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| 复苏 迭代 重构：2023抖音旅游行业白皮书-城市研究院&和君-2023-100页 |
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PREFACE
前 言
2023 抖音旅游行业白皮书
2023年，正在经历重要转折的中国旅游
业，无论是供给端还是需求端，都迎来了
全面复苏。我们看到，第一季度，抖音平台
“旅行”相关内容发布人数占平台全行业
比重第二位。超 4亿旅游兴趣用户在平台
观看旅游内容，用户对旅游内容的互动指
标也呈现增长，除此之外，中国居民出游意
愿有所提高，微度假、跨省游等热度持续。
同时，出入境政策的放开促使出入境游市
场重启加速，旅游业正在进入高速回暖阶
段，为拥有巨大潜力的中国出境游市场带来
了憧憬。
旅游业的全面复苏推动行业的底层逻辑更
新迭代：旅游业从传统服务、资源延
伸到内容服务，抖音平台作为新的传播媒
介推动旅游行业迭代，行业迭代的同时需
求也在迭代，新兴人群崛起，亲子游已成为
新兴家庭标配的生活方式。个性化、多元
化的旅游需求旺盛，用户的出游决策行为
链路也随着短视频 /直播技术的发展极速
缩短。在业态方面，国内主题乐园开启再进化
之路，而露营、城市夜游、国潮等新兴旅游业
态也展现出了符合市场需求动态的特征。
随着内容服务在旅游行业的重要性不断提高，
抖音成为推动旅游业发展的重要引擎。 4亿
级的旅游兴趣用户人群为文旅企业提供强大
的用户基础，多元的内容细分赛道也为各类
旅游企业营销推广提供支点，众多旅游企业
已在抖音阵地经营品牌。在内容制作方面，达
人的价值不断显现，基于短视频、直播的个
性化内容为旅游企业带来更符合用户需求的
内容。
2023年，聚焦“复苏”和“迭代”两大主题，
巨量引擎城市研究院联合和君咨询新文旅事
业部，对旅游行业新特征、抖音旅游兴趣用户
新需求以及旅游企业品牌传播进行深入研究，
旨在洞察 2023年旅游市场变革，把握行业
趋势，为旅游企业带来有价值的服务。
CONTENTS
PART 1.
复苏：加速回暖，供需双高
国内旅游强劲复苏
出入境游市场重启加速
迭代机遇与运营挑战并存
01
02
03
目 录
2023 抖音旅游行业白皮书
PART 2.
迭代： 旅游行业迭代速率加快
行业迭代：旅游行业 3.0时代的底层逻辑变革
需求迭代：新兴人群崛起，旅游消费需求加速迭代
业态迭代：多元业态迭代助推旅游消费转型升级
运营迭代：营销方式迭代，数字化转型提升运营能力
01
02
03
04
PART 3.
重构：旅游企业品牌传播及优化提升
经营阵地：文旅企业在抖音阵地经营品牌
阵地策略：文旅企业在抖音阵地迭代策略
他山之石：巨量引擎文旅营销全链路
01
02
03
加速回暖
供需双高
01
复 苏
01 | 2023 抖音旅游行业白皮书
2023 抖音旅游行业白皮书 | 02
2023年是疫情放开之后的第一年，也是中国旅游业重启的第一年。无论是供给
端还是需求端，都迎来了全面复苏。在以内循环为主，国际国内互促的双循环格局
下，国内旅游市场热度回暖走高，一方面，旅游供给方为市场提供了丰富多样的内
容和产品；另一方面，旅游需求在压抑三年之后得到了充分释放，供给端和需求端
正在朝着更大体量的市场规模上双向奔赴。
国内旅游强劲复苏
1
2023年第一季度，抖音平
台“旅行”相关内容发布人
数占全行业比重居第二位。
对比 同 期，比 重 提 升 7.3%，
此外，文化教育相关内容
发布人数占全行业比重也
提升 11.8%，文旅正在走
向深度融合。
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023 年第一季度对比 2022年第一季
旅游相关内容掀起空前热潮
【抖音】各行业内容发布人数占全行业比重
（ 2023年第一季度 VS2022年第一季度）
1.1
YoY
影视 ▲ 21.6%
游戏 ▲ 15.6%
金融 ▲ 13.1%
情感 ▲ 11.8%
文化教育 ▲ 13.8%
创意 ▲ 8.9%
二次元 ▲ 8.8%
旅行 ▲ 7.3%
新闻 ▲ 7.0%
动植物 ▲ 3.4%
2022年占比 2023年占比
03 | 2023抖音旅游行业白皮书
随着抖音旅游内容的不断增长，也吸引了如景点、酒店住宿、航空公司、 OTA、旅行社等在
内的不同细分赛道的旅游企业相继入驻抖音平台。截至 2023年 3月底，各类型旅游企业账
号数量均表现出不同程度的增长，其中酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量增速最
为强劲，同比增速分别为 61.5%、 46.0%和 35.5%，各类型旅游企业平均增速超过了 20%。
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023 年 3月底对比 2022年 3月底
【抖音】不同类型旅游企业号数量增速
（2023 年 3月底对比 2022年 3月底）
335.6%
外旅局
64.5%
酒店住宿
35.5%
景点
20.5%
邮轮
23.3%
旅行社
22.6%
11.3%
10.5%
10.2%
其他出行旅游
公路客运公司
城市出行
0.9%
OTA
online travel Agent
航空公司
46.0%
商旅票务
代理
2023抖音旅游行业白皮书 | 04
抖音平台是旅游内容生产和传播的重要渠道，抖音平台 2023年第一季度旅游相关内容指
标均有不同程度的增长，意味着人们旅游需求大幅增长，对旅游的关注度上升。我们看到分
享量同比增长 62%，远高于其他几项指标，抖音为人们提供了便捷的旅游内容分享渠道，视
频代替文字和图片成为分享的主要方式。
媒体平台内容指标增长迅速，分享方式悄然转变
1.2
【抖音】旅游相关内容指标增速
（ 2023年第一季度 VS2022年第一季度）
62.00%
分享量
22.20%
评论量
10.60%
视频量
33.30%
播放量
14.40%
点赞量
17.60%
作者量
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，2023 年第一季度对比 2022年第一季度
05 | 2023 抖音旅游行业白皮书
01复苏
加速回暖 供需双高
作为日常内容分享平台，抖音旅游兴趣用户数保持了持续增长态势。从国宝顶流“花花”、“萌
兰”的横空出道，到一顿美食烧烤带火一座淄博城，让久困于樊笼的人们对于旅游的兴趣与
热情达到一波新的高潮。
据巨量引擎城市研究院数据， 2023年一季度，抖音旅游兴趣用户数量超过 4亿，同比增长
13%。
旅游兴趣用户持续增长，关键人群特征明显
国宝“萌兰”
淄博烧烤
1.3
国宝“花花”
2023抖音旅游行业白皮书 | 06
在抖音旅游兴趣用户中，女性是主力，占比达到 55%。在年龄段分布上，以 80后 -90初用
户群体为主； 70后 -80初的用户群体次之。从群体社会特征上来看，这两类人群既是社会
的中流砥柱，又是养娃大军，二者占比之和超过半数。对于多数旅游企业而言，女性人群和
80后 -90初人群的旅游需求更应该被重视和挖掘。
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年第一季度
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年第一季度对比 2022年第一季度
抖音旅游兴趣用户数量
13%
2022年第一季度
旅游兴趣用户数：
1
3.59亿
2023年第一季度
旅游兴趣用户数：
2
4.07亿
抖音兴趣用户性别分布
41-50岁 50+
18-23岁 24-30岁 31-40岁
抖音兴趣用户年龄分布
13%
15%
19%
26% 27%
男性
45%
女性
55%
07 | 2023抖音旅游行业白皮书
01复苏
加速回暖 供需双高
爱旅行，更爱生活。通过巨量算数“百大兴趣”标签对旅游兴趣人群进行打标，我们发现，
旅游兴趣人群覆盖群体包含“美食老饕”、“音乐鉴赏家”、“追剧达人”“情感大师”“时髦
精”等等，他们往往表现出对生活强烈的热爱，他们涉猎广泛，从美食到音乐，从影视到情感，
从民俗到时尚 ......只需要一个理由，都有可能让他 /她因为一件事，爱上一座城。
从文化和旅游部统计的出游人次上看，
2023年春节假期全国国内旅游出游 3.1亿
人次，同比增长 23.1%，恢复至 2019年同
期的 88.6%，为疫情以来春节出游人次的
最高值；从旅游收入上看， 2023年春节假
期实现全国国内旅游收入 3758.4亿元，同
比增长 30%，恢 复 至 2019同期的 73.1%，
也是疫情以来春节国内旅游收入的最高值。
2023年五一劳动节是疫后真正意义的第一
个黄金周，根据文化和旅游部最新出炉的数
据显示， 2023年五一假期全国国内旅游出
疫情缓解叠加政策催化，旅游市场急速上扬
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年第一季度
【抖音】旅游兴趣用户“百大兴趣”标签示意图
游合计 2.74 亿人次，同比增长 70.83%，按
可比口径恢复至 2019年同期的 119.09%；
实现国内旅游收入 1480.56亿元，同比增长
128.90%，按可比口径恢复至 2019年同期
的 100.66%，无论是出游人次还是旅游收入，
都突破了 2019年的峰值，并达到了疫情以
来各小长假的最高值。 2023年国庆假期休
假 8天，为旅游市场的复苏提供了时间条件，
旅游市场预计相关指标还将再创新高。（注：
恢复情况指当年旅游人次、收入与 2019年的
比值）
1.4
猪猪女孩
时髦精
大梦想家
美食老饕
生活管家
爱宠一族
母婴好物推荐官
文艺中年
追剧达人
生活记录者
音乐鉴赏家
情感导师
碎片式追剧党
直播围观群众
民俗风情爱好者
追星族
自由旅行人
现充一族
社会观察家
治愈系达人
2023抖音旅游行业白皮书 | 08
疫情以来各小长假旅游市场恢复情况
2020清明
2020五一
2020端午
2020国庆中秋
2021春节
2021清明
2021五一
2021端午
2021中秋
2021国庆
2022春节
2022清明
2022五一
2022端午
2022中秋
2022国庆
2023春节
38.60%
79.00%
75.30%
94.50%
103.20%
98.70%
87.20%
68.00%
72.60%
70.10%
66.80%
60.70%
73.90%
86.80%
88.60%
59.60%
50.90%
19.30%
69.90%
58.60%
56.70%
77.00%
74.80%
78.60%
39.20%
60.70%
59.90%
44.00%
44.20%
56.30%
65.60%
73.10%
40.40%
31.20%
国内旅游人次恢复情况 国内旅游收入恢复情况
数据来源：文化和旅游部，和君新文旅事业部整理，2020 年 -2023年对比 2019年
09 | 2023抖音旅游行业白皮书
01复苏
加速回暖 供需双高
据巨量引擎城市研究院《 2023抖音旅游内容体验调研》（下文简称为“调研”）显示，
55.3%的被调研用户表示出游意愿有所提高， 27.1% 的被调研用户表示今年的出游计划与
之前一致，总体出游意愿表现较为强烈。当问及 2023年是否有出游计划时，超 6成（ 67%）
的用户表示今年会有出游计划，整体旅游市场活跃。从需求端来看，旅游市场整体呈现出蓄
势待发的状态。
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年 4月 ，《 2023抖音旅游内容体验调研》， N=4812
出游意愿提高了 与之前一致 出游意愿降低了
Q
： 出游环境改善后，你今年出游的意愿是否有变化？
A、有 67.0%
33.0%
B、没有
Q
： 你今年是否有出游计划？
55.3%
27.1%
17.6%
