家电连锁行业报告
一、我国家电专营连锁概况
根据商务部商业改革发展公司的调查，2005 年我国销售额超百亿的家电专营连锁企业 有 9 家，门店数量增长超过 60%的有 10 家。另据国务院发展研究中心调查，国内一级市场 中，电器连锁的市场份额已经超过 60%，在北京、上海等重要城市，甚至已经达到家电零售 市场 80%以上的绝对比例。根据国家经贸委 2006 年公布的数据，2005 年全国连锁企业 20 强中，作为家电专营连锁的国美电器有限公司在全国的直营店已经达到 425 家，以全年销售 额 498.4 亿元位列第二，在家电专营连锁企业中位列第一，年平均销售增长更高达 216%。 而作为家电专营连锁排名第二的苏宁电器集团，2005 年年报显示：该年公司实现主营业务 收入 159.36 亿元，同比增长 74.99%；净利润 3.51 亿元，比上年同期增长 93.50%；经营活 动产生的现金流量净额 1.49 亿元，同比增长 23.53%；净资产收益率 29.99%；2005 年共新增 加门店 140 家，门店数量达到 224 家；销售额首次突破 280 亿元，位居连锁企业第 7 位。 国务院发展研究中心市场经济研究所对中国 50 个城市消费者的调查研究表明，2004 年消费 者对家电专业连锁业态的认同度持续上升，有 68.2%的消费者表示将会选择到家电专营连锁
市场选购电器。
纵观我国目前家电零售业，由于家电专营连锁企业管理的规范，并充分整合了一级市场
中各种资源，因此，发展迅速，市场占有率比较高，已成为家电零售的主体。
二、家电专营连锁企业的特征
连锁经营主要是总部负责采购、配送，店铺负责销售，并通过企业形象的标准化，经营
活动的专业化，管理方式的规范化及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基 础上变得相对简单，从而实现规模效益。其特征主要集中反映在统一经营管理、统一采购、
统一标识、统一商品服务、统一配送、统一价格等方面。
1．统一经营管理。
同其他的连锁经营一样，家电专营的连锁企业建立有一整套以管理制度、管理标准和管
理方法为中心内容的管理系统，形成标准化的管理模式。对各门店统一管理的内容包括人员 管理、购销管理、账务管理、库存管理、安全管理等，依靠严格的管理实施统一的规模化经 营达到目标效益。各门店按统一的管理标准开展各项工作，强化考核与培训，提高门店的管
理及服务水平，各运作步骤协调配合，改变单店操作模式。
2．统一采购。
连锁经营的实质是通过规模经营来达到追求规模效益的目的，作为商品经营，其消费的
特殊性使货源的质量显得更为重要。 连锁经营的核心内容之一就是对经营商品实行统一采购，
企业的各分店根据经营情况向总部的商品配送中心提供本店的进货计划， 由总部所辖的配送 中心在货源组织上实行集中统一采购，再根据计划和临时需求统一配送到各门店，从批量上 降低了分散采购的进货成本，从科学合理安排的进货批次上降低运营成本，集中采购时优选
商品和供应商，以确保商品质量。
3．统一标识。
标识是企业的识别系统，包括企业字号、企业标志、色彩运用、表现形式等内容，其作 用能使企业之间互相区别，便于消费者识别。由于连锁企业店多面广，统一分店的标志、徽 号等企业识别系统，是连锁店最直接、最醒目的表现形式，也是连锁店最基本的统一内容，
它有助于消费者辨认和识别连锁店所属的分散在不同地区的各个门店。 各分店使用统一的标 语、口号、商品陈列方式与风格、员工服饰等。统一的标示系统能树立企业品牌形象，使消
费者产生信任感，增强对企业品牌的忠诚度。
4．统一商品服务。
统一商品服务是连锁经营中十分重要的内容，只在进货、配送、管理方面统一，而缺少 服务的统一，那么连锁店的品牌作用就无法体现，也就失去了连锁的目的。也就是说服务的 统一除一般意义上的服务外，还包括品牌意义。在经营过程中服务实行比较严格的统一规范 和流程，统一服务规范包括服务环境要求、服务人员基本素质、服务工作标准、购物服务规 定、服务措施和宣传等内容。员工经统一培训后上岗，执行统一的岗位规范，按统一标准进 行奖惩，各分店按照总部统一的服务规范要求，达到统一的服务水平。无论消费者到哪一家
分店，都能享受到同样产品服务.
