【群友投稿】航向下沉世界

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出町柳パラレルユニバース 音乐： ASIAN KUNG-FU GENERATION - 出町柳パラレルユニバース

2023年是泄气的一年。至少对于大多数人来说是如此，过去几年时间累积起来的种种问题，并没有能够随着新一年的到来而变回狂飙突进的年代：虽然一切都在缓慢恢复，但恢复的关键词却永远是“不及预期”。不及预期多了，斗志不说一泻千里，但说句苟且偷生恐怕并不为过。

这种泄气同样蔓延到了游戏行业。实际上，我本职工作里今年的业绩还算凑合，但如果与同行交流的话，大家面对的恐怕并不是一个“凑合”的行业。泄气是一以贯之的，在无数日常工作与同行交流的时候如是，7月底在嘉里城的Seesaw跟老友们坐着聊天的时候亦如是。上海新国际博览中心的人熙熙攘攘，玩家和从业者都聚集了起来，看上去有点2021年的意思，但发生的事情却没有很多：人来了，但你要说有什么大家都能鼓舞起来的新机会那是少之又少的，最终情绪价值还是占了上风：抱团取暖之后，面对的还是混沌的未来。

谈未来，不如谈现状。今年纵使环境已经非常不好，但我们还是能看到一些有意思的事情在发生，一些趋势变得明显。游戏行业也并非完全没有机会可言。

还是如往常一样戴个帽子，我只是一个普通的游戏发行向从业者，所以文章的出发点是以用户和发行为主。这篇文章以综述为主，很多地方碍于视角和知见总是有限，有谬误，有无法触及的地方，还请多多指点。

轻重：现在的宏观大盘到底长什么样？

还是从宏观的情况说起。

如果我们用第三方平台的数据（以下不特殊说明的话，数据来源都是Data.ai和Newzoo），去对比2022年H1和2023年H1的移动游戏行业内购表现的话，会发现2023年从大盘上看，是处于一个增长的状态：全球H1的IAP YoY增长差不多能够达到7%，而考虑到22年H2的数据其实比H1要差一些，所以全年的增长率应该会更好一些：虽然比不上19-21年的狂飙突进，但仍然是一个不错的数据。

而如果按照更保守的Newzoo的估计，全球游戏在2023年仍然会有2.4%左右的小幅增长。从数据来看的话，2023年比起2022年的行业下行来看，其实已经不错。

增长的趋势是确凿无疑的，但是从从业者的状态，到公司的状态本身来看，大家并没有回到过去几年真正的增长期。

因此，我稍微按品类重新拆了一下分品类的收入变化，就看到了不一样的情况：简单说，2023年游戏行业的增长，有很大程度得益于三消，模拟经营，Casual Casino在内的泛休闲赛道；而在重度游戏领域，譬如说国内厂商擅长的抽卡类RPG，SLG，或是大DAU的射击、吃鸡类，以2023年H1的情况来看，仍然是处于一个YoY收入下降的情况。

虽然存在一些三方付费没办法统计的状况以及本身数据平台存在的误差，但结合工作里与相关品类厂商的朋友的交流，说重度游戏在全球范围内都出现了收入的下降，并不存在任何问题。而这种情况在国内市场体现得更加明显。

原因要说起来有很多，但这些挑战大致上可以分为几个大点：

第一点，还是之前谈过很多次的供需关系问题。如果眼光放在海外市场看，现在投放在市场上的重度游戏，从体验上而言并没有突破20年的范畴。20年之后的新品，更多还是以面向厂商已经熟悉的用户，做轻微的体验优化为主；换而言之，《原神》之后，市面仍没有出现再度能提振普通玩家移动游戏体验的产品。

在产品没有用户普遍可见革新，没有提供玩家需要的新产品的情况下，即使考虑到玩家换游戏的沉没成本，更保守的消费选择也是一个合理的结果。

第二点，则是目前移动游戏现存的商业模式缺乏明显的突破（当然有些例外的产品，比如说《逆水寒手游》）。氪金抽卡，氪数值的商业模式实际上已经风行了十多年，这个模式看起来仍然是最有效的商业化手段之一。但是，如果我们对比过去几年的重度游戏的RPD情况，出现的实际上也是逐渐走低的曲线。考虑到2023年H1的重度游戏下载总量YoY的增长在10%左右，由此，我们至少可以得到的一个结论是，大家的氪金额度以及意愿是在下降的，这一模式出现了瓶颈。

