PREFACE
2022年充满挑战，新消费品牌面临着流量困局、投
资热情消退、消费者愈加挑剔、市场环境变化加速等各
种危机。而随着年底疫情防控逐渐放开，在2023年初，
蛰伏近两年的新消费投资告别冬天，迎来新春。但春天
的来临也比以往更加理性，如何从爆红走向长红，关注
品牌长期价值成为摆在每个新锐品牌面前的问题。
VCON新锐品牌展与巨量引擎旗下内容消费趋势
洞察平台巨量算数、全球领先市场研究集团益普索
Ipsos再次携手共建2023新锐品牌价值榜，发布《2023
新锐品牌价值榜》入围名单，持续关注和追踪中国新锐
品牌发展。
前言
CONTENTS
目录
1. 新发展
市场现状：疫情防控逐渐放开，消费市场回暖，消费信心回升
资本风向：新消费投融资趋于理性，更关注品牌的长期价值
关键命题：流量思维诞生下的新品牌如何从爆红走向长红？
01
04
06
01
26
10
2. 新趋势
2023新锐品牌100强
产品力奠定产品长红潜力
营销力助力产品力生效
10
14
16
3. 新业态
食品行业：懒人经济带火预制菜，健康饮食仍是首选
美妆日化行业：成分内容引爆行业增长，年轻人悦己消费得到释放
酒类&饮料行业：新式茶饮兴起，酒水与饮料碰撞出模糊界线
宠物&家居行业：小改变带来大幸福，萌宠也要吃的健康
鞋服行业：先一步洞察消费者需求
3C家电行业：市场趋于饱和，新品牌强势入局
26
32
36
40
45
47
2023新锐品牌发展报告丨目录
2022年2月起，国内疫情多点散发，多个城市施行出行限制和静态管理等
措施，消费增长受到一定的影响。根据国家统计局数据，2022年我国全年社会
消费品零售总额439,733亿元，比2021年下降0.2%。受疫情影响，聚集性、接
触性消费受限，居民消费意愿下降，不敢消费、不便消费问题比较突出。但在国
家的促消费政策下，国内消费市场逐步稳定，并出现了新变化，2022年全国实
物商品网上零售额占比是27.2%，比上年提高2.7个百分点，升级类消费需求也
在持续释放。
随着正常生产生活秩序加快恢复，消费场景限制大幅减少，服务消费、线
下消费的恢复迎来有利契机。2023年1月PMI重返荣枯线上，综合PMI产出指数
为52.9%，比上月上升10.3个百分点，高于临界点，经济内生性恢复信号强
烈，我国企业生产经营景气水平有所回升。
市场现状：
疫情防控逐渐放开，消费市场回暖，消费信心回升
新发展
NEW DEVELOPMENT
T
OW
ARD NE
W FOR
CE
TIME /2022
数据来源：国家统计局
58
54
50
46
42
38
（%）
50%=与上月比较无变化
51.0 51.2
48.8
42.7
48.4
54.1
52.5
51.7
50.9
49.0
47.1
42.6
52.9
2022年
1月
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 2023年
1月
12月
综合PMI产出指数（经季节调整）
2023新锐品牌发展报告丨新发展
- 01 -
其中，服务业景气水平也由降转升。1月份，服务业商务活动指数为54.0%，结束连续6个月回落走
势，升至扩张区间。在调查的21个行业中，前期受疫情影响较大的零售、住宿、餐饮等行业商务活动指数
均高于上月24.0个百分点以上，重返扩张区间，居民消费意愿明显增强，市场活跃度回升。
益普索全球信心指数中国市场数据从11月（69.5）开始迅速呈恢复态势，2023年1月，已升至73.6，
持续数月保持全球第一。在未来个人生活消费支出态度上，消费者信心有所回暖，但对整体支出仍保持相对
审慎的态度。根据2023年2月最新数据，40%的消费者的整体支出会有所减少，以应对未来的不确定性，较
2022年5月数据下降9个百分点；38%的消费者会保持整体支出水平，对未来有信心维持稳定；21%的消费
者整体支出会有所增加，更注重提高生活质量。
58
54
50
46
42
38
2022年
1月
2月 3月 4月 5月 6月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年
1月
7月
50.3 50.5
46.7
40.0
47.1
54.3
52.8
51.9
48.9
47.0
45.1
39.4
54.0
数据来源：国家统计局
服务业商务活动指数（经季节调整） 50%=以上月比较无变化
2022年
1月
2月 3月 4月 5月 6月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年
1月
7月
68.8
69.7
70.2
67.8
66.6
69.1
71.1
71.1
70.6
69.8
69.5
72.2
73.6
数据来源：益普索Ipsos消费者信心指数（中国）
（%）
2023新锐品牌发展报告丨新发展
- 02 -
生鲜食品（肉蛋、海产、蔬菜、水果）
牛奶乳品
米面粮油调味
防疫产品（口罩、酒精、消毒洗手液等）
个人清洁、护理用品
健康护理（保健品等）
休闲零食
线上教育
运动产品（如运动鞋、衣，器械等）
线上医疗服务
金融产品（如保险，理财产品等）
护肤品
线上娱乐活动
服装配饰
方便食品
有包装饮料
熟食（烧鸡、烧肉等）
宠物生活用品
母婴用品
国内旅行
房产
汽车
医美/微整形
美妆产品
家用美容仪
出国旅行
消费电子产品
线下娱乐活动
美容院的美容服务
奢侈品
酒精饮料
+9.9%40.9%
39.2% +6.8%
30.9% -2.9%
27.4% -25.1%
19.2% +8.1%
18.7% +20.5%
8.9% +6.2%
8.3% -2.0%
7.9% +19.8%
4.7% +4.7%
-0.6%+11.0%
-1.6%+12.6%
-3.0%+2.8%
-3.0%+18.0%
-4.2%-13.4%
-5.9%+7.3%
-6.1%+3.1%
-6.7%+3.4%
-6.8%+1.2%
-6.9%+21.8%
-8.6%+1.4%
-9.7%+5.5%
-12.6%+3.8%
-13.7%+12.0%
-14.0%+7.4%
-14.5%-1.9%
-15.3%+7.1%
-18.2%+24.5%
-18.4%+6.1%
-22.1%+2.1%
-23.1%+1.4%
数据来源：益普索Ipsos新冠疫情中的爱与愁（第五期）
与2022.05相比（花费增加%-花费减少%）
随着限制性政策的逐步解除，走亲访友、娱乐等各种活动迅速回升，人们正在以更积极地态度面对未来
生活。从未来一年消费品类开支变化来看，虽然日常必需品与防疫产品仍占据未来主要消费，但大众已不再
盲目囤货。提高自身健康、免疫力和改善体质的生鲜食品、牛奶乳品、保健品和运动产品成为未来的花费重
点，国内旅行或将迎来复苏时期。
未来2023全年消费品类开支变化
2023新锐品牌发展报告丨新发展
- 03 -
资本风向：
新消费投融资趋于理性，更关注品牌的长期价值
据赢商网不完全统计，2022年新消费投融资案例325起。从月度分布来看，品牌融资波动起伏，呈总体
下滑之势。随着2022年疫情反复，投融资双方的决策愈发谨慎，全年的总案例较2021年的513起，减少近
25%，但与2020年相比，仍有超1/3的增幅。 新消费投融资趋于理性，投融资双方更关注品牌的长期价值。
2020年~2022年新消费品牌融资事件分布对比
2022年新消费品牌融资时间分布
245
2020年
513
2021年
325
2022年
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
41
27
23
37
31
26
41
27
26
15
10
21
数据来源：赢商网据公开资料整理
2023新锐品牌发展报告丨新发展
- 04 -
在2022年的新消费品牌融资中，种子/天使轮（42.2%）和战略轮（16.5%）是主要的两个流量级。横
向对比下，种子轮/天使轮与战略融资的占比也连年上升。迭代快、存活率低是新消费品牌长期以来难以解决
的痛点。如果新锐品牌未能形成长期品牌价值，也并无法形成战略协同和产业协同，将越来越难获得资本的
青睐，更难以长久发展。
2022年新消费品牌融资轮次分布
2020~2022年新消费品牌种子/天使轮、战略融资趋势
134
种子/天使轮
10
B轮
98
A轮
3
C轮
2
D轮
2
Pre-IPO
4
IPO
4
版权融资
6
未披露
9
收并购
53
战略融资
2020年 2021年 2022年
数据来源：赢商网据公开资料整理
11.6% 11.1%
16.3%
18.0%
26.1%
41.2%
种子/天使轮占比 战略融资占比
2023新锐品牌发展报告丨新发展
- 05 -
从大未来到小确幸
关键命题：
流量思维诞生下的新品牌如何从爆红走向长红？
在2020年，直播带货形式爆火，众多新品牌享受着流量红利借势而起；2021年，「每个消费品都值得
重做一遍」，资本市场十分火热；到了2022年，新品牌们增长乏力，进入「狂欢」后的沉思。特别在疫情的
影响下，消费者的购物观念发生改变，品质与价值成为新品牌们需要思考的方向。
随着我们逐渐摆脱疫情防控，中国经济由高速发展期进入平稳高质量发展期，人们的价值观也发生了深
