B2B如何对线索进行生命周期管理

什么是线索生命周期?

ToB市场运营的第一个环节是获客，SEM/SEO/内容营销/活动营销/邮件营销/社群销售/自拓转介绍等渠道获取的潜在客户关键信息和联系方式称为线索 leads。线索生命周期管理通过对线索进行识别评估细分实现精细化分层，并充分衡量线索在企业营销销售服务整个流程中的状态，使用营销一体化漏斗的形式来展现线索生命周期管理的过程。

线索生命周期的各阶段

Leads线索:线索位于最前端，一般由内容、活动、BD等多种方式转化流量得到潜在用户的姓名、手机号、邮箱、公司名称等，质量未知。获取线索是B2B获客的第一步，此时的线索距离客户成交产生订单还很遥远。

MQL：Leads获取之后下一步，SDR团队目的是明确这些线索里的需求，到底有多少线索是当前可以应用到产品的，挖掘出市场认可的线索-MQL（即营销合格线索），即在营销投入的基础上表现出对企业的产品或服务感兴趣的线索，被市场团队认可，值得销售跟进的线索。在这一阶段对线索的周期管理重要的是需要明确用户画像，制定从Leads线索转化为MQL的明确标准，来决定继续孵化培育还是转给销售跟进，防止出现混乱的情况。SDR团队在这一阶段需要基于线索做第一步陌拜，确认客户的行为信息，挖掘客户的真实动机、通过天眼查、官网等，补充客户公司的基本信息、最新案例、产品使用场景、近期重要新闻等，对线索质量高低进行打分，筛选出符合“合格”客户画像且展现出足够兴趣的值得销售跟进的线索，将其分配给销售团队。我们越了解自身产品和对方的业务，Leads线索到MQL的转化率越强。

SQL：当MQL被分配给销售跟进之后，一旦销售人员跟进了MQL，并发现它们是高质量的，它们就变成了 SQL(销售合格线索)，跟MQL相比，更具备承担的可能性，判断标准比MQL多了预算和项目周期，以及预计回款金额。

OPP：满足预算、需求、团队、采购节点的成熟商机。

客户：此时Leads达到购买阶段，开始采用产品和服务。

线索生命周期管理中不同线索阶段性目标及周期推进动作

随着线上流量竞争越来越激烈，B2B企业获取线索成本高，并且存在边际效应。我们在关注新客户获取、拓展到整个客户线索的生命周期中，针对以上描述的线索的不同阶段有着不同的运营目标和推进动作：

Leads线索阶段：搭配流量渠道 获取潜在线索 提升用户基数

MQL培育阶段:识别成熟线索 执行识别动作 分层精细化运营

SQL&客户成功阶段:销售跟进转化 市场持续赋能 客户成功服务

线索全生命周期管理过程中各岗位&职责&支持

B2B业务决策链复杂，需要一定时间建立信任，如果不能对线索进行持续触达和孵化，会造成线索的大量浪费。需要进一步对客户不同购买决策阶段的精细化运营，能充分提高企业获取线索的效率。在精细化运营的过程中，前期Leads获取阶段需要广告投放、内容营销、新媒体运营、活动BD部门的共同协作；培育线索过程需要SDR团队、社群运营和产品市场部门的共同协作；在整个推荐成交的过程中，需要售前、销售、实施和客户成功部门的共同协作。相关负责内容及如何协作的具体内容也同样用思维导图展示。

         

最后，关于线索运营的一些管理Tips：

1.实战模拟演练：让公司不同岗位的人员扮演客户不同的角色，让线索运营专员准备对应的沟通策略和话术；重点考察线索运营专员对于公司和产品知识掌握的熟练程度、对于客户需求的挖掘、产品方案价值的陈述和引导，到销售拜访的话术等；整理形成客户问题库和标准应答话术；

2.定期复盘：线索运营专员日常的沟通话术、线索分类分级和SQL反馈情况需要定期总结复盘；严格衡量线索运营专员对于客户资格的判定和分类分级的准确度；

3.从线索的开发（SDR）、清洗、培育到转出等各个环节都要逐一复盘，根据关键的数据指标分析有哪些需要优化的地方，形成标准化的运营指南（落实到工作流程图），便于后续复制。