  “前卫的潮流感”之下，离不开“日常的亲切感”与“不贵的格调感”。 Mall先生 上月季夏，小红书借品牌十周年之际举办了为期11天的“马路生活节”，在上海辐射巨鹿路、淮海中路、南昌路等37条马路及周边社区，融入200多场涵盖艺术、音乐、潮流的体验，线上报名活动人数近15万人、合计吸引超20万参与者。  上下滑动查看更多 相比此前如“小红薯慢闪店”、“社区熟人节”等聚焦室内场景的尝试，此次小红书将全部点位均置于户外街道，并更加强调各点之间的线路串联，构成了最适合City Walk的“马路狂欢”。 这背后，当然离不开上海街区文化及沿街商业近些年来的高速发展。围绕小红书博主打卡起势的安福路、《爱情故事》电影取景叠加明星潮店激活的延庆路、因lululemon首家街区店和Aesop国内首店而彰显魅力的东平路...... 而在广州，这个往往被认为商业活力远不如其余一线城市的地方，却也有这样一个片区，拥有着不输安福路的网络流量——相关笔记超27万篇，截至6月下旬，在小红书搜索数据2.5亿次；话题数量超过900个。 这就是——东山口。 从“百年历史文化街区”到如今的“潮人聚集地”，我们试图从第一代顶流商业街区的演变中找寻三个问题：
希望这次探访，也能给更广大的对街区商业跃跃欲试的从业者，有所启发。 01 东山口，除了潮，还有什么？ 北由署前路进出，东经烟墩路连接，“有钱有势住东山”的行政单位片区、东山名校片区以及百年历史的西洋花园别墅建筑群构成的东山名园片区，形成的东山口基底魅力。 结合对东山口累积认知和最新实探，我将东山口主要街区商业范围圈定如下图所示。 通过叠层人流轨迹，可发现圈定范围内热度呈现点状聚集、线状蔓延、中心扩散三类。 商业品牌和区域构建是引发热度的直接原因，因此我们在地图基础上，二次叠加了实探采选的68项主要商业品牌及空间业态。结合业态及热度将整体圈定范围划分A、B、C三大区域。 A格围绕庙前西街，形成东山口目前热度最高的“潮人聚集区”，在这条约320米的直路上临街分布近30项主要品牌，并明显通过点和点的强相连、环环相扣促成全马路的高热度。  入口段的Badmarket和COCKTAIL JOJO均创于2015年，前者2016年即在东山口店创始跨界潮牌集合店，门店共有三层，一层主要为海外品牌的文具、文创产品，二层销售服装，三层则是咖啡店； 后者由拥有近20年买手经验的香港主理人创办的内陆首店，品牌穿搭获得明星高认可。 两者目前均从广州外拓多城，其中Badmarket拥有超10家门店，分布在广州、武汉、上海、阿那亚、成都、长沙、北京等。  Badmarket与COCKTAIL JOJO 中段以超百平米的大店为核心亮点，以餐饮为主，涵盖和潮流类线下品牌首店Madhouse共享门面的咖啡店GOOD DAWG、十字路口两侧呼应的Vital清吧和主打披萨的简餐店Captain东山，均创始于广州、在2021年东山口开业，形成局部商业氛围的丰满。    Madhouse、GOOD DAWG、Captain东山和Vital 同时，以独栋形式在今年引入两大线上热门品牌。BEERBRO是创始于2019年的百万销量淘宝店，专注当下流行的辣妹服饰，线下首店以复刻加州旅馆的内饰及大型装置出圈； MASONPRINCE复古国潮品牌在1931建筑上加以火炙的新潮元素，极为吸睛，两者的重磅加入，构成了东山口的“潮人地标”。   BEERBRO、MASONPRINCE 行至A区尾部，则是去年5月改造开业的“一方东山”形成人流的拦截，并聚合了一众餐饮零售消费，包含
除了内围独栋的Kangol headwear全球旗舰店、Undefeated广州旗舰店两大压轴明星店铺，这里的诸多品牌同样是“创自广州”的本土骄傲。  A格尾段的沿街店铺 相较于A格的潮流风尚，B格区域的风格，或许更类似上海的延庆路。 这个区域，最出圈的，当属沿着东华东路的无国界西餐厅Common Room和紧邻的园艺杂货店Dawn of mountain。 它们去年跟着《大湾区的夜》综艺的录制，从屏幕上火到了现实里，成为东华东路上的“吸客极点”。 综艺入镜的Common Room B格在潮流区外围，也更多生长出相对缓节奏的门店，如
