19块的酱香拿铁，赚走新中产1个亿

文/杜都督

编辑/米利暗

起猛了，朋友圈被茅台刷屏了。

周一早晨，原本应该在朋友圈大发“周一周一，一命归西”的打工人们，突然人手一杯茅台纸托包裹的瑞幸咖啡：

“美酒加咖啡，就爱这一杯。”

在打工人赶地铁挤公交时，瑞幸突然宣布，和茅台推出了联名款酱香拿铁。

虽然事先没有动静，但是等人反应过来的时候，会发现全世界都投入了茅台的怀抱。

一屏朋友圈，五个瑞幸杯。

甚至连嚷嚷着“滴酒不沾”的商务朋友，也跟起了这个风……

“请我喝一杯茅台拿铁，这个月你就茅有问台。”

这大概是我们离茅台最近的一次了。

它到底有什么魅力，能让半个朋友圈为之倾倒啊？

美酒加咖啡，一杯再一杯

我宣布，还没有喝上酱香拿铁的人，已经被开除潮人籍了。

那些会用霸王茶姬袋子做纸巾盒、会去蜜雪冰城买炸串、蹲喜茶和fendi联名杯子的朋友，在第一批喝到了它。

大概大家都在地铁上看到了宣传，又因为瑞幸俯拾皆是，于是格子间男工女工，都赶上了这一把“早C早A”。

“在？来杯茅台拿铁，不要咖啡，其他装满。”

毕竟一杯只要19块，花小钱能装个大的杯。配图里没有露出“酱香拿铁”的朋友圈，是不值得发的。

成袋成堆的酱香拿铁抬进后备厢，没赶上秋天第一杯奶茶的人，为自己安排一杯“秋天的第一杯咖啡”。

门店排起长队，很快有的店售罄，另一些店面已经不送外卖了——毕竟想喝的人千里迢迢都愿意跑来。

编辑部有同事实在想尝尝，千里迢迢跑去瑞幸，得知最少要排队俩小时。

最后好心店员看他辛苦，送了他一枚茅台纸袋：“没事了，玩去吧。”

这一次，轮到瑞幸店员崩溃了：

平常一天才500杯的店，因为酱香拿铁的存在，中午十二点不到已经点了800多杯，三个店员手都快捣烂了，不卷也得卷。

全国瑞幸店员的痛苦远不止于此。

因为经此一夜，根据官方消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

瑞幸logo上，情人节都不害羞的小鹿，这次被一点茅台喝到脸红。

火啊，太火了，这热度就一个字：烫。

不过说到底，这杯令人心驰神往的咖啡到底是什么味道？

瑞幸自己的描述是“前段香，中段柔，后段醇”，

能接受的人说“比较独特的味道，像酱豆腐一样”，

不过或许是酱香型酒的味道让许多人难以接受：

“就像是一个醉汉大叔刚吐完就舌吻了你，你还没刷牙就炫了口拿铁想吐也吐不出来。”

