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赵天宇/文 背景介绍 2023年9月10日，淘宝头部主播李佳琦面对客户吐槽79元的花西子眉笔太贵，回复：找找自己原因，工资涨没涨，有没有认真工作。在李佳琦直播间，花西子眉笔79元买一支送两支替换装，单支克重0.08g，即每克329元。黄金每克458元，每克花西子眉笔相当于0.72克黄金。不需从主播佣金、品牌价值、研发费用、营销费用、对标国际大品牌等方面分析花西子眉笔价格合理性，仅考虑与黄金比价，可以一眼看出花西子眉笔价格不便宜，客户抱怨有合理之处。李佳琦对客户收入低、工作态度不认真的指责造成了大量客户和路人网友的不满，一夜之间60万活粉取消关注，堪称直播事故。 笔者不建议简单地站在道德制高点上，仅从主播个人角度分析其因自身富裕而失去初心，因为这一视角忽视了直播电商行业陷入战略困境导致高价眉笔的内在必然性和经济规律上的客观原因，错过了给直播电商行业纠偏的好机会。 直播电商行业的战略困境 坑位费的不合理性和其名字的土气一样显而易见。质优价优的商品为何要为自己出现在主播的直播间买单？难道不应该主播主动邀请对方进驻直播间？坑位费表面上是主播作为强势渠道对弱势品牌的盘剥，本质上是品牌方购买了主播的直播选品席位，也是品牌方喂主播喝下的慢性毒药。 选品能力是直播电商行业主播IP的核心竞争力。直播电商行业通过主播IP构建与客户的1对N销售场景，主播IP就是产品营销与渠道强耦合的载体，主播对产品的营销必须足够优秀才能充分发挥自己的渠道优势，主播的渠道必须足够强势才能保证营销效果。选出好的产品，主播才能开展好的营销，充分利用渠道，实现可观的销量，赚取大量的利润。反之，选不到好的产品，主播开展营销也换不来好的销量，而且会损坏自身IP的价值，进一步影响以后营销的效果，陷入恶性循环。坑位费就是恶性循环的加速剂。主播选品时如果没有大量的品牌视野，不对产品进行科学、规范的横向和纵向比较，就做不到对产品力心里有底，难以对产品定价和销量准确预估。主播将选品能力/权力以坑位费的形式让渡/出售给品牌方，势必会导致品牌方忽视改善产品，而只通过更高的坑位费抢占主播的营销/渠道席位。品牌方提高坑位费，降低了产品力，主播明知销量不佳，但为了保住自己的利润，只能利用自己的营销和渠道能力强推高价抽取佣金，一点点腐蚀掉自身IP在客户心中的美誉。 李佳琦推销的眉笔让人觉得不便宜，就是这一恶性循环的结果之一。从科学经济学的基本原理来说是这样：一切交换都是一种差价交换，最终的产品价格是前道所有环节差价的总和。每一个环节所获得的差价原则上应当是他的贡献和创造的体现，其所获得的利润总额是其单位差价乘上数量。每一个经营者都想获得更多的利润，这本身无可厚非。但是，如果他只是单纯地提升自己环节的差价，可能反方向地带来销售数量的减少。这样在相同利润总额要求的前提下，就会对单个产品的差价提出更高的要求。如果他对这个产品的贡献与他所获得的差价不相符合，最终就一定会出问题。因为更高的单品价格会带来用户数量的减少，这很容易造成总的利润额减少，这样反过来会更进一步提升对单品差价的要求，由此造成恶性循环。 营销的本质是为客户创造价值，创造价值的方式，要么是在产品的品质功能不变前提下减少成本和产品价格，要么是增加产品的价格和成本。如果这两个方面的工作都不做，只是单纯地提升差价，势必会出现恶性循环。 缺少有效的选品机制、爆款和大单品的培优机制，主播们的选品视野易受品牌方蒙蔽。坑位费削弱了主播的选品客观性，爆款只靠碰运气和压榨品牌方降价，主播只赚伤害自身IP的营销费和渠道费，导致客户信任度易降难升，是当下直播电商行业的战略困境。 直播电商行业的战略破局 直播电商的大主播应利用自己的行业优势地位，建立规范、公开、低成本的选品机制与平台，主动打造爆款、大单品和优质品牌，凭借自身的选优资质、营销/渠道双优势成为优质品牌的战略投资人，如同茅台经销商之于茅台、格力经销商之于格力。主播不能永远是个人行为，而当发展到一定规模必须形成专业团队，尤其是选择产品的专业团队。 大主播直播一次的选品席位有限，每个席位都应经过专业团队组织的公开竞争，才是对直播间、行业、品牌方、客户的负责任举措。大主播可以建立更为专业的选品团队，这是其持续提升核心竞争力的保证。用直播选品过程、邀请客户测试、投票直播席位等方式，建立一个面向全行业品牌方和全体客户的选品平台。基于大主播的选品平台，品牌方不需盲目砸钱给营销号，可以踏踏实实、低成本地展示自己的产品优势；大主播也能真正地了解产品，选出优品、爆款，有专业能力和底气向品牌方议价和向客户推销，从而打造“XXX优选”和“XXX优价”的直播间护城河。形成面向全行业公开、有效的选品和培优能力后，大主播可以战略投资人的身份主导品牌方提升产品完成度，打造具有行业优势乃至垄断地位的大单品和品牌梯队，提升中国品牌的上限。 结语
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来自： 扫地僧一一 > 《1732、纯科学 汪涛》