5．统一配送。
配送是连锁经营的集中体现，是统一采购货源的物流表现形式，体现商品经营集约化和 企业管理水平。总部的配送中心对各分店销售的商品实行统一配送，并负责商品数量管理和 商品质量管理，处理配送与各门店的关系。配送中心通过内部计算机网络管理系统对进货、
验收、贮存、出库复核、运输、送货等进行职能监控，科学控制库存品种、数量，同时负责
商品的退换货处理。 统一的商品配送及时有效地保证门店开展优质服务， 根据各分店的位置、
需要的商品情况合理制定配送路线，节约人工、运输成本以及降低库存等，并保证配送服务
水平以及分店的商品供应。
6．统一价格。
连锁店的统一进货和配送为价格的统一创造了条件， 各门店对相同商品实行统一的售价， 包括各种优惠促销活动都执行统一的价格政策。总部设立专门的物价人员，负责物价管理工 作，并把它作为价格统一的重要内容。物价人员对进价审核定价并根据市场情况负责商品调 价，同时对各门店价格执行、物价标签明示等情况进行监督检查，贯彻有关物价政策。对于 商品调价等价格变动情况实行统一部署，各门店根据要求按规定的时间统一变价。统一的商
品价格，有利于连锁管理，同时也便于发挥连锁这种组织形态的竞争优势。
三、家电专营连锁企业的竞争优势分析
家电专营连锁企业在家电产品销售方面依托连锁经营这一运营与管理组织形式， 进行大
规模、跨区域的家电零售经营，在同一经营字号的总部统一领导下，若干个店铺构成联合体 进行经营活动。在家电零售市场上由于它的组织化程度高、反应快、调节灵敏、环节少等特
点，使它在许多方面具有一定的竞争优势。
1．规模优势。
正是家电专营连锁摆脱了传统经营方式对规模经济的束缚，可以在不同区域范围内开设
多家门店，商品实行统一进货、统一配送，从而降低各方面的成本与费用，使其具有大规模 集团经营的优势，能迅速占据市场。同零售活动的分散化、单个性特征有机地结合起来，形 成经营上的命运共同体，创造出零售业大规模经营的方式，形成大规模的遥相呼应的市场态 势。这样，家电专营连锁企业具有了规模经济的优势，从而拥有了规模效益的低价位的核心
竞争优势并产生巨大的规模效益。 它的规模经济优势克服了一般零售店小规模和分散的弱点，
实行的统一经营管理，具有较强的抵抗市场风险和参与市场竞争的能力。
2．信息优势。在现代商业经营中，获取和掌握信息对企业经营成败至关重要。某种意
义上，市场的竞争就是信息的竞争。虽然家电专营连锁企业多店分散，但运用现代的管理手
段并采用先进的计算机信息技术形成的信息网络使其信息传递及时、管理指挥迅速，使得它 自身的信息优势充分发挥。它的信息优势主要体现在以下三个方面。一是信息量大，由于连 锁系统都有许多分店，覆盖多个地区，各分店将产品的销售、市场、行业信息等迅速传到总 部，形成了一个庞大的信息系统，及时搜集到大量信息。二是信息内容真实可靠。众多分店
直接面对消费者， 能真实地获取社会各层次、 类型消费者需求和商店实际经营的信息素材， 各
专业人员整理分析从中总结出比较实用的信息。三是信息传输简单、正确和迅捷。连锁总部 与成员店之间通过内部网络系统保证信息传输的速度和品质。由于信息方面的优势，对及时
调整和改进经营策略起到非常重要的作用，从而不断扩大市场占有率。
3．成本优势。家电专营连锁企业由于是多处建店，店铺数量比较多，容易达到规模经
营。它所具有统一进货、统一销售的特征，可以集中、大批量地直接从厂家进货，减少了中
间环节，节约流通费用。规模效应具有和厂商的议价能力，促使厂商在商品供应价格上给以
比较特殊的优惠政策， 享受价格上的折扣， 降低分散采购的成本。 经营管理上实行统一配送、 统一促销活动，从而降低了总成本。在商品销售过程中由于多个卖场同时进行，很少出现商 品积压情况，即使出现一些地区的商品滞销，可以通过内部的调剂进行消化解决。同时由于 配送中心的集中统一采购，统一的保管和配送，大大减少库存和运输的成本，从总体上占用
流动资金少，而且资金周转速度快，由此又可以通过价格优势来抢占更大的市场份额。