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年 4月 ，《 2023抖音旅游内容体验调研》， N=4812
2023抖音旅游行业白皮书 | 10
数据来源：国家统计局，和君新文旅事业部整理， 2013年 -2022 年
随着国民经济的复苏和居民人均可支配收入的增加，人均旅游花费也有所增加。根据国家
统计局相关数据，截至 2021年底，国内旅游人均每次旅游消费 899.3元，比 2020年增加
125.14元，同比增长 16.2%，已接近疫情前 2019年 953.2元的水平。
旅游花费加速回弹，消费意愿增长明显1.5
居民人均可支配收入指标
2013年 2014年 2015年
居民人均可支配收入 (元 ) 居民人均可支配收入比上年增长 (%)
2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年
18311
20167
21966
23821
25974
28228
30733
32189
35128
36883
2013年
913 925.8 953.3
2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年
888.2805.5 839.7 857 774.1 899.3
国内旅游人均花费 (元 )
8.1 8 7.4 6.3 7.3 6.5 5.8 2.1 8.1 2.9
11 | 2023抖音旅游行业白皮书
01复苏
加速回暖 供需双高
在消费意愿上，疫情的放开也对人们的出行花费产生了较大影响。
根据调研数据显示，有 47% 的被调研用户表示愿意增加出游预算，
有 36.6%的被调研用户表示预算与之前持平，仅有 16.4%的被调
研用户表示预算减少。
预算变少了预算与之前持平预算更多了
Q
： 与去年相比，你今年的出游预算有变化吗？
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年 4月，
《 2023抖音旅游内容体验调研》 N=3222
16.4%
36.6%
47.0%
2023 抖音旅游行业白皮书 | 12
1.6 微度假增长持续，跨省游热度反超
在用户调研结果中，在出行游玩天数方面，选择 1-3天游玩时间的人数占比最高，达到
44.2%，表明整体游玩形式仍然以微度假为主流；在播放量方面，抖音平台微度假相关内容
2023年一季度比 2022年一季度增长 20.7%，视频量则增长高达 51.4%，显示微度假热
度仍然在持续，同时普通用户的分享热情大为提高。从细品类上看，北京昌平区依托“开
往春天的列车”推动周边景区、济南莲花山以资源禀赋带踏春游、一二线城市近郊乡村游
成为新热点，都是这类微度假型态的典型代表。
济南莲花山
开往春天的火车
微度假： “微度假”指以本地为中心，基于兴趣爱好或某种体验，在周末或假日进行短期休闲度假。
13 | 2023抖音旅游行业白皮书
01复苏
加速回暖 供需双高
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年 4月 ，《 2023抖音旅游内容体验调研》，
N=3222
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，
2023年第一季度对比 2022年第一季度
A、 1-3天 44.20%
31.44%
13.69%
10.68%
B、 4-6天
C、 7-9天
Q
： 出你平常选择出行游玩的天数一般为？
D、 9天以上
【抖音】微度假相关内容数据增速
2022年第一季度1
99.95万
2022年第一季度1
106
亿
51.4% 20.7%
2023年第一季度2
151.29 万
2023年第一季度2
128 亿
视频量播放量
2023 抖音旅游行业白皮书 | 14
调研数据显示，疫情放开后人们的跨省游意愿增强，有 98%的被调研用户表示今年会增加
跨省游活动；相比而言周边游选择率为 86%，跨省游热度已经超过周边游。从抖音打卡情
况来看， 2023年春节省外打卡量占比高于 2022年春节，春节迎来第一个小长假，跨省游
热度反弹是必然现象。相信 2023年接下来的几个小长假跨省游热度还将继续攀升，游客
出游半径也将增加。
2022-2023年各小长假省内 /省外打卡视频量占比情况
20
22
元旦
20
22
春节
20
22
清明
20
22
五一
20
22
端午节
20
22
十一
20
23
元旦
20
23
春节
省内视频量 省外视频量
74.50%
34.20%
88.00%
13.60%
88.30%
13.20%
87.80%
13.80%
88.80%
12.60%
88.60%
12.90%
76.00%
31.60%
85.50%
17.00%
15 | 2023抖音旅游行业白皮书
01复苏
加速回暖 供需双高
16.08%
C、出境游
Q
：相比去年，以下几种出游类型中，
你今年预计会显著增加是哪几种？（多选）
B、周边游（省内游） 85.97%
97.95%
A、国内游（跨省游）
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年 4月，
《 2023抖音旅游内容体验调研》， N=3222
2023抖音旅游行业白皮书 | 16
出入境游市场重启加速
2
随着出境游政策的放开，出境
旅游市场表现出回暖之势。在
抖音平台中， 2023 年一季度
较 2022年第四季度相比，出
境旅游相关的作者量、播放
量、点赞量、评论量、分享量
均有不同程度的增长，平均增
速超过 16%；出境游打卡次
数增长 13.2%，打卡人数增长
34.9%。预计随着疫情的转好，
2023年出境游热度还将持续，
并在下半年达到峰值。
出境旅游持续回暖2.1
数据来源：巨量引擎城市研究院，
和君新文旅事业部整理，
2023年第一季度对比 2022年第一季度
【 抖音】旅游相关内容指标增速
（ 2023年第一季度 VS2022年第一季度）
15.40%
11.70%
7.80%
16.90%
17.50%
13.20%
34.90%
作者量
播放量
点赞量
评论量
分享量
出境游打卡次数
出境游打卡人数
类别 增速
17 | 2023 抖音旅游行业白皮书
疫情对全球的旅游业都造成了巨大的影响，在入境旅游方面，一些国家从 2020年
就有不同程度的放开政策。但从今年的相关政策情况来看， 2023年我国的入境旅
游也将迎来大幅增长，“文化输出”将成为未来入境旅游新的战略发展方向。
政策利好推动入境游增长2.2
政策标题发布时间 入境旅游相关内容 发布机构
在疫情防控常态化条件下创新提
升国内旅游，在国际疫情得到有
效控制前提下分步有序促进入境
旅游、稳步发展出境旅游
聚焦国内旅游、入境旅游市场复苏
湖南出台“引客入湘”奖补政策，针
对入境旅游实施“引客入湘”计划
繁荣发展入境旅游，组织企业“走
出去”参加世界各类知名旅游展会，
持续打造“壮美边关”品牌
即日起恢复全国旅行社及在线旅
游企业经营外国人入境团队旅游
和“机票 +酒店”业务。各地要按
照属地管理原则，稳妥有序推进
旅行社恢复经营外国人入境团队
旅游业务工作。
2022年 1月
2023年 2月
2023年 3月
2023年 1月
2023年 3月
《“十四五”旅游业
发展规划》
2023年文旅提质
赋能计划
《湖南促进文旅业
复苏振兴若干措施》
《关于加快文化旅
游业全面恢复振兴
的若干政策措施》
关于恢复旅行社经营
外国人入境团队旅游
业务的通知
国务院
山东省文化
和旅游厅厅
湖南省文化和
旅游厅
广西壮族自
治区政府
办公厅
广西壮族自
治区政府
办公厅
2023 抖音旅游行业白皮书 | 18
迭代机遇与运营挑战并存
3
19 | 2023 抖音旅游行业白皮书
近两年供需市场发生巨大变化，需求端出现了碎片化、个性
化的产品和服务需求；供给端旅游景区、主题公园等传统
旅游业态供给过剩，而露营、剧本杀、沉浸式演艺等新兴
态供不应求。相对于新兴业态而言，传统旅游业态旅游吸
引力不足，面临着升级改造、业态重构的经营难题；而相对
于传统旅游业态而言，新兴旅游业态又面临着运营能力不
足等问题。这两类问题的核心解决路径是统一的，即运营
前置的策划思维、合理布局的业态结构、文化与情绪的价
值共鸣。
运营前置的策划思维
合理布局的业态结构
文化与情绪的价值共鸣
新兴旅游业态
传统旅游业态
业态结构的调整与升级：机遇与风险并存3.1
企业难题与解决路径
新兴旅游业态：露营、演艺、研学、康养旅游、体育旅游、冰雪旅游等新兴业态。
传统旅游业态：旅游景区、主题公园等。
运营能力不足
热度过后难以维持
旅游吸引力不足
升级改造、业态重构
2023抖音旅游行业白皮书 | 20
传统旅游的分销模式，信息流通路径不畅。但随着互联网、大数据、自媒体的出现，传统的
分销模式迅速被 DTC(Direct to Consumer)模式取代，旅游资源方纷纷布局自己的品牌
营销矩阵，将触达消费者的链路缩短，找寻属于自己的流量密码。而从用户端来讲，不同用
户群体之间的用户需求存在很大差异，精准掌握用户逻辑才是旅游企业制胜的关键。旅游
企业应在消费行为发生前应更重视去发掘和引导用户的思维逻辑，在为消费者提供产品和
服务之时，则更应该重点研究用户的行为逻辑，这样才能全程引导用户的消费行为和习惯培
养，形成具有竞争力的运营模式。
传播渠道转换引发的运营变革：把握用户逻辑是关键3.2
DTC
模式
电商 +私域流量传播
传统
模式
传统分销模式与 DTC模式示意图
消费者
消费者
零售商N级经销商1级经销商品牌方
品牌方
21 | 2023 抖音旅游行业白皮书
01复苏
加速回暖 供需双高
随着精致露营、剧本杀、沉浸式演艺等新兴业态的不断涌现，旅游产品供给市场呈现百花齐
放的姿态，但也由于这些新兴业态的产业规模增长过快，旅游企业的发展战略始终应以“长
期主义”为原则，以“可持续发展”为目标，用“以不变应万变”的方针来应对各种不确定的
风险和变化。
不确定性风险：用“以不变应万变”方针应对变化3.3
2023 抖音旅游行业白皮书 | 22
旅游行业迭代速率加快
02
迭 代
23 | 2023 抖音旅游行业白皮书
2023 抖音旅游行业白皮书 | 24
从传统服务、资源服务到内容服务的转变 1.1
行业生态链分析图谱
人们对旅游体验的不断升级，整个旅游行业也正在经历迭代升级，呈现出新的特征和
趋势。 2023年，旅游行业开启复苏之路，旅游行业的底层逻辑也应当被重新审视。
传统服务 解决旅游基础运营与接待 资源服务 是在传统业务的基础上因
市场消费升级所提供的 2.0业态
行业迭代
旅游行业 3.0时代的底层逻辑变革
1
文旅地产
夜晚生态
极限运动
商业街区
营地兼酒店
线上平台
售房
亮化
空中
餐饮
帐篷
OTA
建设
夜市
森林
休闲
房车
公众号
物业管理
酒吧
越野
购物
玻璃房
网约车
租房
游船
水上
体验
木屋
地图
景区
营销
导览
宣传 建设
维护管理
餐饮
小吃
地方美食
快餐 饭店
农家乐团餐
旅行社
交通代订
产品销售
旅游接待 导游服务
门市服务计调
交通
游览车
旅游班车
地铁 直通车
公交车租车
住宿
民宿
精品酒店
度假酒店 商务酒店
星级酒店快捷酒店
购物
商业街
酒店内部
商场 景区内部
购物店超市
25 | 2023抖音旅游行业白皮书
图 .旅游行业迭代发展的三个阶段 （版权所有：和君新文旅事业部）
大型演艺
音乐会
剧场
演艺
生态
民俗
生态
文创
生态
娱乐
生态
数字
场景
文化活动
民俗体验
民俗产品
媒体产业
艺术产业
时尚产业
主题乐园
休闲业态
创新业态
智慧旅游
一体化解决策略
场景交互
脚本创作
迭代及时
安保
非遗传承
产品化
文化融合
市场洞察
产品迭代快
降低投入
云计算
虚拟现实
互动体验
非遗融合
创新展示
信息回收
市场分析
确保盈利组合
AI智能
交互
演员支持
推广宣传
票务销售
文化
+
科技
演艺
文创
娱乐
数字化
民俗非遗
创新
活化
融合
迭代
智能
场景化 可持续 创新化
标签化 可参与 持久性
国际化 标准续 体系化