而这两个原因在玩家行为上的表征就是“疲惫”。很多朋友在过去的两三年里都有着话题游戏上线之后玩2-3周的习惯，今年开始都已经看到大家“麻了”，无论是单一产品的在线时间还是单一产品的花费都有所下降。

而我个人同样有这样的情况：近期其实有两款话题二次元游戏上线，过去三年遇到类似的情况，至少也是会拿出一个月时间去尝试理解的，但今年我做这件事情的“任务感”要比过去重太多了，虽然目前还在刷，但是很难说是基于兴趣还是基于“我需要了解”去做——但这并不意味着我对“玩游戏”这件事情变得更没有兴趣，查看今年的PC/主机游戏时长，甚至要比去年特殊时期下还要多一些。

除了上述两点“疲惫”之外，聚焦中国国内市场，实际上还有第三个影响重度游戏收入的因素，那就是移动游戏核心消费人群消费能力的下降。在国内，最乐意在重度游戏里面付费的人群实际上集中在18-35岁年龄段，而以目前的状况来看，这批受众的收入情况和付费能力受到外部因素的影响是很大的，如果外部条件没有显著改善的话，会尤其对过去几年创造了不少增长的泛二次元品类造成明显的冲击。

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夹缝：重新成长的小游戏

与传统重度游戏疲软形成一定对比的，国内特有的趋势则是今年（严格来说去年底）H5小游戏的异军突起。其实这件事情聊过很多次了，以《疯狂骑士团》为代表，这类结合了国内厂商擅长的数值体系，并融会贯通了轻度游戏的体验的小游戏，获得了非常好的增长。

与18-19年的那批游戏不同的是，这次在国内发得好的产品，都或多或少有着品类融合的思路——这个思路从21年以来，已经有多个产品在海外验证过。从外部视角看，豪腾嘉科这样的厂商，在一个有红利的时间节点，利用自身有经验和用户理解的团队，选好合适的原型做融合，极快的迭代速度，很可能是去年以来为什么能有那么好的成绩的关键。所以我们除了卡牌和MMO之外，原本国内更多往海外发力的模拟经营，Casual Casino甚至Hidden Object这样的品类，都能在小游戏这一载体上获得不错的成绩。

至于为什么是小游戏吃到这个红利？无须讳言，小游戏的（再次）起势，与平台，尤其是流量平台的资源倾斜有着直接的关系；但我认为最大的原因仍然是H5平台目前的监管卡得还并不算严，还是能够迅速测试迅速上线，而不需要担心过多诸如版号之类的监管要求。

当然小游戏的这个利好还能持续多久，还有待验证。目前小游戏的市场规模已经达到了百亿级别，不少人估计国内小游戏至少能干到三百到四百亿，看上去还有不少的增长空间。但目前小游戏市场至少遇到了两个挑战：

其一是八月底广东又颁布了小游戏相关的监管规定，虽然此前广东在IAA类别游戏的管理上有过类似的强调，后来不了了之；目前来看这个监管的力度也还没有到版号级别，但监管始终是一个需要遵守重视的事情；

其二则是小游戏本身原有的低廉流量优势，正随着诸如三七这样的买量大鳄的入场，变得迅速衰减。一个真实的例子是，《寻道大千》上线之后，小游戏的平均获量成本上升了三成。这对于在小游戏赛道的小规模玩家来说，并不是好事。

小游戏之外的另一个趋势则是泛博彩类游戏在国内的增长。为了本文的安全，这点就不展开说了，但可以用另一个数据做一个交叉验证，那就是今年上半年彩票销售的增幅达到了50.4％，其中更具有游戏属性的体彩增幅达到了71.7％。

写到这里，其实今年中国游戏行业的关键词已经呼之欲出，那就是下沉。当然，即使是今年的市场上，也有一些不那么下沉的产品，但整体来看，我们面对的仍然是一个与过去几年完全不一样的市场环境。

贵贱：面对下沉市场的方向问题

在前面的第一部分，我们已经提了一些经济环境的问题，这里其实就引申出了另一个问题，就是要不要因为市场本身的下沉去做战略方向的变动。这里的变动其实分成了两个问题：其一，是要不要对现在的游戏进行调价；其二，则是要不要去做一些收费更便宜的游戏。

早在今年年初1999测试的时候，我就和朋友讨论过调价问题。当时的讨论动机大概是因为1999单抽的价格与原神对齐，玩家不满，所以一个“副游”定位的产品实际上是有机会通过调节单抽的价格或是出率（或者说是一个角色的期望价格）去获取更高的付费意愿的。那么这就有可能带来整体收入的提升。

