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这是半佛仙人的第1349篇原创 1 我最近买了很多认养一头牛的牛奶。 为什么？ 因为这是为数不多在关心我的奶。 我把牛奶从箱子里拿出，瓶身写满夸夸。
中年人在大多数品牌眼里通常都是被无视的，奶也好，其他东西也好，它们的广告永远都是在说自己多么有营养多么适合老人儿童，买它们家产品就是对家人最好的爱。 当然这也很好，可是怎么就没有人关心一下我们这些掏钱的人呢？ 我们又不是真的就是一台莫得感情的ATM机，我们也需要被在乎被认可啊。 认养一头牛知道我们的辛苦，在夸夸的时候它没有忘记我，没有忘记我们这些社畜。 能注意到这一点，这个品牌很不简单。 其实认养一头牛一直是一个很神奇的品牌，我从前几年开始就经常看到各路对它的嘲讽。 比如名字叫认养一头牛但平均下来只有一人零点零几头牛，比如部分产品采用过代工模式，比如营销费用高研发费用低。 且不说这里面有多少是真吐槽，有多少是断章取义，光是顶着这么多节奏和争议，放在任何一个牌子，都是巨大的问题。 但这个牌子不但没死还活得越来越好，这本身就是一件很值得研究的事情。 迄今为止，它已经有超过3700万用户和2400万会员。 在第三方数据服务商的全网报告里，排在所有饮料冲调类品牌的第七位。
（数据来自久谦中台 | 618排行榜） 注意看，这里说的饮料冲调类，不是只有奶的。 第四是茅台，这就足够说明难度了。 我们都知道，牛奶行业都不是成熟了，是卷烂了，国内国外大牌数之不尽。 在一个行业卷了几十年已经卷上天的情况下，凭什么它一个新牌子可以杀出来，甚至还在冲击上市？ 这只能说明上面所有这些问题都不重要，它们压根就不是目标用户在乎的点。 所以不管别人怎么或真或假地质疑，会买它的人还是会买。 商业市场是很残酷的，生存并不是一件理所当然的事情。 既然认养一头牛能活下来并且活得好，那它就一定是找到了自己的生存方式，在某个用户真正在乎的地方做得格外好。 不然掏钱的用户，可不傻。 2 认养一头牛的成功，比很多老牌企业更有参考意义。 你去研究那些上个世纪就起来了的大企业是没用的，它们那时候的商业环境和现在能一样吗？它们那时候赶上的运气你能再赶上一次吗？ 很多机会窗口过去了就是过去了。 但认养一头牛是个新企业，而且是最近这几年发展特别迅猛的新企业。 它的成功，是可以被研究的。 所以搞清楚认养一头牛究竟是怎么做到的，非常非常有价值。 首先要明确。 消费者不是傻子。 他们选认养一头牛的时候，一定是横向纵向都对比过了才选的。 现在市面上的牛奶品牌可太多了，国内国外有的是，大家不是选什么的问题，而是选项太多了，我凭什么选你的问题。 牛奶这个行业是没有信息差的，所有大众消费品都没有信息差，所以很多品牌卷到最后没办法了只能卷价格。 但认养一头牛不是那种纯靠价格战去打市场的牌子，其目标用户大部分还是城市中产，这群人在消费上是最精明的。 你说他们买个牛奶都有信息差，不知道有什么更好的选择，这可能么？ 想从一群聪明人的口袋里掏钱，一定是做到了什么同行做不到的事情，才能让目标消费者极度认可。 消费者之外，其他品牌也不是傻子。 我在做自己产品的时候不一定聪明，在对手使绊子找漏子的时候总能开动一下小脑瓜吧？ 牛奶行业这么卷，有这么多大品牌，养了这么多公关部法务部的人，每天就差拿着个放大镜找同行产品的毛病了。 但认养一头牛还能活到现在，还能这么跳，还能在电梯里面天天打广告，这说明什么？ 说明市场认，消费者愿意买，更说明同行不认也不行。 因为确实没有真正的问题，真有问题同行早出手了。 你甚至都不需要相信认养一头牛，只需要相信同行们会帮你盯死一个后起之秀就好了。 你信不过它，还信不过同行的放大镜么？ 但同行找不出毛病，只能说明产品没问题，光是这样是不够的。 一个品牌想活得好，有三个要素，产品、渠道、品牌。 