可盈利 可持续 可复制
智能计算 数字处理 创新体验
5G
技术支持
在旅游整体操作层面去要技术的支持和前瞻，在变换莫测的市场环境下，技术支持模式也在不断升级
规划 管理 运营 大数据 云计算 互动智能 物联网
流量
生态
抖音短视频、直播
内容创作
社区共享
内容分享
电商流量
种草拔草
广告推广
个性化 平台化 视觉化
内容服务 是在文旅融合大趋势下催生的 3.0业态
新媒介
引流
2023抖音旅游行业白皮书 | 26
旅游行业 1.0时代
上世纪 80、 90年代至 2010年左右，我国旅游行业快速发展，这是一个强资源的时代，
高度依赖资源禀赋，需求以观光、访古、探奇为主，旅游生态链皆是围绕旅游目的地资
源展开，更多局限于依托资源的交通、住宿、门票等传统旅游要素。
旅游行业 2.0时代
2011-2019年，游客个性化、多元化需求日益旺盛，旅游产品逐渐趋向于多元化在传
统观光旅游的基础上不断裂变出诸多细分市场，围绕“吃住行游购娱”向研、智、文展开，
旅游行业生态也不断丰富。
旅游行业 3.0时代
2020年至今，移动互联网高速发展，更多元的旅游内容出现，我国旅游行业也进入以
内容服务为核心的 3.0时代。这是一个泛旅游时代，“复合化”、“跨界融合”是这个时
代的关键词，旅游行业呈现出极强的可融合性和包容性，体育、艺术、美食、康养等元
素都融入旅游产品中。旅游也已经成为了一种必不可少的生活方式，文旅融合的大趋
势下，行业发展的底层逻辑必将是文化、科技引领的内容生态不断演化，以内容服务为
核心的业态如何顺应行业迭代升级的大趋势高质量发展，将是旅游 3.0时代的关键命
题。抖音短视频、直播的形式为旅游内容的传播提供了更为高效便捷的传播方式，也
为以内容服务的 3.0时代提供基础工具。
02迭代
旅游行业迭代速率加快
27 | 2023抖音旅游行业白皮书
以抖音为代表的新传播媒介成为推动行业发展的四大
引擎之一
1.2
旅游行业的迭代升级离不开驱动力引擎的推动。旅游行业迈入 3.0时代，是新业态、新消费、
新技术、新媒介四大驱动力共同推动的结果。其中，新业态、新消费是现阶段行业发展的内
在驱动力，同时也是核心驱动力，而新技术和新媒介是外在驱动力。新业态、新消费、新技
术和新媒介，相互影响、相互支撑。
图 .旅游行业迭代“四新”模型 （版权所有：和君新文旅事业部）
新文旅的四大动力
新技术
以元宇宙为代表的新技术
新业态
以营地为代表的新业态
新消费
以年轻人群、银发族为代表
的新兴人群消费
新媒介
以抖音为代表的视频新媒介
2023抖音旅游行业白皮书 | 28
新业态 以营地、演艺、国潮为代表的新业态
随着旅游市场的发展和消费需求的不断更迭 ,旅游行业的创新者，不断尝试新的业态
形式，推陈出新，旅游行业与其他行业不断融合创造而产生新的消费场景，以营地、演艺、
国潮为代表的新业态不断涌现。
新消费 以年轻人群、银发族为代表的新兴人群消费
旅游消费者的变化，也是推动旅游行业发展的重要驱动力。随着新一代年轻人群逐步
进入工作，消费力快速增强，而人口老龄化加剧，带来了银发经济的爆发。新一代年轻
群体及银发族这两大新兴群体正在成为中国旅游市场的重要力量。旅游人群的代际转
换，衍生新的旅游消费需求，行业全链条都需要转换适应，而新的投资机遇也蕴藏其中，
新消费红利将密集释放。
新技术 以 虚拟技术为代表的新技术
新技术的发展，不断助推旅游行业进步。在旅游行业 1.0时代，新技术在旅游行业的
应用不足，行业发展主要依靠对原生态旅游资源的开发，并采取传统的人工管理模式，
盈利模式单一、运营效率低下；行业 2.0时代，信息技术、互联网的发展使得旅游行业
的效率和质量大幅提高；行业 3.0时代，虚拟现实、增强现实、 AI、大数据、区块链等
新技术的发展，创造更具科技感、沉浸感和互动性文旅体验，为旅游产品和服务的提
升提供了更多的可能和更大的想象空间。在诸多新技术的发展中， 虚拟技术对于新文
旅的发展将是最为重要的技术力量。 虚拟技术不仅可以帮助新文旅项目进行更立体、
直观的营销，也可以在业态方向进行创新。
新媒介 以抖音为代表的新传播媒介
短视频、直播已成为日常，传统单一图文形式的传播媒介被部分取代，基于短视频、直
播的个性化内容平台已成为旅游营销的重要渠道。与传统的图文内容相比，新型的视
频内容，可以更丰富、更直观地展现，能打动旅游消费者。以抖音、视频号、小红书
等为代表的新媒介，正在搭建新的高速路，将新文旅项目快速直递在潜在的旅游消费
者眼前。
02迭代
旅游行业迭代速率加快
29 | 2023 抖音旅游行业白皮书
“旅游 +”“+ 旅游”产业融合带来的创新迭代1.3
旅游行业 3.0时 代 ，“ 旅 游 +”“ +旅游”不断催生出新的业态，文旅与其他产业融合发展已
成为主流模式。近年来，国务院、发展和改革委员会、文化和旅游部、农业农村部等各部委
陆续发文，鼓励支持交通、体育、养老、健康等产业与文旅融合发展。在这一阶段，产业融合
带来的创新迭代已成为行业迭代升级的主旋律。
与此同时，通过产业融合衍生出的创新旅游业态备受青睐。据巨量引擎城市研究院数据统计，
2022年 1月至 2023年 3月，抖音“旅游 +”相关视频总播放量近 105亿次，旅游 +相关
内容受市场关注度高，其中表现较为突出的旅游 +新业态形式为：康养旅游、研学旅游、工
业旅游、体育旅游、旅游演艺等。
旅游 +
通过产业延伸，获取除传统
旅游（景区、酒店等）以外的
延伸产业的收入，从而将旅
游的溢出效益最大化。
+旅游
当其他产业发展到一定程度
之后，具备相应的资源条件
能够向旅游产业延伸，从而
实现产业多元化布局。
图 .“旅游 +”“ +旅游”生态圈 （来源：和君新文旅事业部整理）
旅游 +
+旅游
跨行业融合
休闲农业
工业
大健康
科技
教育
云旅游
康美
旅游
工业
旅游
乡村
旅游
文化
旅游
体育
旅游
自驾游
研学
交通
体育
文化
旅游新业态
2023抖音旅游行业白皮书 | 30
旅游群体的代际切换已然成为推动行业发展的关键要素。随着年轻一
代的数字原住民逐步登上消费舞台，他们和过去 20年的主力消费者
70、 80后完全不同；新时代的新晋爸妈有着截然不同的育儿观、消费
观；人口老龄化加剧，银发经济将保持长久活力。如今，“元数青年”、“银
发族”各类人群崛起。据巨量引擎城市研究院数据统计，目前抖音旅游
兴趣用户 18-30岁人群（以“元数青年”为主）占 27%， 31-40岁人群（以
新锐爸妈为主）占 28%， 40岁以上人群（覆盖银发族）占 45%。不同
的旅游群体有着不同的旅游消费理念，影响着旅游市场的变化。
“元数青年”、“银发族”崛起，亲子游
是新兴家庭标配的生活方式
2.1
元数青年：“元”代表一个新时代的开始，而“数”是指数字原住民，是指那些一出生
就伴随着信息技术及其应用长起来的一代，他们是熟悉信息技术、信息技术产品及各
种应用服务，习惯在信息社会学习和工作的人群。
需求迭代
新兴人群崛起，旅游消费需求加速迭代
2
02迭代
旅游行业迭代速率加快
31 | 2023 抖音旅游行业白皮书
作为数字原住民， TA 们的文化观念与
价值取向十分多元，追求个性、自我
独立、治愈享乐是他们的显著标签。他
们喜欢探索新奇和有趣的旅游体验，从
沉浸式剧本杀到飞盘运动，从精致露营
到围炉煮茶，从文化旅游到淄博烧烤，
TA 们的个性化需求不断催生出新的玩
法，引领旅游新潮流，同时也驱动旅游
业态迭代升级。
亲子游已成为假期旅游的主力军，今年
会选择与孩子一起出游的用户中， 96%
的人表示今年更愿意带孩子出游。
如今，每个周末和假期，无论是为了消
磨时间、享受生活，还是单纯为了遛娃，
亲子游都是一种精神刚需催生的新市
场，正在成为新兴家庭标配的生活方
式。 随着新锐爸妈对于生活品质体验
需求及对孩子的教育需求不断增强，新
时代的亲子游也将被重新定义。亲子
游产品亟需迭代升级，通过一站式亲子
服务和定制化服务，兼顾生活、文化和
教育需求，满足新一代撒手派、育儿派
亲子家庭需求。
“元数青年”衍生多元化生活追求 亲子游成为新兴家庭标配的生活方式
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年第一季度
2023年第一季度【抖音】旅游兴趣用户年龄段分布
50岁以上
18-30岁
31-40岁
41-50岁
26%
28%
27%
19%
2023抖音旅游行业白皮书 | 32
02迭代
旅游行业迭代速率加快
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年 4月，
《 2023抖音旅游内容体验调研》， N=1137
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年 4月，
《 2023抖音旅游内容体验调研》， N=3222
A、父母 21.82%
35.29%
9.03%
49.35%
37.99%
8.88%
B、孩子
C、独自
Q
： 如果你今年有出行计划，
你出行伙伴更有可能是以下哪些？
D、恋人 /爱人
E、朋友
F、跟团
愿意
96.66%
3.34%
不愿意
Q
： 你今年更愿意带小孩出游吗？
33 | 2023 抖音旅游行业白皮书
尽管在旅游消费市场中，“元数青年”、家庭亲子更受
关注，但银发族旅游消费实力不容忽视。一方面，银发
族人口基数庞大，随着人口老龄化加剧，银发族人口
还将不断增长。国家统计局数据显示，截至 2022年
底，全国 60岁及以上老年人口达 2.8亿，占总人口的
19.8%。另一方面，银发族有着较强的消费能力，并且
旅游时间充裕，旅游热情高涨。文化体验类、康养旅居
类的旅游产品备受银发族青睐，但目前市场上针对银
发族的旅游产品和服务尚且不足，银发经济催生的“适
老化”红利还未完全释放。
银发族带动跨界游消费
2023 抖音旅游行业白皮书 | 34
02迭代
旅游行业迭代速率加快
个性化、多元化的旅游需求日益旺盛2.2
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年 4月 ，《 2023抖音旅游内容体验调研》， N=4812
A、自然风光
B、人文古迹
C、主题乐园
D、休闲度假
E、娱乐购物
F、体验美食
G、奇幻探险
H、户外露营
I 、其他
82.65% 44.58%
46.95% 8.21%
13.34% 28.24%
53.28% 9.35%
13.40%
Q
： 你比较喜欢以下哪种类型的游玩？（多选）
随着居民物质生活水平的提升及精神消费需求的多元，越来越多的人们希望在旅游中能够
获得更多的个性化和多元化选择，满足自己的特定需求和兴趣。调研数据显示，超 80%的
人群热衷于自然风光旅游，超 40%的人群对于休闲度假、人文古迹、美食体验颇为偏爱，另外，
对于户外露营、主题乐园、奇幻探险等也表现出一定的兴趣。
35 | 2023抖音旅游行业白皮书
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2022年 1月 -2023 年 3月
个性化、多元化的需求不断升级，旅游细分领域迎来个性化浪潮，“小而美”的旅游新业态
也将不断涌现，这将是行业迭代升级的机遇所在。“长尾理论”认为，商业的未来不在热门产品，
不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“冷门”的那些产品。实际上，旅游行业已呈
现出非常明显的“长尾”效应。在热门旅游市场竞争愈发激烈的同时，众多新兴旅游赛道则
成为了更具潜力、值得期待的“长尾”市场。巨量引擎城市研究院数据显示， 2022年 1月至
2023年 3月期间，抖音平台上新兴旅游相关的视频播放量呈现出“总体规模大，而单体规
模小”的特征，例如体育旅游、沉浸式剧本杀、夜间旅游等，尽管单个类型的视频播放量较低，
但每种类型的旅游视频都能够获得流量关注。其中，研学游和红色旅游悄然兴起，成为加速
领跑者。
部分新兴新型旅游业态抖音短视频播放量
红色旅游
研学
主题街区
创意市集
夜间旅游
沉浸式剧本杀
体育旅游
播放量：万次
14669.0
播放量：万次
