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作者：早羽 来源：盐财经（ID：nfc-yancaijing） 只有消费者想不到，没有海底捞做不到。 继“社死”生日歌、美甲服务之后，海底捞又进军美发行业了——海底捞在无锡开辟了新的副业线，生生把“发廊”搬到了火锅店门口。 只要花上200捞币，顾客们就能享受海底捞的基础洗发服务，体验时长为20分钟。至此，海底捞“先驱式”地扫清了顾客因不想洗头而不愿入火锅店的一大障碍。
图源：微博@海底捞火锅 频频出新招的海底捞，最终在市场中“活”了过来。 2023年7月30日晚间，海底捞国际控股有限公司（6862.HK）发布了新的正面盈利预告。预告称，截止至2023年6月30日，海底捞持续经营业务收入预计不低于188亿元人民币，同比增长不低于23.7%，净利润超过22亿元。 对比过去几年的业绩，这份成绩单非常亮眼。 在宣布终于扭亏为盈的2022年，海底捞的全年净利润也不过是13.74亿元。 就算放到海底捞的“鼎盛时期”2019年，22亿元的净利润也非常能打。毕竟，2019年全年海底捞的净利润也就23.4亿元。
2018年-2023年第一季度，海底捞净利率变化/来源：洞见数据研究院 也就是说，如今的海底捞只用半年的时间，就拿下了过去需要花一年时间才能达到的净利润水平。 然而，2022年同期（至2022年6月30日止的半年期），海底捞甚至还处于亏损状态——海底捞的财报数据显示，至2022年6月30日的六个月里，其净亏损为2.67亿元。 如今看来，除了“会整活”之外，作为火锅行业的龙头，海底捞似乎还非常坚韧。 01 永远“放下身段” 吃火锅包洗头，还不是海底捞“商战”的“底线”。西安奥体TFboys十周年演唱会一战，才是海底捞卷翻火锅界的真面目。 除了海底捞，试问哪个公司策划部敢做出“给又累又打不到车的歌迷一场afterparty”的营销策划？大巴车、红横幅配上一个“捞歌迷去海底捞吃火锅”的大喇叭，海底捞算是接下了这“泼天的富贵”。 简单的商战，原来就是直接开大巴车到演唱会门口拉人吃火锅，一晚赚个几万。上了车的歌迷，估计都得感叹，“海底捞，被捞的竟是我自己”。
小红书上有关海底捞在各个演唱会门口揽客吃火锅的分享帖 但海底捞敢开车来拉，还得消费者敢上车。换成是其他火锅同行，消费者或许还得问一句“尊嘟假嘟”。 这主要还是归功于消费者们对海底捞的印象。 通宵营业的海底捞，本就是追星人乐于包场的去处——就算在深夜的海底捞“团建”大合唱，海底捞员工也只有加入的可能，甚至会乐呵呵帮着布置现场。 从陪吃玩偶、生日服务到美甲、洗头，不满足于仅在火锅旁提供服务的海底捞，已经给消费者们种下心智：只要消费者想要，海底捞就能做到。
在海底捞过生日/图源：微博@海底捞火锅 于是，在消费者心里，海底捞做出特意包大巴车“接送”大家的行为，虽是意料之外但也不算奇怪。“热情且极致的服务”本来就是海底捞能够在激烈的火锅赛道中脱颖而出的差异化策略。 而这样的服务也是“自带流量”的。社交平台上多的是把社恐朋友带到海底捞过生日的“社牛”，也多的是住不到酒店而在海底捞过夜的人，还有为了做各式美甲而吃海底捞的人。 从另一个角度来说，海底捞不仅仅是一个火锅店，而是提供了一个空间。在这个空间中，无论消费者做什么事，似乎都能被海底捞包容，或者海底捞会反哺给消费者情绪价值。
海底捞陪吃玩偶 当然，海底捞能包容的，仅限于“不过分影响业绩”的行为。否则，海底捞也不至于规定，顾客必须点一个锅底，取消了点4个清水锅的选项。 与其他类型餐饮店不同的地方在于，川式火锅店，本来就难以在口味上有所突破。“自己动手，丰衣足食”的顾客们对菜品和口感的要求相对也更少。 于是，在服务之外，海底捞需要在食品层面达到的，更多是保证食品安全和食材质量即可。而非如其他餐饮类商家，需要把口感放在首位。 更需要提及的是，火锅长期以来是中餐中最热门的细分赛道，艾媒数据显示，2021年火锅市场规模已经达到4998亿元。也就是说，作为行业龙头的海底捞，相比于其他餐饮业商家，其实拥有着更多的成长空间。
2013年-2025年中国火锅行业市场规模及预测/图源：艾媒咨询 但即便是海底捞既拥有“先天优势”，又掌握了一手“服务好牌”，也不意味着它能一直处于辉煌阶段。相反，2023年的它其实刚刚从寒冬中恢复过来。 02 寒冬中扩张 追究起来，寒冬在2020年已有预兆。这一年，海底捞的净利润从2019年的23.4亿元跌至3.09亿元。 餐饮业商家，在越来越难开门营业的疫情几年，无一不遭受到冲击。大环境之下，如何变通求生，是领导层需要思考的内容。 尽管海底捞曾在2020年1月下旬因疫情暂停了所有门店的营业，至3月才陆续恢复，5月才重开绝大部分门店；财报也提及，为了挽回波动的利润，海底捞管理层做出了不少尝试。
海底捞历年门店数量变化/来源：海底捞历年财报，有数Data Vision 但或许，在最开始，形势没有紧急到能够逼迫海底捞迅速厘清。 在2020年的财报当中，海底捞在未来规划一栏中仍写道，要进一步提高海底捞的餐厅密度和覆盖地区。 也就是说，仍要开店，以规模化、标准化的方式占领市场。 毕竟，在2020年疫情席卷全球之下，海底捞依然没有停下扩大门店网络的步伐。544家，这是海底捞在2020年新开的门店数。 如果不是疫情的冲击，或许快速拓店的策略是正确的，只要开店的边际成本仍未与边际收益持平，海底捞就还没到其边际效用曲线的顶点。更何况，海底捞已经形成了品牌效应。 彼时，2020年底，海底捞在全球拥有1298家门店。而到2021年6月30日止，海底捞全球门店数已经达到1597家，其中有1491家门店位于中国大陆地区。
2022年12月，海底捞北京中骏世界城店/来源：海底捞 2021年，海底捞关店计提损失大幅提升/来源：网易数读 |
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