抗老焦虑，又一波年轻人被割

原创 郑思芳 真故研究室 2023-09-04 12:47 发表于北京

撰文 | 郑思芳

编辑 | 龚   正

脸上蹦出的第一条细纹，以及被喊的第一声“阿姨”和“叔叔”，很容易成为压垮当代年轻人情绪的一根稻草。

而给这群精神受损的年轻人提供情绪价值的，是越来越活跃在种草平台上的各种家用美容仪。比起去美容院，后者更符合消费意识升级、消费水平降级的大趋势。从国际大牌、到国产新锐品牌，以及一些杂牌，都在这个赛道推陈出新，还打出所谓“科技美容”的新概念，即用美容仪器+护肤品结合的方式。

美容界认为，科技美容对于传统美容护肤，将是“汽车取代马车”的革命，但本质是美容院技术的家用化，集体收割年轻人的抗老焦虑。

#01

抗老的年轻人

做程序开发工作的97后白领女生蓝澜，熬夜加班是常态。每次，皮肤都需要“紧急修复”。但普通的护肤品已经很难给她带来心理安慰，就连每次敷完面膜残留在脸上的精华，都成了她心中的疙瘩，黏腻不说，更是一种浪费。

因为爱笑，法令纹明显加深，再叠加黑眼圈，“害怕变老”开始成为魔咒，萦绕在蓝澜每日紧绷的神经之中。

了解到美容仪可以将敷完面膜残留的精华渗透到皮肤里，蓝澜很是心动。给她普及这种美容知识的是她的同侪。蓝澜发现，几千元一个的家用美容仪，成了最近女生们带动社交场氛围的话题之一。

98年出生的苏玫，今年才25岁。由于从小在海边长大，“显黑”一直困扰着她，大概由于海边紫外线强烈，皮肤也很容易晒伤显老。

每一次与同学合照，苏玫的自卑就会隐隐发作，毕竟社会是以白为美的主流语境。

工作之后，苏玫也开始用越来越贵的抗老精华，一直“毒舌”的母亲也罕见夸奖女儿“变年轻了”。然而这种赞美，对苏玫只形成了要维系、要更美的精神压力。

于是，她也开始将目光锁定几千元一台的美容仪，虽然这会花掉她半月的工资，但她的价值观是：只有自己会真正心疼自己。

古有为永葆青春求仙问道，今有医美护肤让容颜常驻。这句话背后，抓住的正是时下年轻人的抗老焦虑，且年龄越年轻、焦虑越重。

有调查就发现，中国45岁以上的女性对抗衰老问题似乎并不太在意，反而是2、30岁的年轻人更关心抗衰老问题。如何“消除脸上第一条皱纹”的营销广告，往往比“你也可以很美丽”更容易抓住年轻人的软肋与痛点。

一家位于北京的整形美容医院表示，时下，“紧致抗衰”正在取代曾经的“美白亮肤”，成为最受欢迎的项目。

超声炮是市场近期比较主推的热门项目，一次包含面颈眼的超声炮双模式，花费至少在1.3万左右。医院里做过热玛吉、超声炮和欧洲之星Fotona 4D等抗衰老美容项目的青年人中，30岁之下人群正成为消费的主力军。

不过，也有一条暗流，正在和美容医院抢生意，那就是家用美容仪器。

目前，市面上常见的家用美容仪主分为红蓝光治疗仪、脱毛仪、光子仪、射频仪、微电流仪等。

其中，使用RF射频和LED光照的产品，多主打中高端路线，使用声波技术和离子传导技术的多为中低端产品。常见的“热玛吉”、“Fotona 4d”就是射频技术的应用。

图 | LED美容面罩

业内把这种行业趋势称之为“美容院技术的家用化”，相比较去美容院，这种产品还是便宜多了。毕竟不是每个女生，都有那么多钱砸在自己脸上。

#02

家用美容仪20年，新国货平替

“卖疯了。”

今年618期间，只要观察下天猫、抖音等各电商平台发布的家用美容仪产品销售涨幅，很容易获得这样的印象。市场主要品牌销量同比增长，少则几倍、多则数十倍。

在消费不况的当下，家用美容仪正成为拉抬平台消费的一个热点。

图 | 嫩肤、抗老等正成为女生新套装

一位熟悉美容仪在中国发展历史的业内人士告诉《真故研究室》，这个行业在华发展主要经历了2000年前、2013年、2020年三个阶段。

2000年前后是美容院时代。无论是脱毛、祛斑还是紧致皮肤，消费者都依赖于美容院的大型设备。

这当中，来自欧美、以色列品牌的大型医疗美容设备品牌占据着供应端，当中的品牌包括Cynosure（赛诺秀、美国、1991年成立）、Syneron（赛诺龙、美国、1970年成立）、Lumenis（科医人、美国、1966年成立）、Alma（飞顿、以色列、1999年成立）等。

欧美这些品牌一般诞生于上世纪60-90年代，伴随着它们入华，也带动了国内一批连锁美容机构的发展，比如美莱（1999年成立于成都）、伊美尔（1997年成立于北京）、爱思特（2004年成立于苏州）等。

“这个阶段主要是起到市场教育的目的，消费者对于设备的射频、激光、超声波、红黄蓝光等光电疗法，有了初步认知和消费需求。”上述人士表示。

2013年是家用美容仪开始初次走进国人家庭的阶段。其供应端是来自欧美日的公司相继推出相关产品。比如上世纪80年代，松下公司推出了家用蒸脸仪；21世纪初，美国科莱丽等公司也推出了洁面仪等美容仪器。