刻改变。由过去更追求激情燃烧的岁月，变成追求更健康、更亲密、更平和的生活。而波云诡谲的世界大环
境，也使越来越多的消费者将目光聚焦到自己可以控制的「小确幸」而非「大未来」。根据益普索
Ipsos2023全球趋势研究，更多消费者对自己和自己的家庭的未来发展更乐观，而当范围扩展至所居住的城
市/城镇、国家/地区乃至世界的时候，态度越来越悲观。
展望未来12个月，你对以下几点持乐观态度还是悲观态度
数据来源：益普索Ipsos2023全球趋势研究
乐观 既不乐观也不悲观 不知道 悲观
2023新锐品牌发展报告丨新发展
- 06 -
你/你的家庭
58%
27%
2%
13%
你居住的城市/城镇
49%
33%
2%
17%
你所在的国家/地区
41%
28%
2%
30%
世界
30%
33%
2%
35%
品牌需要关注到消费者对「美好生活」的追求正在从「大未来」向「小确幸」转变，品牌定位及营销策
略也应随之调整。根据益普索Social listening监测数据，我们发现2021年上海人谈论的美好生活是「轿车、
品牌、专业、人才」此类有关梦想与远方、未来与发展的词汇；在2022年疫情过后，上海人更关心的是「沙
滩、海岛、美食、菜园」等聚焦享受的词汇。
在2021年，新锐品牌的崛起更多抓住了消费者对「梦幻未来」的追求，通过营造共情文化让消费者步出
日常的真实生活，在不完美与混乱的世界中，带来一种暂时性的、有限度的「完美」。未来，消费者对「完
美」的追求，不再是「梦幻未来」，而是日常生活中可以抓住的安定与温馨。流量思维诞生下的新锐品牌，
应该比传统品牌更敏锐地捕捉到消费者内心需求的微妙变化，及时调整。
数据来源：益普索Ipsos疫情后商业趋势分析与企业对策建议
2022年疫情后，大众对“美好生活”的追求向“小确幸”转变
2021年上海人谈论的美好生活是 大未来 2022年上海人谈论的美好生活是 小确幸
你可以在上海的几所一流大学里接受世界一流的教
育，与此同时，上海还是一个国际化的大都市，有很多
外国人生活在这里，是一个跨文化交流的好地方。
在上海，我感觉自己离梦想更近了。
支撑我日复一日努力工作的，也有对上海这座城市
恢复如初的向往和期盼。等战胜疫情后，要马上回家和
家人拥抱，再带着宠物逛逛吴江路……为此，付诸的所
有辛苦都是值得的。
2023新锐品牌发展报告丨新发展
- 07 -
ESG社会责任感的打造
今年的热词ESG，即环境 （Environment）、 社会责任（Social Responsibility）和公司治理（Cor-
porate Governance）， 也重新定义了企业在新商业时代实现增长的应有之义。企业如同社会组织中的一个
细胞，其发展离不开整体内外部的生长环境。从企业、行业和社会的角度来讲，整个企业的价值增长，最关
键的核心是持续为行业和社会带来价值。81%的益普索Ipsos声誉委员会成员表示，ESG表现不佳会产生重
大影响，55%的人同意ESG从根本上改变了他们的业务运营方式。根据晨星在2022年12月进行的可持续发
展调研，90%的企业正在发展ESG策略。
企业对ESG的打造是赢得消费者信任的重要方式，最终会形成信任与利润增长的正向循环。 根据益普
索Ipsos数据，全球80% 的消费者认为企业可以在赚钱和做好事之间达到平衡，这一比例在中国达到了
88%。80%的中国消费者愿意尽量从负责任的品牌购买产品，即使这意味着要花更多的钱。
环保成为企业社会责任认知 同意 不同意
92%
91%
90%
88%
87%
85%
85%
84%
84%
83%
82%
82%
81%
81%
81%
81%
81%
80%
79%
79%
79%
79%
78%
78%
78%
77%
77%
77%
77%
76%
76%
75%
74%
72%
71%
6%
80%15%
8%
8%
10%
11%
10%
12%
13%
14%
13%
11%
15%
16%
12%
16%
14%
12%
12%
15%
17%
16%
15%
14%
15%
18%
15%
17%
18%
16%
19%
20%
18%
17%
15%
20%
59%24%
数据来源：益普索Ipsos2023全球趋势研究
菲律宾
越南
印度尼西亚
中国
南非
新西兰
印度
巴西
墨西哥
哥伦比亚
美国
秘鲁
泰国
澳大利亚
智利
新加坡
加拿大
波兰
阿联酋
中国香港特别行政区
罗马尼亚
西班牙
英国
阿根廷
希腊
沙特阿拉伯
意大利
马来西亚
瑞典
德国
韩国
法国
荷兰
丹麦
比利时
日本
全球平均
2023新锐品牌发展报告丨新发展
- 08 -
疫情期间大件商品售后问题频出，77.56%的中国受访者在疫情期间购买大件商品时曾遇到问题，这加
剧了人们对大件商品品质、售后的担忧。上门维修不便、退换货不便、坏掉后使用断档等原因，让消费者更
加谨慎，推动了消费者对高信任度品牌的选择偏好。不同品类看重的服务不同，保真保质成为关键词。价
保、正品鉴定等服务成为电商的发力重点。
数据来源：“南部调研数据：
疫情期间大件商品售后顾虑多，
77.56%受访者遇到问题”，
参考消息，2022年6月18日
数据来源：益普索2021全球趋势报告 数据来源：爱德曼全球信任度调查报告
疫情期间大件商品售后问题频出，推动了消费者对高信任度品牌的选择偏好
中国受访者在疫情期间
购买大件商品时曾遇到问题
77.6%
全球受访者会“尽量购买负责任的品牌产品，
即使要花更多的钱”
45.0%
受访者会
根据价值观购买品牌
60.0%
2023新锐品牌发展报告丨新发展
- 09 -
本榜单对2021年的新锐品牌价值评估体系进行了升级，考虑到销售数据的
复杂性，本体系将更关注品牌力本身。体系以益普索Ipsos品牌资产评估模型为
基础，结合品牌的社媒声量以及互动表现，专注从品牌经营力及品牌认可力两个
角度综合评估品牌价值。此次，在1300多家新锐品牌中，我们遴选出前100
名，以及各分行业的佼佼者，持续关注和追踪新锐品牌发展。
2023新锐品牌100强
新趋势
NEW TREND
T
OW
ARD NE
W FOR
CE
TIME /2022
新锐品牌价值评估指标
品牌经营力
全面评估品牌在社媒领域的声量、互动表现
新锐品牌价值评估体系
曝光指数
内容供给力+内容需求力
互动指数
用户互动力
品牌认可力
综合认知、喜好、购买行为及推荐度等，全面评估品牌被消费者认可及
不可替代的程度
购买意愿指数
认知力+新引力+喜爱力+亲密力
净推荐指数
购买力+推荐力
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 10 -
2023新锐品牌100强
按名称首字母排序
红狗
花西子
INTO YOU
极狐
简爱
蕉内
蕉下
酵色
橘朵
君乐宝悦鲜活
KATO
Keep
KONO
可复美
空刻
来电
徕芬
老饭骨
乐了
李子柒
理想汽车
露丝
梅见
米蓓尔
蜜雪冰城
莫小仙
奶酪博士
奈雪的茶
内外
纽西之谜
Pico
泡泡玛特
且初
认养一头牛
如薇
瑞幸咖啡
诗裴丝
水之蔻
塔斯汀中国汉堡
太二酸菜鱼
天润
添可
甜啦啦
Ubras
USMILE
WIS
外星人电解质水
完美日记
王小卤
蔚来
文和友
舞爪
稀物集
溪木源
喜茶
喜姐炸串
纤茶
小奥汀
小电
小度
小牛电动
小仙炖
有色
隅田川
雨洁
元气森林
云鲸
植护
至本
钟薛高
逐本
追觅
滋色
子初
自嗨锅
7分甜
AKF
阿道夫
瑷尔博士
爸爸糖
霸王茶姬
柏瑞美
半亩花田
本上
COLORKEY
参半
茶里
茶颜悦色
袋鼠妈妈
德佑
豆本豆
尔木萄
饭乎
锋味派
敷尔佳
古茗
谷雨
锅圈食汇
HAYDON
HBN
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 11 -
总体而言，榜单变化明显。与2021年相比，2022年TOP100榜单中74个品牌为新上榜品牌，2021榜
单中仅有26个品牌继续保留在了2022年榜单中。2022年TOP100榜单中82个品牌继续保留在了2023年的
榜单中，其中54个品牌实现了排名上升。2021年-2023年均上榜的有24个品牌， 三年间的数据证明了实现
长红依然是许多新锐品牌待破解的课题，但也已经有部分品牌经过多年积淀，逐渐走向稳定。
39
美妆日化
18
饮料
14
其他
12
食品
10
3C家电
4
鞋服
1
酒品
1
家居
1
宠物
2023年入榜品牌行业统计
2021-2023年榜单变化趋势
按名称首字母排序2021-2023年均上榜品牌
USMILE
完美日记
元气森林
植护
钟薛高
自嗨锅
阿道夫
柏瑞美
半亩花田
茶里
茶颜悦色
豆本豆
锅圈食汇
花西子
简爱
蕉内
橘朵
李子柒
梅见
奈雪的茶
纽西之谜
泡泡玛特
认养一头牛
Ubras
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 12 -
小奥汀
雨洁
植护
至本
逐本
滋色
子初
不同行业体现出不同的崛起趋势与路径：
美妆日化正值当打之年：美妆行业改变了2021年食品饮料行业霸榜的格局，于2022年异军突起成为品