4．专业化优势。家电专营连锁企业仅仅经营家电产品，目标市场定位准确，目标客户群 明确，在做市场分析和决策时方向很明确；在宣传企业形象、经营理念、产品和服务时针对
性很强，可节省大量的资源。由于"专" ，使其经营的某类商品品种齐全且技术含量高，能 够满足某个市场的特殊需求；使其有条件对家电市场进行追溯与研究，掌握最新的家电市场 流行趋势，进而组织新款和独特的商品，从而为消费者提供最新的商品和服务；并使其经营 的商品品种、规格、档次、花色式样齐全，满足不同消费类型顾客的挑选需求，不需要多方
奔跑就可以便捷地满足某一方面的需要。 对销售人员经过专门的专业训练可多方面向消费者 提供比较充分的服务，使消费者较容易地购买到适合其功用的商品。企业把所有的促销精力 都投到家电上，其实力肯定要强于商场的家电部。实行"进、销、存"职能分离的专业化分 工经营，总部、物流系统、分店之间分工负责，促进了效率的提高，从物流与销售两方面分 别降低成本和费用。这样的专业化分工与协作，使连锁经营企业的效率高于同行业其他类型
的企业，对规模的扩大非常有利。
5．价格优势。商品售价相对低廉是家电专营连锁这一组织形式的经营特征，也是竞争
获胜的一大优势。家电专营连锁的管理体系为其实现低价策略提供了基础，因它控制着大部
分家电零售市场， 集中统一进货使它有实力同供应商讨价还价。 从占有市场份额的角度考虑，
供应商不得不从价格、商品质量等方面满足要求。通过大批量进货取得价格低廉的商品，直 接的进货渠道降低了相关交易费用，为低价销售提供了可能。销量越大，采购量则越大，同 厂家谈判的砝码越重，就会使进价相对越低，进价越低销售价格就降低，同类型、同规格商
品售价低又促使销量增大。勤进快销、以销定进是家电专营连锁良性循环的秘诀所在。
6．便利性和品牌认知优势。由于家电专营连锁的分店设立主要是根据市场情况进行分 布，所以它能比较方便地适应消费者的需求。而且它的专业化经营使得消费者在家电零售连
锁企业中可以迅速找到自己想要的商品，同时还可以享受到优质专业的服务。比如有关产品 的知识以及使用注意事项等，在专业零售连锁企业都可以获得满意的答案。同时加上专营连 锁的价格优势，慢慢地消费者在专营连锁企业购买的主观意向已经形成。作为企业，品牌是 开启零售市场之门的钥匙，品牌经营不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值。连锁
企业品牌是消费者对连锁企业产品和服务各种感性印象与理性认识的总和。 我国一些大型家 电专营连锁企业在国内市场上经营悠久，有些已经成为我国驰名品牌，在老百姓心目中也已
形成了良好的品牌形象和企业形象，这无疑使其在竞争中拥有极大的优势。
7．抗风险能力强。家电专营连锁能够将众多单个资本迅速集中起来，投入到特定区域 或分店进行经营，投入的资本量越大，抓住市场机遇的可能性就越大，收益也越大。由于连
锁企业由多个分店组成，不会因某一分店经营欠佳而影响整体的经济效益；而个别分店的积 压商品可以通过内部调剂予以"消化" ，使其具有较强的防范经营风险能力。更重要的是 连锁商店如网状体系，延伸到较大的市场范围，直接与各种层次的消费者接触，对消费者需
求等信息较一般商店更敏感、 更全面， 利于总部对市场风险做出更充分的预测和有效回避， 有
这是其他经营形态比较难做到的。
家电专营连锁能在激烈的商业竞争中立于不败之地，并不断发展壮大的根本原因，就在 于家电专营连锁内在的核心竞争优势：把现代工业化大生产的基本原理应用于零售商业，把 资本生产经营的大规模要求同零售活动的分散化、单个性等特点有机结合起来，创造了既不 违背零售经营的本质要求，又能实现大规模经营，适应大规模生产的零售形式；解决了流通 中规模与灵活、效率与方便之间的矛盾。家电专营连锁把复杂的商业活动分解为像现代化工 业生产流水线上每个环节那样相对的简明化、程序化，把零售经营变成了可管理的技术密集
型模式，减少了不确定因素，提高了流通效率，从而实现了规模效益。
四、影响家电业效益增长的因素分析
1、基础能源原材料价格上涨，增加了家电行业的成本压力
2、住房、教育、医疗的支出挤占了居民对耐用消费品的需求
