在“下沉市场”里漂浮的酱香拿铁、李佳琦、秀才

法国思想家居伊·德波在60年代提出“景观社会”这个概念，最初是指大众传媒的影像传播，现在越来越多的商品符号使消费者沉沦于购物欲望，衍生出各种商业“景观”，白酒咖啡、带货头部流量、直播上的嘉年华礼物都不外如是。

“景观”也包括但不限于各种网红餐厅、奶茶排队王、商场顶层的KAWS公仔巨大艺术装置、中产休闲娱乐方式、旅游业泛滥的打卡地以及“我在xx很想你”的浪漫风路牌。

如题，关于酱香拿铁上市、李佳琦直播翻车、秀才的倒塌，我又联想到越来越被提及的“下沉市场”一词，“下沉市场”以三线以下城市、县镇、农村地区为主，覆盖了全国95%的土地面积和10亿人口，这些消费者拥有巨量市场，也正是各种商品、网红“景观”的主要阵地。由此产生了以下的琐碎想法：

封面图©beeple数字作品

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瑞幸联名茅台的“酱香拿铁”就像一个茶杯和软中华不离手的领导或商界大佬，某天突然穿上二次元女仆装跳舞，但亲民不等于纡尊降贵，和其他联名不同，茅台作为一种身份地位的象征正在降维入侵普通人的钱包，榨取人们对品牌的攀附心理和对奢侈品的想象，本质上还是消费对阶级的崇拜，是一种“商品的拜物教”行为。

《景观社会》中写道“经济对社会生活进行统治的第一阶段，曾经导致一种从存在（être）滑向拥有（avoir）的明显降级。”在古早社会，人们无法拥有神殿的雕塑、教堂的十字架，那些只是作为“存在”的象征物。

“通过经济的积累结果对社会生活进行整体占领的当今阶段，正在导致一种从拥有面向显现（paraître）的总体滑坡”，当一切都可以生产的商品社会出现，人们逐渐可以“拥有”一些复制品、仿造品。现在，“拥有”变成了居伊·德波所说的“显现”，也就是人们甚至无法抓住实体，只能透过物品显现出来的品牌效应去消费它。

居伊·德波说“景观关系中纯客观性的拜物教式表象（apparence fétichiste）掩盖了人与人、阶级与阶级之间的关系特征。”《景观社会》里把人对商品的狂热形容为“拜物教”，批量生产的商品让廉价奢侈品、轻奢品、潮流单品、情调消费流入寻常百姓家——县城里出现了星巴克、罗森，小香风套装和模仿老花元素的衣着被普及，中产休闲娱乐：飞盘、露营纷纷在朋友圈出现——普通人与富人的阶级开始模糊不清。

人们拥有了一杯咖啡，却被那2毫升的茅台酒深深麻醉。抓住“下沉市场”就是将“伪精致”包装成大众能接受的营销策略，让普通人产生对品牌的幻觉。看起来人们的消费水准变高了，其实是市场迁就了不那么富裕的人。

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李佳琦的成功本质上就是“为大众提供便宜商品的渠道”，这非常契合“下沉市场”的需求。

因为收入和消费能力有限，“下沉市场”受众又对价格非常敏感。李佳琦的争议事件问题就出在忽略了“下沉市场”敏感性，尤其在经济下行的环境下，这种敏感就成了被冒犯的雷区。

马克思·韦伯认为新教徒通过工作获取俗世的价值是实现宗教价值的途径，并因此产生了资本主义积累，这是他所定义的“工作伦理”。

在这个评价体系里“把穷人的悲惨遭遇归咎于他们不愿意工作，指控他们道德沦丧，把贫穷说成是对罪恶的惩罚。”也就是说在工业时代，人是被工作定义的，努力工作被认为是一种道德。这种价值判断延续至今，就是李佳琦所说的“好好反思这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”，没努力工作的假设成了一种对弱者的嘲讽。

与韦伯所处的工业时代又有些不同的是，现在是消费社会，人不仅只被工作定义，还被消费能力所定义。凡是达不到一定消费标准的人，即使有工作，也会因为享受不到社会的幸福感，成为“新穷人”。鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中说“消费者社会的穷人，被社会，也被其自身定义为有瑕疵的、有缺陷的、不完美的、先天不足的消费者。简而言之，就是不合格的消费者。”

质疑79元的眉笔贵被认为是消费能力不足，从而被逆向推导为是工作不够努力，这深深伤害了“新穷人”的心。当“下沉市场”的受众遭遇收入不足和扩大消费刺激的双向夹击，“努力工作”这层窗户纸终于被戳破了。

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《景观社会》中提到“明星”也是一种活人的景观，众多明星存在的意义“是为了塑造不同类型的生活方式和理解社会的方式，他们体现着社会劳动那不可企及的结果。”

齐格蒙特·鲍曼也认为“被崇拜的明星如同其他被崇拜的圣明一样，可以被敬仰，被视为典范，却不可效仿。他们象征着人生的理想，也象征着人生理想的遥不可及。”