牌上榜最多的行业，并继续领航2023年新锐品牌榜。2023年的榜单中共有39个品牌来自美妆日化赛道，超
过了饮料与食品行业上榜品牌数的总和。2022年榜单中，美妆日化新上榜品牌30个，2023年榜单中美妆日
化新上榜品牌8个，如以植物基底卸妆油切入市场的芳疗护肤品牌逐本、主打“孕婴生态”护肤品牌的子
初、致力于打造“妆食同研”的健康护肤品牌乐了……一大批走细分品类路线的新品牌正脱颖而出，并在
2023年继续保持了优势地位。
按名称首字母排序
美妆日化上榜品牌
饮料上榜品牌
AKF
阿道夫
瑷尔博士
柏瑞美
半亩花田
COLORKEY
参半
袋鼠妈妈
德佑
尔木萄
敷尔佳
谷雨
HBN
花西子
INTO YOU
酵色
橘朵
KATO
KONO
可复美
乐了
露丝
米蓓尔
纽西之谜
且初
如薇
诗裴丝
水之蔻
WIS
完美日记
稀物集
溪木源
饮料行业积极求新求变：饮料行业中现制茶、预制茶品牌兴起，新上榜品牌凭借活跃的产品延伸和场景
创新能力，构建了市场优势。部分已经沉淀了一定品牌力的玩家，正在尝试通过「现制、预制」并行模式，
覆盖更多日常消费场景，完善产品矩阵，进行更多维度的尝试。在咖啡赛道，瑞幸在历经风波后，去年持续
发力连续推出多个爆款，配合戳中人心的营销话题，成为引领咖啡行业发展的先锋品牌。
按名称首字母排序
7分甜
霸王茶姬
茶里
茶颜悦色
豆本豆
古茗
君乐宝悦鲜活
蜜雪冰城
奈雪的茶
认养一头牛
瑞幸咖啡
天润
甜啦啦
外星人电解质水
喜茶
纤茶
隅田川
元气森林
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 13 -
3C行业边缘风口势起：3C行业新锐品牌中，许多传统电子消费产品的品牌身影正在被来自「非主流」
电子消费领域的品牌所替代。上榜品牌中，像来电、小电、Pico等从事共享充电宝服务、虚拟现实服务的新
公司发展势头强劲，有望成为新电子消费领域的代表。
按名称首字母排序
来电
徕芬
Pico
添可
USMILE
小电
小度
有色
云鲸
追觅
3C行业上榜品牌
产品力奠定产品长红潜力
数据来源：《2023新锐品牌发展报告》
新锐品牌的发展趋势，既向市场呈现了百花齐放的生长格局，也暴露出了核心根基不稳等内在问题。新
锐品牌普遍缺乏核心供应链环节，产品研发没有竞争壁垒，创新同质化跟风已成为行业通病，套路式营销体
系在越发理性的消费者面前失去了魔力……事实上，对于大多数新消费品牌来讲，流量红利式微仅仅只是凸
显于浅层的表面危机，而迟迟无法建立的核心竞争力才是不得不应对的深层困局。
根据2023年新锐品牌调研数据，消费者不购买及复购新锐品牌的原因主要是「不了解」及「不好用」，
而喜欢新锐品牌的原因是「好用」。产品力是品牌能够长红的基础。网红品牌想实现可持续的长红增长，必
须要沉下心来，着眼于长期主义，以长效经营为目标打造内核的原生能力。
不购买及复购新锐品牌的原因 喜欢新锐品牌的原因
从火热到冷静，新锐品牌着眼长期主义
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 14 -
消费者对新品的喜爱程度及持续性更多受到产品力影响
被铺天盖地「尝新」刺激的消费者们，对网红品牌的免疫力正在增强，多数情况下，促使消费者买单
的，已经不会是品牌的网红属性，而是对其产品带来的真正价值满足。
根据益普索近万个新品测试案例数据分析，评估产品力对应的相关性和差异性指标，以及营销力对应的
可信度指标，分别与新产品喜爱度进行相关性分析，发现产品力相关指标权重占80%比重，营销力相关指标
权重占20%。即消费者对一款产品喜爱程度的推动力主要来自于产品力，包括 「R相关性—产品是否满足需
求」，「D差异性—产品是否具有差异性」等因素，它们真正牵引着消费者的购买决策。
如果以长效经营为目标，产品力是因，品牌力是果。基于对用户的深入理解，回归供应链、研发、配方
技术等内功修炼上，打造好的产品，形成用户口碑后，才会有持续力更久的品牌效应。从这一角度说明，对
刚刚出发的新消费品牌来讲，好的产品力本身就等同于品牌力。
结合爆款发展的不同阶段，产品力是决定性因素，特别是在裂变阶段，好的产品力方可产生成好的口
碑，从而形成裂变爆点。
好的产品力等同于品牌力
R相关性-产品是否满足我需求
D差异性-产品是否具有差异性
B可信度-产品是否让我相信
新产品评价指标 对新品喜欢度的相关性
0.58
0.60
0.31
营销力
产品力 产品力+营销力
预热种草
产品力+营销力
0到1突破
产品力为主
裂变爬坡
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 15 -
定位在「芳疗护肤品牌」的逐本成立以来，以卸妆油为切入口，坚持花两年时间深耕供应链研发，五年
时间不断迭代升级产品，让消费者能够用百元左右的价格买到不输国际品牌的卸妆产品，通过扎实的产品力
换来了消费者对品牌的信任。在通过核心爆品向消费者完成品牌的核心理念传递后，逐本进一步将品牌升级
为「芳疗护肤」，把消费者对逐本产品能力的信任，扩展到更大的精油芳疗体系。逐本的发展路径让我们看
到，真正具有产品力的爆款，其价值不仅仅在于销量的增长，更能通过其带来的信任效应，帮助品牌稳扎稳
打迈向长红。
后起之秀不再急于求成，稳扎稳打向长红方向努力
营销力助力产品力生效
产品力奠定了产品的长红潜力，如何让用户看到，则是对品牌营销力的考验。如果品牌仅在产品的认可
度上发力，但没有匹配合理的传播经营，通过自然流量或者传统的经营手段，对于新锐品牌想要实现快速的
增长仍存在很大的困难。
在一定的产品力基础上，通过营销将品牌、产品快速的让用户看到并建立认知，才是新锐品牌实现长效
经营的重点。
以某食品品牌为例，该品牌的产品力在潜在用户群体中的获得了较高的认可，在所属赛道也拥有一定用
户认知，但是由于其营销表现不佳，因此最后该品牌没有进入到本次榜单排名的TOP100中。相比之下，某
饮料品牌通过产品打磨和品牌营销双管齐下，在本次新锐品牌的评选中，两个方面均获得了很高的评价。
产品力和营销力双轮驱动，让好产品被看见
以美妆日化行业为例，我们欣喜地看到不少「后
完美日记时代」的品牌们，其认知理解已经从营销驱
动升级为产品驱动。虽然基于美妆个护的体验型消费
特性，营销投入依然是品牌快速起量的重要打法，但
大家正逐渐从曾经的「偏科」状态，进入产品+营销
共同修炼的全面发展阶段。
品牌
某饮料品牌
认可力排名
2
经营力排名
4
总排名
3
某食品品牌 69 124 122
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 16 -
数据来源：巨量算数《住造美好家·2022中国理想居住观察报告》
数据来源：巨量引擎城市研究院《新茶饮消费者数据洞察报告》
用户获取家居家装咨询的主要渠道
伴随线上渠道的蓬勃发展，线上的内容平台已经建立起了与消费者充分沟通的连接，不论是内容需求的
满足还是消费需求的挖掘，品牌和消费者间的沟通愈发频繁，为新锐品牌发展创造了天然的土壤。
这种频繁的沟通首先带来的是用户的信任感。根据巨量算数调研数据显示，短视频已经成为了用户获取
家居家装资讯最主要的渠道，新鲜有趣的内容、短视频直播结合的形式为用户提供了更为直观的感受，因此收
获了信任。除了家居领域之外，短视频平台也成为新茶饮信息扩散的重要渠道，仅次于朋友间的口口相传。
线上渠道的蓬勃，带来新锐品牌新发展
新茶饮信息获取渠道
短视频
品牌专卖店/家居卖场
熟人推荐
品牌官网
社交媒体
信息咨询平台
搜索引擎
家居垂类咨询平台
电视/电梯广告
展览会
论坛
其他
60.9%
30.4%
25.5%
24.9%
23.9%
朋友推荐
短视频平台（如抖音）
本地信息平台（如大众点评）
社交类平台（如小红书、微博）
其他
64%
51%
39%
34%
3%
20.8%
15.6%
12.8%
12.5%
11.6%
5.2%
7.8%
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 17 -
用户的购买决策是否会受线上内容影响
中国大陆地区的即饮酒零售渠道
销量占比
抖音电商即饮酒动销店铺数量
同比增速
线上的意义不仅仅是为了让用户获取信息，更能影响用户决策。根据巨量算数《住造美好家·2022中国
理想居住观察报告》中数据显示，有超过半数受访用户在购买家居家装类商品时，会受线上内容影响。
即饮酒一直是新锐品牌高频诞生的领域。随着线上电商的高速发展，即饮酒的竞争渠道逐渐从实体零售
向线上电商转移，根据巨量算数《算数说——2022低度酒观察报告》数据显示，即饮酒电商销售占比已经接
近20%。而在抖音电商中，2022年上半年即饮酒动销店铺数量同比增长超过200%。
由 此可见，线上渠道为品牌带来了信息传播、信任感建立以及销售新渠道，为品牌的发展带来新的
契机。
数据来源：巨量算数《住造美好家·2022中国理想居住观察报告》
数据来源：巨量算数《算数说——2022低度酒观察报告》
会受影响
55%
不会受影响
45%
7.7%
92.3%
10.0%
90.0%
11.9%
88.1%
13.2%
86.8%
19.9%
80.1%
19.3%
80.7%
非实体零售
实体零售
