作者：刘寅斌，上海大学管理学院副教授。
2023年5月13日，贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛在榕江县城北新区体育馆揭幕，热烈的现场氛围和接地气的办赛风格迅速火爆全网，网友们亲切地称之为“村超”。
自举办以来，村超多次冲上抖音、快手等平台的热榜，全网浏览量突破300亿次，全网在线观看村超直播人数超6亿人次。村超也带来了当地旅游的迅速升温。从5月到7月的村超联赛期间，仅端午假期，就有280余万人次涌入黔东南州各县（市），全州实现旅游综合收入28.62亿元。在整个赛季，村超所在的榕江县旅游综合收入达38.34亿元。
端午假期的最后一天，我从上海出发，前往榕江，除了近距离观察和体验村超的火热之外，更希望通过多维度的访谈，探究榕江村超成功的秘密。贵州素有“天无三日晴，地无三尺平，人无三分银”的说法。但如今，这种刻板印象已被彻底打破。5月到7月的村超联赛期间，是榕江传统的雨季和主汛期。每年雨季，举办村超赛事的球场几乎都会被洪水浸泡一次。今年，老天特别眷顾，整个村超赛季，98场比赛竟然没有遭遇一次暴雨。
在交通方面，曾经“地无三尺平”的贵州，已成为“高速平原”，县县通高速，村村通公路。2014年12月，贵广高铁开通运营，更是将贵州直接带入“高铁时代”。曾经因为交通障碍被长期边缘化的榕江，从贵州最不发达、最不开放、最贫困的地区，一跃成为贵州通往珠三角和长三角的“桥头堡”。从全国各大城市出发，都可当日抵达榕江。
村超也给榕江老百姓带来了真金白银的好处。一位卖杨梅汤的侗族奶奶告诉我，在村超“超级星期六”，她一天最多卖过800碗杨梅汤，按每碗5元计算，一天收入就有4,000元，除掉成本，利润有3,000元左右。而在村超出现之前，一个夏天她最多也就挣个五六千元。
人畜混居曾是黔东南地区少数民族的居住方式。一位榕江侗族老先生告诉我：“在我们贵州的侗家，牲畜是家里最值钱的财产。为了防止野兽攻击，也为了方便照顾牲畜，我们侗家人建起吊脚楼，一楼住牲畜，二楼住人。猪牛鸡鸭的吃喝拉撒，全在一楼，粪便日积月累，臭气熏天，蚊虫肆虐。”
经过脱贫攻坚的努力，榕江各村寨彻底告别人畜混居的生活模式，村寨面貌焕然一新，百姓生活获得前所未有的改善。村超期间，各个村寨各家各户打扫庭除，收拾房间，欢迎来自全国各地的游客。
作为全国脱贫攻坚的最后一批脱贫县之一，榕江是贵州“千年之变”的一个缩影。国家东中西部区域协调发展战略的稳步实施、脱贫攻坚的巨大成果，为榕江村超的成功打下了扎实的物质基础。
1944年，侵华日军发动湘桂战役，国立广西大学、国立桂林师范学院等学校被迫转移至榕江。在此之前，榕江已经出现现代体育的萌芽，甚至有了足球运动。广西大学的到来则激活了榕江足球运动的活力，将爱运动爱足球的种子深埋在榕江的文化基因之中。当年，榕江老百姓看到学生们在体育场上踢足球，感觉非常新鲜，既好玩又有意思。后来，偶尔有学生将踢破的足球丢弃到场外，围观的少数民族群众将其捡回家，又缝又补，甚至填塞草料，足球又可以踢了。
有了足球，榕江老百姓便学着大学生们的样子，在河滩沙坝踢起球来。战争期间，物资紧缺，榕江老百姓发挥创造力，没有足球，就制作布球或草球来代替。
古州镇是榕江的老城区，1990年代和2000年代，这里每个街道都有自己的足球队。他们彼此约战，从春到冬，从未停歇。
2000年，榕江车江乡举办了由乡里各村寨组队参加的首届车江足球联赛。联赛揭幕当天，侗寨的男女老幼身穿节日盛装，载歌载舞，欢庆开幕。比赛时，赛场上，球员激烈对抗；赛场外，各村寨老百姓在江边架起大锅，烹煮各家逢年过节才舍得吃的腌鱼腌肉。所有人一起观看比赛，一起大快朵颐。车江足球联赛成了当地老百姓的嘉年华。
