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众所周知，婴幼儿配方奶粉作为一个母婴产品市场的刚需品类，近年来各企业在婴配粉产品品质和研发上，都格外重视，从产品安全性到配方、奶源，都在不断进行提升与创新，并且伴随今年新国标的施行，再次提高了配方奶粉的入局门槛。 但是目前在婴配粉市场发展中，存在着一些产品或者经销商宣传还不太规范的情况，并且有些品牌或者售卖店铺因为对于产品宣传的尺度把控不到位，所以违反了相关法律规定从而被市场监督管理局处罚。
婴配粉宣传存在限制 在一款产品的发展过程中，产品的营销扮演着至关重要的角色，它可以帮助产品在市场中建立品牌形象。但是婴幼儿配方奶粉作为一个相对特殊的品类，其产品宣传方面的限制比较多，这也是品牌在产品发展和营销策略中必须考虑的因素。 并且因为当前婴配粉市场90、95、00后开始成为消费主力军，其消费需求与认知情况也发生了较大转变，消费理念变得更加理性，不再只是追随导购员的意见，而是自己对品牌、产品有一定的认知，追求科学喂养、知识型消费。 例如，某品牌草饲婴幼儿配方奶粉3段，产品在宣传页面标注产品源自新西兰进口100%草饲鲜牛乳，产品添加双活性蛋白，OPN活性蛋白、乳铁蛋白，产品拥有新西兰AQ认证等。 然而，在婴配粉产品的营销宣传中也有一些禁区，例如，产品宣传母乳化就是其中之一，任何关于“替代母乳”或“接近母乳”的宣传在婴配粉产品宣传中都是被禁止的。并根据我国《广告法》第二十条规定：“禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。” 而根据国家发改委、国家市场监管总局等7部门以发改农经〔2019〕900号通知印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》：（十二）加强舆论宣传与引导。依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传，不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告，不得对 0－12 个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。
A2、雅培都曾被罚 根据笔者搜索查询，目前在婴幼儿配方奶粉产品市场中，因为产品宣传尺度把握不到位而被罚的品牌和商家有A2、雅培、盒马等。 其主要原因分别为至初牛奶贸易（上海）有限公司为对其经销的A2奶粉进行宣传推广，邀请艺人胡可参与其品牌网络直播活动，并使用胡可及其子的形象进行广告宣传。而胡可其子在当事人组织活动及广告发布时，实际年龄未满十周岁。根据《中华人民共和国广告法》第三十八条规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。依据《中华人民共和国广告法》第五十八条规定，于2018年6月，上海市工商局检查总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款10万元。 而雅培贸易（上海）有限公司则是因为曾经在官方网店直播时宣称旗下的婴幼儿配方奶粉产品能够“激发身高潜能”“减少便秘”“减少拉肚子”等表述宣传，宣传内容违反《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条第一款及《中华人民共和国广告法》第九条第十一项规定，依法责令当事人停止发布违法广告，并对其公司罚款20万元。 而盒马在旗下APP销售软件上，挂售多款婴幼儿奶粉产品时，商品详情页的广告宣传中向消费者推荐0-12个月龄婴儿食用。这种行为违反了广告法“禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告”的规定。而根据《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中也明确要求，“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传” 伴随着当前国家不断细化和完善的法律法规，还有消费者认知度的提升和消费习惯的愈发理性，产品宣传尺度过度的方式不但对品牌发展没有益处，反而有较多的弊端，比如不利于品牌形象的树立、是对消费者信任的削弱等，因此婴幼儿配方奶粉市场产品宣传尺度仍需严格把握。
