  作者丨陈思廷 从2018年投资山西汾酒开始，华润啤酒就开启了从一家啤酒专业公司走向酒业集团的道路。 四年多以来，除投资汾酒外，华润先后进入或入主了景芝白酒、金种子酒业、金沙酒业，完成了在白酒产业的初步布局。三家白酒公司独立运营，并由华润酒业统一提供赋能支持。 华润啤酒在白酒业的动作，从一开始就广受业界关注。在不了解更多信息的情况下，业内常常通过一些细节对华润在白酒的运营展开猜测并流传。 华润啤酒为什么有底气将白酒产业作为战略发展极？所提出的「啤+白」模式是否走得通，落地中市场效果如何？这是本文重点探讨并试图为业界找到答案的两个问题。  华润进入白酒，  “协同效应理论”，是相关多元化成功率较高的理论基础。啤酒和白酒业务之间的“协同效应”很有想象空间，这也是为何华润啤酒董事会主席侯孝海提出“啤白双赋能，白白共成长”，并将之作为主要方法论的原因所在。 另外，华润是一家多元化经验极其丰富的集团企业。完全具备在一个全新领域里，迅速完成从进入、学习、赶超的过程和经验。甚至华润啤酒本身，也是华润集团多元化的成果。 有丰富的多元化经验，有充裕的人才储备，有足够的渠道力量和市场号召力，啤酒业务良性高速发展，啤白业务具有强相关性，这些都是华润啤酒做好白酒业务的底气和底牌。  从哪里协同，从哪里赋能？ 让两项战略业务之间产生协同，不是一件容易的事。 协同的难点不在于业务本身，而在于组织。事实上，让任何两个组织之间产生合作容易，但是产生协同是最难的。 因为在合作或者交易中的双方，权责利是清晰且对等的；在协同中，权责利是模糊的、不确定的，甚至是根本没有的。 华润啤酒的「啤白双赋能」，同样面临着这个“逻辑上成立，实现起来很难”的问题。 华润啤酒是从哪里协同，从哪里赋能白酒业务的呢？ 1）首先，组织层面上做了重大调整，确保白酒业务能得到足够的赋能和支持。 2023年，华润啤酒调整了上市公司组织架构，将上市公司管理职能与经营职能分开。 上市公司不再负责具体业务经营，旗下专设了华润雪花啤酒和华润酒业两个业务单元，分别负责啤酒和非啤酒业务经营和发展。 华润酒业公司，就是定位于旗下非啤酒业务的赋能平台，目前赋能对象有三家白酒公司，景芝、金种子和金沙酒业。
这种组织设计，是有着非凡意义的。 华润酒业的定位是赋能平台，不负责具体经营，但负责整合华润系所有资源和能力，专为旗下白酒公司在战略、人力资源、渠道资源、营销策略等经营方面提供赋能和支持。 只有华润酒业这样一个高级别的组织，才能实质上去调动和整合足够的资源和能力，为旗下白酒业务真正赋能。 而三家白酒公司独立负责具体经营业务，责任边界和经营目标都是清晰的，团队和渠道是完全独立的。这有助于各个白酒项目经营目标的实现，某种意义上还能形成体系内“比比谁做得更好”的良性竞争氛围。 2）其次，提出并开始落地了很多“啤白融合”的策略和方法。 “啤白双赋能，白白共成长”，是华润啤酒提出的主要方法论。 这个方法论，其实就是一个如何有效实现「资源整合、优势互补、高效协同」的指导思想和实施方针。 “啤白双赋能”，是指在人才资源、管理经验和制度、渠道和市场资源等多个方面，实现啤酒和白酒业务之间的互联互通。 “白白共成长”，是指白酒业务之间可以经验共享、模式借鉴、相互促进。 我们可以简单列举一下目前已经能看到的「啤+白」赋能举措：
