 文旅市场的发展变得越来越具有挑战性。随着旅游业的快速崛起，消费者需求的不断变化以及市场竞争的加剧，文旅市场面临着前所未有的压力。要想在这个充满变数的市场中取得成功，如何找到目标消费者并吸引他们的关注变得至关重要。为了解决这一难题，我们需要深入了解文旅消费者的特点、需求和偏好，制定有针对性的营销策略和产品优化方案。今天，我们将探讨如何在这个竞争激烈的文旅市场中，找到未来的消费者并吸引他们的关注。  这个系列的上一篇文章《新一代文旅地产置业客群研究出炉：用户画像大揭秘！》，对新一代文旅地产置业客群的深入了解，今天我们更近一步，探究这群消费者的行为偏好，他们会被什么所吸引？如何打动他们的内心？ 2022年，克而瑞乐苇对文旅地产的置业客群进行了一系列专项研究，旨在帮助文旅地产行业准确把握客户的需求动向，精准定位产品，提高营销效果和运营管理水平。为提高样本的代表性，本次专项调研向全国非定向区域内有过置业经历的客户发放了问卷，回收了217份有效问卷，样本涉及全国27个省/直辖市。详细调研数据和报告请扫描二维码查看。 据最新的研究结果显示，新一代文旅地产置业客群对旅游、美食和购物的关注度较高，也展现出了对旅游摄影打卡的强烈热情。除此之外，他们还对美食料理有着极高的兴趣，崇尚精致美味的美食体验，同时对自然生态的探索和了解也成为了他们的另一大兴趣点。 新一代文旅地产置业客群还对商业购物等与生活息息相关的资源表示出了显著的关注。他们渴望在旅游的同时，能够满足日常生活中对于新时代消费的需求，尤其是能够表达个人主张的文创IP产品，和带来情绪价值的服务体验，都成为了他们在旅游过程中不可或缺的一部分。   调研结果显示：超过半数的受访者在疫情前平均每年旅游1-3次，占比为59.91%；约四成的客户保持每年3次以上的出游频率，出游次数为0的受访者仅占1.38%。这说明文旅地产的置业客群基本每年都会至少出游一次，对旅游表现出很高的兴趣。
2022年上半年旅游城市客流热度整体下降，本地游市场收缩更加明显；6月成为客流收缩与复苏的分水岭，复苏速度由近及远降低；暑期疫情散发城市客流向北流出更多，北方城市防控压力增大；疫情对旅游城市客流热度影响力出现减弱迹象。上半年总游客量空间上呈现“两点一线”的分布特征，“一线”是长江流域沿线，包括成都、重庆、武汉、上海等地总游客量占比高，“两点”是北京和广州。本地游客量占比仍高于外地游客量占比。疫情期间，外地游客量整体收缩明显，基数不高，与去年对比上半年外地游客量下降幅度相对更小。 而2023年中秋节、国庆节假期，假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，同比增长71.3%，实现国内旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%。飞猪平台上，假期预订高星级酒店的间夜量较2019年同期增长超五成，定制旅行商品的履约规模较2019年同期增长超二成。在亚运风潮的带动下，“亚运六城”酒店及民宿的预订间夜量较2019年同期增长超60%。
 新一代消费者对于旅游体验的需求日益增长，他们不再满足于传统的观光旅游，而是更加注重个性化和差异化的体验。因此，能够提供独特体验、舒适环境、高质量服务的精品酒店和民宿，更受他们的青睐。
根据调查结果显示，超过80%的受访者选择入住民宿或精品酒店，其中选择入住民宿的受访者占比高达76.96%，精品酒店占比为70.97%位列第二，公寓酒店（提供厨房和厨具，可做饭）占44.70%，连锁经济型酒店占比为37.33%。与普通文旅消费者的住宿偏好相反，置业客群的住宿偏好明显不同，他们更倾向于选择“非标酒店”如精品酒店和民宿，对经济型酒店的偏好较低。
新一代文旅置业客群更加注重旅游体验的多元化和丰富性。他们不仅要求住宿条件舒适，还希望在旅游过程中能体验到当地的文化、美食、娱乐等各个方面。他们往往更倾向于选择有特色的小众文旅目的地和旅居场所，而不是人满为患的传统目的地和景区。他们希望能在旅游过程中深入了解当地人的生活和文化，甚至参与到当地的活动中去，也正因如此阿那亚、麓湖和雅居乐等社区文化才能得以生长。新一代文旅置业客群也通过他们的选择和行为影响了这些社区的共创共建。同时，他们的选择也反映了市场对于文旅产品和服务的反馈和需求。
 80后、90后等年轻一代成为购房主力军，传统的住宅已经不能满足他们的多元化需求。他们更加注重生活品质和休闲娱乐，将旅游、美食、购物等生活方式融入购房选择。文旅地产项目、文旅产品和服务的供给端，需要关注新一代置业群体的关注点类型，针对性地打造符合他们需求的产品。通过对社交媒体中的标题类型进行分析后发现，对“旅游摄影”感兴趣的受访者占比最多，达到74.19%。同时，对“美食料理”（69.12%）、“自然生态”（64.98%）和“时尚购物”（59.45%）关注的受访者均占五成以上。可以看出，置业客群对美食、旅游摄影、自然和购物的关注度较高。因此，在对文旅地产项目进行宣传推广时，可以重点宣传项目周边的美食、生态自然、商业购物等资源优势，以此增加文旅项目对客群的吸引力。此外，我们也发现三口之家和二胎家庭占受访者人数的67.74%，这类客群对“育儿亲子”（56.22%）的话题较为关注。 移动互联网的发达，人们对于信息的获取和社交互动的方式也在发生改变新一代置业消费者更注重社交和分享，他们希望通过社交媒体平台展示自己的生活态度和生活方式，同时也希望能够与他人进行交流和互动。能够制造“社交货币”的文旅产品和服务更能激起他们的关注，通过旅游、美食、摄影、购物可以表达自己的价值主张。未来将会非常考验文旅企业，如何在增长放缓、竞争加剧、红利消失的当下，提升产品的价值和魅力。蔡钰曾提出一个产品价值公示：产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。 功能价值是产品的基础：对于文旅企业来说，提供的产品必须具备实现旅游、休闲、娱乐等基本功能。通过这个公式，文旅企业可以更好地理解产品功能的重要性，并在设计和开发过程中注重提高产品的功能价值。对于文旅地产项目，要注重地理位置、交通便利性、周边配套设施等要素，以提高产品的功能价值。 情绪价值是产品提供的情感体验和感受：对于文旅企业来说，产品的情绪价值非常重要，旅游、休闲、娱乐等消费行为往往与情感体验紧密相连。通过这个公式，文旅企业可以更加关注产品的情感体验和消费者的情感需求，提供符合消费者情绪需求的产品，从而提高产品的销售和口碑。对于文旅地产项目，要注重社区文化、生活氛围、景观效果等要素，提供愉悦、舒适、有归属感的情感体验。 资产价值是产品提供的投资回报和保值增值潜力：对于文旅企业来说，产品的资产价值也是非常重要的，因为文旅地产等产品往往具备投资属性。通过这个公式，文旅企业可以更加关注产品的资产价值，并提供相应的投资策略和增值服务，从而提高产品的吸引力和市场竞争力。 |
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