但是实际上，在诸多商业要素里，降价显然会直接影响每次付费的利润率，而对于销量的提升有多少，则是很难去直接估算的。当付费的对象是游戏的时候，与有形的产品相比，去计算玩家的每一次付费的实际成本会更复杂一些，但玩家真的会因为抽卡价格比原先更低而去花更多钱抽卡吗？至少现在来看，类似的例子很少。

而降价甚至打折/让利太多，对于游戏本身社群造成损害的例子则到处都是。我还在游戏公司的时候就遇到过类似的例子，当时老板将某款游戏的收入作为了核心kpi，因此运营就在游戏内设置了很多的返利活动，那几个月的付费率确实有一定提升（ARPU的提升则不算明显），但随后游戏玩家群体里也爆发了不满。那款游戏的收入从此也进入下行阶段。

由此就来到第二个问题，要不要去以做面向下沉市场的，更便宜廉价的产品作为主要方向。我简单的回答是“可以，而且应该”，但做不做这类方向，实际上与后面我们会谈到的决策机制关系更大。

如果撇开决策本身不谈的话，如果以制作更低利润率的产品为发展方向，最迫在眉睫的问题还是在于如何保证在低利润率的情况下，同时还保证（在游戏产品的竞争者中的）制作水平——玩家是不会为劣质的游戏买单的，即使是看上去纯数值体验，那有成功经验的数值策划也是很值钱的。

这就是行业不可避免遇到的“公司基因的两难”：由于过去几次扩张，有经验的游戏人才的收入水平已经较高，如果要保证体验质量的话，重新组建团队的成本就不会太低。而那些已经能做便宜游戏的厂商，本身的公司架构，人才需求，分配模式，实际上都是根据要做的产品决定的。

当然你说大公司有没有可能去吸收一些成熟团队，去做一些更轻的，更下沉的赛道，这从操作上来看肯定是可以的，问题是这又涉及到了如何适应大公司体制，如何满足老板要求等种种问题。原本能够小步迭代的公司在大体系下还能做成事情的例子，其实是不多的。

快慢：一年来看到的决策现象

在这一部分，我想谈谈在过去一年多来看到的一些决策现象。严格来说，这其实才是我想写这篇文章的最主要原因。

如果要提问说2023年出海游戏领域最亮眼的产品，相信有不少人会提名点点的Whiteout Survival。从外部数据估算，这款产品的月收入现在应已超过了3kw美元。和很多做SLG的朋友聊，大家还是倾向于认为WoS选了一个好皮（即冰雪求生题材），再加上继承了已经被前后端验证过的玩法模型。我认为这两个原因都很重要，但有一点大家没有提到的，是WoS的研发周期极短，上线的速度也快。

WoS的立项最晚从2022年年初就开始，而正式开发是从2022年下半年才开始的，同期美术团队还在给成绩也很不错的放置模拟经营Frozen City提供产能。最终，Frozen City于2022年年末正式开始大推，而WoS于2023年2月开始大推。两个产品，实际研发周期在半年左右，正好抓住了冬天这一波流量，结合立项得以起飞。

由于工作原因，我经常会给其它厂商的研发，发行提供立项侧的一些信息以资参考。实际上，2022年上半年，对冰雪，求生类题材感兴趣的SLG厂商也不止有点点一家。但最终产品出炉正式上线，大推的，成功的只有点点。快速决策上线，我认为这款游戏的成功里占了3成——到了四五月份大家开始扎堆测试冰雪风格素材的时候，成本和回收其实已经开始下降了。

如之前提到，出海游戏领域其实是不存在重监管问题的，快速上线快速迭代的做法在海外市场完全可行。所以，在过去几年的扩张期里，我们可以看到不少公司组建了不同团队，以不同的题材、赛道作为切入点开始研发。以马后炮来看，这段时间的出海大厂立项除了有着国内厂商一贯擅长的卡牌和SLG之外，也有着早于二次元泡沫爆发前就开始的二次元立项，有着22-23年被证明海外能打的三消。可以说，方向并没有太大问题。

但以结果来看，这些项目并不算非常理想。除了22年被裁撤了一批项目之外，有不少项目陷入了“测试-关键指标（基于不同的立项逻辑指标也不同）不理想-调优-继续测试-继续不理想-继续调优”的循环。如此反复，最好的结果当然是数据达标上线皆大欢喜，但反复的测试其实已经丧失了先机。而更多情况下，这些项目的命运是在漫无止境的测试中戛然而止，或彻底更换方向，或者悄无声息地消失。