如今，榕江全县有25个标准足球场，仅县城就有14个。榕江还有一个足球约战微信群，当地所有足球领队和教练都在群里。每逢周一，球队就可以在群里约战。
“如果说古州镇的街道足球比赛叫街超，三宝侗寨的车江联赛就是最早的村超。早期的街超和村超逐步融合，就发展成为今天的榕江村超。”榕江足协副主席、榕江一中体育教师赖洪静说，“其实，榕江的足球赛事一直有自己的命名传统。
有的依据节日，如元旦的迎新杯、春节的春节杯，有的以组织者命名，如足协杯，还有的用赞助机构的名字，如电力杯。直到今年，因为网友们的热议，才有了'村超’这个响亮的名字。”
在村超赛场，球员们在场上激烈拼抢，四周看台则坐满观众。观众当中，既有身着民族服饰和节日盛装的当地民众，也有大多清凉打扮的各地游客。不同于专业足球赛现场，榕江村超的赛场上，观众们尤其是外地观众，不会明显偏向哪一方，场上任何一方的精彩表现，都会赢得他们的阵阵喝彩。村超联赛期间，在开赛前和中场休息时，当地各族百姓以绿茵场为中心，轮番上场表演节目，从侗族琵琶歌到水族芦笙铜鼓舞，从瑶族舂杵舞到苗族芦笙舞，向世界展示榕江多姿多彩的民族风情。
榕江车民小学校长、榕江足球协会副主席杨亚江解释说：“我们榕江有侗、苗、汉、水、瑶等17个民族，各有不同的民族服饰和民族文化。侗族和苗族老百姓喜欢过节，我们榕江也被称为百节之乡，三天一小节，五天一大节。苗族、侗族在长期迁徙和与大自然的斗争中，孕育出各式各样的节日，也形成了独具特色的民俗和音乐舞蹈。借助村超的舞台，各族老百姓争先恐后想把自己最好的东西展现给全世界。”
我和同伴在赛场走动时，一群侗族啦啦队员正在吃西瓜，见我们经过，硬拉着我们一块儿吃。吃完西瓜，我们又碰上一个苗族啦啦队，他们端着卷粉、杨梅汤、粽子，免费送给全场观众。两位漂亮的少数民族少女，还往我们的脖子上挂了两只用彩绳串好的象征幸福吉祥的红鸡蛋。榕江村超的现场，刮起了一场真正的最炫民族风。
榕江村超开赛以来，赖洪静被问到最多的一个问题是，村超能持续办下去吗？
赖洪静回答说：“和专业足球比赛相比，村超在足球水平上还有很大的差距。但是，每个来榕江的朋友都知道，他到我们这里来，不是来看专业足球。如果要看专业足球，他可以看英超，可以看欧冠，没必要跑到榕江来。大家来榕江，是来感受榕江独一无二的乡村足球氛围，是来看热闹，是来体验民族风情，这是榕江村超最大的魅力。”90后苗族姑娘王启红2016年就开始探索直播带货，最初卖自家的农特产品，后来开始收购村寨里其他农家的产品。村寨所有人家都有王启红的电话号码，也愿意把农产品交给她去卖。2022年，王启红通过直播将村里5,000多斤黄豆销售一空。6年来，王启红直播超过2,000场，累计销售近30万斤农产品，每年销售山货超20万元，粉丝增长近40万，成为榕江粉丝最多的乡村带货主播之一。现在，村民们甚至会在耕种前，请教王启红该种什么农产品。
以王启红为代表的乡村主播在榕江知名度非常高，他们让榕江老百姓直观地认识到，以直播为代表的现代新媒体技术是有生命力的。而榕江真正实现数字化能力大跨越，还得归功于2021年起步的“万人村寨代言人培育计划”。
2021年，榕江县委县政府就开始大力推进榕江的新媒体产业。围绕“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活”的新发展理念，榕江组建起一支大山里的直播“扫盲队”，面向非遗传承人、返乡创业青年、易地搬迁群众、留守妇女等开展短视频直播培训。同年，北京家乡来客网络科技公司的15人团队进驻榕江，负责全县的新媒体直播培训工作。