我们能看到的是，非直接销售业务层面的「啤白」融合与协同，在华润酒业的推动下迅速进行，并已取得了不错的效果。 以人才引进为例，不少原啤酒业务的营销人才进入白酒业务后，迅速学习并适应了白酒竞争特点，市场效果已经超出预期。甚至某些区域市场，销量比同期增长2倍以上，跑出了比行业快得多的速度。 但在具体的销售业务层面，如渠道和终端资源共享、在促销和推广上联合营销，又落地如何呢？  从资源、经验、制度上赋能，是可以通过设计实现的，真正难的是在市场和具体经营中实现两支独立的业务队伍的协同和相互赋能。 啤酒和白酒两支队伍都有自己的任务目标，都有自己的压力，为什么要为另一支队伍出力？具体业务上怎么去协同？会不会产生相互掣肘？ 通过目前已经实现的情况来看，华润啤酒充分估计了其中的困难，并通过赋能组织化、目标具体化的方法较好地走出了“啤白双赋能”的第一步。 华润选择的三家白酒，有一个共同的特点，“产品、生产、品牌都很不错，有的历史上有过荣光，但市场运营都不太好”。 这样的情况，有效突破第一步，就是渠道。只要在渠道布局上能迅速突破，再围绕消费者推广、终端拉动上下功夫，就一定能见到效果。 恰恰在市场端，不管是人才、经验、市场资源，都是华润啤酒的优势所在。 尽管如此，华润仍做了充足的准备。比如，三家白酒公司的总经理，都从最资深、战功卓著的华润啤酒区域公司总经理中选拔出来的，有着丰富的一线作战和管理经验。 特别是金种子酒业，总经理何秀侠曾有长期在雪花啤酒安徽市场的领导经验，在渠道和团队中都有非常高的影响力。这不能不说是一种非常用心和巧妙的考虑和准备。 从市场走访的情况来看，华润旗下三家白酒公司在“啤白双赋能”的策略下，“内修产品和团队，外部渠道突破”都取得了不错的效果。 金沙酒业2023年很好地恢复了摘要品牌的价盘，也很好地恢复了渠道信心。而且在四川、辽宁等多个市场实现了优质渠道的突破。 景芝白酒旗下景芝芝香真年份系列及景阳春活力虎成功上市，后者通过二维码营销成功实现了消费者规模化拉动。
金种子酒在省内市场多点开花，在上海、江苏、广东等多省也实现了渠道突破。 以金种子曾经一度辉煌过的合肥市场为例。之前因为渠道布局不力，金种子在合肥市场一直无法顺利反攻。但在啤酒团队的赋能之下，2023年便迅速实现了中高端的馥合香产品和光瓶酒产品的优质渠道突破。 安徽瑞泰、合肥兴武商贸都是安徽雪花的优质经销商，在雪花啤酒团队的推荐下均与金种子酒达成了深度合作。 瑞泰商贸常务副总宋延兵称，“通过雪花啤酒引荐与金种子达成了合作，将利用公司在中高端餐饮的渠道优势，啤白融合运作，主推中高端的馥合香金种子产品。”
2022年华润入驻金种子，兴武商贸公司当年10月就开始合作了金种子。其总经理刘德军表示，虽然有啤酒渠道的基础，进店有一定优势，但做白酒市场还是要“拼刺刀”，最后都要一个店一个店去攻克，没有什么捷径可走。尤其在白酒竞争极其激烈的安徽市场，更是如此。 综合华润酒业旗下三家白酒公司市场表现来看，在“啤白双赋能”的策略下，一方面各家公司的管理水平迅速提升，团队能力逐渐增强，另一方面市场局面逐步打开，重点市场份额提升与弱势市场的渠道突破同步进行。 应该说，华润酒业在白酒领域的第一阶段市场运作是符合预期与规律的，走对了「啤+白」方程式的求解第一步。我们认为，在啤白双赋能策略进一步深化落地之后，适应了白酒竞争特点的华润酒业，将很有可能成为华润啤酒真正的第二增长曲线。
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