营销谋略一指定乾坤
总体来说，营销谋略就是对企业营销环境进行全方位分析，并进行市场调查和市场预测，在此基础上确定市场营销策划的目标，然后对产品（product）、定价（price）、促销(promotion)、渠道(place)等基本要素以及其它如公共关系、社会权力诸多因素进行全面企划。 营销环境分析是营销谋略的前提，它主要包括三方面的内容：一是认定目标市场存在的问题及对企业构成的威胁，并从中发掘市场机会；二是根据市场特点和行业现状客观评估分析目标市场环境对企业的影响和威胁，研究出切实可行、科学详尽的办法和对策；三是根据市场环境全面实施营销措施，并从中发现问题，完善措施，强化力度。 市场调查与预测是营销谋略的基础，其目的是为企业营销决策提供最优化方案。所谓知已知彼，百战不殆，营销就是要以顾客需求为导向，始终把如何根据顾客要求制造、传送产品放在首位，这是与传统推销的基本区别，更是对“有货不愁卖”这种卖方市场的根本否定，也是生产、物流与市场间的相互配套，满足需要并真正形成企业效益产品、效率商流的必需。市场调查与预测首先要从现实消费者中发现消费动向、消费意愿和消费的功能特点，从中找出市场机会。同时密切跟踪国内外同行产品、市场信息，从中认知市场对产品的满意程度，并发掘市场差异，发现市场细缝，为市场突破作出策略准备。根据市场调查的情况，企业更要有超前思维的意识，善于开发新型功能与服务特色并具有实际应用性的产品和操作工具，引导需求走向，发育产品市场，形成消费概念，激发购买欲望，实现潜在需求向现实消费的转化。 确定营销目标是营销谋略的关键，即企业营销为达到什么目的。企业营销目标多种多样，通常是根据不同时期不同阶段选定不同的目标，有的是为了生存，不致被淘汰；有的是为了实现收益，获得最大利润；有的是为了拓展市场，提高市场占有率；有的是为了追求质量最优，走质量效益型之路；有的是为了区域市场的商流总量，追求整体规模实力。营销目标林林总总，但营销目标的确定要实事求是，科学决断；必须充分评估市场机会，认真细分市场，正确选择目标市场，在此基础上进行营销市场策划和产品定位，发现市场差异，争夺市场空位，抢夺市场位置。 营销企划策略是整个营销谋略的核心，它是根据企业情况，在对市场进行充分准备的基础上，对决定产品营销的基本要素及其它不确定因素进行全方位的谋划。企业产品进入市场，一般分为三个阶段，一是初涉进入阶段，二是拓展渗透阶段，三是占领巩固阶段。营销企划策略就是根据不同的阶段，因势利导，对产品、价格、分销渠道、促销等诸多因素进行不同的谋划。 在企业发展的不同阶段，产品企划策略可采取产品成本、产品创新、产品质量、产品功能、产品延伸、产品组合扩展、产品改良等多种形式。价格企划可采取价格产品线定价、产品组合定价、促销定价、相关产品定价、产品束定价等策略。在分销渠道企划中，企业可组建自身营销组织、商业分销网、终端纯销网，发展特许加盟商户、区域代理与招商，可采取集中突破或侧翼攻入策略，也可建立企业共生营销、产品交叉营销或多渠道营销系统。在促销企划中，企业可采取广告宣传、人员推销、心理取向、需求引导、消费拦截等及各种销售促进活动扩大和巩固市场占有面。 以九州通为代表的大型医药商企所具有的市场特点，一言以蔽之，其销售网络的支持更多的是简单物流，而不是侧重于营销本身。很多时候的销售是依靠厂家在市场上的多方位拉动，产品大部分的操作空间已经转移和让渡给了市场诸多环节，因此批发企业毛利率极低是一个不争的事实。商品中转过程只相当于仅赚取了储运收入，而商业企业一方面要担负向上游厂家付款的压力，另一方面要承受下游市场应收款呆死帐的风险，收益和风险极不对称。因此我认为医药批发的未来发展仅靠单一物流方式获取区域市场的优势是不太坚固的，积极营销才是永葆市场主动的锐器。 现阶段，物流与营销最大的区别在于对市场的主动性把握，物流是柜台交易、自然市场；营销是出击交易、创造市场。目前医药商业业已存在一些简单销售手段，主要表现在四个方面：一是下游购货商上门采购时，开票员凭其建立的客户感情，在开普药的同时不失时机地兜售新药。这种方式容易引起顾客的反感，并且容易导致“当时拿货、过后退货”的局面。二是利用厂家在营销大厅设立的促销员带动销售。这种方式会使厂家本应给批发企业的利润转价给客户的返利或好处费，并且这种等客上门、厂家促销员与企业开票员联手的方式会导致现场秩序混乱，更有可能腐蚀开票员。三是与厂家联合召开产品上市会、订货会，通过把相关销售渠道的采购人员集中开会，发放礼品、费用，由专家现场讲解产品政策，力图实现产品的迅速上市。实际运行效果显示，这种方式往往不能保证理想的订货量，并且已订商品退货严重。四是通过终端的普药配送，进行市场低成本的新药铺货。终端销售竞争非常激烈，许多同类药品销售都在医院拉拢处方医师，或者在药店设有专职促销员进行终端拦截，因此这种铺货方式需要具备终端的强力促销手段，如果厂家没有终端业务员，自己又没有终端费用，产品更没有系统的营销策划，则会长久陷入“只铺不销、静等过期失效”的尴尬结果。另外，有些大型药批企业，在地市一级的城市建立二级批发站，或者以特许加盟方式进行药店网络的建设，应该说这种“扩网”的初衷是好的，但如果没有强大的产品营销策略实力，其成本费用支出和投资回报水平将不容乐观。因此医药商业无论怎样发展，要真正获取和扩大自己的价值空间，必须紧靠市场网络谋利，必须拥有自己的产品营销谋划能力，即产品营销核心竞争力，否则只会沦为厂家永远看不起的“廉价搬运工和配送员”。 水无常性、兵无常形，营销企划是一项纷繁复杂的系统工程，没有固定既有的模式，不能僵化思维，故步自封，纸上谈兵，更不能邯郸学步，照本宣科，闭门造车。必须时刻保持清醒冷静、深邃睿智的头脑和严谨认真、不拘常理的作风，充分掌握企业和市场内外部时态，利用有利条件，创造有利因素，开创性地工作。 营销谋略关系经营成败，是企业产品运营、商业物流的关键，决定着企业的运作方向、收益水平和发育能力，牵一发而动全身，命运攸关，责任重大。因此必须要用开阔的视野、敏锐的观察、细致的分析进行科学的判断，用广博的知识、全新的观念、丰富的经验和通畅的信息进行前瞻性的预测，并及时、果断、正确抉择和有效地实施。中国实行市场经济以来，在市场经营领域中取得了长足进步，但总体仍处于低水平状态。业内人士指出，中国的营销存在五大急功近利的短视：狂降（价格战）、恶炒（炒概念）、乱轰（标王现象）、谩骂（口水战）、阻击（地方保护战），中国有6000万左右的营销人员，但实际却不存在真正意义上的营销，强力的营销策划更是凤毛麟角。随着中国市场化进程的加快和进入WTO后的全面的开放，全球市场角逐将更为惨烈，更显企业营销谋略的重要性。营销谋略如同一把双刃剑，成就或扼杀企业于一线。可以说企业经营成功与否，营销谋略将是主宰。 未来市场，营销谋略一指定乾坤。 、 |
|
|
