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一 期 一 句  起步离不开资源，出发的是产品，到达的是品牌，外部的世界是无穷的，而人的注意力是有限的，所以要想实现真正的腾飞，就离不开生态。 文 | 趙玉平
平讲平说3426期# 今天我们聊聊酱香拿铁的事情，以前很喜欢邓丽君唱的那首歌《美酒加咖啡》，你看说着这个名字，经典的旋律立刻就在头脑中浮现了，“我要美酒加咖啡，一杯又一杯”。听这首歌曲的时候，只是觉得美酒加咖啡是一个艺术化的处理，听这首歌曲的时候就没有想到，其实这是一个绝妙的商业策划。 最近这个美酒加咖啡的策划就变成了现实。9月4号，瑞幸咖啡在全国1万多家门店同步上市了一款新产品——“酱香拿铁”，这款咖啡是由贵州茅台携手瑞幸咖啡联合推出的，每一杯里都添加了贵州茅台，这款饮品一经推出立刻火爆全网。 瑞幸公司深夜公开了酱香拿铁生产的全过程，价值3,000万的茅台真的是一瓶一瓶往里边倒儿。人们纷纷在热议这款奇妙的饮品，有人说口感像酒心巧克力，有人说喝完之后有那种打酒嗝的感觉，有人说很期待微醺的感觉，也有人很严肃地留言说，酒精度数低于0.5%，但未成年人、孕妇和驾驶人员还是不建议饮用，还有人在讨论白酒加上咖啡这种组合它的效果是什么。 据说很多门店里边这款酱香拿铁都卖到了断货，当然最高兴的还是瑞幸咖啡。9月5日瑞幸咖啡公布了一组数据，酱香拿铁这个单品上市首日就卖了540多万杯，销售额突破一个亿。而且借助这杯酱香拿铁的推动，瑞幸咖啡美股盘前涨超7%。这是个什么概念呢，瑞幸咖啡的市值差不多100个亿，7%大家算一算那就是7个亿啊，所以有人感叹“咖啡加了茅台，华尔街都跪下来”。 其实在这杯酱香拿铁的背后，有一些商业的逻辑还是想跟大家分享一下。我们都知道一个人的成长过程要经过童年、少年、青年、壮年，同样的企业也有自己的生命周期，在成长过程中也要经历自己的童年、少年、青年和壮年。 起步阶段就属于童年，在这个阶段最重要的是资源领先，当然也包含技术领先。我们把技术也视作一种资源，比如说做一家咖啡企业，那么咖啡的资源、做咖啡的技术这都是必备的，在这个阶段核心的规律就是“稀缺价值规律”，只有你的资源是稀缺的，它的价值才会得到大家的认可，越稀缺认可的价值就越高。 接下来就进入少年阶段，在这个阶段就需要产品领先。企业需要统筹内部的人、财、物、信息、时间各种资源，通过内部的生产加工流程产出自己的产品，并把这个产品推向市场。在这个阶段最重要的规律是“8020规律”：20%优秀的产品会占领80%的市场空间。所以厂商必须要确保自己的产品从品质上讲进入前20%的优秀行列。 接下来的阶段就是青年阶段，在这个阶段最重要的是品牌领先。如果说产品强调的是功能属性，那品牌强调的就是认知属性，简单来说也就是消费者内心当中的整体印象和感知。比如我们想到“贵州茅台”这四个字，立刻会想到它经典的外包装：有大面积醒目的红色，中间有一些黑线，“贵州茅台”这几个字是倾斜向右上方的，整体上就会有一种高大上的感觉。你看这次酱香拿铁就沿用了包装风格，并且写上了一句经典的传播语，“美酒加咖啡 就爱这一杯”。所有的这些都能够起到吸引消费者注意力、占领消费者认知空间的作用。 在这个阶段的核心规律就是“数一数二法则”，人的注意力是有限的，消费者在一个赛道上只能记住三个品牌：第一名会收获95%以上的注意力；第二名会被3%以上的人记住；第三名会被1%左右的人记住。那第三名往后就没人再去关注了，所以在一个领域当中想做大的话，必须让自己的品牌进入前三名然后才有机会。 接下来的阶段就是壮年阶段，只有到了这个阶段才算是做大做强了，这个阶段的核心是生态领先，也就是考虑经营的生态圈，把这个生态圈当中的关键要素进行优化整合。比如说酱香拿铁的推出，肯定需要策划，需要一些产品的设计、技术的解决方案，要有一些研发的环节，同时要跟茅台方谈这个战略合作协议，形成品牌和品牌的强强联合，这种联合意义重大、威力无穷。 那接下来还要考虑宣传推广，还要考虑渠道铺货，还要考虑定价策略和媒体公关，这都是企业做大做强的生态战略的一部分。在这个阶段最重要的是“核心竞争力法则”，在打造生态圈的时候，一定要守住自己的核心竞争力，多元化的发展过程中，既要做加法，又要做减法，而且更重要的是做减法，不能什么路都走，什么事情都做，一定要经得住诱惑，守得住核心，从生态圈健康发展的高度去筛选最重要的事情来做。你看这次瑞幸联手茅台，这就属于强强联合非常有效的一个生态战略。 话说到这儿我们做一点总结：经营的思路是这样的，起步离不开资源，出发的是产品，到达的是品牌，外部的世界是无穷的，而人的注意力是有限的，所以要想实现真正的腾飞，就离不开生态。 好了，今天内容我们就讲到这儿，平讲平说，咱们明天接着说。
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