2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2021H1 2022H1
+203.5%
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 18 -
抖音小家电行业视频供需与用户互动数据增幅
随着抖音内容生态的不断丰富，由短视频、直播的内容推荐方式，让用户在发现有趣内容的同时，激发
消费的兴趣。从另一方面来看，这样的转化路径也是品牌实现品效合一的有效助力。
2021年，抖音平台的DAU已经超过6亿，在内容价值不断被挖掘的过程中，全新的内容平台供需关系逐
渐清晰。
以小家电行业为例，2022年抖音小家电行业供给端视频量同比增长接近80%，而此时需求端视频播放
量增速明显高于供给端。并且以用户评论、分享为代表的用户互动数据均出现翻番。作为新锐品牌活跃行
业，品牌创新为行业注入了新鲜的元素，同时也带动了用户的超高关注。
当品牌遇见兴趣电商：品效合一新转化路径的最后一公里
数据来源：巨量算数，时间周期：2021年，2022年
1） 短视频和直播双驱动唤起用户兴趣
78.8%
视频量
90.7%
播放量
73.4%
点赞量
173.4%
评论量
213.6%
分享量
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 19 -
数据来源：巨量算数《趋势雷达|2022抖音美妆行业年度盘点》
2022年美妆行业搜索次数及同比增速
另一个有代表性的行业是美妆。2022年抖音美妆行业内容数据持续走高，同时被带动的还有用户的好奇
心。2022年，抖音美妆相关的关键词搜索量同比增长97.1%，更多的用户习惯于从推荐观看到主动搜索，这
也是用户对于内容兴趣的直观体现。
在内容体量不断增长的背后，与短视频一齐发力的还有新的内容形态——直播。为了追求与用户的零时
差沟通，大批创作者积极尝试直播的创作形态，继全民创作后又开启了全民直播的浪潮。2022年抖音美妆直
播月均观看小时数突破6000万，相较去年增长57.6%。
美妆行业搜索点击次数 同比增速
1月 2月 3月 5月4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
数据来源：巨量算数《趋势雷达|2022抖音美妆行业年度盘点》
2022年美妆行业直播观看时长及同比增速
美妆行业直播观看时长 同比增速
1月 2月 3月 5月4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 20 -
价格更优惠 68%
直播的形式让我觉得商品质量可信赖 23%
直播购物更直观，更有代入感
对商品了解更全面
41%
直播的氛围更容易令我冲动购物 21%
直播的商品更有个性特色，更多新奇感 21%
喜欢主播，或有喜欢的明星、达人参与 17%
直播购物很有趣，能缓解压力，令我开心 16%
直播的商品更潮流 13%
直播购物更刺激，有冒险的感觉 10%
直播解锁了很多新用法 6%
在直播中购买食品饮料的原因
抖音部分行业短视频带货商品点击次数同比增幅
数据来源：《与“食”俱进——2022抖音电商食品行业趋势白皮书》
直播带来的不仅仅是新的内容形式。以用户日常高频消费的食品饮料为例，巨量算数调研显示，除了价
格优惠，更直观购物体验是用户愿意在直播间购买食品饮料的原因，此外直播间的氛围、对直播渠道的信赖
也是驱动用户下单的原因之一。
数据来源：巨量算数，2021年，2022年
2022年1-6月 VS 2021年1-6月
同比增速
家电
195%
食品饮料
81%
服饰
41%
美妆
176%
短视频内容和直播多场景的触达，会引发用户的主动搜索行为，基于兴趣的内容匹配和分发也成为了抖
音电商长期运营的核心。在多元内容形式的带动下，各行业在抖音电商都表现出了正向且快速的反馈。
2） 激发潜在兴趣，供需关系促进兴趣电商高速增长
商品 用户
直播间
高效成交场
商城
稳定中心场
短视频
深度兴趣种草
搜索
需求精准匹配
抖音多场景经营“组合拳”，让商家实现高转化与强复购
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 21 -
从内容场到流量场，可以发现在抖音电商中，消费者的购买路径已经不同于货架电商的“人找货”，而
是基于用户潜在需求的“货找人”。这也是定位于“兴趣电商”的抖音电商与货架电商的最大不同。兴趣电
商颠覆了过去的导购式购物，以视觉化的商品内容为核心，聚焦于商品内容的运营和兴趣内容的推荐，以激
发兴趣为出发点，将带有商品的短视频或直播分发给有需求的消费者。
3） 全域兴趣电商：发现种草的价值
消费者购买路径对比
货架电商 导购式购物 直播电商 发现式购物
自发需求
主动探索发现
多方比价，综合判断
决策周期长
唤回困难，复购率低
潜在需求
兴趣内容种草
生动内容，真实可信
决策周期短
兴趣匹配，推荐唤醒
需求
刺激
行动
购买
复购
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 22 -
...
数据来源：巨量算数，2022年
2022年抖音家电行业不同点赞次数用户购买渗透率
而通过数据也验证了，基于兴趣内容的需求挖掘，可以在抖音得到更高效的流转。以家电用户为例，通
过对点赞家电视频次数的用户进行分层，可以发现用户点赞次数越多，产生购买的比例也随之提升。
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
数据来源：巨量算数《算数说——2022低度酒观察报告》
2022年抖音电商不同低度酒订单量的用户次月复购率
随着购买次数的上升，用户对品牌的忠诚度也同步上涨。通过抖音电商低度酒次月用户复购率可以验
证：购买次数越多的用户，在次月的复购率越高，表现为对品牌的忠诚度越高，并且该比例在单月下单次数
为4-5次时，开始趋于稳定。
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
用户订单量
用户次月复购率（%）
购买用户渗透率（%）
用户点赞次数
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 23 -
1000万+
1500万+
2021年
9月
10月 11月 12月 2022年
1月
2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
数据来源：巨量算数《抖音企业经营提效指南》
你觉得抖音企业号（加了蓝V标识的认证账号）的品牌效应是否让你信任
企业的线上化经营已经成为当下趋势，品牌对于流量的诉求不再仅限于在公域流量中的昙花一现，而开
始追求私域能力的建设。私域流量的建设不仅是因为流量红利的消退，而是私域流量带来的更多可能，为企
业提供了长效经营的可能。
经过商家企业以及平台的持续努力，抖音用户对于抖音企业号的认可度表现出了较高的水平，超8成用
户对企业号的品牌效应表示认可。
4） 私域运营助力品牌实现长效经营
非常信任，认为企业号更有权威性和影响力
一般信任，偶尔有感知到有权威性和影响力
没有差别
34.9%
50.5%
14.6%
数据来源：巨量算数《抖音企业经营提效指南》
2021年9月-2022年9月企业号用户数增长情况
在这样的背景下，各商家、企业也积极在抖音中搭建经营阵地，以获取更多消费者、用户。2021年10
月，抖音企业号数量突破1000万，2022年5月，抖音企业号数量突破1500万，而2022年9月企业号数量已
接近1700万，相较去年同期增长67.8%，在大基数的前提下依然保持高速增长。
（单选）
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 24 -
你认为在抖音企业号购买商品、服务或获取优惠时，相比其它方式，优势体现在哪些方面
数据来源：巨量算数《2022抖音企业经营提效指南》
数据来源：巨量算数《2022抖音企业经营提效指南》
除企业端外，抖音用户对于企业号的认知程度也更加深入。整体而言，他们对于经过认证的企业号提供
的产品和服务的信任水平更高——根据巨量算数调研结果显示，6成用户认为通过企业号购买商品、服务或
获取优惠时，相比其它方式可以获得正品保证和质量保证，另外有接近4成用户认为通过企业号购买产品服
务的价格会更加优惠。总体来看，仅有10%的用户认为企业号与其它方式相比没有明显差距。
在更多用户信任和支持的背景下，越来越多的的商家、品牌也开始积极地以抖音企业号作为阵地开展经
营行为。
正品保证
60.9%
质量保证
59.1%
价格更优惠
37.8%
售后更直接
14.8%
产品介绍
更全面专业
32.8%
有特殊
定制商品
5.5%
新品
抢先预定
4.9%
无明显差距
10.8%
（多选，最多3项）
2021年9月至2022年9月
在抖音企业号开展私域经营
的账号同比增长
314.1%
截至2022年9月
这些品牌、商家以抖音企业号
作为阵地创建群聊
近 600万个
2021年10月至2022年9月
这些抖音企业号
平均每月收到私信数量近