市场确需营销支撑 根据国家统计局披露的数据显示，我国在2021年全年出生人口1062万人，出生人口较上年减少138万人。1062万的出生人口，比2016年下降了43.6%。而2022年人口出生率为6.77‰。相比2021年的1062万，减少了106万。然而出生人数的减少则预示着食用和购买婴幼儿配方奶粉产品的人群也会下降，所以当前婴配粉产品市场也会有相应的缩小。 并且业内人士接受《母婴时代》采访表示，不久前出来的是国家统计局披露的数据，而后公安部数据估计也就八百多万，而2023年出生人口预计还会有所下降，整个婴幼儿配方奶粉市场还会持续萎缩。 然而市场缩小，则面临着当前婴配粉市场产品之间竞争加剧，但在各大企业都在抢食市场的同时，这也需要品牌营销的辅助。近几年各种广告呈井喷状态，冠名综艺、植入电视剧、户外广告，或者寻找相关母婴博主进行合作等等都是常见的形式。而这主要是因为广告营销确实能够为品牌带来更多曝光和提升知名度，所以这些动作也是必要的，在提升品牌产品曝光度的同时也能够稳定经销商信心。 根据笔者查询资料显示，目前已经有部分品牌在产品营销费用上加大投入，例如，飞鹤在财报显示，销售及经销开支由截至2022年6月30日止六个月的人民币31.422亿元增加10.1%至截至2023年6月30日止六个月的人民币34.599亿元，主要由于线下活动及促销活动的费用增加等。 而三元则在财报显示，公司销售费用从去年上半年的7.101亿增加到今年上半年的7.456亿，同比增长4.99%，增加的主要原因为广告及市场投入费用同比增长。
婴配粉宣传管控升级？ 根据笔者查询了解，目前并没有专门用来规范婴幼儿配方奶粉产品宣传内容或者销售手段的法规，只有一些涉及婴配粉销售办法和宣传内容的规定，例如，于1995年发布的《母乳代用品销售管理办法》中显示，对母乳代用品广告有严格的规定，但该《办法》已于2017年12月5日废止。而在2011年，新的《母乳代用品管理办法(征求意见稿)》发布征求意见，但目前没有正式出台。 并在《母婴保健法实施办法》和《广告法》中也有一些与规范母乳代用品销售行为相关的条款。此外，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》中也有一些规定，《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中提出不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。虽然当前涉及婴配粉产品营销和宣传的条例和法规并不少，但是专门用来规范母乳代用品销售办法的法规还是欠缺的。并且根据上述公开的婴配粉违规宣传大部分都是根据《中华人民共和国广告法》的相关法规做出的处罚。 根据上述众多对于婴配粉产品的宣传法规中，可以看出婴配粉产品是比较重要的。因为产品宣传管控升级对于保护消费者权益具有重要意义，管控到位能够有效地遏制产品之间的不正当竞争，并促进市场的健康发展。 此外，还能够保护消费者免受虚假宣传的侵害，确保他们获得准确、可靠的产品信息。并且详细地相关管控条例还能够增强企业的自律意识，促使其在产品研发、生产和宣传等方面更加注重质量。
营销边界如何把握 婴幼儿配方奶粉作为婴幼儿关键的营养来源，正面临着日益激烈的市场竞争。然而，品牌在追求产品销量增长的同时，其品牌的营销团队也必须要注意产品的质量和安全性，以及其品牌产品在市场中的定位。 并且婴配粉产品的营销必须严格遵守各项国家和地方的法律法规。这包括产品标签的规范、产品广告语的准确性，以及销售行为的合规性等。任何违反法规的行为，如夸大宣传、误导消费者等，都可能对品牌和消费者造成长期的负面影响。 但是目前在婴配粉产品市场中，部分品牌会存在一定的侥幸心理，在产品宣传内容中把控并不严格，虽然没有特别夸大产品宣传，但是也存在一定的擦边宣传内容，例如，笔者在电商平台查询到的，某品牌推出的配方奶粉产品宣称，高效补充帮助，追赶成长，改善食欲助消化，激活自护力体质强，并在宣传页面放置了一个小鹿和身高刻度尺，暗示消费者可以助力宝宝长高等等。
品牌建立是一个长期的过程，需要企业持续投入打造品牌资产，同时，婴配粉产品相对其他食品品类来说比较专业，所以需要企业做出专业的讲解和解读，才能避免进入诱导宣传之中，在当前婴配粉产品市场中，对于产品宣传的问题还需品牌和经销商严格把控。 认知&浅评：伴随着出生人口的下降，婴配粉产品市场竞争激烈，并且品牌集中度逐渐提高，但品牌提升市场占比较难，所以当前部分企业在品牌营销上进行布局，然而在婴幼儿配方奶粉市场中，存在着部分品牌因为产品宣传尺度把握不到位从而被处罚的情况，这对于品牌的后续发展也存在一定的影响，所以目前婴配粉品牌要在产品营销尺度上下功夫，并且还需要在保证产品品质和安全的前提下，不断进行产品研发和创新，才能逐渐建立起消费者对品牌的信任和忠诚度，占据更多的市场份额，并推动婴配奶粉品牌的长远发展。 作者：鑫宇 运营：铁兵 监审：范慧新 |
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