在洋码头等海淘平台的带动下，这些家用美容仪逐渐渗透国内市场。它们给中国消费者在美容院之外，多提供了一套美容护肤的选择方案。

这些外资品牌成为目前中国市场的主要玩家。包括YA-MAN雅萌（日本）、Tripollar初普（以色列）、dr.arrivo宙斯（日本）、Foreo（瑞典）、Refa（日本）等，在2020年之前基本上霸榜了美容仪的TOP榜单。

2020年是国产新一代家用美容仪迸发的年代。在大国潮推动下，消费者正在刷新对新一代国货的评价。包括AMIRO觅光（2015年成立于深圳）、Jmoon极萌（2021年成立）、JOVS（2019年成立于深圳）、SEAYEO昔又（2015年成立于北京）、花至（2020年成立于佛山）、OGP（2016年成立于杭州）等国货新势力品牌开始迅速崛起。

与老一代国货美容仪相比，新一代国货美容仪科技感、潮流感大大提升，这来自于背后的创业者基因发生了变化。

比如AMIRO觅光的团队，就来自浙江大学、麻省理工大学、澳洲昆士兰大学，用光电科技来做美容；Jmoon极萌则在中国、韩国设立研发中心；JOVS、SEAYEO昔又等团队高管很多是年轻人，对这一领域有着崭新的思路。

除了国潮助推，伴随对产品技术力的投入，以及年轻创业者熟稔的种草、市场营销玩法，以及性价比优势，新一代国货美容仪很容易抓取到新一代消费者。

此外，这种热潮的背后，还叠加了包括腾讯、小米、真格资本、清流资本等资本加持。

仅2021年，国产家用美容仪相关融资就达11起。全行业都在“资本助推和快速做出头部”的创业氛围下积极迭代，成就了目前这一市场的热度。

当然也应该看到，国际大牌也没有放弃这个市场。

2022年7月，欧莱雅旗下高端品牌兰蔻，在欧洲科技行业展会Viva Technology发布了旨在淡化细纹的LED光疗美容仪。

而在此之前，Dior也宣布与法国照明创新公司Lucibel独家合作，推出 LED面具技术，据称相较市场平均水平有20 倍功效，价格更是高达3150欧元（大约2.47万元人民币）。

天猫美妆线负责人告诉《真故研究室》，这一市场肯定是分层化的。不同价格段的产品满足不同消费者的需求。

据天猫监测，以新锐白领为代表的年轻女性购买的产品价格带在2000-4000元之间，以资深白领、精致妈妈为代表的女性消费者购买的产品价格带在4000元以上。

#03

也存乱象，国家出手

对于家用美容仪，消费者的消费意识不是铁板一块。在很多人眼中，这个行业水很深、围绕“是不是智商税”的争论从没有停息过。

只要翻阅黑猫投诉，被家用美容仪“整坏脸”的不在少数，从烫伤皮肤、到留下疤痕，还未抗老，脸先垮掉。还有的消费者买后不久，发现家用美容仪能量低，效果相对弱，需要长期坚持使用才有效果，随即就将其挂上闲鱼，这也会影响消费者复购的积极性。

造成这种局面的原因有很多。供给端来看，市场鱼龙混杂，卖噱头的也不少。虽然打着国潮新货，但真正含金量有多少，离消费者完全认知存在信息壁垒；当然也有消费者自身使用上的问题。

图 | 家用美容仪市场鱼龙混杂

针对各类市场风险，为了规范行业发展，2022年4月，国家药监局将射频美容仪产品纳入 III 类医疗器械管理。

第三类医疗器械具有较高风险，需要采取特别措施严格控制管理以保证其安全，国家药监局给予产品两年的过渡期时间。自 2024 年 4 月 1 日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品如未依法取得医疗器械注册证，将不得生产、进口和销售。

行业人士评价，这意味着，家用美容仪将由野蛮生长期进入规范期发展阶段，红利将属于那些持证上岗的品牌。

一些国产品牌在接受《真故研究室》书面对话时表示，美容仪产品的专业化和安全性，将左右这一市场发展的健康性。如果不能提供这两项要素，消费者将紧闭对这个行业的大门。因而主管机关的相关政策，肯定是利于行业中长期发展的。

行业数据显示，我国家用美容仪市场总体还是属于一个小而快速发展的市场，新品牌的成长机会很多。

2021年中国家用美容仪市场渗透率为2.14%。与之相比，日本2020年的美容仪行业的渗透率为11%，美国为20.0%，韩国为6%。这意味着，中国家用美容仪行业仍存在较大的渗透空间。

目前这一波热潮，也让天猫、抖音等平台持续投入力度去进行品类的引导与运营。比如天猫就上线了一个安全+功效认证的打标产品，针对符合国家推荐标准以及可以提供SGS等功效认证的产品进行力推。抖音也在短视频种草上加大力度和市场教育。

有声音认为，家用美容仪市场，抓住了女性消费者“升级美容术”+“尽量高性价比消费”两个心理，虽不是传统意义上的纯刚需行业，但发展潜力被看好。

只不过，摆在行业创业者面前最大的问题是，别让年轻人对这一行业的信任信心，老得那么快。