12亿
2022年1月至9月
抖音企业号获得的
经营线索数量规模增长
44.3%
2022年1月至9月
在抖音企业号每周都能
获得销售线索、保持持续经营
的用户规模增长
116倍
2023新锐品牌发展报告丨新趋势
- 25 -
食品行业：
懒人经济带火预制菜，健康饮食仍是首选
新业态
NEW FORMATS
T
OW
ARD NE
W FOR
CE
TIME /2022
薄荷健康
多燕瘦
饭乎
锋味派
锅圈食汇
简爱
开小灶
空刻
老金磨方
李子柒
卤味觉醒
名扬
莫小仙
奶酪博士
王饱饱
王小卤
小仙炖
熊猫不走
钟薛高
自嗨锅
2023新锐品牌榜：食品行业TOP20 按名称首字母排序
2023新锐品牌发展报告丨新业态
- 26 -
2445
2019
2888
2020
3459
2021
4196
2022E
5165
2023E
6972
2024E
9061
2025E
10720
2026E
疫情前后各品类购买频率变化（%）
购买频率上升 购买频率没有变化 购买频率下降
方便速食
半成品菜/快手菜
38 1942
36 50 14
本次食品行业TOP20榜单中，以自嗨锅、李子柒、空刻为代表的10个预制菜品牌上榜，省时、方便的
预制菜品类拔得头筹。近两年，在懒人经济、宅经济的影响下，方便速食行业得到迅速扩张。其中便利的、
个性化的开袋即食、快速自热等预制菜企业纷纷涌现。调研数据显示，2021年中国预制菜企业年注册数达
59400家，较2020年增长了375%。2022年，中国预制菜全行业产值已超4000亿，中国预制菜市场维持着
高速发展。预计未来5年，中国预制菜市场规模将持续走高。
预制菜凭借其操作便捷、品类多样、方便储存等特性，快速占领了越来越多的消费者的冰箱及餐桌。解
决了消费者对美味健康的家庭料理的需求，同时降低了厨艺门槛，帮助消费者实现了不费力的精致。虽然目
前消费者的生活已经进入到新常态，但寻求便利性的消费习惯仍未改变。
2019-2026年中国预制菜市场规模与预测
数据来源：益普索Ipsos全球食品趋势及中国现状洞察
数据来源：益普索Ipsos全球食品趋势及中国现状洞察
增速（%）市场规模（亿元）
18.1%
19.8%
21.3%
23.1%
35.0%
30.0%
18.3%
2023新锐品牌发展报告丨新业态
- 27 -
2022年
2021年
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
0
网民对螺蛳粉的热情和认知仍在持续攀升
抖音数据显示，2021年至2022年，方便速食短视频带货商品点击次数同比增幅接近60%，即食食品在
电商平台表现出了不俗的表现，愈发受到消费者的青睐，让消费者实现了「懒」与「馋」、「便捷」与「健
康」的平衡。
随着物流、保鲜及加工技术的进步，越来越多的地方美食打破原有的区域桎梏，为其发展创造了得天独
厚的基础条件。近几年，来自天南海北的地方美食相继出圈，以螺蛳粉为首的地方美食借由社交媒体风靡全
国，讨论铺天盖地。尽管存在「有人爱有人恨」的争议，但益普索Ipsos通过社媒监测发现，消费者对螺蛳
粉的热情与认知仍在持续攀升。同时抖音数据显示，2022年螺蛳粉的关键词综合指数同比增长了287.5%。
抖音方便速食短视频带货商品点击次数及增幅
数据来源：益普索Ipsos，从地方风味到风靡全国的网红——螺蛳粉为什么出圈？
数据来源：巨量算数，时间周期：2021年，2022年
2021年
6月19日
9月19日 12月19日 2022年
3月20日
6月20日 9月20日 12月20日 5月21日2023年
2月21日
风味探索创新，寻找下一个味觉灵感
#螺蛳粉部队火锅# #番茄酸汤肥牛螺蛳粉#
同比增幅
59.2%
2023新锐品牌发展报告丨新业态
- 28 -
见多「吃」广的干饭人审味能力在不断升级，他们对地方美食的理解与认知不断提高，口味更加刁钻。
益普索Ipsos通过对大众点评以及微博中话题及关键词整理发现，「地域特色」、「搭配丰富」、「多重口
感」、「色彩激发食欲与分享欲」以及「针对特定人群」是消费者寻找下一个热门美食风味的五大标准。
抖音关键词综合指数
数据来源：巨量算数
数据来源：益普索Ipsos，从地方风味到风靡全国的网红——螺蛳粉为什么出圈？
100
80
60
40
20
0
2月7日 3月16日 4月22日 5月29日 7月5日 8月11日 9月17日 10月24日 11月30日2022年
1月1日
(单位：万)
13.6万
特定人群 13%
地域特色 37%
色彩激发食欲 16%
多重口感 18%搭配丰富 24%
2023新锐品牌发展报告丨新业态
- 29 -
健康关注度 平均值（10分制）
健康习惯认可度
数据来源：益普索Ipsos2022健康洞察报告
数据来源：益普索Ipsos饮食健康趋势及产品创新研究
与新冠疫情的对抗，推动了中国「健康」观念的空前提升，全民追求健康生活的时代已经来临，在未来
「健康」仍然是诸多品类发展的关键词。 益普索Ipsos《2022健康洞察报告》提到2022年消费者健康关注度
持续增长，81%的消费者表示自己比过去明显更关注健康。同时，营养均衡、饮食多样等健康习惯更加被消
费者所认可，成为消费者广泛采取的日常调理改善措施。薄荷健康、多燕瘦等同时兼具健康、营养均衡、方
便无负担的健康轻食，与消费者的需求不谋而合，在众多品牌中突出重围。消费者认为薄荷健康的查阅功能
齐全，不需要付费就可以使用，这也是消费者喜爱这一品牌的原因。
饮食营养相搭配，吃出健康好身体
作息规律
运动/锻炼
减少熬夜
营养均衡
不暴饮暴食
少抽烟
饮食多样
摄入蛋白质
补充膳食纤维
补充维生素/微量元素
少喝酒
减少高盐饮食
减少糖分摄入
淡食/轻食
减少脂肪摄入
选择有机食材
85%
85%
84%
83%
2019年
2020年
2021年
2022年
8.64
8.72
8.75
8.77
82%
82%
80%
78%
77%
76%
76%
76%
69%
68%
68%
68%
2023新锐品牌发展报告丨新业态
- 30 -
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
当轻食产品从快餐沙拉向包装型产品转变后，市场也开始向线上转移。2022年，抖音健康轻食短视频带
货商品点击次数呈现逐月走高趋势。相关内容量和观看量较同期均翻倍，评论与转发领跑增速。消费者对于
健康轻食内容的关注度及兴趣在持续走高。
与传统减肥产品研发代餐或蛋白棒的思维不同，薄荷健康聚焦自主研发，并推出明星健康减重21天全餐
方案，为用户提供营养均衡、摄入量可控、种类多样的标准饮食，为快节奏的都市打工人大大节省了餐食的
制作时间，建立了良好的食用环境。随后睡前饮、餐前片等辅助性产品也快速衔接，引爆电商销售，实现了
品牌的转型与增长。在健康轻食理念的普及下，冲泡便捷、美味的代餐麦片王饱饱，即食的营养品小仙炖
等，也逐渐走向便捷化与健康化。
抖音健康轻食视频供需与用户互动数据增幅
2022年抖音健康轻食短视频带货商品点击次数趋势
数据来源：巨量算数，时间周期：2021年，2022年
数据来源：巨量算数，时间周期：2022年
59.1%
视频量
61.6%
播放量
58.8%
点赞量
134.3%
评论量
135.2%
分享量
2023新锐品牌发展报告丨新业态
- 31 -
数据来源：国家统计局，巨量算数&算数电商研究院整理，2014年-2022年
2014年-2022年中国化妆品零售总额、增速及在社零中的占比
伴随着消费者的需求变得越来越细致，消费领域整体步入了「细分化」时代，相对于曾经的「七合
一」、「全家适用」产品，针对各种细分需求、细分TA的产品成为了新的消费宠儿。专业化和精细化已然成
为整个消费领域新品牌未来发展的关键策略之一。这一点在美妆日化行业表现得尤为明显。品牌不再追求为
消费者提供普适性的解决方案，而是通过深入了解每一位消费者的需求，来打开传统品牌忽略的空白或弱势
地带，侧翼突围找到自身的生态位置，并共同为我们生活中的方方面面提供了更精致的选择。
国家统计局数据显示，2014年-2021年，我国社会消费品零售总额整体呈现上升趋势，消费潜力不断
被释放。同时，皮肤管理市场教育的不断深化，助推化妆品消费需求的增长，我国化妆品零售总额也呈逐年
递增态势。2022年由于多地疫情爆发，社会消费品零售总额停止增长，化妆品零售总额近年来首次出现小幅
下降。随着国内疫情日趋平稳，预计2023年将恢复增长。
1825
2049
2221
2514
2619
2992
3400
4026
3936
在社会消费品零售总额中的占比同比增速化妆品零售总额（亿元）
2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年
0.70%
0.68%
0.67%
0.69%
0.69%
0.73%
0.87%
0.91%
0.90%
12.3% 8.4% 13.2% 4.2%
14.3%
13.6%
18.4%
-4.5%
美妆日化行业：
成分内容引爆行业增长，年轻人悦己消费得到释放
2023新锐品牌榜：美妆日化行业TOP20 按名称首字母排序
AKF
阿道夫