3、人民币升值对家电产品出口形成冲击
4、房地产业降温影响家电产品的更新需求
五、家电行业发展趋势
2006 年家电业的发展将继续面临上游成本增加和下游流通企业的双重压力，面临严峻的出
口形势，家电业的发展将更加依赖国内市场。随着节能、环保、智能和安全成为家电发展的
主题，全球化竞争的加剧和高端产品的高盈利性迫使家电业加大技术研发投入，自主创新将
成为家电业发展的战略支撑点。 计 2006 年家电市场竞争将更加激烈，
预 行业增长继续趋稳。
1、家电产品出口形势严峻
欧盟 25 国于今年 8 月 13 日开始启动的《关于报废电子电气设备指令》 2006 年 7 月 1 日生 ，
效的《关于在电气电子设备中限制使用某些有害物质指令》 ，对我国冰箱、洗衣机、空调、
微波炉、吸尘器、熨斗、烤箱、照明设备、玩具、休闲和运动设备等十几类轻工产品出口造 成新的壁垒，使企业发展及产品出口面临严峻挑战。这两个指令几乎包括了所有的民用电子 电器领域，而中国每年出口到欧盟市场的该类产品达数百亿美元，其中又以家电产品为主，
由于这两个指令都会明显增加中国家电企业的出口成本， 重影响我国 317 亿美元家电出口 严
欧盟，不少达不到指令要求的产品会被排斥出欧盟市场，因此 2006 年我国家电出口形势比
较严峻。
同时，我国家电产品在出口上并没有形成有影响力的自有品牌，出口的产品很多仍是贴牌生 产的产品，在国际市场上的自有品牌建设上需要付出极大的努力。另外，在产品核心技术上 我国家电产品仍没有取得本质的突破，仍以引进和仿制技术生产，关键部件仍需要从跨国垄 断企业购买，出口产品的自有技术含量不高，处于利润链的低端环境，出口规模很大，但赢 利能力不高。这些因素使得我国家电产品尽管出口形势表现良好，但依然存在较大的发展障
碍，出口市场的扩大存在较大困难。
另外，全球范围内影响经济发展的不稳定因素依然较多，石油和基础原材料价格的上涨将影
响未来世界经济的进一步回升，全球经济保持稳定回升的缺乏足够的支持，2006 年世界经
济增速将面临适度调整，但仍会保持稳定的增长。这些因素都将对未来家电产品出口形成较
大的不利影响，因此 2006 年家电产品出口增长速度有可能继续降低，对行业增长的拉动力
量也会因此减弱。
2、城镇化进程加快为家电行业增长提供持续性的需求支撑
我国城市化进程步入出现快速发展阶段。 城镇发展的速度提高直接促进了居民消费需求总量
的提高，加之房地产市场需求的逐渐回温以及家装市场的发展，将为家用电器产品提供稳定
的需求扩张基础，这些因素为家电行业的增长提供了长期支撑。从 2005 年空调市场的发展
来看，家装市场已成为中国空调业产能急剧扩张的一大助推器。2005 年上半年我国空调行 业总产能突破了 8000 万台，与去年相比增幅达到 23％。调查数据显示，国内消费者中为新
居装修而购买空调的比例高达 36.7。
3、村家电市场会有所升温
新一届中央政府成立以来，一直对三农问题给予高度的关注，并不断推动了一系列政策措施
减轻农民负担，推动农民收入的增长。农民收入连续两年保持较快增长，对于改变农民收入 预期，扩大消费支出具有重要作用。目前，农村以家用电器为主的第二次消费结构升级已由 沿海扩展到越来越多的内陆地区。由于国家支持农业发展、保护农民利益的政策力度不断加 大，未来几年农民收入将会出现较快的增长。这对启动农村消费市场具有积极的推动作用， 从农村居民的消费结构来看，家用电器将是农民收入增加后重要的消费支出领域，农村家电
市场将会逐渐升温， 未来家电产品在一二级市场日渐饱和的情况下向三四级市场渗透成为可
能。
4、家电产品技术升级趋势将加快
价格竞争的日益白热化已经促进了家电企业不断增强技术研发， 以产品的技术含量提高和产
品技术结构的日益升级保持和提升企业的竞争能力和盈利水平， 家电产品结构的技术升级趋 势将不断加快，为行业保持稳定的增长提供动力。同时，居民消费结构的升级也需要家电行 业提供更多新兴产品满足市场需要，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电