产品当然是基础，这个有问题那也不用考虑其他地方做得咋样了，可以直接去死了。 认养一头牛的产品，是可以和传统大牌子打得有来有回的。 虽然这是个新牌子，但我查了一下，去年它的奶牛单产水平，排到了全国第三，原奶产量排在全国第十二，还拿到过国家级高新技术企业，对于一个很需要底蕴的行业来说，起码不拖后腿。 至于渠道，认养一头牛另辟蹊径，走了互联网 线下的路线，算是和传统奶企五五开。 然而光有这些，最多不拖后腿，但还不够支撑它杀出来。 所以唯一的可能性，就是它的品牌力牛叉。 搞到了受众的心坎上。 3 牛奶行业是最需要品牌的，但又最难做品牌的。 为什么那么需要？ 因为牛奶是一种要入口的产品，而且很多时候是家长买给小孩老人喝的。 我自己现在也是当爸爸的人了，我知道这种感觉是什么样的，那真是恨不得全程盯着你是怎么生产出来的。 我不怕你贵，不怕你收溢价，甚至不怕你智商税，就怕我花了钱还买不到靠谱的产品。 所以你想被选择，就一定要让用户信你。 你往货架上一扔，就期待用户想拿起来买，这是做梦。 那又为什么那么难？ 因为品牌是一家企业对消费者的告白，你得把它当成胜利前的凯歌而不是冲锋的号角。 你不能上来就做品牌，哪怕是吹牛也要先有头牛吧，你还什么都没有呢怎么吹？ 你得先做好产品，让品牌言之有物，建好渠道，让消费者能随时买到，然后再去谈消费者认可和品牌表达。 但即使一切前置条件都满足了，品牌的最后一关依然是条天堑。 我该怎么让用户信任我？ 靠天天打广告说自己多么安全放心么？ 几十年前可能很有用，但现在完全行不通。 过去太多牛奶品牌这么玩儿了，现在还用这种同质化的方法，你是渠道能打赢还是砸钱能砸赢？ 面对这么多不利因素，认养一头牛还是把品牌做起来了，并且从传统巨头手里猛抢份额。 那，它到底是怎么做到的？ 4 认养一头牛的品牌思路，和过去所有传统奶企甚至是和所有传统企业都不一样。 别人做品牌，要么是塑造我高端大气上档次、送礼送得有面子，要么是吹我产品过硬质量牛叉，甚至不惜违反广告法。 总而言之，是一直围绕着“我”来讲。 但认养一头牛不止会说“我”怎么怎么样，“我”的产品怎么怎么样，它还看见了“你”。 认养一头牛有个年度会员日，每年主题都不一样，今年的是“夸夸”。 还记得文章开头我说的那些瓶身上写满夸夸的牛奶吗？ 这些叫“夸夸瓶”，是会员日活动的一部分。 对，其他品牌都在花钱找广告公司变着法地夸自己，但认养一头牛在很认真地夸你，夸你的小孩，并且希望你们能在家庭里互相夸夸。
是不是看起来很简单？ 但对社畜，很管用。 为什么用户认这个“夸夸”？ 因为这年头我们都被世界毒打得太多了，已经很累很疲惫了。 这个时候传统的励志也好、大道理也好，甚至是比较互联网一点的残酷现实，全都不是我们想要的。 我们不想看什么吃得苦中苦方为人上人，不想听什么今天睡地板明天当老板。 你别给我打鸡血了行不行？ 我现在很累我就想坐在地上休息，你不要非把我拽起来。 你能不能就简单地夸夸我，告诉我，你已经做得很好了，想休息就休息吧，天塌不下来。 过去品牌打广告也好，做营销也好，关注的是什么？ 是用户用了我的产品就能站在山巅，是用户吃了我的东西喝了我的东西，就能更快更高更强更聪明，是穿了我的衣服就能闪闪发光被别人羡慕。 但现在消费主义的坟头都长草啦，大家早就不信用什么就是什么的鬼话了。 你说那些有什么用？ 山巅很冷的，跑那么快很累的，被别人眼红很危险的。 而认养一头牛不和你扯这些有的没的，它就是很实在地夸小朋友吃完了碗里的米饭、收拾了自己的玩具； 夸爸爸妈妈给了小孩一个温暖的抱抱、耐心哄哭泣的宝宝、一眼在合影里认出自己的娃。 这些微不足道的琐事，在认养一头牛眼里全都是值得被专门拿出来夸夸的“超能力”。 这个洞察，本身就很厉害。 你说咱们这些当爹当妈的，真的缺一个夸夸吗？ 缺，而且是太缺太缺太缺太缺太缺太缺太缺太缺太缺了。 