瑷尔博士
半亩花田
袋鼠妈妈
尔木萄
敷尔佳
谷雨
HBN
花西子
INTO YOU
酵色
橘朵
KONO
诗裴丝
WIS
完美日记
溪木源
植护
逐本
2023新锐品牌发展报告丨新业态
- 32 -
同比增速美妆行业搜索点击次数
2022年美妆行业搜索大盘走势
TOP10热度成分 TOP10潜力成分
从榜单中我们看到，美妆日化TOP20品牌均上榜了新锐品牌TOP100榜单，上榜品牌数超过了食品与
饮料行业上榜品牌的总和。某种程度上，新生代消费者在追求理想生活方式的路上，对护肤、美容、美发、
个人清洁、口腔护理等日常化美业场景上的需求增长，已经超越了对茶饮、咖啡、休闲食品、养生食品和速
食代餐等餐饮场景上的需求，催生了更大的想象空间。
近年来，越来越多的本土美妆日化品牌发展强势，整体销量呈高速增长。在美妆日化TOP20榜单中，
主打成分天然、植物萃取的逐本、敷尔佳、瑷尔博士等多个品牌通过成分被大众熟知。本土美妆品牌开始加
速抢占成分赛道，以成分党为主流的美妆用户为产品的专业度提出了更高的需求。
层出不穷的细分新品牌，满足了年轻一代创意性的日常需求
数据来源：《万象潮流-2022巨量引擎美妆白皮书》
数据说明：TOP50-完整榜单及模型介绍，请查阅原文
数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-12月
玻尿酸
维生素C
视黄醇
烟酰胺
紫苏
玻色因
芦荟
橄榄
氨基酸
玫瑰
光果甘草
橄榄油
骨胶原
青刺果
咖啡因
三胜肽
尿素
白藜
芦醇
甘草
叶酸
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 9月8月 10月 11月 12月
天然成分热度快速提升，经典生化成分长盛不衰
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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益普索Ipsos调研发现，协同多成分实现复合功效的产品是科学配方下的主流趋势。品牌推出的复合配
方产品倍受消费者的关注，单一功效的放大以及单一产品达到多重效果是这类产品受到消费者喜欢的主要原
因。「早C晚A」的护肤理念在市场中有较高的认可度，也因此成为一代护肤圣经。以主打A醇的HBN为代
表，在「早C晚A」的护肤概念兴起的大趋势下，HBN推出HBN α-熊果素莹亮精粹水+HBN视黄醇塑颜精
华乳的组合，让越来越多的消费者感受到了「功效抗老」的力量。
面对宏观环境带来的持续变化与冲击，在今天的众多年轻人眼中，成功的定义，已经从对「大世界」的
征服与掌控，变为能够在每一个当下创造愉悦、自得的生活体验和丰富的自我感。美妆行业场景下的新消费
品牌，最大程度的激发了消费者的自我意识、创意性与需求。让他们底层的内心渴望，在与一个个新品牌共
同建设的生活中得到了释放。
图片来源于网络
美妆产业崛起，整体来看，行业入局玩家持续增加，市场加速淘汰，头部玩家优势更明显。在本次美妆
日化TOP20榜单中，日护品牌仍占主体，但竞争激烈，而以花西子、完美日记、橘朵、酵色等为代表的美妆
品牌在近几年增长势头迅猛，被消费者熟知。
巨量数据显示，2021年中国彩妆各细分品类的市场规模中前三大品类依次为口红、粉底液/遮瑕和
BB/CC霜。而就品类增速表现而言，面部彩妆和眼部彩妆品类增速高于中国彩妆平均水平。
玩色经济崛起，只露半边脸也要slay全场
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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在全民口罩时代，彩妆成为了消费者更有利表达自我的窗口，与眼妆为重心的「口罩妆」在更大美妆平
台迅速升温。据CBNData统计，66%的年轻人在疫情后更看重眼妆。益普索Ipsos调研发现棕色眼影是普遍
被消费者选择并高频使用的颜色。71%的消费者表示最常用棕色系眼影，使用频率高达每周3.3次。除了基
础款大地色眼影外，热衷「玩色」的Z世代则对橘/金色、粉色等明亮颜色眼影更为偏爱。
口红
粉底/遮瑕
BB/CC霜
其他面部彩妆产品
定妆(散粉)
唇彩
眼线液/笔
眼影
睫毛膏
腮红/古铜粉/高光
其他睫毛和眉部产品
彩妆套装
唇线液/笔
其他唇部产品
17,669.1
13,729.6
9,646.7
3,875.0
3,506.4
3,333.0
3,257.0
2,898.9
2,231.3
1,833.8
1,759.6
1,388.1
52.1
0.0
数据来源：益普索色彩高相关彩妆品类消费者调研
2020年 2021年
2021
品类占比
2021
品类增长率
2021
增速贡献
65,181.1 9.1%
27.1%
21.1%
14.8%
5.9%
5.4%
5.1%
5.0%
4.4%
3.4%
2.8%
2.7%
2.1%
0.1%
0.0%
+9.2%
+20.1%
-2.3%
+18.0%
+16.1%
-4.8%
+6.8%
+18.2%
-9.5%
+22.7%
+9.6%
+4.4%
-6.1%
+5.0%
2.5%
3.8%
-0.4%
1.0%
0.8%
-0.3%
0.3%
0.7%
-0.4%
0.6%
0.3%
0.1%
0.0%
0.0%
中国彩妆市场各细分品类规模及增速表现
数据来源：万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书
单位：百万元人民币
（整体增速）（整体规模）
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
数据来源：益普索Ipsos，现制茶VS包装茶——君子和而不同
酒类&饮料行业：
新式茶饮兴起，酒水与饮料碰撞出模糊界线
中国的茶文化有上千年的历史，是中国重要的代表与象征。近年来，新式茶饮迅速崛起，中国茶产品市
场规模持续扩大。这些产品突破了传统茶饮消费边界及饮用场景，通过时尚的设计、现制即饮等特点，在年
轻一代消费者中先行风靡，产业得以快速发展。在饮料行业TOP20榜单中，茶饮占据了六成，该品类在消
费者心中占据了强有力的地位。同时益普索Ipsos调研发现茶饮消费市场呈增长态势，中国茶产品市场规模
持续扩大。预计到2025年，包装茶饮的年复合增长率将达到7%，现制茶饮则将达到24.5%。
2023新锐品牌榜：饮料行业TOP20
中国茶产品市场规模，2015-2025E
按名称首字母排序
7分甜
霸王茶姬
茶里
茶颜悦色
豆本豆
古茗
君乐宝悦鲜活
乐乐茶
Manner
蜜雪冰城
奈雪的茶
认养一头牛
瑞幸咖啡
天润
甜啦啦
外星人电解质水
喜茶
纤茶
隅田川
元气森林
做喝的生意的现制茶饮
2015年 2016年 2017年 2019年2018年 2020年 2021E 2023E2022E 2024E 2025E
CAGR
(2015-2020)
CAGR
(2020-2025E)
包装茶饮 4.9% 7.0%
茶叶，茶包
和茶粉
8.1% 11.2%
现制茶饮 21.9% 24.5%
(十亿元)
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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高端现制茶饮店零售消费总值
茶饮消费场景TOP5
新式茶饮的出现，让茶饮呈现出新的风味，降低了饮茶门槛，满足了新时代茶叶消费者的个性化需求，
并为其构建了如聚餐、外带等快速、随走随喝的全新的饮用环境与场景。
新式茶饮发展路径一：坚持创新，打造品牌差异化。
在本次饮料TOP20榜单中，现制茶饮上榜9个品牌，几乎占据了饮料的半壁江山，现制茶饮已真正走入
消费者的生活，成为了日常饮品。起初，各品牌新式茶饮凭借爆款单品走入大众的视野，喜茶的奶盖系列，
奈雪的奶茶欧包等都是大家曾经追捧过的「网红」。而后，随着像7分甜等品牌逐渐在全国扩张开店，各个
品牌也出现了焦虑的情绪，开始不断创新。从最开始的波霸奶茶，再到芝士奶盖、水果茶，以及如今的「鸭
屎香」，奶茶的内卷现象层出不穷。在口味同质化严重的当下，一些现制茶饮品牌选择降低售价或提供更多
定制化选择来减少流失。同时，一些高端现制茶饮品牌启动了多元化新零售的方式来拓宽品牌。直播带货、
与热门品牌或IP联名等，成为各新式茶饮品牌布局的重点。
70
60
50
40
30
20
10
0
2015年 2016年 2017年 2019年2018年 2020年 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E
数据来源：益普索Ipsos，现制茶VS包装茶——君子和而不同
数据来源：益普索Ipsos，现制茶VS包装茶——君子和而不同
现制茶饮 交叉销售产品
逛街购物时
公司上班时
宅家看视频/追剧/玩手机
外出约会时
在外就餐时
56%
54%
46%
40%
39%
宅家看视频/追剧/玩手机
公司上班时
外出约会时
在家吃零食
逛街购物时
41%
39%
37%
34%
31%
