 前言： 无论是茅台还是其他品牌，每一次的跨界联名，都是新老品牌的碰撞，都是品类的跨界互推，都有一方想要获取更多的年轻消费群体，都是为了能够使固化的品牌形象重新换血，为消费者重塑一个更新鲜、年轻的品牌形象。作者|张翼帆*文末有惊喜，欢迎积极互动 联名不停，脚步不止。 茅台又双叒叕搞联名了！ 14号上午，茅台官宣和德芙联名推出酒心巧克力，16号上市！  来源：贵州茅台官方微博 10天前，茅台才和瑞幸推出了“酱香拿铁”，至今市场仍有余温。 时间再倒回去年5月，茅台与蒙牛联名推出茅台冰淇淋。 从以年为单位的联名推新，到以天为单位，吃到甜头的茅台，似乎玩嗨了。 有人凑热闹，有人看热闹，有人制造热闹。 局外人笑谈茅台是“海王”，看客拿着案例挑灯钻研，而做局的必然是茅台了。 纵使不看销量看声量，茅台也是赚了。  盘点茅台联名的 那些“骚”操作 今天我们就扒一扒，茅台这几次联名的可借鉴之处： 01生产线外引，低成本营销。 在联名这件事上，茅台是会打算盘的，而且打的啪啪响。 无论是冰淇淋，还是酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力，茅台都只是提供了酒，生产线对方都是现成的。 做冰淇淋有中街、蒙牛，推咖啡有瑞幸，出酒心巧克力有德芙。 你看，联名也做了，产品也有了，但茅台自身并不涉及投建新的生产线的费用。 而对于联名合作的企业来讲，也并不涉及更多的成本，只是在自己原有的产品中增设口味而已。 既无多余成本，又能给品牌带来流量的事，对彼此双方来讲，就是双赢。 02借势，趁东风。 从这三次联名来看，茅台每次挑选联名的品类或品牌都具备一定的话题性。 当大家都在探讨“雪糕刺客”“某雪糕高温不化”的时候，茅台以国酒之姿，自信入局高端冰品赛道，出了茅台冰淇淋，还用茅台经典瓶型作为冰淇淋的外包装；  来源：茅台官微 当瑞幸和库迪陷入9.9元大乱战的时候，一款“酱香拿铁”火爆全网，大家不再关注价格，更关注的是自己能不能抢到一杯“酱香拿铁”来尝尝，低价大乱战也戛然而止； 德芙同样，说起“纵享丝滑”自然就会联想到德芙，提起巧克力，德芙也是绕不开的存在。 03要声量，也要销量。 过往的联名营销事件，企业或品牌更多注重的声量，是关注度，要的是“势”。 茅台不同，它要声量，也要销量。 就拿“酱香拿铁”来讲，推出首日，单日单品销量超542万杯，销售额超1亿元。 茅台作为“成功人的标配”，下凡到打工人的一杯咖啡里，这很难不取悦消费者买单。 包括冰淇淋、酒心巧克力在内的联名品，也都同时长期投放线下商超、门店。 这样一来，这些联名产品就不单单是一次营销事件的产物，而是摇身一变成了大众产品，这样不仅降低了营销活动的投入成本，而且拉长了产品的生命周期，扩大了活动收益。  茅台为未来而战 茅台这般，也引来了不少争议。 如此频繁地搞创新、出圈子、推联名，很难不会消耗大众消费者对品牌的新鲜感。 但醉翁之意仍在酒。对于茅台而言，更像是在下一盘大棋。 在茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军曾表示：“贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。” 这就意味着，无论是茅台冰淇淋，还是酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力，都不再是简单的消费商品，而是战略级产品，是众多“茅台+”产品矩阵中的一员。 茅台的关注重点，可能并不在联名产品的盈利上，更多的是关注事件本身所带来的声量，它要的是年轻消费群体的关注度，要的是接受和认可。  茅台频繁动作的背后，是以联名产品作为推动品牌年轻化、时尚化的重要抓手，是为了多维度、多场景的让年轻人习惯酱香茅台的口感。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。 白酒品牌年轻化的“战役”，仍将继续。  跨界营销 也不是人人玩得转 再说回跨界营销营销本身。 不止茅台，企业仿佛“炸锅”了，势要掀翻跨界营销的屋顶，吃尽这一红利。 库迪咖啡联名五常大米推出米乳拿铁； 奈雪的茶推出《范特西》音乐宇宙联名款奶茶及周边产品Manner和薇诺娜联名推出酒香桂花拿铁； 泸州老窖联名光明饮品推出含酒风味冰淇淋月饼； 水井坊 × 哈根达斯 " 高端浓香酒心冰淇淋 "；  梅见联合茶百道也推出真梅醉绿茶； 五粮液也曾与咖啡品牌永璞联名； 喜茶联名奢侈品品牌FENDI。 ...... 但是对比下来，你就会发现，跨界虽易，也并不是谁都玩得转，也不是谁都能次次玩得转。 比如海天酱油冰淇淋就是雷声大雨点小；比如茅台，三次联名事件，只有酱香拿铁打造了现象级的效果。  跨界营销 究竟该如何正确入局？ 总结下来就是：“四大核心，三点注意”。 跨界联名的四大核心： 01集合化元素贡献。 茅台作为国酒，具备超高的品牌影响力；瑞幸咖啡席卷年轻人。 茅台，以瑞幸为支点撬动年轻人，培育年轻消费群体。 瑞幸，以茅台为支点提升品牌影响力，引爆销量。 二者结合，各取所需，名利双收。  02融合化卖点提炼。 一句“美酒+咖啡，就爱这一杯”，就把两个不可能产生联系的品牌联合起来，同时取名“酱香拿铁”，茅台的酒和瑞幸的咖啡，两者元素都在产品身上有了直观的体现。 03符号化视觉表达。 比如喜茶和FENDI的联名，使用喜茶的经典杯型，然后在杯身前后各印上喜茶和FENDI的标识； 再比如酱香拿铁，杯子依旧使用带有瑞幸标识咖啡杯，另配一个带有茅台经典标识的杯托，都是在一个产品上同时体现两家品牌的标志性元素，具有识别力。 还是茅台，但是茅台冰淇淋让人一眼看去，产品外形是茅台的经典瓶型，包装也是茅台的经典色彩元素。 如果不是事先有所了解，很难从产品身上找到和蒙牛联名的身影。 所以，无论联名出来载体形式是依托哪一个品牌，品牌双方的符号化标识元素都要有直观的展现，这样才能通过视觉传达有效传递给消费者。否则只能是给别人“搭台唱戏”，白忙活一场。 04颠覆式认知改变。 谁能想到，有一天邓丽君歌词中的“我要美酒加咖啡，一杯再一杯 ……”能成为现实。 白酒与咖啡的组合，本身就是打破常规认知的，年轻人的第一口茅台竟是喝咖啡实现的。 这样的联名产品一出，迅速就能产生话题热度，引起消费者兴趣。 但同样是茅台联名的茅小凌酒心巧克力，就不具备这样的吸引力，显得创意平平。  除此之外，跨界联名还要有一定的把控风险能力。 这里需要注意： 01联名策略要保持新意。 “一招鲜，吃遍天”，重点在“鲜”上。 有绝活，每次都能带来新鲜感，才能“一招走遍天下”。 而简单频繁的重复同一策略，带给消费者的只能是从新鲜感走向感知疲劳。 茅台频繁联名推新引发争议，也正是因为这点。 比如茅小凌酒心巧克力就很难再现酱香拿铁的“盛景”，反倒是瑞幸紧跟时事，及时推出一款巧克力瑞纳冰咖啡饮品。 02联名产品的契合度。 比如同样是做冰淇淋，茅台冰淇淋就能激发消费者的尝鲜体验和购买欲。 而海天酱油冰淇淋却让消费者望而却步，酱油和冰淇淋碰撞的口感体验，很难让消费者接受并产生购买欲，活动达不到效果只能算作自嗨，既费财力又费人力。 03联名品牌的潜在风险性。 互联网的高速发展，从来都是双刃剑。 我们在享受互联网带来高效的信息交互的同时，也会被占据大量的时间。 同样，企业可以享受互联网传播带来裂变式企划传播效果的同时，负面消息也会被高效传播，甚至让品牌因为历史原因或者突发事件陷入舆论危机。 比如三得利和东方树叶在无糖赛道的竞争，都到了要收割的时候，一条日本核污水排放的消息，直接把三得利赶下擂台；再比如花西子，卖货主播一句“哪里贵了”“这么多年了工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作”，花西子被推上风口浪尖，“1花西币=79元”也成为大众口中的笑谈。 其实，无论是茅台还是其他品牌，每一次的跨界联名，都是新老品牌的碰撞，都是品类的跨界互推，都有一方想要获取更多的年轻消费群体，都是为了能够使固化的品牌形象重新换血，为消费者重塑一个更新鲜、年轻的品牌形象。 跨界营销的本质是在解决品牌现阶段的问题，但跨界联名不是万能的。 从品牌本身来说，首先自身要有实力、够分量，才能有关注度和声量。 跨界联名就是一场现实意义的品牌社交，实力相当才能火花四溅。跨界联名是衣服，品牌实力才是真我，这笔账消费者算得清。 相信跨界联名的故事还在继续，未来还有更多的精彩品牌故事会持续书写。 【8月份留言获奖公布】 本文属于赢销力原创文章，转载须经授权，授权后请在标题下方注明作者简介和文章出处。（授权请联系赢销力小秘书：13137116252） |
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