……沉默了，这很难评。

不过，对于一种刷屏的食物，它的味道到底如何，永远都是最不重要的事情。

人们只是想在最底层的饱腹需求之上，花最少的代价，满足自己彰显更高层次的需求。

比如茅台的贵，比如跟风的潮，比如知道最新消息的敏锐。酱香拿铁，已经变成了最新的社交货币。

有些人更在意，这么贵的联名，它里面真的有酒吗？

还有人表示，里面没有茅台，只是香精，其实都是混料。

但很快被瑞幸和茅台双双辟谣：茅台酒厂运来3000万的茅台，盯着一瓶瓶加到原料中，又把瓶子运走。

瑞幸的生产纪录片披露了“倒酒”的场景，前前后后都在佐证一点，就是酱香拿铁里面确实有茅台。

不过，有交警专门吹了喝完酱香拿铁的哥们，发现无事发生。

而在瑞幸自己的介绍中，一杯0.5%的酒精度、一杯450毫升的咖啡里，酒精含量实在有限。

吃一卡车红烧牛肉面，牛也只受了点皮外伤；19块的白酒风味，尝个“风味”好像也不是不行。

微醺什么的，你如果愿意，不如交给真茅台……

瑞幸，how old are you？

其实前两天，瑞幸刚给完编辑部一点小小的联名震撼——

瑞幸搭上了维多利亚的秘密。

一个和咖啡完全不搭嘎的内衣品牌，把天使的小翅膀牢牢地套在了瑞幸的杯壁上，有一种突兀又荒谬的和谐。

怎么讲，听起来很离谱，但一想到是瑞幸，又觉得很正常。

毕竟在茅台之前，瑞幸的“联名搭子”一直非常宽泛。

线条小狗，漫画镖人，哆啦A梦，JOJO的奇妙冒险，悲伤蛙……从二次元到三次元。

不管是你需要每天一杯咖啡、作为赛博鞭子给工作续命的打工人，

还是二次元、情怀党、原本ip的受众，有了联名的加成，都不得不对瑞幸投去青睐的目光。

坊间把瑞幸这种行为称为“联名牛逼症”，当你不知道最近什么火的时候，其实去瑞幸看看就知道了。

别的品牌：年轻人喜欢什么？我不懂，但我大为震撼。

瑞幸：年轻人喜欢什么？我不懂，但我联了！

封神火了，它就请来姬发，虽然衣冠整齐，但仍垂涎欲滴。

《消失的她》上了，瑞幸就找来文咏珊。消费者：要不改名叫手撕渣男柚c呢？

甚至2022年初，当时冬奥会还没开始，双井的瑞幸纸袋上已经印着谷爱凌的笑脸。

彼时我还不知道这个运动员是谁，为什么瑞幸要请她代言。

半个月后，“谷爱凌”这个名字家喻户晓时，才知道瑞幸早就押中了最后一道大题……

买椟还珠成为了年轻人的刚需。瑞幸的包装袋，已经是年轻人精神生活的复写纸。

而另一方面，瑞幸一直在致力于把咖啡推广给更多的人。

害怕你穷到不敢喝咖啡，最开始给你发一折券，现在还给你每周9块9的优惠；

害怕你不喝太苦的，硬是加奶、加糖、加风味，把一杯咖啡兑成比奶茶还软的小甜水。

在饱和的市场里，瑞幸左右逢源，挖空心思，观察你喜欢什么，思考你可能喜欢什么，捧上来给你看，眼巴巴要你买单。

鲁迅说，身段越软的咖啡，越容易被爱。

于是经过铺市场、改口味、联名、代言一系列后，努力生产中国人最爱咖啡的瑞幸，已经站在了第一排。

经此一役，昨天在9块9对垒打价格战的库迪，今天发现被偷家了；

昨天还一起侬我侬的蜜雪冰城，今天发现相方已经飞升了；

昨天还因为拥有封神质子大肌霸杯套的茶百道，今天发现自己已经不香了。

这次和茅台的联名，热度甚至是消费者“自来水”推上去的。

毕竟打工人之于瑞幸，就像我们看自家草根好兄弟，突然攀上了大富大贵家的公子。

哥们儿有好去处了，我们这不高低得随个份子钱、整两杯、搂顿好席？

……何况只要19块。

咖啡向上，白酒向下

不过一片狂欢中，不能接受酱香拿铁味道的人也不是少数。

“有一种白酒味，感觉有点恶心。”

一喝酱香拿铁，就想到白酒；

一提到白酒，就想到呕吐；

一想到呕吐，就想到酒桌文化；

一想到酒桌文化，就顿时没了食欲。

不怪人们想象力跃进。

因为至少从市场来看，白酒其实早就失去了年轻人的心。

统计局数据显示，从2016年开始，全国白酒产量逐渐下降，2016年还是1300万吨，2022年已经下降到了670万吨。

根据去年年底的数据显示，仅有13%的年轻人会选择白酒。

对年轻人来说，白酒不仅仅是一种味道，还是一种记忆。

那是属于父辈们的片段，他们在酒桌上推杯换盏，你的酒撞出来洒进我的酒盅里。

大家边说吉祥话，边比赛谁能把杯子放的更低，敬一杯陪一杯，一边劝酒一边喝不动，喝完会抱着马桶。

或许是不堪酒桌文化荼毒，或许是父辈醉酒的阴影，总之，白酒已经是一种“喝进去和吐出来一样味道”的酒类了。

白酒，上个年代的权力之水已经过时，当可以选择时，年轻人已经自然而然迭代了这种生活方式。

平常出去喝酒，喝精酿、喝鸡尾酒、喝米酒，哪怕喝大绿棒子都行，实在是没有了必须选择白酒的理由。

发现端倪后，很多白酒品牌开始纷纷自救。

最简单的，就是和年轻人喜欢的饮品联姻，慢慢主动走进胃里。

五粮液和永璞联名，开启了“五两一咖酒馆”；

泸州老窖找到了香飘飘，生了“桃醉双拼”的孩子，和茶百道生了“醉步上道”，和奈雪生了“开熏”；

所有白酒都在努力，把自己变成年轻人生活中一个元素，然后嵌进去。

茅台曾经联名的“茅台冰激凌”引起过一波注意：谁能想到高高在上如茅台，居然肯搞69块钱的东西？

那口冰淇淋，和这口咖啡一样，都是信号。

所以，有人即使担心这种和大众品牌联名，会稀释茅台的品牌价值；

但实际上茅台股价上涨，甚至整个白酒板块都涨了一波。

和瑞幸联姻，看似是茅台下嫁，实际上也是向消费者呼唤：我还在，快来看看我。

所以，与其说这是“年轻人的第一杯白酒”，不如说是“茅台的第一口咖啡”。

毕竟当茅台愿意把身体向年轻人倾斜的时候，就意味着中年人在递交注意力和话语权了。

年轻人的青春都是由不同原子组成的，上一代年轻人爱白酒，这一代年轻人爱咖啡。

所有用消费为自己想要生活投票的人，都值得被握一握手。

没有人永远年轻，但永远有人正在年轻。

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