【原】“茅台+”的野心：年轻人的第一杯茅台，喝完这杯，还有三杯

质疑茅台，理解茅台，羡慕茅台。

本文作者：夏樱樱

全文共 1854 字，阅读需要 4 分钟

喝完这杯
还有三杯

茅台X瑞幸的酱香拿铁火爆全网，9月4日开售当天就直接冲上了热搜。据瑞幸咖啡官方微博消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

从口味来讲，评论两极分化，有人直呼上头，细品很香，也有人说“像被醉鬼强吻”一般难喝，但依旧不耽误人们前赴后继购买尝试，一些店铺的订单甚至需要排队4-5个小时。

酱香拿铁爆火的原因，不仅是茅台与瑞幸跨界带来的强烈反差感，更有着年轻人对茅台这一白酒“神话”的好奇。在年轻人心中，茅台既是高不可攀的“酒界奢侈品”，也是致富道路上的“理财神器”。如今，高端品牌大接地气，只要19元就能品尝酱香味道，从小就听过的“美酒加咖啡”，谁不想试一试呢？

茅台跨界早已不是第一次，许多人说这是“年轻人的第一杯茅台”，但其实，去年5月推出的茅台冰激凌，就已经被这样说过了。有趣的是，年轻人的茅台喝完“一杯”还有“一杯”，据报道，继冰激凌、咖啡之后，茅台酒心巧克力等产品也即将面世，大有伍佰所唱“再喝完这杯还有三杯”的架势。

从质疑茅台
到羡慕茅台

茅台冰淇淋、酱香咖啡对于茅台来说，并不只是简单的产品，它是茅台打破中老年圈层、打入年轻人市场的战略布局。不爱喝白酒的年轻群体，一直是茅台等白酒品牌“攻不下的壁垒”。茅台通过跨界来优化产品矩阵，打破企业边界，将品牌印象年轻化，拓展年轻消费群体，渗透年轻消费市场，以此达到茅台品牌“白酒+”的多元化经营目标，也为白酒企业探索出了新的增长方向。

茅台多元化经营的布局早已显现。

去年，39元一份的茅台冰激凌刚刚推出时，收获了不少“割韭菜”、“搞噱头”的质疑。但如今，茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。根据茅台2023年半年报数据，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元，今年依旧保持增长之势，总销量近1000万杯。不仅如此，茅台的财报还显示，在过去的一年里，旗下茅台文旅推出了10多款文创产品，实现了6亿多元的营业收入。

同时，茅台在数字化方面的成绩也十分亮眼，与茅台冰激凌同时上线的自营电商APP“ i茅台”，在上线不到24小时的时间里，就登上了苹果App Store免费排行榜的第一名。今年上半年，“i茅台”实现酒类不含税收入93.38亿元，累计注册用户已突破4200万，俨然已成为茅台又一较为成功的新业态。

从做冰激凌的质疑，到做APP、咖啡的爆火，茅台用实力充分说明“你大爷还是你大爷”。

是“茅台+”
也是野心家

茅台在文旅方面的野心也有目共睹。

2012年，茅台集团全资子公司茅台置业成立；2013年，茅台文旅成立，随后，茅台文旅与贵旅文产签署战略合作框架协议，共同打造茅台文化展示基地，形成茅台专属文旅商业模式。2016年，茅台国际大酒店开业；2022年末，三亚海棠湾茅台度假村开业；今年5月，茅台集团与长隆集团签订战略合作协议。

去年，茅台集团董事长丁雄军曾透露，茅台要做深“茅台+”和“+茅台”，从构建文化体系、开发文化产品、丰富文化活动、打造文化场景等四大领域来推动。目前，茅台正在大力推动茅台天街、茅酒之源沉浸式体验、千年酒脉、世界名酒庄园等项目。

可以看出，茅台着力打造“酒文旅”产业，是早已画好的战略布局。就目前的营收来看，2023上半年，茅台集团实现营收695.76亿元，同比增长20.76%。对比下来，酒店业务及茅台冰淇淋业务的营收仅有2.2亿元，但其涉足文旅，做跨界的战略意义却并不仅限于营收。

于外，酒企与旅游相融合是大势所趋，是品牌升级、产业升值道路上的新发展路径；于内，茅台进军文旅产业不仅满足了其发展多元化产业的需求，是令“酒文化”具现化的载体，更是为企业创造新增长点的机会，是对大众认可度的进一步渗透。

视角回归项目本身。在酒界，茅台是家喻户晓的国酒神话，但在文旅界，以茅台现有的文旅项目，在创新不断的文旅市场中，则稍显普通，亮点不足。不知其后续的茅台天街等项目，会带给大家怎样的惊喜。

茅台与瑞幸这一波联名，简单概括就是“赢麻了”，既拓展了企业边界，又刷新了品牌的年轻度。茅台的IP价值与其深厚的文化底蕴，是其跨界的底气。但文旅市场百花齐放、日新月异，唯有紧跟不断进化的消费趋势、深度创新，才能长久立足。

稳坐白酒界头把交椅的茅台，做跨界惊喜不断，做文旅的功夫又会如何呢？