶，苍梧县只有坚持传统的制茶工艺才有出路。如果苍梧不是梧州的一个县，我觉得这种论调可能有一定道理，但是苍梧作为梧州的一个县，不是跟着大部队走，而是自己搞一套，就很没道理。这种状态很像过去香港人看不起广东人，现在发现自己还没有广东人富，心态就扭曲了一样。我想搞懂这种心态是怎么形成的，是不是有某位大人物曾经对此做过具体的指示以至于形成了思想禁锢，在调研中我访谈了祝雪兰、苍梧农投副总李德富、陪同我们调研的县委工作人员、梧州市商贸局和梧州学院的一些朋友。没有一个人能给我讲清楚来龙去脉，并没有大人物要求过苍梧必须走一条和梧州不一样的路，但是所有人的回答汇集在一起给我指出了一种可能性：县内某些头部的茶厂和非遗传承人，因为自身的利益和立场，自觉或者不自觉地裹挟了苍梧县的茶业发展路径。这样理解下来，实际上就比较清楚了，茶企当然可以有自己的工艺偏好，但是产业实在没有必要抗拒市场的主流。在我这样一个局外人看来，上面的这两对关系再简单不过了：苍梧六堡茶是梧州六堡茶不可分割的一部分，正如梧州六堡茶是广西六堡茶不可分割的一部分，割裂地看任何一个地区的六堡茶都是盲人摸象，严重背离了系统观念；六堡茶现代工艺是传统工艺自然而然的一个发展状态，是六堡茶工艺大师们在长久的实践中不断探索而形成的传承和创新，现代工艺是传统工艺的延伸和进化，不可能是否定，更不可能是背叛。既然梧州市内的大厂三鹤、中茶，以及它们所采用的现代工艺，已经得到了市场的广泛认可，取得了相比苍梧县数十倍以上的销售业绩，成为了市场上毫无疑问的主流。对于苍梧县茶产业来说，包括我们整个广西的茶产业来说，坚定地融入六堡茶行业的主流，借助主流的巨大势能来壮大自己，先生存发展，再探索差异化，难道不早已经是被实践无数次证明了的中国经验吗？现在苍梧县已经在大力推广种植茶叶了，要在两三年内打赢10万亩茶园种植大会战，在“十四五”末实现全县茶园面积超50万亩，要在广西未来的千亿茶产业中占据“双半壁”的江山，茶叶一二三产综合产值达到250亿。显然，这250亿里有一大部分是要靠三产来完成的，另一大部分要靠二产来完成，仅凭传统工艺制茶根本无法支撑上百亿的产值规模，最终还是要汇入现代工艺的主流。我们在调研中也发现，苍梧的茶叶企业表面上宣称坚持传统工艺自然陈化，实际上为了尽快让茶叶能上市销售，偷偷地做旧茶叶，虚标茶叶的年份，这种违背基本商业伦理的行为在苍梧县的茶叶企业里已经非常普遍。此风不纠，假以时日，将让整个苍梧六堡茶信誉尽失。放下思想负担，解放思想，苍梧六堡茶二产的发展路径就很清晰了。目前苍梧县的几个头部茶企，无论是它们现在的产能和未来的潜力产能，以及现有管理团队的能力，都不足以匹配未来10万亩再到50万亩的茶园规模，也看不出能发展出能与三鹤、中茶相抗衡的潜力。苍梧茶产业的大规模发展，主要还是要依靠外部力量。因此，我提两个相关的建议：第一，尽力且尽快招商引入一个茶叶大品牌到苍梧设厂。第一个考虑的是引进三鹤和中茶在苍梧设立分厂，其次是国内其他的一线品牌，比如小罐茶、华祥苑，只要有兴趣投入六堡茶市场，都值得苍梧努力创造条件把它们引进来。一线品牌的进入，能够迅速拉升苍梧茶产业的高质量发展。现阶段苍梧作为六堡茶核心产区，有很大的招商可行性，建议县政府专门成立一个针对大品牌的招商工作小组，安排人去公关国内一线的茶叶品牌，同时为引入大品牌建好基础设施。第二，鼓励县内的中小型茶企以代工为主要方向，并积极到各省市组织需求对接会。六堡茶虽然是处在发展势头上，但是目前是广西省内热度很高，省外大部分只是知晓或者观望的阶段。而省内省外的客商要采购六堡茶，首选的必定还是三鹤，或者梧州市区内性价比更高的二三线品牌，如茂圣、花香、圣源等，轮不到苍梧的品牌。经销商在选择品牌和非品牌之间，有一块很大的需求，就是小规模定制自己品牌的需求（10万-50万元的定制金额），这是苍梧独具优势的空间，是苍梧相比广西其他产区有明显优势的空间。要想把这块需求空间做大，最好是政府和企业共同来努力。首先是县内的中小型茶企自己要有积极性，要认识到这里面存在的市场机会和空间，积极地为代工生产做好准备，包括生产设备到位、生产工艺到位、产品价格和质量到位等等。其次是政府有目标地组织大家到各大销区去开需求对接会，如命名为“六堡茶定制代工需求对接会”，帮助中小型茶企解决信任背书的问题，解决客户来源的问题。趁着六堡茶火热的势头，联合各大销区的茶业企业商会合作，这样的需求对接会很容易就能开起来，订单也能批量地收进来。优先和侧重发展品牌代工，并不是让中小型茶企放弃自己的品牌之路，而是借人修己，放弃跨越式发展的妄念，真正把自己的路走扎实。
开垦中的万亩茶园
六堡茶是天赐广西的发展机遇，苍梧占据了这一机遇中最有利的位置。机遇，总是留给最有准备的人。显然，当机遇来临时，苍梧还没有做好准备，它正在手忙脚乱地努力接住它。在这篇调研笔记里，我深入地为苍梧县六堡茶去思考未来之路，诚挚地向苍梧六堡茶表达对它的发展建议，甚至细致地给出了实现的路径和方法，希望在未来的十年里，我们能一起去实现广西千亿茶产业的愿景，也共同分享广西发展的成果。
作者：李卓澄，华饮（北京）科技股份有限公司董事长，清华大学传播学博士，北京广西企业商会副会长
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