产品新的要求， 消费升级和家电产品的结构升级将形成良性的互动促进家电行业不断以结构
升级获得增长动力。
在电子电器领域，我国明年将发布关于数字电视产业的产业政策。目前数字电视技术的地面
无线传输标准还未确定，收发端相关的系统型标准已经出台，产品标准将于春节前出台。根
据国家广电总局的时间表，2006 年中国将开展数字卫星直播业务，满足看不到有线电视的
全国三分之二家庭的需求。 "十一五"期间将正式推广数字电视地面广播，至 2010 年，除西 部地区外，全国县级城市基本完成向数字化的过渡，全面实现数字广播电视，2015 年全面
终止模拟电视广播。这一根本性的技术变革将极大的促进新的市场需求的扩张，为家用电子
产品行业带来巨大的商机。因此技术进步已经成为家用电子电器行业增长的动力源泉，家电
产品的技术升级趋势会得以加快。
苏宁连锁发展
以消费者需求为核心，苏宁电器不断创新店面模式，从第一代空调专营店发展到第七代超级
旗舰店（EXPO） 并形成了以超级旗舰店、旗舰店为主，中心店、社区店、精品店、乡镇店 ，
相互补充的店面业态组合，遍布城乡的连锁网络，为中国亿万家庭提供方便、快捷、周到的
家电生活服务。
在国内市场领先的基础上，2009 年，为了积累国际化经营的经验，并吸收海外电器连锁行 业优秀的经营管理理念，苏宁电器收购了日本 LAOX 公司。同年 12 月，苏宁电器收购香港
镭射电器，进入香港市场，并将以香港为海外发展的桥头堡，探索国际化经营的道路。
本着稳健快速、标准化复制的开发方针，苏宁电器形成了"租、建、购、并"四位一体、 立体化开发的格局，保持稳健、快速的发展态势，建立了覆盖直辖市—省会城市—副省级城 市—地级城市—发达县级城市—乡镇六级市场的连锁网络。为构建稳定、优质的旗舰店经营 平台，苏宁电器以店面标准化为基础，通过自建开发、委托开发等方式，在南京、北京、上 海、天津、重庆、成都、长春、青岛等数十个一、二级市场核心商圈全力推进自建旗舰店开
发。预计到 2020 年，连锁店网络规模将突破 3500 家，销售规模突破 3500 亿元。
围绕市场需求，按照专业化、标准化的原则，苏宁电器将电器连锁店面划分为旗舰店、
社区店、专业 店、专门店 4 大类、18 种形态，旗舰店已发展到第七代。苏宁电器采取"租、
建、购、并"四位一体、同步开发的模式，保持稳健、快速的发展态势，每年新开 200 家连
锁店，同时不断加大自建旗舰店的开发，以店面标准化为基础，通过自建开发、订单委托开
发等方式，在全国数十个一、二级市场推进自建旗舰店开发。预计到 2020 年，网络规模将
突破 3000 家，销售规模突破 3500 亿元。 苏宁电器
整合社会资源、合作共赢。满足顾客需要、至真至诚。苏宁电器坚持市场导向、顾客核心，
与全球近 10000 家知名家电供应商建立了紧密的合作关系， 过高层互访、 、
通 B2B 联合促销、
双向人才培训等形式，打造价值共创、利益共享的高效供应链。 与此同时，坚持创新经营，
拓展服务品类，苏宁电器承诺"品牌、价格、服务"一步到位，通过 B2C、联名卡、会员制
营销等方式，为消费者提供质优价廉的家电商品，并多次召开行业峰会与论坛，与国内外知
名供应商、专家学者、社会专业机构共同探讨行业发展趋势与合作策略，促进家电产品的普 及与推广，推动中国家电行业提升与发展。目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩
电、音像、小家电、通讯、电脑、数码，八个品类(包括自主产品)，上千个品牌，20 多万个
规格型号。
陕西省家电连锁企业
苏宁电器 西安 28 家
国美电器 西安 33 家 蜂星电讯 西安 24 家 格力电器 西安 43 家 永乐电器 西安 12 家
陕西省 58 陕西省 83
陕西省
陕西省 296
陕西省 18
海尔 西安 72 家 陕西省 311 |
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