包装茶饮现制茶饮
(十亿元)
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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新式茶饮发展路径二：地域特色引领全国风潮。
而在基本被连锁品牌及加盟店占据的新式茶饮市场中，地域性较强的古茗和茶颜悦色突出重围，跻身
TOP20榜单。茶颜悦色始于长沙，各分店也主要在长沙本地发展，喝茶颜悦色甚至一度成为人们去长沙旅
游的理由。为了让更多的人可以体验到长沙人民的快乐，茶颜悦色也相继推出了种类繁多的预包装产品。
同时，在线上/线下门店中也开始售卖背包、地毯等生活用品，打造品牌IP，使其成为一种引领潮流的生活
方 式。
图片来源于官网与网络
受线下餐饮流量影响，一些新茶饮企业正在基于其在线下积累的品牌力和产品力，开启线上渠道新
「战场」。它们将在线下门店锻造出的品牌口碑与粘性用户引流到线上，相继推出瓶装饮料、茶包、零食
等新产品，通过布局更多日常消费场景，为自己带来新的流量、新的订单以及新的影响力。如喜茶目前已
布局气泡水、果汁茶、轻乳茶三大瓶装饮料品类；奈雪的茶推出「一周茶礼盒」概念，进入电商渠道，打
造一周不重样的花样喝茶体验。未来茶饮品牌的竞争将在综合体系能力方面展开，也将对整个行业的玩家提
出更高的要求。
图片来源于官网及网络
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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图片来源于网络
口味内卷的不只有奶茶，还有酒类。味道过苦的精酿啤酒、度数过高的白酒、入口过涩的红酒，阻碍了
部分大众消费者的进一步尝试。近年来，在健康、悦己、喝出生活仪式感等需求的推动下，可以满足消费者
释放情绪压力的同时，还不会增加身体负担的低度、果味酒成为新一轮风口。口味好、顺滑、不易醉是消费
者选择低度酒的主要原因。传统的饮酒爱好者在社交聚会期间饮用酒精含量高的产品，而新一代的年轻消费
者他们试图在饮酒场合释放压力适度饮酒。因此相比于在高度酒的社交场合中「被动营业」，在喝低度酒的
时候，他们完全可以自主掌控微醺的程度和感觉。低度酒的出现填补了长久以来被传统的酒桌文化压抑而被
忽视的不以喝醉上头为目的的年轻消费者的饮酒需求。其中预调鸡尾酒、苏打酒、茶酒、咖啡酒、西打酒和
high-ball是消费者最为了解的五种低度酒。
2023新锐品牌榜：酒类行业TOP10 按名称首字母排序
奥兰
斑马精酿
观云
光良酒业
梅见
名庄荟
缪可
熊猫精酿
轩博
醉鹅娘
酒水与饮料碰撞下的模糊界线
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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预调鸡尾酒
苏打酒
茶酒
咖啡酒
西打酒
图片来源于网络
数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9421）；2022年8月
古茗酒酿麻薯豆乳茶从高度酒到果酒，再到各种以酒为灵感的各色菜
肴，国人对酒的爱从来不局限于单一的形式。 酒酿奶茶
就是一个成功的跨界，比如古茗的酒酿麻薯豆乳茶、酒
酿麻薯奶绿等应季产品，以国民喜爱度颇高的酒酿为基
底，结合奶茶的顺滑口感，丰富了整个饮品的层次，也
让更多的人对酒有了全新的尝试。酒与奶茶的碰撞模糊
了产品的界限，擦出了全新的火花。
宠物&家居行业：
小改变带来大幸福，萌宠也要吃的健康
2023新锐品牌榜：宠物行业TOP10
你听说过哪些即饮酒?
按名称首字母排序
阿飞和巴弟
诚实一口
宠幸
大宠爱
红狗
麦富迪
喵梵思
WoWo
小宠
小壳
宠物行业趋势：宠物消费升级，健康是第一位
（多选，TOP5）
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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2021年-2022年宠物食品功效类内容播放量
3.2倍
于2021年
2022年
2021年
同比增速市场规模（单位：亿元）
280
2015年
500
2017年
934
2018年
1164
2019年
1382
2020年
1554
2021年
1732
2022E
1900
2023E
数据来源：艾媒数据中心
数据来源：2022抖音宠物行业年度盘点
得益于中国经济水平发展和人均可支配收入攀升带来的消费能力增长，消费习惯转变，「宠物经济」持
续向上，我国宠物市场蓬勃发展。宠物食品因其覆盖宠物全生命周期和饲养的刚性需求特点，现已成为宠物
行业里占比最高、表现最优的细分赛道之一。宠物食品的消费高频及量大的特征，吸引了很多新锐品牌进入
该赛道。数据显示，中国宠物食品行业规模预计2023年将达到1900亿元。
我国家庭一人户占家庭户数比例的逐年增加，呈现一人居趋势，「孤独经济」的崛起和疫情的刺激使宠
物的陪伴属性更加凸显，单身与一人居人群通过饲养宠物满足精神寄托，缓解工作和生活压力。抖音数据显
示，猫与狗作为量最大的宠物种类，其食品相关内容在2022年占到行业总体的68%，2022年食品功效类内
容播放量是2021年的3.2倍之多。此次上榜宠物赛道前十的品牌均与宠物食品及日常健康相关，也体现了这
一趋势。
2015年-2023年中国宠物食品行业规模及预测
2016年
22.1%
342
46.2%
86.8%
24.6%
18.7%
28.4%
25.2%
20.1%
2023新锐品牌发展报告丨新业态
- 41 -
97%的宠物主人表示会将宠物视作自己的家庭成员
宠物在宠物主中心中扮演的角色
消费者生活习惯与饮食习惯的改变，也导致了宠物的「人性化」趋势，对宠物喂养需求的不断升级。猫
主粮独占鳌头，狗零食根据增长潜力，产品更多向健康、品质、适配性等方面靠拢。促进食欲、改善挑食、
补水、皮肤健康都成为了宠物行业用户的关注点。喂养不再是笼统的「好吃」，而是追求具体的功效。
96%的宠物主人表示会将宠物视作自己的家
庭成员，相比人与人之间的关系，与宠物间的相处
更加纯粹，情感反馈更加直接，对宠物的全生命周
期的健康呵护也更加精细化。
消费习惯的改变使宠物主粮的刚性特征减弱，
宠物主购买多品类的宠物食品来满足宠物不同需求
与多样性。在情感驱动养宠与健康关注度提升的背
景下，宠物主对宠物进行拟人化喂养，投喂零食与
营养品进行额外的关爱。超7成的宠物主同时购买
主粮、零食与营养品，满足宠物全方位的食品健康
需求。
数据来源：益普索Ipsos宠物食品消费者洞察报告
亲人/家人
朋友
孩子/宝宝 伴侣
吞金兽
只是宠物
60
47
77%
29
14
3
3
超7成的宠物主同时购买主粮、零食与营养品
满足宠物全方位的食品健康需求
76%的被访者表示
过去六个月曾购买过
主粮、零食和营养品
多品类宠物食品购买占比%
94% 77%
主粮
零食 营养品
2022年主流宠物食品功效趋势 2022年主流宠物食品品类趋势
数据来源：2022抖音宠物行业年度盘点
皮肤
补水
明目
泌尿
吐毛球
增肥
美毛
处方磨牙
肠胃
免疫
驱虫
除臭
改善
挑食
促进
食欲
慕斯
罐头
奶昔
山羊奶
酸奶
鲨鱼
软骨素
冻干
生骨肉
香肠
肉松
冻干
鹌鹑
棒棒糖
麻花
猫条
火锅
猫薄荷
营养
拌饭
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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造作软糖沙发
随着家居市场消费年轻化，越来越多的年轻人掌握家居装扮的话语权，轻奢、简约成为他们最为关注的
家居风格。一成不变的现代家居风格已难以被追求个性化的年轻人所接受，小众、新颖、时尚的创意性家居
备受当下年轻人欢迎。而轻装修则为消费者提供了更多自由发挥的空间，不定时更新家中摆设与布局，提升
新鲜感。
发展方向一：视觉经济。
造作的出现满足了消费者追求清新、有范儿、低价却高级的居家环境。造作新家创造了3000+原创作
品，进入200万中产家庭，在2015-2021年间累计获得100+奖项，成为名副其实的原创设计品牌。同时，
在颜色的使用上也极具考究，通过使用NCS色彩体系，将生活中的颜色记录并运用到产品上，带来全新的舒
适感。在颜值即正义的时代里，通过视觉的打造唤起情感上的共鸣，让家成为舒适的避风港。
2023新锐品牌榜：家居行业TOP10 按名称首字母排序
半房
本上
菠萝斑马
观夏
懒角落
鹿客
舍里
希望树
野兽派
造作
家居行业趋势：轻装修，重装饰
图片来源：造作官网
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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曾使用过家居香氛
73%
发展方向二：嗅觉经济。
在家居行业中，除智能家居、室内设计等众所周知的「老风口」之外，生活方式品牌的热度也正悄然上