生活和工作的压力，带大一个小孩的所有苦楚和心酸，这些情绪平时都是不方便对外讲的，只能自己默默消化。 大家都是有自尊的大人了，谁也不想招人烦，不想变成他人眼里的祥林嫂。 我本来一直觉得自己必须坚强，也只能坚强。 但忽然有一天，认养一头牛告诉我，它知道，它懂我。 它不但看在眼里，还要夸夸我。 那一瞬间我都要破防了你能理解么？ 对，我知道这只是一个营销，它是个企业，目的是要把产品卖给我，要赚我钱。 但那又怎么样呢？ 我们这些中年人需要的东西真的不多，有时候就是一份关注，一句夸夸，一点对我们付出的认可。 这就够了，我们就已经很开心了。 哪怕它是在作秀，那都秀得我心里舒坦。 情绪价值也是价值，哪怕是直播间里的主播，把观众哄开心了还能收到礼物呢。 更何况它不只是想哄我开心，也在努力给我更好的奶。 产品不比别人差，还比别人更懂用户在想什么、需要什么，消费者当然会认。 说白了，反正大家卖的东西都差不多，那我为什么不选一个更尊重我、更能讨好我的牌子？ 5 如果光看这一个活动，好像认养一头牛的成功也没什么门槛。 就算以前别人没这么想过，现在跟着学还不行么？ 对不起，还真不行。 有些东西，知道和做到是两码事。 表面上用户认可认养一头牛是因为它营销做得好，但实际上它的品牌力和用户信任，是建立在一整个用户服务体系之上的。 光会讲漂亮话，但不干事儿，是会起反效果的。 现在你是我的用户 会员，那你不光能从每年的会员日主题里感受到我对你的重视，我还会有很多实际的行动。 你在乎小孩喝的牛奶放不放心，那我就搞个“城市牧场”，把牧场搬到用户的家门口。 你不但能亲眼看到牧场里的奶牛长啥样，还能带着自家小孩来参观寓教于乐 接触大自然，连你遛娃的痛点也一起解决了。 儿童喝牛奶的习惯和大人不一样，那我就搞个“产品共创”，在儿童系列产品上收集妈妈们意见，针对儿童特点去优化各种细节。 甚至会员过个生日，我都有专门的会员礼，以证明我从没有一刻忘记你，还给你打个生日电话，直播间也有庆生，牌面拉满，情绪价值也给你照顾到了。 这些都是实打实的业务乃至产业实践，是要花时间花精力花成本去投入和维护的。
（我在他们官方号找到一个牧场直播入口，今天下午各个牧场的奶牛是怎么挤奶，有兴趣的朋友可以去看看） 品牌层面的用户洞察，和业务实践层面的用户服务，二者相辅相成缺一不可，而当一个品牌全都做到了的时候，就形成了一个强悍的商业闭环。 这就像一个既会说甜言蜜语，又真的站在你的立场为你考虑、实际行动也做到位的人，在恋爱场上那就是绝杀。 好，现在你是同行，你怎么模仿。 营销创意可以抄，但这一整条用户服务链路怎么抄？ 需要大量的投入，以及巨大的学费和试错成本。 光看卖牛奶，它确实是个新牌子，但是这些用户服务和会员体系，它是从一开始就在做的。 在这个领域，传统大品牌属于萌新，认养一头牛才是那个老江湖。 毕竟传统大牌最擅长的，是搞定渠道，而不是跟用户心贴心。 认养一头牛的活动不是只做了一次，也不只是只做了一年，它是一直以来都在努力和用户沟通，努力和用户建立情感链接。 感情是慢慢培养出来的，品牌也是长期塑造出来的。 如果这些事情只做了一次，那确实是作秀。 一场秀做了很多很多次，坚持了很多很多年，付出了很多很多成本，你还能说它只是在作秀吗？ 如果能这么多年坚持秀，那就是真心真意了。 最后，现在大部分行业都已经没有了技术壁垒和信息差，在电商的加持下甚至连地域隔离都没什么意义了。 大家面临的是充分竞争。 光卷没用，还要聪明的努力。 不仅要卷产品，还要在这个基础上去卷谁更懂用户，谁更能给用户提供情绪价值、和用户做朋友。 过去只有那些单价极高的品类才会讲究这些，比如跑车、豪宅、奢侈品，业务员恨不得和顾客拜把子。 但现在，充分竞争下，很多品牌也要思考，跟自己拜把子的，不能只有渠道了。 |
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