我和一些砍了项目的老板聊过这个问题，砍项目的原因无非是测试结果不如预期，但深入问的话，实际上很多这些被砍掉的项目都是能够回本的，甚至在早期设计的时候就能够回本。但重新调试的原因包括了回本规模不够，或是有效留存不足够长，等等。

因为“赚得不够多”而拖延项目的进程，其实是很多出海厂商决策的常态。但这还不算致命，更致命的是老板在项目上投射了很多自身的FOMO，但与此同时，大多数老板实际上是远离工作一线甚至远离产品的，这就导致他们的决策都要依靠KPI的考核。

“必须达标才能上线”，这个思路并没有问题。问题在于KPI的制定本质上就是一个学问，由于老板本身已经远离产品，所以老板去做KPI考核的时候，通常会要求一个市面上较高的目标，追求极端的KPI的话，就势必会导致其它一些数据的下降。如果想要某一个指标提升的同时，还想要其它指标不降低甚至上升，这就是一种既要又要。

讲段子的时候是可以说“小孩子才做选择，大人全都要”的，但人生更多时候的结果是啥都没有。极端情况下，数据造假也并非不可能——至少今年上线的话题产品里，有不少是号称在测试阶段数据极好的，最后却悄无声息。很多朋友会觉得这是因为数据做项目评判导致的问题，但我更倾向于认为数据本身就有问题。

引用一句我的朋友PT老师的说法，体育如经济，不塌台不知道system有问题。同样的问题其实也出现在了游戏行业，在增长的年代，问题都不成为问题，但当市场变差，那么公司体系的问题也就暴露了：国内游戏公司至少在决策和行动方面出现的问题，绝非只是一两家的事情。

决策速度变慢，行动力变慢，导致的另一个后果就是中层开始糊浆糊。我在CJ结束之后曾经在这个号里写说，“现在游戏行业的很多问题是老中层已经财富自由了的问题”。展开点说就是，在不少大公司里面，中层实际上才是对做产品和做发行影响最大的一批人，他们是最接近业务同时又有一定视野的群体。但因为他们本身已经有过去的功劳，所以在市场偏保守的时期，他们也会因为缺乏发财的动机，而选择保守的决策。

这个判断有些刻薄，现在看来，“老中层的财富自由”只是表征，真正的问题还是在于决策者与行业脱节太久，KPI制定出现问题，但与此同时决策者的焦虑无法解决。那么传导到中层的时候，中层也就更有意愿选择损失更小的行动模式了。

更直白点说，现在游戏行业的决策问题，很多时候源自于老板不愿意亲自背锅。

进退：关于未来的三个切片

写到这里，文章就算结束，其实还有几个话题我自己因为思考不足以及了解不深，所以没办法在现在就展开。所以提一下未来展望相关的东西收收尾。我认为大的趋势其实没有太大变化，轻立项，跨平台，高频刺激，这些我认为在目前的市场环境下也不会有太多的改变。

有什么新东西么，其实也就三个，由于脑子实在不够用了，我就分别简单写写，有机会另文展开：

- AI。现在来看，AI在研发端带来的降本对于很多项目来说是肉眼可见的，此外也有很多新的生产力向的AI工具进入了实操范畴内。我相信，这些生产力带来的提升会在不久的将来更进一步地降低现有项目研发的成本。而随着算力成本的下降，AI很可能也会在体验端带来更多的东西。

- 买断制。我认为目前已经出现一定疲态的二次元抽卡手游的受众，会在接下来一到两年里更多地把自己的付费转移到优质的买断制游戏里。主要论据还是二游受众的付费能力问题，他们会越来越无法负担低反馈的抽卡式消费。我认为《黑神话：悟空》的正式上线会是一个重要节点，会有罕见的集中付费。

- 旧事重提的IP。其实这点我八月中的小文章也提了下，IP的意义其实要比我们想的更大，最近的一个例子就是《全明星街球派对》，在游戏质量保底之下，真实明星能够带来的讨论是远远高于原创角色的。但如何保证自主，以及经济账怎么算又是另一个问题。

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最后还是自吹自擂一下，我发现半年前写的内容，跟这半年行业的趋势发展还是吻合的。只不过那篇写的更多偏体验，而这篇就不可避免地更行业一些。大家有兴趣可以点开看看，或许会有新的思路。

链接：寻找第二曲线：用户的变化，增长的来源

最后的最后，感谢您的阅读，欢迎留言/私信交流。祝您生活愉快。