8882.3
播放量：万次
3584.1
播放量：万次
376.5
播放量：万次
415.2
播放量：万次
230.6
播放量：万次
287.0
剧本杀 夜游
2023抖音旅游行业白皮书 | 36
02迭代
旅游行业迭代速率加快
旅游行为导向更迭
旅游达人成为出游指南针
2.3
37 | 2023抖音旅游行业白皮书
旅游行为导向是指旅游者在选择旅游目的地、旅游产品和服务、旅游活动等方面，基于个人
偏好和需求，进行决策行为的过程。传统旅游行为是以内部需求驱动为主，而近年来随着短
视频、直播的兴起，旅游行为受外部驱动的影响愈来愈大。例如，旅游达人、明星直播带货，
文旅局长花式出圈，在 KOL的强势带动下，引发内容传播热潮。其中，旅游达人日益增强的
影响力不容忽视。
根据巨量引擎城市研究院数据，在规模方面，截至 2023年 3月 31日，抖音旅游达人超 3.8
万人，同比 增长 30%，达人类型多样，包括旅行风景、环球旅行、旅行机构、旅行攻略等。（注：
抖音旅游达人指发布旅游相关内容，粉丝量在一万及以上的创作者）。其中，增速最快的达
人类型为环球旅行，增速高达 93.5%，其次为旅行职人，之后是自驾旅行，分别为 46.9%
和 44.8%。
2023年第一季度，抖音旅游达人发布视频 175万条，带来播放量 1350亿次，收获 27亿次点
赞。在带货能力方面， 2023年一季度，抖音旅游达人订单量超 583.2万单，同比增长 56.6%。
【抖音】旅游不同类型达人数量增速
旅行风景 环球旅行 旅行机构 旅行攻略 旅行职人 自驾旅行 旅行其他
酒店
/
民宿测评
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年 3月对比 2022年 3月
16.50% 93.50% 25.60% 25.80% 46.90% 44.80% 2.90% 30.50%
2023 抖音旅游行业白皮书 | 38
02迭代
旅游行业迭代速率加快
短视频 /直播时代，出游行为链路极速缩短
2.4.1抖音将用户的“种草”、“拔草”、“分享”全过程整合实现
2.4
从旅游消费行为过程的 IDAS 模型看，游客的一次出行旅游
经历“兴趣 -决策 -行动 -分享”四个步骤。
引自：和君新文旅事业部《旅游消费行为过程的 IDAS 模型》
兴趣 决策 行动 分享
动机形成
满足需求
目的地选择
目的地确定
购票
行前准备
形成
旅程中分享
结束后总结
39 | 2023 抖音旅游行业白皮书
旅游用户在抖音的决策里程
在视频新媒介出现之前，旅客消费行为的四个步骤是分散在不同媒介形态中实现的，导致
旅游的消费行为路径是割裂的、低效的。抖音平台将这些步骤在同一个媒介中实现， 极大
改变了游客的消费行为方式，使得从出行决策到旅程完成的行为链路极速缩短。
巨量引擎综合了用户的行为链路、文旅营销 IP方案及抖音商业产品，将旅游用户在抖音
观看旅游内容进而产生分享传播的行为链路归纳为：看见信息产生兴趣意向―― >寻找攻
略―― >制定旅游决策―― >进行购买体验―― >出游后进行分享传播。凭借抖音平台丰富的
旅游内容资源，汇聚了上亿的旅游兴趣用户，不仅为旅游兴趣用户在每一个关键兴趣节点提
供丰富内容，也为广告主提供了有效的工具及产品，带来高效便捷的转化路径。
看见信息 计划出行寻找攻略 到访 内容再生产
兴趣意向 旅游计划 旅游决策 购买体验 分享传播
产品 &
服务
搜索攻略
品牌专区 巨量本地推文旅营销阵地
种草蓄水一体 承载高潜用户 加速转化效率
内容
吸引力判断力
IP营销 /星图 /挑
战赛 /全民任务 /
创意交互产品
垂类星图达人
企业号 /员工号
搜索品专
效果
线索 交易闭环
科学营销：云图度量 +算数分析
承接力产品力
2023抖音旅游行业白皮书 | 40
02迭代
旅游行业迭代速率加快
2.4.2抖音在旅游消费行为过程中的关键促进作用
观众通过观看抖音旅游类的视频、与旅游达人和其他观众的互动、基于观众行为和历史行
为的推荐，以及查看用户评价，激发了去旅游的新动机。
这种动机，源自于用户自己内在的需求。可能是每个周末带孩子去游玩的“刚需”，可能是期
盼已久的节假日出游，可能是春天来了临时起意的“说走就走的旅行”。
观众在抖音平台上被旅游视频激起兴趣的行为，在大数据中清晰地呈现出来。抖音旅游兴
趣用户超过 4亿人，同比增长 13%。
有了旅游新动机的用户，还会继续在抖音平台上继续浏览各种视频。而这时，观众在潜意识
里就开始了旅行消费的计划阶段。这个阶段包含：目的地选择、目的地确定。
由于已经有了新动机，用户就会更多关注与这个动机相关的视频，而同时，抖音的智能推荐
机制也会更多推荐相关的视频。这些视频是关于这个动机不同维度的介绍，最终驱动了决
策的形成。
多样的旅游细分内容为用户提供出游参考， 2023年第一季度，不同细分旅游内容视频量同
比增速超过 10倍。丰富多维的内容也为用户的出游提供参考，加速了出游计划的开展。
“兴趣”阶段：抖音视频内容激发旅游动机
“计划”阶段：抖音旅游细分内容加速计划开展
41 | 2023抖音旅游行业白皮书
同时，关于旅游的“搜索”行为，也在抖
音平台中快速增长。数据显示， 2023
年第一季度抖音平台旅游搜索次数超过
2.3亿次，同比增长 265.7%。排名前十
的旅游热搜词以旅游攻略和旅游景点
推荐为主，例如青岛旅游攻略、旅游景
点推荐、重庆旅游攻略、南京旅游攻略、
长沙旅游攻略、厦门旅游攻略等。
“决策”阶段：
抖音旅游攻略搜索促进消费决策
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业
部整理， 2023年第一季度对比 2022年第一季度
【抖音】旅游细分内容视频量增速
旅行推荐
4798.1%
旅行文化
5584.3%
旅行风景
6971.3%
酒店 /民宿
4294.5%
旅行攻略
5868.7%
旅行日常
7970.7%
旅行机构营销
6583.7%
户外生活
3755.2%
2023抖音旅游行业白皮书 | 42
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，
2023年第一季度对比 2022年第一季度
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年第一季度
这里促进消费决策的行为，原本主要出现在搜索类网站和应用当中，如
今在视频平台中的使用，也说明观众已经建立了新的行为习惯，在视频
平台中就能获得更多的资讯。
【抖音】2023 年第一季度旅游相关热搜词
【抖音】旅游搜索次数
（ 2023年第一季度 VS2022年第一季度）
02迭代
旅游行业迭代速率加快
增长率
2022年 Q1
2023年 Q1
265.70%
搜索次数旅游热搜词 TOP10
青岛旅游攻略
旅游景点推荐
重庆旅游攻略
南京旅游攻略
长沙旅游攻略
厦门旅游攻略
附近的旅游景点推荐
西双版纳旅游攻略
云南旅游攻略
冰岛旅游大概多少钱
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
43 | 2023抖音旅游行业白皮书
抖音新媒介，不仅能帮助游客产出旅游动机和决策，也能在游客“行动”
阶段提供帮助。例如：旅客可以在旅游达人的直播间里购票，也可以在景
区和酒店的企业账号里下单购买门票。根据巨量引擎城市研究院数据，
2023年一季度抖音线上景区订单量超 11.6万单，酒店住宿订单量 10.1万
单。
同时，抖音中关于景点行程准备或游玩过程的视频，可以帮助游客做好自
己的行程准备和心理准备。这无形中，大大节省了景区景点服务指引的难
度和压力。
旅客在旅行过程中以及旅游后，用抖音来分享自己的经历和体验，已经是
非常正常的行为。而这种行为正在持续不断地强化，逐渐成为习惯。“旅
行日常”这个细分类型的视频数量以及极高的占比，说明这种习惯已经成
为日常。
“购买”阶段：通过线上购票下单提升出行效率
“分享”阶段：通过抖音记录美好生活并分享快乐已成为日常
【抖音】 2022年 1月 -2023年 3月旅游视频占比情况
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理，
2022年 1月 -2023 年 3月
旅行日常 酒店 /民宿 旅行机构营销旅行风景
45.1% 44.6% 2.9% 2.8%
户外生活 旅行攻略 旅行推荐 旅行文化 旅行其他
1.9% 1.0% 1.0% 0.6% 0.0%
2023抖音旅游行业白皮书 | 44
2.4.3抖音将种草、下单链路缩短
抖音平台缩短了用户从种草到下单的链
路。在这个过程中，抖音直播场景的出
现让用户从“种草”到“下单”旅行目的
地更加高效。
2023年第一季度，旅游万粉达人积极
的开启直播，在直播中分享出游内容，
直播间数量同比增长 30.7%；用户也
乐于观看旅游直播内容，观看次数同比
增长 46.4%；更重要的是，用户支付订
单量同比增长 56.6%，直播形式极大
缩短了用户从种草到下单的链路。
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年第一季度对比 2022年第一季度
02迭代
旅游行业迭代速率加快
【抖音】 2023年第一季度对比 2022年第一季度旅游万粉达人直播数据增速
直播间数量
（增长率）
直播用户观看次数
（增长率）
直播时观看总时长
（增长率）
正常支付订单量
（增长率）
30.7%
46.4%
44.2%
56.6%
45 | 2023抖音旅游行业白皮书
迄今为止，国内主题乐园经历了四个发展阶段：
1）萌芽：上世纪 80年代，国内主题乐园以游乐园为主，伴随着改革开放推进，不少
国外的生活、消费方式也进入国内，游乐园成为了彼时消遣的好去处。
2）发展：上世纪 90年代，主题乐园开启了一轮投资热潮。据国家旅游资源开发司
不完全统计，在 1990年至 1994年间，全国建起了 2500多个主题乐园，投资金额
达 3000多亿元。如深圳锦绣中华微缩景区、杭州宋城、苏州乐园等。 21世纪初期
随着我国经济的快速发展，我国主题乐园行业迎来了更蓬勃发展的势头。
3）转型： 2016年迪士尼在上海开业，瞬时引来了无数国内消费者的目光，国际主题
乐园的引入让国内本土主题乐园的竞争加剧，纷纷寻找差异化经营出路通过不断
做内容活动，提升差异化的市场竞争力。
4）蝶变：现阶段中国市场已成为国际知名主题乐园的必争之地。 2023年第一季度，
抖音平台泛主题乐园打卡视频数量超 560万条，带来超 3.1亿次的播放。环球影城、
乐高、西班牙派拉蒙乐园、法国狂人国等品牌强势来袭，随着本土主题公园加速崛起，
连锁化、规模化程度进一步提高，中国主题乐园陷入“内卷”浪潮。加之主题乐园普
遍存在缺乏强 IP支撑，业态同质化，投资回收期长等痛点，促使国内主题乐园必须
走上“再进化”的道路。
国内主题乐园开启再进化之路3.1
业态迭代
多元业态迭代助推旅游消费转型升级
3
3.1.1 困局――陷入内卷浪潮，竞争日趋激烈
2023 抖音旅游行业白皮书 | 46
02迭代
旅游行业迭代速率加快
如今，随着内容与技术的不断更新迭代，国
内主题乐园开启创新升级的再进化之路。
「长隆度假区」就借助抖音的资源和生态
优势，在抖音平台完成了一场破次元的合作。
创造了乐园节点营销创玩法的新范式。
从 1月入驻以来，其无论是“玩圣节”线上线
下的创新互动，还是“暑期”的矩阵式布局，
都在拓宽节点创新营销的边界。在 2022年
的万圣节，长隆率先尝试联动抖音虚拟 Ip达
人“许安一”做客长隆官方直播间，在长隆“玩
圣节”开园日做直播宣传，给用户带来耳目
一新的直播形式。联动「抖音心动大牌日」
玩 转 “ 玩 圣 节 ” ，“ 线 上 +线下”双线创意联动，
实现从引流到体验的完整闭环，激活园区更
多活力。
3.1.2再进化――开启创新升级之路
47 | 2023抖音旅游行业白皮书
除了依托短视频特色玩法引爆节点营销传播声量，在销售增量上，长隆也自有一套
体系。通过“短视频 +官播 +达播”的多种组合营销手段，配合团品调优策略，在暑