经过近2年的不断努力，榕江培育出1.2万名新媒体村寨代言人，以及2,200多个本地网络直播营销团队。为了配合村超赛事，榕江县专门成立了“村超新媒体专班”。
在专班的统一协调下，由专业团队拍摄的村超现场各类素材，以最快的速度进入一个共享资源池。全县所有新媒体村寨代言人，也可以向资源池贡献素材，同时可以免费使用海量的共享素材，根据自己的特点进行加工，做二次传播。
5月13日村超开幕，榕江全县的新媒体村寨代言人都加入到宣传大军行列。在专班的协调和指挥下，榕江新媒体大军统一标签，统一行动，各尽所能，一夜之间，让村超相关视频火遍了全网。对于村超的出圈和走红，榕江县委县政府是有预判的。但是，村超会那么火，确实远超他们的预期。
村超的球员和裁判都来自榕江本地的各行各业，有种田农户、银行职员、中学教师、小学校长、公务员，也有卷粉摊老板、企业主、司机、在外打工者。球员的装备和补给，全由各村寨家家户户出资筹集。“这是我们榕江的老传统。”赖洪静说，“足球队就是各村寨的子弟兵，子弟兵出战，自然是全村出动。”榕江村超能够大获成功，现场的精彩表演发挥了巨大作用。作为村超现场表演的总导演，杨亚江更是功不可没。“村超开赛前，我们足协走村串寨，敲锣打鼓，邀请各村寨村民来看村超并且贡献节目。”杨亚江说，“村超火爆出圈后，村民们的热情被彻底激发。大家不仅争先恐后报名出节目，而且真正开动脑筋，花样百出。”
村超比赛的开幕和中场表演，起初只是普通的民族歌舞表演。很快，规模越来越大，你们村来50人，我们寨子就得来100人，你们这次给游客带来卷粉，我们下次就带更多美食。各个村寨明着较劲，要在村超表演中一争高下。
村超赛场成了民族文化的大展台。水族高举着自己的民族文字“水书”缓缓进场，侗族展示了侗族琵琶歌，还有传统侗族婚礼庆典场面⋯⋯脚车苗寨和朗洞镇的啦啦队将村超表演推向了高潮。
不同于政府大包大揽的文化旅游项目，村超完全是榕江百姓自发组织的比赛，政府只是担负保障和审批职能。对于这么一个为期数月的大型赛事，如果没有榕江各级党委政府及相关单位超负荷的全力保障，其成功难以想象。
整个村超联赛期间，榕江全县几乎所有公务人员和临时志愿者拼尽全力，保障赛事顺利运行。“从开赛第一天开始，我们就没有周末了。基本上一睁开眼，就要忙到很晚，加班是常态。”古州镇镇长陈志银嗓音低哑地说。
“以前，榕江周边各县的旅游发展得比我们好，我们总是想方设法去蹭别人的热点。现在，周边所有景区都来蹭我们的热点。村超不仅带动了榕江旅游，也带动了黔东南甚至整个贵州的旅游，村超已经成了贵州旅游的一张名片。”资深媒体人王炳真说。
6月以来的多个“超级星期六”比赛日，毗邻榕江的从江县都会开来十多辆大巴，免费接送游客前往从江，不仅缓解了榕江县城的接待压力，也为从江带去了源源不断的客流。
在榕江几天，我深深感受到全县人民对村超的热爱。端午当天，涌进县城的游客数量远远超过容纳能力。于是，县里各村寨群众开着各式各样的交通工具，如汽车、农用三轮车、摩托车等，来到县城，将游客接回家中免费居住。
7月29日，村超决赛打响，决出冠亚军。在漫天烟花的映衬下，本届村超圆满落幕。从5月13日开赛，至7月29日决赛，历时2个多月的村超创造了历史。8月中旬，全国美食足球邀请赛又在榕江打响。
美食足球赛能否复现村超的辉煌，对整个榕江乃至贵州，都是一个新的命题。这是一道谁都没做过的题目，虽然没人知道答案，但至少有人会相信，答案永远比问题多，方法永远比困难多。
原文《榕江村超：乡村振兴的新实验》
刊登在《商业评论》2023年8/9月号