Lonely dream by cookie h. C格板块，则更接近上海的东平路，又如同区域内今年新开的清酒吧名字——“我不匆忙dripdrape”，呈现出更具呼吸感的谧空间，给予品牌更适宜讲故事的氛围。 此处的主要业态及门店由“在地文化”构建：起源重庆、与在地文化合作同开的SND服饰店、艺术空间类的LPS在地公园和主打香气美学概念的白鸟之歌，是路网上的“流量珍珠”。 这里，更引入今年开业的宇宙的猜想广州首店、北辰青年创办的青年空间有趣人类space、嘿皮动物商店等以生活类型的艺术文娱类业态，进一步放大了区域板块的品质感与社交感。 LPS在地公园、我不匆忙dripdrape、木花艺/易茶居 A区的潮流时尚、B区有格调的慢节奏、C区有呼吸感的在地文化——不同区域之间在同样的年轻氛围下，搭配着不同的业态和节奏，也给了东山口在“潮”之外，更多元的氛围。 02 有节制的狂欢、街市感的平衡 在东山口成为潮人聚集地的同时，也有一批“I人”会生出对此的抗拒，笑言“潮”至“容易风湿”。 类似的，也有不少合作项目在我们沟通时，表达出不希望自己的年轻向，被消费者定义为“过于潮流”“过于先锋”“过于小众”，从而失去了客群的多元化。 而在实探过程中，我认为，东山口虽然有潮流狂欢的一面，但并非让人透不过气来的那种，而是有节制的、有包容性的。 那么，如何平衡这种“极致”的潮流吸引力，与“节制”的客群包容度呢？ （1）用商业的空隙，创造呼吸感 A格中的一种潮流品牌店，本是潮流狂欢的主角。但街道的特征，使得这种氛围虽然整体是连续的，但点和点之间往往是存在空隙的。 无论是社区牙诊所和潮流买手店共存同一闸门、咖啡外摆区和小区花园共墙的既定现状； 还是一方东山的内围，专门设置的开放式飞盘、小型网球场。都在一定程度上，成为了稍稍切断商业节奏，用不同的场景来舒缓节奏、让人不会因处处“目不暇接”而倍感压力。 穿插在品牌门店中的非流量型场所 同样的，在A区和B、C区相连的街道，也较少地设置热门品牌门店，构成了不同氛围之间的缓冲过渡区，减少狂欢的外溢。 （2）用道地的街区文化，带来亲切感 如果单单以全潮流品牌去贯穿商圈，其实是不具灵魂而容易被复制的。。 相比包括安福路在内的，租金随街区热度提高而逼退本地传统小店和便民店铺，东山口用街市感去平衡商业气息，避免落入过度的网红化和流量片面上。 因此在潮流现代的东山口商业建立发展的同时，还可以看到普通的平价服饰、便利百货店。仓库门店外的潮流长袜的悬挂也许正说明这片街区格子的平衡。 东山口的便利百货店和平价服饰店 这种“日常的亲切感”、搭配着“不贵的格调感”，成为了东山口独有的商业基底，让“前卫的潮流感”也不会太过脱离我们的生活，使得每个游逛的顾客至少仍保有“单脚着地”的踏实。 03 给岁月以商业，给商业以岁月 我们对此次采集的68家门店，从门店开业时间和品牌创始年份两大维度做了分析。 其中，近三年开业的门店占比高达56%。这既和过往三年的特殊岁月有干系，也反映出对街区商业而言，品牌更新的带动效应仍非常重要。 而从品牌创始时间维度，对比上海的网红马路霸主安福路，我们发现一个有意思的现象——东山口的品牌创立时间平均要更长久。 安福路目前街区上，有不少成立或者进入中国于近六年内、依靠线上起家且已吸引流量的线上品牌（2017年的多抓鱼、2018年的in the park、2019年的cabana），而东山口则有近4成的店铺品牌创立超过7年。 也就是说，对东山口而言，它不仅通过新品牌来保持生命力，更是在实打实地在培育品牌。通过长期积累的优质品牌，形成对街道的反哺。 深入了解之后，你会发现，有一类品牌是不愿或离不开东山口。 比如2021年在东山口开业Lowlowland，通过再创造废弃45年的地下室，成为潮流聚集的展馆。正是东山口独有的建筑风格和文化氛围促成了展馆的独特性，因而使得主理人“即使开分店也不愿离开东山口”。 Lowlowland | 来源：浩客、品牌官微 有一类品牌，是借助东山口的外延感加持自身影响力成为“全城打卡焦点”。 如主打复古玩具、胶片相机以及提供拍照服务的稀奇研究所、复古小店内号称全广州口味最丰富的Crispy dog bagel、广州大约最早开始作咖啡和酒融合特调的酒瘾咖啡等。 稀奇研究所 但更多的品牌，是在东山口试验、发芽、成长、驻留。 如结合东方艺术和现代美学的本土品牌BEEKITE自2016年在东山口连开三店，涵盖BEEKITE Shop & Café、BEEKITE Vibes、BEEKITE Studio； 又如从Tiff Vintage、TIFF CAFE成长至今年开业的2.0版本本土设计师品牌集合店Tiff collection； 还有从东山口起家、融合广式餐饮文化的创意咖啡品牌Fastfoot company，这次又在东山口开出品牌首家急急脚咖啡饼铺，开启新业态的尝试。 BEEKITE、急急脚咖啡饼铺 而它们之所以能在东山口持续那么久的经营，开出那么多的新店，表面是东山口氛围的引力，但内层也许更多是营商环境、经营质量、租金成本的协调。 据悉一方东山在去年开业经历的疫情期间进行“每次疫情，免租一个月”的租金让利，帮助更多品牌顺利渡劫。而这些品牌的内生成长，则给与了整个街区更可持续的繁荣延续。 同时，如果把视角放大，把目光放远，还能看到未来规划新河浦历史文化区的继续调改，结合现有的河涌景观，将能给东山口带来更休闲、更开阔景观的街区商业期待，甚至是把东山口街区商业升级拓展至东山的可能性。 东山历史文化街区｜来源：小红书@一时痴梦见风雨 |
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