期出游旺季的营销大潮中同样探索了极具特色的模式。
长隆还根据暑期出游人群的全国属性，调优团品策略。暑期出行人群多为亲子、家庭、
情侣，考虑到暑期出游时间和出游人数，长隆基于此调整主推货品结构，对应匹配 3
天 2晚和 2天 1晚的多元模式，满足消费者暑期出行的多样化需求，同时突出高性
价比的宠粉福利，降低用户的消费门槛。
通过多渠道超 30名招募酒旅直播经验丰富的达人，长隆组建了活动期间“达人
直播矩阵”，达成“内外结合”的全域覆盖，单个抖音达人 @小七爱玩就在直播间
内斩获了 2000万的 GMV，整体达人矩阵为长隆带来海量曝光的同时，也达成了
超 4500万的 GMV。
由此可见，主题乐园再进化，离不开持续的 IP输出及科技赋能，这个领域是需要秉
持长期主义的理念的，基于内容与技术的创新打造新的故事、场景和体验是构筑
竞争壁垒的关键。
2023抖音旅游行业白皮书 | 48
露营潮热度过后迎来品质提升期3.2
2023年春天，露营热潮过后，人们更加
注重露营的品质体验。居民出游半径扩大，
长途游、跨省游需求逐步得到释放，去年
大火的露营也在今年年初开始下滑。冷
静期的露营市场回归理性，进入品质化
发展时代。
根据巨量引擎城市研究院数据， 2023 年第
一季度抖音露营相关内容同比增长均超过
100%，其中视频量同比增长高达 251%，分享
量增长高达 211%，显示出露营的热度持续，呼
朋唤友去露营仍然在发生。
3.2.1露营热度持续
行业仍有广阔发展空间
02迭代
旅游行业迭代速率加快
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年第一季度
2023年第一季度抖音露营相关视频增长情况
视频量
作者量
播放量
点赞量
评论量
分享量
251%
210%
141%
104%
143%
211%
49 | 2023抖音旅游行业白皮书
超 6成人群仍有较高的露营意愿。根据《 2023抖音旅游内容体验调研》
数据，被调研用户中选择露营频次与之前持平或增加的人占 67.2%。
露营渗透率较低，具
有广阔的发展空间。
据调研数据显示，
68.3%的人从来没
有参与过露营，当前
露营渗透率仍然很
低。
Q
： 2023年，你选择露营的频次跟之前相比有变化吗？
32.80%
34.50%
32.70%
频次会增加
频次与之前持平
频次会减少
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年 4月，
《 2023抖音旅游内容体验调研》， N=4812
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年 4月 ，《 2023抖 音 旅 游 内 容 体 验 调 研 》，
N=4812
从来没有过 1-3次 4-6次
Q
： 露营在疫情期间受到大家的喜爱，你去年参与露营的次数是？
7-10次 10次以上
68.30% 25.60% 3.50%
0.70% 2.00%
2023抖音旅游行业白皮书 | 50
热度过后，市场将回归理性。目前，露营已经从顶流成为主流，从野蛮生长到规范发
展，部分规模小、服务不规范、产品吸引力不足的营地企业将被市场淘汰。
在经历了短暂的市场遇冷之后，沉淀下来的客群将是露营的主力军，深度洞察这部
分客群的需求，持续进行露营产品的打磨和精细化服务是未来发展的关键。在赛道
选 择 方 面 ，“ 露 营 +民宿”、自带装备式露营值得关注。调研数据显示，“露营 +民 宿 ”，
自带装备式露营更受青睐，想要体验这两种露营的人占比均超 50%。
3.2.2市场回归理性，露营进入品质化时代
02迭代
旅游行业迭代速率加快
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年 4月 ，《 2023抖音旅游内容体验调研》， N=4812
A、露营 +民宿
B、自带装备露营
（自带基础装备）
C、精致露营
（装备完备，更注重仪式感）
Q
： 相比去年，你更想要体验的露营方式有哪些？
D、房车露营
E、其他
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
71.70%
53.10%
28.30%
25.10%
21.90%
51 | 2023 抖音旅游行业白皮书
在产品打造方面，周边环境风光及安全性应格外重视。
露营产业重新洗牌后，企业也进入了理性化的发展阶段。如何从增量走向存量经营，
也是企业面临的关键命题。在强者恒强的时代，露营企业也将面临品牌的持续经营
挑战。
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年 4月 ，《 2023抖音旅游内容体验调研》， N=4812
A、环境风光
B、安全性
C、家人 /朋友同行
Q
： 相比去年，今年去露营你更看重哪些方面（多选）？
D、方便性
E、活动丰富
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
64.40%
63.70%
57.60%
35.00%
23.40%
21.90%
19.60%
8.20%
6.20%
F、目的地
G、花费
H、出片儿
I、其他
2023 抖音旅游行业白皮书 | 52
技术驱动构建旅游新场景3.3
新技术的蓬勃发展，使得文旅领域的创新力
不断增强，这些新技术不仅拓宽了旅游业的
边界，而且为旅游新场景的出现和火爆注入
了新的动力。
首先，人工智能技术的广泛应用，使得旅游行
业能够更加智能化、便利化、个性化、安全化；
其次，虚拟现实技术通过模拟旅游场景让游
客身临其境地感受旅游景点的美丽与魅力。
此外，区块链不可篡改、终生溯源的特性使
3.3.1新技术为旅游行业创新带来了更多的机遇
02迭代
旅游行业迭代速率加快
其在数字内容的版权保护和确权中发挥着
重要作用，随着区块链技术的广泛应用，在
国内涌现出大批数字藏品。
由此可见，新技术的应用为旅游行业的创
新和发展带来了更多的机遇。通过不断地
推广新技术，旅游企业可以提供更加智能、
便捷、个性化的旅游服务，从而吸引更多游
客的到来，让旅游产业更加繁荣。
53 | 2023 抖音旅游行业白皮书
VR短视频和直播作为全新的内容互动形式，除了能让用户身临其境地感受景点的风景文
化，还有利于挖掘更多具有吸引力的营销内容。因此，不少文旅产业都开始将 VR作为内容
创新的新形式。
2023年 3月 31日， PICO 携手大唐不夜城知名红人不倒翁小姐姐“皮卡晨”上线打造 VR
直播。直播采用了 PICO 和抖音双端 VR直播的方式，吸引了大量双端用户的关注与讨论。
通过 VR第一视角，皮卡晨带着用户游览了大唐不夜城的景区街道，不仅一起品尝了当地特
色的美食小吃，与对诗走红的“李白”共同完成了街采拍摄，还在“盛唐密盒”的前排观看
了现场表演。 VR直播的现场感不仅很好地呈现了大唐不夜城的景区风貌，独有的互动陪伴
感也让不少用户纷纷表示这是一场新奇有趣的互动体验。皮卡晨 VR直播单场看播 118.5
万，直播预热视频登陆抖音热榜娱乐榜单 top23位。
VR全景视频，抖音 +PICO双端的全新内容形态
360度视野、
3dof(Depth of Field）的视
频内容，更丰富全面展现品
牌内容，给用户带来全新视
觉效果和沉浸体验
抖音陀螺仪或手指左右滑
动屏幕的新观感及新形式，
不断吸引粉丝关注、点赞、
评论、转发等，提升粉丝互
动参与性
全景视频同步支持抖音端常
规功能组件，通过挂车、下载
等组件结合，有效为品牌引
流及提升销售转化
VR全景视频三大优势
新奇效果提升粉丝互动转化 功能组件有效引流及引导销售转化 360全景沉浸品牌内容呈现
2023抖音旅游行业白皮书 | 54
近年来，由于数字呈现新技术飞速发展，线上线下的进一步融合，线上文旅的内容呈现快速
增长。在这个过程中，抖音成为了重要的呈现媒介和传播渠道。
对于线上文旅项目来说，抖音拥有四大优势：
综上所述，抖音成为线上文旅内容增长和重要营销渠道的优势是显而易见的。通过抖音，文
旅品牌可以轻松地将各种类型的文旅内容传播给广大用户，吸引用户关注和转发，提高品牌
的知名度和影响力。
截至 2021年 6月，抖音日活跃用户超
过 6亿，并继续保持高速增长。用户年
龄段，城市分布均衡，消费水平较高，
因此抖音成为文旅内容营销的理想平
台。
地理定位和标签：抖音支持地理定位
和标签功能，用户可以根据自己的兴趣
和地理位置浏览和搜索相关的文旅内
容。
抖音短视频这种短小精悍的形式可
以快速吸引用户的注意力，让用户更
容易接受和分享。
KOL 和 UGC：抖音上有很多知名的
KOL（关键意见领袖）和 UGC（用
户生成内容），他们在抖音上分享的
旅游文化内容往往会受到很多用户
的关注和转发。
3.3.2线上文旅内容增长，抖音成为重要的呈现媒介和传播渠道
02迭代
旅游行业迭代速率加快
01 巨大的用户基础
03 地理定位和标签
02 短视频形式
04 KOL 和 UGC
55 | 2023抖音旅游行业白皮书
数字化的“云旅游”模式是一种新兴的旅游方式，它将现实世界中的景点、文化遗产、
名胜古迹等以数字化的形式呈现给游客，让游客在不出门的情况下，通过互联网或虚拟现
实等技术来“云游”世界。这种模式越来越受到游客的青睐，主要有以下几个原因：
综上所述，数字化的“云旅游”模式具有诸多优势，能够满足游客的元化旅游需求，因此
受到了越来越多游客的青睐。
数字化的“云旅游”模式不需要游客出
门，节省了时间和精力。游客可以随时
随地通过互联网或智能手机等设备来
进行虚拟旅游，不再受到地点和时间
的限制。
数字化的“云旅游”模式能够在不影响
游客身体健康的前提下，满足游客的
旅游需求。在疫情时期，数字化的“云
旅游”模式更是成为了游客旅游的首
选方式。
由于数字化的“云旅游”模式不需要
游客实际前往景点，因此可以节省旅
游成本，包括交通、住宿、餐饮等费用。
数字化的“云旅游”模式具有高度的
个性化，游客可以自由选择自己感兴
趣的景点和活动，不受旅行社或导游
的限制。同时，数字化的“云旅游”
模式还可以为游客提供更为细致的
旅游服务和更多的旅游信息，让游客
有更多的了解和体验。
3.3.3数字化的“云旅游”模式受游客青睐
01 便利性
03 安全性
02 节省成本
04 个性化
2023 抖音旅游行业白皮书 | 56
城市夜游激发消费新活力3.4
2023年春节为疫情放开后的第一个小长假，根据文化和
旅游部数据统计，春节假期期间 243个国家级夜间文化
和旅游消费聚集区客流量为 5212.2万人次，平均每个聚
区每夜 3.06万人次。各个城市也在打造夜游消费聚集区
方面不遗余力。从旅游主要目的地城市群体一线和新一
线城市政策发布情况上来看，各城市在夜间经济上早有
举措；除了在夜市、美食、演艺、购物等传统夜间经济业
态上持续发力外，不少城市也在特色文化与新兴夜间业
态上着眼布局，如北京的居庸关长城于 2022年夏季开启
了夜游模式，并推出“一梦万年”的夜间演出模式，打造
沉浸式长城夜游新场景；成都的“夜间亲子空间”和“夜
间乐动场馆”等等也是夜间新业态的代表。
而从政策力度和消费潜力上来看，新一线城市夜游经济
发展潜力要大于一线城市。
02迭代
旅游行业迭代速率加快
57 | 2023 抖音旅游行业白皮书
2023 抖音旅游行业白皮书 | 58
对标国际，打造“夜京城”城市名片；动静结合，升级首都夜间消费“文化芯”；运用科技与艺术，
丰富夜间潮玩潮购新体验场景；融合文旅商体，拓展特色夜间多元消费；培育特色经营街区，激
活城市夜间消费“烟火气”；突出“一刻钟”便民，提升品质夜生活便利度；出独特精美乡村线路，
繁荣活跃京郊节假日夜经济；强化大数据分析应用，优化夜间出行交通保障机制；持包容审慎监管，
确保夜间经济安全有序运行。
北京
2022年 7月
《北京市促进夜间
经济繁荣发展的若
干措施》
创新性地提出“ 1+15+X”的空间布局体系，并围绕消费者与从业人员的需求构建精细化的夜间经
济治理体系。
上海
2022年 9月
《上海市夜间经济
空间布局和发展行
动指引》
推出夜间文化旅游集聚区，打造文化 +旅游演艺综合体。通过引进国内外一流的创意团队，围绕“千