升。现代消费者对于更高品质、更独特、更具有格调的生活的追求，正是生活方式品牌崛起背后的推动力。
可以舒缓心情，提高生活品质的香氛产品被消费者看到，嗅觉经济正成为一个新得消费风口。
根据益普索Ipsos家居香氛调研数据，在超一线、一线和二线城市，73%的消费者曾用过家居香氛产
品。近三年一线以上城市的初次使用者比例下降，二线城市初次使用者比例上升；家居香氛走向更多二三线
城市消费者，二三线城市存在较大未释放消费潜力。
图片来源于网络
观夏中秋礼盒在商业香氛遍布的市场下，主打东方植物香的观夏横空出
世。通过中国传统文化，如根据传统节日和节气，定期推出限
定礼盒，打造自身产品特色，走出了一条差异化路线，为消费
者带来了持续的新鲜感。
初次接触家居香氛的时间
超一线城市 一线城市 二线城市
数据来源：益普索Ipsos家居香氛调研
三年前开始接触 近三年开始接触 近一年开始接触
39%
33%
28% 28%
33%
39% 45%
30%
25%
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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蕉下小黑伞
当人们把防晒霜从头喷到脚的时候，消费者的防晒意识早已觉醒。而当各平台上的流量明星、KOL分享
的防晒神器从各种防晒霜转变到遮阳伞、防晒衣、甚至是防晒口罩时，为消费者们打开了防晒新的大门，也
催生出了一个个爆款产品。随着新一代消费需求的爆发，物理防晒产品迎来新发展。
户外场景叠加社交休闲属性亦在不断延展，如近期大热的露营风、短途游、城市微度假等，都伴随着消
费者防晒需求的提升。使用场景的多元化加剧产品细分，可以从头遮到脚的防晒服、帽子与墨镜一体化的防
晒帽、可以遮住脖子的防晒口罩等高颜值的硬核防晒产品成了热销单品。因其穿戴的便利性和高颜值设计，
不断刺激消费者复购。数据显示，2021至2026年，防晒服市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，到
2026年市场规模将达到958亿元。
提到防晒新锐品牌，蕉下一定会被提
及。凭借一把小黑伞，成为防晒领域的黑
马。针对注重外观的女性消费者，蕉下推出
防晒双层小黑伞，在伞内设计了绽放的立体
花朵，并为每一款设计了全新的名字，成为
了街头兼具个性与时尚的单品。在防晒服的
设计上，也深谙女性消费者的需求，采用头
面镜一体方式，提供全方位多角度的防晒；
在帽子后方设计拉链发动，可以露出马尾；
亦或是加宽的指洞，考虑到了被大家忽略的
手背防晒等。在颜色的选择上也更清新，为
女性消费者提供了更多的搭配选择。
硬防晒或成新时尚
2023新锐品牌榜：鞋服行业TOP10 按名称首字母排序
BJHG
伯喜
蕉内
蕉下
棉致
内外
年衣
朴西
Ubras
尤尼克斯
图片来源于网络
鞋服行业：
先一步洞察消费者需求
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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在新消费的头部品牌中我们可以看到，品牌们对「她力量」的把握，对「悦己」需求的高度满足。国内
内衣市场更是抓住了女性意识觉醒的红利，迅速诞生了内外、蕉内、Ubras等新锐内衣品牌。主打无尺码内
衣、无钢圈内衣的品牌，在保证舒适的前提下拥有的设计感和美观度正好戳中了女性的「心巴」。
如今的都市女性更崇尚以自我意识为出发点的悦己，挑选内衣的标准也从过去的性感向舒适转变。成立
于2016年的Ubras首先推出无尺码内衣，集中火力打造爆款单品来满足大多数女性的穿衣需求。各平台种草
文案无一不在强调无尺码内衣在选购上的便捷性与包容性。同时，Ubras通过对可搭配多种风格服饰的宣
传，塑造产品多场景的适用性。简单的设计、高级的配色也成为众多明星的热门推荐产品。在营销侧，
Ubras搭上互联网营销的快车，凭借一套「KOL种草+主播带货+明星代言」的营销组合拳，迅速且牢固地占
领了用户心智。
「无尺码」戳中女性的心巴
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2023新锐品牌发展报告丨新业态
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3C家电行业：
市场趋于饱和，新品牌强势入局
2023新锐品牌榜：3C家电行业TOP20 按名称首字母排序
CLEER
来电
徕芬
MERICLE
Pico
realme
SKG
素士
添可
Ulike
USMILE
小电
小度
小吉
以内
有色
云鲸
直白
重力星球
追觅
中国家电经历近40年的发展，市场已进入到了存量竞争，新场景、新需求的出现，推动着高端品牌的智
能化升级转型之路。在家电行业传统品牌的高端化升级之战中，一批以「添可」、「追觅」为代表的新锐品
牌闯入了「新家电」领域，试图在本来就已饱和的市场中分一杯羹。
2019年，中国洗地机市场几乎还处于空白。2020年添可凭借其对中国用户实际使用需求的把控，在清
洁家电领域推出首款吸拖洗一体的智能洗地机「芙万」系列，同时这一年中国洗地机市场零售额增长到了13
亿元。添可的强势入局，为消费者提出了全新的选择。
随着国内居民物质生活水平的提升及互联网进程加速，智能、时尚、健康、节能等成为关注重点。传统
品类难以满足当前消费者的个性化需求，以扫地机器人、洗地机、智能门锁为代表的新品类家电开始引领消
费趋势，加速走进大众的生活，让人们的生活向着智能化方向迈进。中信证券研究部的数据显示，我国智能
家电市场过去五年的年复合增长率达18%，规模即将突破6000亿元。
3C行业的强势品类正在更迭，新3C已成为新一代年轻人群的主流消费品。随着「万物互联」概念与我
们的距离越来越近，更多与「智能」、「虚拟」、「共享」相关的产品和服务迎来了快速发展。这背后带来
的，不仅仅是一个全新的增量市场，更是对消费者生活方式想象力的进一步提升：如添加了智能化模块的
USMILE电动牙刷，能帮用户记录每日的刷牙频次和时长，设计相应的行为成就体系，让口腔护理的行为可
视化、游戏化；采用虚拟现实技术的Pico VR一体机，在VR游戏基础上增加内容生态和社交属性，改变了年
轻人的娱乐方式；渗透到各种商业场所的共享充电服务，让我们随时随地可以为智能设备充电，无形中化解
了消费者对手机续航的焦虑。
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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拥有家务/生活类智能产品的用户比例及使用频率
图片来源于网络
数据来源：2022益起答家务/生活类智能产品使用调研
抖音调研数据显示，92%的用户在过去的两年时间，对智能家电的兴趣从种草转化为购买。与购买大
家电前的审慎态度不同，消费者给予了正在处于成长期的小家电更多的机会。益普索调研发现，69%的消
费者拥有家务/生活类智能产品，而经常使用的频率占71%，智能家电解放了双手，为打工人争取了更多休
闲时间。
已经购买
69%
从未购买
31%
早已购买
55%
经常使用（每天/每周）
71%
偶尔使用（每月/每季）
25%
已经闲置
4%
近期购买
45%
2023新锐品牌发展报告丨新业态
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附录：2022新锐品牌TOP100
按名称首字母排序
谷雨
锅圈食汇
HAYDON
虎头局
花西子
INTO YOU
极狐
简爱
江小白
蕉内
蕉下
酵色
橘朵
君乐宝悦鲜活
KATO
可复美
Keep
空刻
KONO
LVK
拉面说
来电
徕芬
乐了
李子柒
理想汽车
凌博士
露丝
梅见
每日黑巧
蜜雪冰城
莫小仙
奶酪博士
奶糖派
奈雪的茶
内外
Pico
泡泡玛特
认养一头牛
瑞幸咖啡
诗裴丝
塔斯汀中国汉堡
太二酸菜鱼
天润
甜啦啦
USMILE
WIS
外星人电解质水
完美日记
王小卤
薇诺娜
蔚来
文和友
舞爪
稀物集
溪木源
喜茶
喜姐炸串
小奥汀
小电
小度
小罐茶
小牛电动
小仙炖
有色
雨洁
元气森林
云米
植护
至本
逐本
追觅
滋色
子初
自嗨锅
7分甜
AKF
阿道夫
瑷尔博士
Babycare
巴奴火锅
blank me
霸王茶姬
拇指白小T
柏瑞美
半亩花田
北海牧场
本上
冰泉
COLORKEY
参半
C咖
茶里
茶颜悦色
袋鼠妈妈
戴可思
豆本豆
尔木萄
敷尔佳
古茗
2023新锐品牌发展报告丨附录
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对一商务交流等特色环节，期待与大家共同探讨商业新增长，见证下一个超级品牌的诞生！
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2023新锐品牌发展报告丨声明
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