也就是说明星通过展现与众不同的生活来为普通人提供想象，并以此获得远超于普通劳动的回报。

但在“下沉市场”里明星打扮成亲民的样子，越来越多的普通人成为流量明星。李佳琦不能像阿汤哥那样在电影里飞天遁地，他被塑造成一个邻家“姐妹”形象。面向“下沉市场”的短视频、直播彻底改变了明星的定义。

许多真正的明星或曾经的过气明星也开始与吸尘器、洗面奶、健身裤、酸辣无骨鸡爪绑定标签。没有哪个好莱坞明星、欧美日韩明星会这样以自降身价的方式去迎合“下沉市场”。

商品替代了作品，成为明星的主要业务，他们不再提供超越日常的想象、有追求的文艺作品，而是用鸡毛蒜皮的日常消费去装点的商业行为。

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“下沉文化”造就了千万粉丝、获赞2亿的网络红人秀才，他的粉丝超过半数以上都处于中老年龄段，90%以上集中在中小城市。

大量中老年人成了消费网红的主力，看网红抛媚眼、咬嘴唇、假唱以及毫无疑义的扭动身体。巨额的广告、打赏费用也纷纷涌入了这种下沉的文化市场里。

“下沉市场”依附于“下沉内容”，“下沉内容”生产“下沉文化”。在精神贫瘠的土地上，为拉动市场需求而牺牲文化，是一场竭泽而渔的畸形秀表演，我们只能、也只配享有这个层次的文化。

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原来的摇滚：和平万岁、反对战争、去他妈的世界 ；现在的摇滚：保护姑娘，贯彻落实。摇滚在下沉、音乐在下沉、音乐节也在下沉。

过去十年间中国每年音乐节的举办数量翻了十倍，门票也跟着翻倍。后疫情时代，消费下行、就业低迷，但音乐节突然从小众文娱里“出圈”，罗大佑、朴树、二手玫瑰来到三线以下的城市，“下沉市场”通过数量的繁殖不断扩大地区辐射。

是因为人们更爱摇滚、爱音乐节了吗？还是地方政府为带动经济、发展旅游业？还是地产商为未来楼盘贴文化标签来使得大家看起来更爱音乐节？

年轻人们在音乐里宣泄压力、放纵狂欢，寻找到了同好知己的群体归属感，让叛逆有了理由。当他们听到万青的那一声小号后，激动地觉得活着还有意义，事后又在心里骂道“票价是真他妈贵！”

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把黑胶做成茶杯垫、冰箱贴、车载香薰、样板房仿真摆件，奈雪联名周杰伦又把黑胶弄成了月饼，人们是对黑胶有什么误解吗？

黑胶本是一种落后于时代的音乐载体，因为实体的收藏价值、仪式感成为一种文化符号。很显然这在国内并不具备广泛市场，于是就从文化符号跌落为消费符号。

商家制造出一切不是黑胶又像黑胶的商品，让不听黑胶的人间接“拥有”黑胶，人们并未拥有实际的消费能力和审美品味，只是“拥有”了消费不起的符号。

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当我们觉得好电影越来越少，电影院越来越不值得去，票价越来越高，除了审查严格和创作自由度下降的影响，不妨也从“下沉市场”这个角度入手，看看中国到底是哪类人群贡献了最大票房，这些人群喜欢什么样的电影？

知乎答主：chenqin 在视频《大数据看近10年中国电影史无前例的变迁》里提供了一些分析，根据电影院数量和票房，全国2000多个区县可大致分为三类。

第一类是2011年时还没有电影院的区县，有1788个。这些地方居住着6亿人口，2011年时票房贡献还为0，到2021年时票房贡献已达79亿。

第二类是2011年，至少有一家电影院但分布并不密集的区县，有900个。这里覆盖了6.7亿人口。到2019年时这类地区的票房贡献达到355亿。

第三类地区是一些电影院密集的大型城市辖区，如北京的东城区、西城区，上海的黄浦区、徐汇区，这些地方的观影人次和票房在十年间却并没有增长，甚至回落。

根据欠发达地区和发达地区的电影票房比值，可以计算出不同发展水平地区的电影偏好。

2016年以来，最偏向发达地区的电影有《波西米亚狂想曲》《三块广告牌》《波斯语课》《利刃出鞘》《完美陌生人》等，这些电影在发达地区的票房占比是欠发达地区的十倍以上。

最偏向不发达地区的电影有《十年一品温如言》《陪你很久很久》《好想去你的世界爱你》《唐人街探案3》《西游记2》《捉妖记2》等。

这就可以看到中国的下沉电影市场主要分布在欠发达地区的十几亿人口，这些地方的观众需求弹性更低，对于电影院这种娱乐方式的刚性需求更高，评分较低的电影仍然可以收获票房，大量投喂符合这些人群喜好的电影意味更大获利的可能。

用价值观单一、故事简单的喜剧、魔幻提供娱乐性，用爱情、家庭亲情提供情绪价值，用网络大IP笼络受众，加之近几年更多主旋律电影出现。以上这些和下沉市场观众的期待相互影响，就呈现出现有的中国电影生态。