年商都”“岭南文化”“都市文化”等特色资源，积极策划打造一批凸显广州特色的标志性文旅项
目，建设一批粤港澳大湾区文旅融合发展新标杆和来穗游客“夜生活”重要打卡地。
广州
2020年 2月
《广州市推动夜间
经济发展实施方案》
通过加强统筹规划、完善配套保障、理顺体制机制、创新监管方式、提升理水平等措施，鼓励
各类业态多元化发展。充分发挥市场经营主体作用，引入专业化团队参与管理运营，形成政府引
导、市场调节、各方参与的工作合力。坚持市区联动、属地管理、行业监管的原则，采取市区联动、
属地负责的方式统筹全市夜间经济街区的规划建设，有关职能部门各司其职、协同实施。力争在
2020年底前培育成熟一批布局合理、功能完善、业态多元、管理规范的“夜间经济示范街区”。
深圳
2019年 9月
《深圳市繁荣夜间
经济实施方案》
谋划一批夜间消费的场景和业态，包括 10个夜间旅游景区、 10处夜间视听剧苑、 10处夜间文鉴
艺廊、 10处夜间亲子乐园、 10处夜间医美空间、 10处夜间乐动场馆、 10处夜间学习时点、 10处夜
间购物潮地、 10处夜间晚味去处、 10处夜间风情街区。今后，成都夜间消费业态将从传统酒吧等
夜间餐饮向音乐厅、亲子乐园、医美空间等更多业态外延。同时，成都将借鉴国际经验，建立“夜
间市长”和“夜间区长”制度，统筹协调夜间经济发展。
成都
2019年 9月
《关于发展全市夜
间经济促进消费升
级的实施意见》
要科学合理发展“夜间经济”，丰富夜市、夜食、夜游、夜秀等消费业态场景，全面点亮夜间经济。
东莞
2022年 12月
《东莞市加快培育
建设区域消费中心
城市实施方案》
59 | 2023 抖音旅游行业白皮书
表 . 近年来一线和新一线城市夜间经济相关重要政策措施
充分挖掘佛山夜间消费资源，用 3年时间培育、建设、提升一批高品质夜间经济集聚区、夜间经济示
范点，加快建立夜间经济产业体系，形成良好夜间发展生态圈。到 2021年，全市建成 8个高品质夜
间经济集聚区、 80处夜间经济示范点，其中，禅城、南海、顺德区分别建成 2个高品质夜间经济集聚区、
20处夜间经济示范点，高明、三水区分别建成 1个高品质夜间经济集聚区、 10处夜间经济示范点，
推动夜间经济对经济的贡献不断提升，将“夜佛山”打造成全国知名的夜间经济品牌。
佛山
2020年 1月
《关于推动夜间
经济发展的实施
意见》
提升我市夜间经济优质产品和服务的供给能力，丰富夜间经济消费模式，完善灯光、交通、公共服
务等基础设施，形成规划合理、设施完善、业态多元、管理规范的夜间经济发展格局。到 2021年，建
成具有较高知名度的夜间经济地标商圈 5个、特色街区 10个、 15分钟商贸便民服务圈 40个。
宁波
2020年 5月
《宁波市加快发
展夜间经济实施
方案》
以“春暖杭城”、“绿色盛夏”、“欢乐金秋”、“活力冬季”为脉络，全年安排 100场以上夜间经济主题活动，
打造 50个夜生活 IP， 100个夜生活网红打卡地，打响“忆江南 ·夜 杭 州 ”夜 经 济 品 牌，力 争 2020年全
市夜经济占社零比重（汽车消费除外）同比增长 10%。
杭州
2020年 7月
《杭州市提升发
展夜间经济的实
施意见》
建立夜间经济发展协调机制，实行“夜间区（市）长”“夜间片长”“夜间街长”和“夜生活首席执行官”
制度，放宽夜间“外摆位”管制，引导季节性夜市规范有序发展，构建“购物休闲、特色餐饮、文体娱乐、
演艺体验、观光旅游”五位一体夜间经济模式。
青岛
2019年 7月
《关于推动夜间
经济发展的意见》
到 2025年，夜间经济占城市消费比重逐年提高，形成布局合理、业态多元、功能完善、特色鲜明、管
理规范、区域协调发展、商旅文体深度融合的“ 1+10+N”夜间经济发展格局。主城都市区“两江四岸”
核心区基本建成全市夜间经济核心区，在“一区两群”成功创建 10个高品质夜间经济示范区，各区县（自
治县）和两江新区、重庆高新区、万盛经开区均建成夜间经济集聚区。
重庆
2020年 7月
《关于加快夜间
经济发展促进消
费增长的意见》
推动合肥区域性消费中心建设，大力开展夜间购物餐饮、旅游休闲、体育健身、文化演艺等活动，促
进商旅文体融合发展，增强夜间消费活力。
合肥
2020年 7月
《合肥市促进夜间
消费高质量发展
操作规程》
培育夜间经济有序发展市集，充分利用广场、公园等公共场所和闲置土地，设立市集和特色跳蚤市场。
每个县（市、区）、开发区要合理布局 1到 2个“夜品、夜购、夜赏、夜游、夜健”夜经济集聚示范区，
举办 1~3 项夜间经济主题活动。
郑州
2020年 6月
《关于贯彻以人民
为中心发展思想进
一步做好为民造福
工作的意见》
2023 抖音旅游行业白皮书 | 60
02迭代
旅游行业迭代速率加快
61 | 2023 抖音旅游行业白皮书
新一线城市夜游经济发展潜力巨大：与北上广深等一线
城市相比，新一线城市在夜游方面表现出巨大的市场
潜 力 ，从 各 城 市 24小时打卡量上来看，前五名分别是广州、
重庆、深圳、上海和成都。从单小时打卡最高值来看，前
五名是广州、上海、重庆、深圳、成都。虽然排名顺序不同，
但二者排名的前五名所在城市保持一致，同样的情况也
适用于前十名。从按区域分夜间消费高峰（ 16:00-22:00）
7个小时总体打卡量排名来看，无论是否排除一线城市，
对总排名并没有影响，说明该区域新一线城市夜游经济
发展步调与该地区一线城市保持一致，领跑的地区为川
渝地区，均为新一线城市。
2023抖音旅游行业白皮书 | 62
成都
东莞
佛山
杭州
合肥
南京
宁波
青岛
苏州
天津
武汉
西安
长沙
郑州
重庆
北京
广州
上海
深圳
【抖音】各城市 24小时打卡量
10 72 83 94 105 116时间
63 | 2023抖音旅游行业白皮书
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年 3月月均分小时打卡数据
13 1914 2015 2116 2217 231812
2023抖音旅游行业白皮书 | 64
按地区（新一线）夜间消费高峰（ 16:00-22:00） 7小时打卡量均值
川渝：
珠三角：
长三角：
京津冀：
成都、重庆
东莞、佛山
杭州、合肥、南京、宁波、苏州
天津
1
2
3
4
51923
37990
29619
21240
按地区夜间消费高峰（ 16:00-22:00） 7小时打卡量均值
1
2
3
4
51923
46766
33606
29716
川渝：
珠三角：
长三角：
京津冀：
成都、重庆
东莞、佛山、广州、深圳
杭州、合肥、南京、宁波、苏州、上海
天津、北京
02迭代
旅游行业迭代速率加快
65 | 2023 抖音旅游行业白皮书
近年来，国潮文化崛起，逐渐成为消费新风尚，
保留中国传统文化核心底色，兼容当下时代
潮流的产品越来越受到当代年轻消费者青
睐。国潮文化具有丰富的表现形式和独特魅
力，可以为文旅注入新的活力和吸引力，从
而促进文化和旅游实现更深层次的融合。
在文旅领域，国潮文化无处不在，从沉浸式
主题街区到文旅演艺，从景区汉服游园会到
国潮艺术节，从《唐宫夜宴》到《洛神水赋》，
从北京十三陵景区 2023年春节期间打造的
“明文化节”到洛阳牡丹文化节开启国潮盛
典，各类项目将传统文化结合国潮元素，以
现场表演的方式呈现在游客面前，让游客沉
浸式感受国潮文化的魅力所在。
文化自信驱动国潮崛起3.5
2023年 4月，成都欢乐谷在抖音平台完成
了主题为“赛博飞天，再赴敦煌”国风潮玩
节活动。活动期间，在科学的宣传铺排及热
点及时炒作下，抖音平台 #成都欢乐谷国风
潮玩节主话题播放破 2亿，在今年同性质主
题乐园流量普遍较低的情况下，成都欢乐谷
发布的加特林菩萨视频单条点赞破 46w，曝
光超 1700w，同时 #成都欢乐谷国风潮玩
节、 #赛博敦煌的 npc有多帅、 #真把南无
加特林菩萨请来了、 #成都欢乐谷赛博男菩
萨有点顶、 #在成都来一趟国风之旅、 #完
美假期少不了游乐园等多个话题同时登上抖
音同城榜，并持续在榜时间超过一周。不仅
在线下收获游客喜爱，线上也以高涨的热度
成为全网热议新浪潮。
2023抖音旅游行业白皮书 | 66
营销层面：旅游客群从以团客为主向以散客为主转变，
营销方式迭代升级
4.1
运营迭代
营销方式迭代，数字化转型提升运营能力
4
中国旅游发展从以团客为主向以散客为主
转变。而散客的出游方式、旅游消费行为
与团客是截然不同的，这对旅游企业传统
营销方式提出了新的挑战。
一方面，营销方式需要迭代升级，抖音等短
视频平台的发展，通过短视频链接多元场
景，打破线上线下边界，承接更多资源，更
多垂直领域得到充分发展。此外，通过大
数据和人工智能等技术手段，对散客进行
精细化的分析和营销，实现精准营销和用
户增长。
另一方面，新时代的旅游营销除了做好用
户引流，流量的留存和转化更值得关注。
而流量留存和转化的基础是产品的核心吸
引力。旅游企业需要适应散客市场的特点
和需求，提供更加个性化和差异化的旅游
产品和服务。
02迭代
旅游行业迭代速率加快
67 | 2023抖音旅游行业白皮书
管理层面：通过数字化提升运营和管理已是大势所趋4.2
数字化技术可以帮助旅游企业实现业务流程
的自动化和标准化，提高运营效率管理水
平。企业可以通过数字化平台和系统，实现
信息共享和协同办公，减少重复性工作和人
为误差，提高工作效率和质量，实现降本增效。
目前，在数字化方面进展较好的方向是景区
的数字化管理，包括流量监控、安全秩序维护、
文物保护等。
例如，龙门石窟景区秉持“服务游客、连接
游客、传播文化、提升运营”的初衷，启动了
智慧文旅数字孪生平台建设，采用前沿数字
孪生技术和人工智能技术，利用渲染引擎、
交互引擎、实时光影数字还原等技术对龙
门石窟景区周边 31.7平方公里地形地貌、交
通路网、文化遗存、山田林河、生态植被进行
中精度还原，对周边村落进行三维建模。
北京市公园管理中心依托“ 5G专网 +北斗
导航定位 +云计算 +物联网 +大数据 +人工
智能”等现代信息化技术，在所属北京市陶然
亭公园精心打造了基于 5G和北斗卫星导航
技术的公园景区游船智慧管理平台，给游客
带来了全新服务体验。
2023 抖音旅游行业白皮书 | 68
旅游企业品牌传播
及优化提升
03
重 构
69 | 2023 抖音旅游行业白皮书
2023 抖音旅游行业白皮书 | 70
03重构
旅游企业品牌传播及优化提升
随着旅游市场复苏，行业加速迭代，旅游企业品牌传播方式也需要重构。从抖音相关数据可
以看到， 2023年第一季度对比 2022年同期，每个旅游细分类型，都有超大幅度的增长。
高达数十倍的视频量增长，印证了旅游市场的恢复与火爆。同时，几乎所有细分类型的旅游，
都是这种增长态势，说明如今的旅游企业，已经意识到需要多维度进行宣传推广，满足抖音
用户的关注需求。
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年第一季度对比 2022年第一季度
【抖音】旅游细分内容视频量增速
4798.1% 5868.7% 5584.3% 7970.7% 6971.3% 6583.7% 4294.5% 3755.2% 578.7%
旅行推荐 旅行攻略 旅行文化 旅行日常 旅行风景 旅行机构营销 酒店 /民宿
户外生活
旅行其他
71 | 2023抖音旅游行业白皮书
2020-2022年受疫情影响，旅游行业及旅客出行受到了诸多限制。进入 2023年，
旅游市场恢复正常，整个市场不但获得了恢复，并且有许多创新业态和热点项目出
现。这些变化透过旅游企业和广大旅客的视频镜头，全面地呈现在抖音平台当中。
本白皮书以 2023年第一季度抖音旅游大数据为基数，对比 2022年第一季度，分
析得出了 2023年抖音旅游营销的五大趋势特征。
经营阵地
文旅企业在抖音阵地经营品牌
1
超 4亿旅游兴趣人群为文旅机构提供用户基础1.1
2023 年以来，一方面是旅游视频内容的
高速增长，另一方面抖音用户对于抖音旅游
内容的关注度也在高速提升。数据显示，
2023年第一季度的抖音兴趣用户数量达
