|
养心谷金竹飞瀑景区位于江西乐安县金竹畲族乡流舍村。乐安县是我国生态旅游大县、文化生态旅游名县，境内古村古迹众多，非物质文化遗产丰富，全县有千米以上山峰17座，2016年10月入选“华中最美避暑小城”，风情游、动感游、印象游、山水文化游和红色体验游五大旅游路线构成乐安文旅亮丽风景线。 五分“天下”有其二，养心谷金竹飞瀑景区连接乐安文旅近半壁江山，扼守风情游、山水文化游要冲，与流坑古村、牛田古樟林、大华山、红军标语博物馆（理想信念教育基地）并称为乐安“五千”景点，依托区位优势和多年积累，形成品牌效应。 市场营销是从产品到买家、从内容到传播、从线下到线上、从品牌到市场、从企业到产业、从个体到城市、从地方到全省乃至全国这样一个全面协调发展的进程。为此，我设想的营销路径：自我行动，横向联动，地方策动，由近及远，辐射全省。 一、自我行动 疫情三年，全国文旅市场一片倒，形势不容乐观！风雨过后见彩虹，打铁还须自身硬，这时内养文化、外强品牌对文旅产品来说尤其重要，既充分利用眼下发展低迷期这个时间空档，又可以让品牌的受众更加清晰、个性更加鲜明、价值更加突出、势能更加强劲、诉求更有共鸣、人文底蕴更显厚重。 受众清晰，即目标消费群体定位。从互联网收集到的品牌信息看，养心谷金竹飞瀑景区的受众是企业家。其实，白领、专业人士、新文化人和政府官员也有与企业家差不多的支付能力，而且这些人在生活品味、价值取向、宗教信仰、道德哲学等意识形态方面有同有异，易于归类，属于中产中高端群体。为什么要把这些财神爷拒之门外呢？疫情下，受众划分过于精细不利景区创收。 个性鲜明，即品牌差异化策划。养心谷金竹飞瀑景区的品牌个性是什么？据互联网不完全统计，上饶德兴市有养心谷，海南有养心谷，黑龙江伊春市有养心谷，湖北蔡甸区有养心谷……全国有这么多养心谷，乐安境内有九瀑峡，养心谷金竹飞瀑景区如何脱颖而出？哪些方面可以超越自然禀赋形成个性硬核？这些都需要我们深入思考。 价值突出，即不打价格战。打价格战会让自己乃至整个产业陷入绝境；有价格就有讨价还价，有价值就有市场，受众不为价格买单却非常乐意为价值买单。价格是价值的量化，价值是价格的升位，从价格到价值、从商业价值到人文品牌价值是众多求索者的必由之路。养心谷金竹飞瀑景区的人文品牌价值在哪？如何价值区隔？从以往众多成功案例看，人文品牌价值策划主要体现在人文历史挖潜、搭建品牌和受众之间桥梁、为受众服务理念贯彻落实，其间的重点是讲好品牌故事、提炼品牌口号，品牌的故事、口号是市场营销利器。 诉求共鸣，即品牌诉求要直达受众内心，与受众“对话”。养心谷金竹飞瀑景区有大小瀑布26处、民宿29间，植被覆盖率达90%以上，每立方厘米平均负离子浓度20000个……这些绝对优越的生态环境资源确实可以令我们心旷神怡!但是，这种天生丽质形象能在受众心中停留多久？又是凭什么确保消费行为持续性？巧妇难为无米之炊，最出彩的营销还是要先有一个受众清晰、形象鲜明、价值突出、诉求共鸣和商业人文价值转化顺畅的品牌作注脚。 如今国内特色小镇面临一个共同难题：建小镇易，显特色难；造空间易，集产业难；做形态易，融文化难；投资金易，获利润难。举一反三，养心谷金竹飞瀑景区不妨由此生发，自我提升。 二、横向联动 乐安县有多个风景名胜、五大旅游路线，以及一些历史文化街区，他们各有各的特色，各有各的受众。如果把乐安文旅景区景点有机统一起来充分互动，借势营销，借力发力，借道生财，形成一个发展共同体，这对养心谷金竹飞瀑景区不失为上策。 依托乐安县文广新旅局、文旅管委会、文旅发展投资公司等单位，由养心谷金竹飞瀑景区运营机构牵头成立乐安县文旅产业促进会，通过开展协会工作，推进圈层深度耦合、资源深度整合、品牌深度联合、市场深度组合、产业深度融合，由近及远，先易后难，先巩固深耕本地市场，后开拓周边县市，力推养心谷金竹飞瀑融入地方联动。 三、地方策动 养心谷金竹飞瀑景区是乐安县组成部分，乐安的个性、高度、品牌效应和市场影响力是养心谷金竹飞瀑景区的基本大盘。诸如流坑古村、养心谷金竹飞瀑景区等地方小盘，一般而言，往往很难超越基本盘扶摇直上，地方小盘市场要通过地方大盘加大胜算。 如果乐安的品牌标签是工业，文旅产品就没有机会；如果乐安的品牌标签是文旅，那么这个地方一般不会有工业大牌；同样是文旅标签，城市品牌聚焦到哪里，哪里就有希望，哪里暗淡，哪里就失望。这充分说明，风景名胜不可能脱离地方而存在。乐安至少要架起一个以文旅行政体系、文旅协会体系、文旅服务体系（如党报党刊新媒体、文旅报刊新媒体、文旅餐饮住宿、旅行社、旅游团、公共交通等）、文旅景区景点体系为主观要件的全省整合营销传播矩阵。养心谷金竹飞瀑景区向这个矩阵借势借力出击会轻松多了。 四、营销通路 互联网品牌资产是通过新媒体营销积累起来的，主要通过联想度、辨识度、知名度、美誉度和忠诚度体现出来。组建养心谷金竹飞瀑景区新媒体营销通路不妨从以下几方面推进： 通过景区pc端官网、手机网站展示文化，树立品牌，传播信息，构建景区品牌内容库。内容开发要遵循“一种声音、一种形象、一种感情、一种精神”原则，不含杂音；要做到提法统一，不含糊，不矛盾，实而不华，通而不俗，新而不奇。内容库是我们传播信息、积累品牌资产的源泉。世上本没有品牌，说好了说多了就有了品牌。 通过纸媒网媒一体化核心媒体针对性发声，为品牌立名，强化品牌属性、调性，引人注目，旗帜鲜明，锁定受众。这类媒体有极强的品牌背书功能，能借助国家哲学社会科学学术期刊数据库、知网、维普、万方数据、龙源期刊等平台快速制造品牌声势，彰显内容库价值。这些受众中，部分受众有消费，部分受众有二次或多次传播。 此外，我们还可以通过百科词条、搜索引擎、微信公众号及小程序、抖音、意见领袖kol、专题片、短视频、微电影、受众集聚平台（如工商联、商协会、论坛等）、搭建新平台新圈层和专题策划等针对性发声，锁定受众，最终形成景区文旅品牌IP。 后疫情时代，养心谷金竹飞瀑景区出路在于我们保持足够的定力、耐力和活力，在于我们对当下主客观环境的正确把握和精准研判，要把景区放在全国文旅市场现实态势及未来走向、乐安城市品牌效应及文旅产业背景下加以考察，要把新媒体营销和大户外传播充分结合起来，在寻弱点、找亮点、破难点、抓重点中找出路。（作者：吕建军） |
|
|