到了 4.07亿，与 2022年同期相比增长了
13.3%。
注：抖音兴趣用户是每月点赞 5次 及 以 上“ 旅
游”标签内容的用户。
随着抖音近几年来的高速发展，抖音用户不
仅在是在年轻人、一二线城市当中火热，也
已经覆盖在各年龄段、以及全国各地各级城
市当中。
在年龄段分布中， 31-40岁人群占比最高，
达到 28.0%；其次为 41-50岁用户群体，占
比达 25.6%，更加成熟的年龄群体一定程度
上具备较高的消费能力，同时为旅游企业带
来一定营销机遇。
抖音旅游兴趣用户高速增长 抖音旅游兴趣用户呈现均匀散布状态
2023抖音旅游行业白皮书 | 72
03重构
旅游企业品牌传播及优化提升
【抖音】平台旅游兴趣用户城市线级分布
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年第一季度
数据来源：巨量引擎城市研究院， 2023年第一季度
在地域分布中，各线级城市旅游兴趣用户相对均衡，二线及以下城市占比超过 75%，高 线（ 一
线、新一线）城市占比达到 25%。各城市线级用户对旅游内容的兴趣利于旅游企业开展有
序的营销计划：可以根据旅游企业的实际情况以及营销目标，设定全域范围的营销行动，
或是聚焦在某类区域（如三四五线城市）、某个地区（如某个省份或城市），进行针对性的
营销推广。
【抖音】平台旅游兴趣用户年龄段分布
50岁以上24-30岁18-23岁 31-40岁 41-50岁
25.6%28.0%12.7%14.7% 19.0%
一线
新一线
二线
三线
四线
五线
73 | 2023抖音旅游行业白皮书
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年 1-3月
抖音用户旅游搜索意愿提升，助力文旅机构展开内容营销1.2
以往，用户的搜索大多是在搜索网站、电商网站上。而今，抖音用户在视频类媒介中也建立
起了这样的用户行为。
数据显示， 2023年 1-3月对比 2022年同期，抖音用户使用搜索旅游类内容的行为在
高速增长，其中 1月和 3月的增速，都超过了 300%。
统计了抖音用户的旅游搜索 1000高频词后，分析得出了抖音用户最为关注的十大城市。排名
第一是青岛，而冰岛进入到 Top10 当中，显示国内对于国外旅游的兴趣也在提升当中。
抖音用户形成进行搜索的新行为习惯
热门搜索词汇，显示了抖音用户的关注热点，并为旅游企业营销提供助力
362.6%
2023年 1月
167.7%
2023年 2月
306.7%
2023年 3月
【抖音】平台旅游类内容搜索增速
2023抖音旅游行业白皮书 | 74
03重构
旅游企业品牌传播及优化提升
数据来源：巨量引擎城市研究院，
和君新文旅事业部整理， 2022年 1月 -2023 年 3月
数据来源：巨量引擎城市研究院，
和君新文旅事业部整理， 2022年 1月 -2023 年 3月
旅游相关搜索高频词显示，攻略、 +旅游、
景点推荐，是抖音用户搜索旅游内容时，排
名前三位的用词。特别是，旅游直播也进入
到 Top10 当中，印证了直播在抖音用户中
的高关注度。
由此，旅游企业在抖音进行视频内容营销时
应当注意到这个趋势变化。在视频和文字内
容中，置 入 关键词，让 抖音用户能 够 搜 索到 。
也可以增加热门关键词的置入，能够达到更
好、更持续的营销效果。
Top 10 的城市地名
顺序 地名 区域
1 青岛 国内城市
2 重庆 国内城市
3 南京 国内城市
4 长沙 国内城市
5 厦门 国内城市
6 西双版纳 国内城市
7 云南 国内省份
8 冰岛 外国
9 杭州 国内城市
10 成都 国内城市
顺序 搜索词
1 攻略
2
?（省内城市、省份、外国国家、景区、节
日等） +旅游
3 景点推荐
4 旅游景点
5 去哪里旅游
6 旅游多少钱
7 旅游团
8 旅游直播
9 文化旅游
10 旅游景区
Top 10 的相关搜索词
75 | 2023抖音旅游行业白皮书
抖音旅游内容的细分赛道
成为旅游企业营销推广的关键起点
1.3
旅游企业往以自身视角来进行营销宣传，而在做抖音营销时，需要转换成为抖音用户的
视角。抖音营销的核心是视频的内容营销，并且由于抖音内容的智能推荐机制，内容的分类
就尤为重要，这是旅游企业做抖音营销的起点。
旅游内容丰富的抖音平台满足用户在旅行推荐、旅行攻略、预定酒店 /民宿、获取户外生活
旅行内容的参考，成为众多人出行前的内容种草平台。
旅游企业在进行抖音营销时，制作的视频要特征显著，便于抖音平台在对视频进行分类标
记时，清晰、明确的做出判断，并基于此进行用户推荐。
如果旅游企业的短视频内容庞杂，不易进行划分，就会造成抖音平台难以正确地标签归类
进行推荐，使得旅游企业费心打造的短视频，得不到良好的展示。
同时，抖音旅游的每种细分类型都有相对固定的内容范围和展现形式。旅游企业可以参考细
分类型的定义，以及模仿这个细分类型中的优秀账号，使得自己的短视频内容达到优质水平。
从抖音用户视角来认知抖音旅游的不同类型
按照不同类型的最佳方式，打造视频营销内容
2023抖音旅游行业白皮书 | 76
03重构
旅游企业品牌传播及优化提升
例如：“小黑诸鸣”在【旅行文化】、“韩船长漂流记”在【旅行日常】、“航拍中国”在【旅行风景】
的细分类型中，都是优秀的标杆案例。
基于抖音旅游的类型划分，旅游企业的抖音营销账号策略，最好是采取多个账号，一个账号
聚焦于一个细分类型的内容。如果只有一个账号，就会导致在一个账户里，发布属于不同类
型的视频内容，造成抖音用户的困扰，导致账号的成长遇到困难。
为了更好地进行营销宣传，旅游企业还应于其他旅游企业和旅行达人进行合作，利用不同
类型的视频内容和形式，进行更多维度的宣传。例如，丰田汽车就找到“韩船长漂流记”，
通过韩船长在迪拜的旅行，宣传自己的新车。
善用不同的内容类型，多维度进行宣传推广
短视频名称
进入淞沪，繁华依旧
英雄功绩，千古流传
700海 里 的 亚 丁 湾 ，一
次偶然的相遇 ...
雪乡，这里的夜景
真的美 ...
账号名称 小黑诸鸣 航拍中国韩船长漂流记
点赞量
评论量
分享量
141.1万
11.4万
3.4万
147.0万
2.3万
5991
305.7万
14.2万
29.0万
77 | 2023抖音旅游行业白皮书
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理 2023年 3月对比 2022年 3月
旅游达人总量快速增加，关注度持续提升，直播 +视频
模式开启旅游新导流模式
1.4
以 1万粉丝为标准的抖音旅游达人迅速增长，在抖音旅游的每个细分类型中，都可以看到这
种状况。特别是【环球旅行】、【旅行职人】、【自驾旅行】的增速，都超过了 40%。
旅游达人数量快速增加
环球旅行 旅行职人 自驾旅行 酒店 /民宿测评 旅行攻略 旅行机构 旅行风景 旅行其他
【抖音】不同旅游类型达人账号数量增速
2023抖音旅游行业白皮书 | 78
03重构
旅游企业品牌传播及优化提升
【抖音】平台旅游万粉达人直播内容增速
直播间数量
直播用户观看次数
直播时长（单位：秒）
直播时观看总时长
直播当天发生
关注主播人数
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年 3月对比 2022年 3月
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年 3月对比 2022年 3月
2023年以来，旅游达人不断努力创作出优秀的、观众喜爱的视频内容。从数据上可以看到，
对比 2023年第一季度与 2022年的同期，视频的各项主要指标都是大幅度增长。
在旅游达人当中，不仅有旅游企业官方，也有导游和个人号。他们作为抖音旅游的排头兵，不
断在内容和形式上进行创新和提升。
疫情 3年，大众对于直播的
认知和接受度迅速提高；同
时，消费购物也在逐步迁移
到了抖音平台上 。数 据显 示，
旅行达人，从 2023年开始大
力开展抖音直播；同时，观众
对直播内容，也展现出非常
的 关 注 度 ，并 在 销 售 业 绩 上 ，
体现了抖音用户的认可。
数据显示，旅游达人在直播
中的表现亮眼，直播各项指
标增速超过 30%。
旅游达人受关注度持续提升
旅游达人直播效果逐步提升
【抖音】平台旅游万粉达人数量及内容增速
视频量 作者量 播放量 点赞量评论量分享量
84.5% 58.6% 38.4%46.2% 29.8% 50.1%
30.7%
46.4%
46.1%
44.2%
42.6%
79 | 2023抖音旅游行业白皮书
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2023年 3月对比 2022年 3月
旅游企业进驻抖音已成为常态，短视频和直播成为必选
营销手段
1.5
从 2023年开始，不同类型的旅游企业，大量进驻抖音平台，成为旅行类各类企业号。数据显
示，除 OTA 外，各类旅行机构对于过往数据的增速，都达到了二位数。
巨量引擎城市研究院数据显示， 2022年 1 月至 2023年 3月，旅行类各类企业号通过
抖音短视频、直播带货形式助力下单 880万次，其中 95%的成交额以直播形式完成。
各类旅游企业大量进驻抖音平台开展营销工作
旅游各类企业号在抖音阵地持续经营
【抖音】旅游企业号各类型账号数量增速
355.6%
外旅局
61.5%
酒店住宿
35.5%
景点
20.5%
邮轮
23.3%
旅行社
22.6%
10.2%
11.3%
10.5%
航空公司
其他出行旅游
公路客运公司
城市出行
0.9%
OTA
online travel Agent
46.0%
商旅票务
代理
2023抖音旅游行业白皮书 | 80
03重构
旅游企业品牌传播及优化提升
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2022年 1月 -2023 年 3月
数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部整理， 2022年 1月 -2023 年 3月
短视频、直播带货占比情况
【抖音】不同旅游企业订单量
直播
95%
短视频
5%
其他出行旅游
类型 订单量
航空公司
旅行社
景点
城市出行
酒店住宿
商旅票务代理
邮轮
OTA（ online travel Agent）
公路客运公司
81 | 2023抖音旅游行业白皮书
旅游企业，应当借鉴其他行业，特别是国际机构和大型上市公司的抖音营销经验。
对于抖音营销的认知，不仅是在工具层面，而应提升到策略层级，看到优秀企业在
布局策略、执行策略和业态迭代升级策略的优秀行动。
旅游企业的抖音营销，有三个主要的布局策略。分别是：分工和管控布局、账号和团队布局、
内容布局。
迭代策略
文旅企业在抖音阵地迭代策略
2
布局策略2.1
对于大中型旅游企业来说，需要在集团层
面、公司层面、基层业务单元层面设置三级
的工作分工。对于小型旅游企业而言，虽然
不必设置如此繁复的层级分工，但在实际
工作中，工作项目的数量和难度，并未减少。
旅游企业的最佳账号策略，是多账号或账号
矩阵，以及通过合作账号进行多维度的全类
型覆盖。旅游企业应当根据自己的实际情况，
选择自己的账号策略。而旅游产品因其无形
性和不可见性等因素，形成了以视频营销、
特别是抖以音核心的视频营销策略。
合理的分工和管控布局 多维的账号和团队布局
2023 抖音旅游行业白皮书 | 82
不同类型的旅游企业和个体在进行抖音营销时，根据它们的品牌定位、产品特点、目标受众
和总体营销策略而有所不同。以下是一些可能的特征：
多样的内容布局
抖音的旅游营销策略，不仅能够在顶层布局上发挥作用，在具体实操层面，也有重要的帮助。
抖音营销的核心是基于大数据的内容营销。而内容营销的成败关键，是看每个细节是否有
创新、做到位。以下是内容营销的执行层面的几个重点方向：
执行策略2.2
03重构
旅游企业品牌传播及优化提升
大型旅游企业更注重品牌形象和口碑管理，投入更多的预算来制作高质量的视频内
容，通过运营与抖音用户更多互动，并与抖音平台合作进行品牌推广。小型旅游企业
更注重内容营销和用户互动，通过发布有趣、实用的短视频来吸引用户关注和参与。
旅游酒店可以通过展示酒店环境、房型、
服务和餐饮等内容来吸引用户关注和
预订，同时也可以与抖音平台合作，推
出折扣活动或赠送礼品等营销活动。
旅游景点可以通过展示景点风光、历史文化和旅游活动等内容来吸引用户关注和体
验，同时也可以与抖音达人合作，邀请其到景点体验并分享短视频，增加品牌曝光和
用户互动。
旅游达人可以通过分享自己的旅游经
历和攻略来吸引用户关注和参与，同
时也可以与旅游企业或景点合作，制
作相关内容并进行推广。
01 旅游企业
03 旅游酒店
02 旅游景点
04 旅游达人
83 | 2023抖音旅游行业白皮书
抖音作为短视频和直播的视频平台，具有极高的用户活跃度和社交互动性，是旅游企业进
行业态迭代和产品升级的有力工具，旅游企业可以利用抖音对自己的产品和服务进行反向
审视。同时也可以观察其他旅游企业的产品和服务，作为业态迭代、升级的参考案例。以下
是几种可能的利用方式：
业态迭代升级策略2.3
通过制作有趣、生动的短视频来展示旅游产品、旅游景点或旅游活动，引起用户兴趣并
增加品牌曝光。
通过发布关于旅游企业的企业文化、社会责任、员工生活等内容的短视频，营造品牌形象，
提高用户对企业的认知和好感度。
可以通过发布旅游攻略、提供旅游咨询或发起旅游主题活动等方式，与用户进行互动，
提高用户参与度和忠诚度。
通过直播实时、直观地展示当地的美食、景点、文化等特色，吸引更多用户关注，增加
产品曝光率，加深用户对旅游目的地的了解和认识，提高旅游产品的满意度。
01 短视频创意营销
03 用户互动活动
02 营造品牌形象
04 直播推广和销售
数据深度研究与产品迭代 消费者体验研究与快速反应 参考案例学习与内容拓展
通过对平台提供的用户兴
趣偏好、消费习惯等信息
进行深入分析，企业可以
优化产品设计和服务策略，
提高用户满意度和留存率。
旅游企业可以通过分析短
视频平台用户的反馈和建
议，及时调整和改进产品，
提升用户体验和口碑。例
如，今年“淄博烧烤”火爆
之后，许多其他地区根据
抖音评价等信息进行对比
分析，以此明确自己的发
展和改进方向。
旅游企业应善用不同的
关键词进行搜索，如热度
较高的“野奢”、“营地”、
“ 头 号 玩 家 ”、“ 烧 烤 ”等 ，
寻找相关案例进行参考，
结合自身情况进行个性化
设计。
2023抖音旅游行业白皮书 | 84
03重构
旅游企业品牌传播及优化提升
如前文提到，传统的消费者将旅游消费行为过程定义为“兴趣 -决策 -行动 -分享”四个步
骤。巨量引擎综合了用户的行为链路、文旅营销 IP方案及抖音商业产品，将旅游用户在抖
音观看旅游内容进而产生分享传播的行为链路归纳为：看见信息产生兴趣意向―― >寻找攻
略―― >制定旅游决策―― >进行购买体验―― >出游后进行分享传播。
在兴趣意向阶段，发起挑战赛、全民任务开启全民种草旅游内容阶段，在用户进行攻略种草
环节，达人、广告主通过星图达人、企业号为用户提供服务，最终通过本地推产品完成旅游
决策链路的效果转化。
巨量引擎综合云图、算数产品，通过短视频、直播方式，为政务文旅、景区、主题乐园、旅行
社、酒店、外旅局等品牌提供营销全链路方案。官方企业号在巨量引擎文旅营销阵地完成品
牌种草，通过搜索、团购完成交易转化的全链路。
他山之石
巨量引擎文旅营销全链路
3
竞
价
种蓄一体 加速决策 交易到访
文旅行业营销全链路
阵地
云图
营销导向 /触点分析
/ 转化效率
到店度量
线下：有效到访
算数
行业榜单 /竞品监控
搜索 促进 / 辅助 团购
短
视 频
品
专
短
视 频
直
播
直
播
85 | 2023抖音旅游行业白皮书
种草表达了用户对美好事物的喜爱与期待，在巨量引擎营销阵地中，我们建立起从官方视角到
达人、普通用户的种草路径，层层渗透“种草金字塔”，利用抖音平台阵地完成种草过程。文旅局、
景区等企业主借势 IP活动在企业号发布内容，营造话题热度，借助达人强化种草价值，并携手
品牌打造种草大事件，多样化种草玩法，建立起从“我来讲、达人讲、大家讲”的过程，在“大家
讲”中，用贴纸、剪映、全民任务等工具，更真实的反映用户需求，回归用户本心，种草大家期待
的美好目的地。
种草：回归用户本心3.1
我来讲
达人讲
大家讲
企业号（蓝 V） +员工号
星图 -达人矩阵（明星 /达人 ...)
话题矩阵（商流 x自然流）
开播（看播）任务
营销活动 /自造 &借势 IP
星图 -任务玩法，广告化，直播达人
抖音挑战赛 +星图广告化 +内容营销
互动创意产品（贴纸、剪映、轻任务 ...)
官方发声
品牌种草内容背书
让有影响力的发声
专业种草内容输出
激活大众用户的兴趣
形成广泛种草
如何布局“种草”这件事？
层层渗透“种草金字塔”，利用阵地蓄水承载
BGC
PGC/PUGC
UGC
主动
搜索
2023抖音旅游行业白皮书 | 86
抖 in鸬鸟，遇见美好
鸬鸟镇携手巨量引擎，打造“抖 in鸬鸟，遇见美好”乡村文商旅主题宣传活动，创新推出新
农旅 +新农品串联式思路，联动网红达人，以新潮有趣的玩法探索可持续发展模式，打造
区域特色品牌，形成文旅营销阵地 +数字化长线经营模式，树立消费者品牌意识，让小镇
成为游客心中“向往的目的地”。
虚拟偶像李未可与 @英国旅游局携手云游世界
自 2020年以来，境外游遭遇了前所未有的考验。巨量引擎本地消费业务中心从“从心”出
发，与英国旅游局等、世界各国旅游局客户共同探索新思路、寻找新方法、探索新路径、传
播新认知。通过“云游” IP孵化赋能、专项激励政策、定制化营销方案、文旅营销阵地加持
等方式，让即使暂时不能出国游玩的用户，在抖音里，也能通过科技、 VR、虚拟偶像等新生
态与世界重新“建联”。
“李未可带你云游世界”，收获点赞数 7000+，转评赞 100+
打开抖音扫描二维码获取视频详情
87 | 2023抖音旅游行业白皮书
在转化阶段，我们通过线索收集方式，获取高潜客咨完成高效获取，将用户搜索行为高效
转化，另外，通过本地推产品，将用户搜索行为的优质种草直接完成转化，打通旅游生意的
交易闭环。通过“线索”、“交易”两种方式，最大化广告主的流量与经营价值。
转化：最大化广告主经营价值3.2
到店度量：线上线下数据联动
持续优化经营路径 撬动生意增长
提升
识别覆盖
验证
到访价值
到访体验度量
产品化
优化
游戏策略
未来将强化巨量本地推到访度量的协同运作 提升商业流量价值
线上投放对线下生意的助攻明显
种草到店： +75%-95%
抖音流量下种草到店占比
搜索率提升： +11%-85%
到访体验核销订单 50%来自搜索
景区游玩种草到店是核销认输的 5倍
释放种草价值，提升到访 加深交易意向
搜索 搜索
本地推
深转提效
跑量能力提升
链路优化
投放效率优化
共建能力投放
RTA
ADX
高潜客咨高效获取 优质种草直接转化
线索营销 交易营销
2023抖音旅游行业白皮书 | 88
科学度量文旅营销的每个链路对广告主来说至关重要，它
帮助广告主优化了营销转化效果，在投放阶段，通过云图
人群工具，定向推送“对的人”，精细化品牌的目标人群，
综合流量、内容与创意产品工具，以开屏、信息流、内容服务、
内容热推、互动彩蛋的形式，为用户构建话题内容发声的
阵地。
度量：科学化度量文旅营销链路3.3
03重构
旅游企业品牌传播及优化提升
89 | 2023 抖音旅游行业白皮书
看见信息 计划出行寻找攻略 到访 内容再生产
旅游计划兴趣意向 旅游决策 购买体验 分享
“怎么推” “推什么”“对的人”
自主经营
“话题 +内容发声”阵地
PGC-UGC-PUGC
平台 IP+节点爆发
口碑管理，搜索加推
流量
内容
创意
开屏 /TopView/
信息流
内容服务 /内容
热推 /星聚力
AR能力 /互动彩蛋 /
AB剧 /附加创意组件
文旅怎么用好云图？ 更有效的“种草蓄水”
旅游 5A人群精细化管理 多样创意，短链高效决策引导 构建系统的发声内容矩阵
情侣约会人群
高频探店人群
远程旅游爱好者
年长休闲人群
商务出行人群
云图人群工具
2023 抖音旅游行业白皮书 | 90
抖音平台以庞大的用户数据映射出目前文旅市
场的趋势与变化，巨量引擎城市研究院依托抖
音等内容平台以及外部合作伙伴的协同支持，
持续对文旅行业进行洞察分析，面对这个保持
了 20年高增长、综合贡献超过 GDP10%的巨
大市场，文旅产业的相关政府主管部门和企业
可以从本次白皮书的数据和分析中得到一些方
向性的思考和建议：
关于战略：一个从未被真正重视的顶层设计
对有些大型文旅集团来说，战略规划是一个必
做的动作，但也常是流于形式的动作。而对于
更多的中小型文旅企业来说，战略似乎是一个
务虚和遥远的话题。但事实上，正是关于战略
的思考和落地才是文旅企业基业长青的关键。
我们常见很多企业从未真正意识到自身的资源
与资产画等号，将战略变成交作业的行为；我们
也常见很多企业在大型项目投资上决策迅速，
却在项目的前期策划上一带而过；更见过许多
企业先行动、后思考，坐看重大投资变成了需要
盘活的资产……
究其原因可能非常复杂，但导致的结果却是一
后记
顺势而为
求新思变
2023 抖音旅游行业白皮书
致 的 。企 业 的 战 略 性 思 考 涉 及 到 总 体 规 划 、
落地实施、关键动作、产融互动，绝不是一
句话可以概括的内容，值得每个企业重新
内视、外求、放下身段、打开格局，每年做一
次重新审视，每年做一次顶层上的梳理与
调整。
关于迭代：一个正在拉开竞争落差的关键
动作
迭代是一个大家一直在说、却常常不知道
怎么做才对的话题。文旅产业的迭代以产
品迭代为基础，还包含了品牌与营销迭代、
组织迭代、管理迭代、服务迭代、运营迭代
等等一系列内容，既可以从战略方面进行
系统性的迭代，也可以从局部进行迭代进
而一步步推动整体迭代。
举例来说，我们服务的业态规划中会对项
目里不同的主力业态和二消业态设定迭代
周期，可以在原有业态上更新，也可能是相
关业态的淘汰；再比如很多项目中有文创
体系的设计，而在文创产品的设计策略中
我们也一定会有不同系列产品的迭代周期
表，以配合不同人群、不同需求、消费疲劳
的各种变化。
文 旅 是 一 个 求 新 求 变 ，永 远 不 能“ 学 习 标 杆 ”
的行业，创新是永远的主体。从产品到模式
再到运营，企业应当将迭代作为管理运营
中的关键动作，与趋势同步，成为一种习惯。
关于重构：一个关乎文旅企业存亡的核心
逻辑
行业发展到今天，重构并非是我们主动自
发的行为，而是市场变化的必然。
地方政府的招商引资模式不同、项目的投
融资模式更新、政策和文化形态的调整、消
费者需求的意识和行为转变、旅游的传播
和分享方式转移……这一切让新文旅时代
与传统文旅时代的裂痕越来越大。
未来三年，文旅产业将面对重新洗牌的三
年。企业必须以新的思考模式来代替旧的
思考模式，从眼下开始，从未来着眼，将重
构作为这三年的核心逻辑，盘点资源、盘活
资产、盘整团队，以新逻辑拥抱新趋势。
关于未来：一个新需求和新模式催生的黄
金时代
重构带来的可能是消亡，但也同样是新生。
新生活方式、元宇宙、虚拟现实、新消费场
景为我们创造了无限新的可能。对那些勇
于面对变化、勇于创新、同时拥有广阔视野
和远大格局的企业来说，未来是一个充满
机遇的时代，未来十年是发展和壮大的黄
金十年。
愿此份白皮书为业内所有人带来价值和思
考，愿这个行业越来越阳光和健康！
本报告所有涉及抖音用户数据均来自【巨量引擎城市研究院】，相关数据的产权与解释权均归【巨量
引擎城市研究院】所有。
本报告涉及用户调研问卷数据来源于 2023年 4月《 2023抖音旅游内容体验调研》，通过抖音平台向
用户在线上发放调研问卷，回收有效问卷 4812份。在填写有效问卷的用户中：
- 性别分布包括：男性占比 58.4%，女性占比 41.6%；
- 年龄段分布包括： 18~23岁占比 10.3%、 24~30岁占比 13.2%、 31~40岁占比 29.6%、 41~50岁占比
26.2%、 50岁以上占比 20.7%。
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