 
企业的基本职能就是“营销”和“创新”。创新制造需求，营销创造利润。企业的基本职能就是“营销”和“创新”。创新制造需求，营销创造利润。 2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名咖啡“酱香拿铁”开卖，迅速火爆出圈！ 9月5日，瑞幸咖啡官方微博宣布，其与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录，出道即巅峰！ 尽管距离瑞幸推出酱香拿铁的时间已过月余，但对于酱香拿铁的产品创新及所引发的现象级营销推广，给笔者带来了诸多思考和启发！
瑞幸酱香拿铁，为什么能这么火？ 从产品角度分析，是“拿铁+茅台”两个跨界的旧元素组合所成的一个创新产品，打开了消费者的脑洞，并激发起年轻消费群体空前的猎奇和尝鲜欲； 从市场角度分析，是中国庞大的消费群体和咖啡品类良好的发展趋势支撑，还有瑞幸1万多家线下门店客群强覆盖的加持； 从价格角度分析，是19元一杯亲民券后价，让目标受众消费的起； 从促销角度分析，有折扣券的加持（原价38元/杯，券后优惠价19元/杯）和“茅台”品牌的赋能； 从传播角度分析，是邓丽君歌曲“美酒加咖啡，我只要喝一杯”这一超级传播口号的回忆与消费唤醒； ...... 从酱香拿铁的营销成果分析，无疑获得了巨大的成功。 营销的成功，首先是产品的成功。 因此，从产品策划角度分析，酱香拿铁的产品策划与创新，亦非常成功。
从瑞幸酱香拿铁 谈产品创新之方法 在产品生命周期的客观规律、消费者喜新厌旧的实际消费心理（大枣再甜，不如西瓜撒盐，这就是消费者的消费心理）、不同消费群体的持续迭代及企业竞争需求等多因素共同作用下，产品创新便成为了企业经营活动中一项重要且必须开展的工作。 经笔者多年的工作实践和经验总结，常用的产品创新发方法有以下六种： 方法一、旧元素新组合，形成创新产品 “企业创新”理论提出者熊比特就在他的《经济发展理论》中为创新下了一个定义：创新的本质其实是一种“新组合”。 企业的新产品开发其实就是各种元素、性能、原材料、形状等必要元素重新组合的过程，甚至赋予新产品一定的功能性利益。
例如：木头+海绵=沙发，自行车+电瓶=电动车，咖啡+茅台=酱香拿铁，饮用水+维生素等营养素=脉动（运动饮料），饮用水+氨基酸等营养素=红牛（功能饮料），茶+果汁=茶π，牛奶+果汁=营养快线...... 不同旧元素之间的相互组合，可以创造出千千万万种新产品。 方法二、科技创新，形成创新产品 科技创新是产品创新的一种重要方法。 科技创新所形成的新产品，往往可以帮助企业产生翻天覆地的革新，推动企业获得巨大成功。 科技创新一般分为两种： 第一、技术革命（从无到有的新技术新发明）形成创新产品： 例如1958年，安藤百福先生发明了方便面，从此一个轰动全球的方便食品——方便面诞生了，给世界人民做出了巨大贡献；还有绿茶、冰红茶饮料，自热火锅/米饭，智能手机，新能源汽车等，均是科技创新推动产品创新的成果。 第二、技术改进形成创新产品： 如五谷道场非油炸方便面，港荣蒸蛋糕，纯果乐（巴氏瞬间灭菌果汁），莫斯利安常温酸奶等产品，均是在原有生产技术的基础上进行创新、改进，创造出新产品。  方法三、原材料创新，形成创新产品 原材料创新，也是常见、常用的产品创新方式之一。 例如，常山胡柚+香柚=双柚汁饮料，饮用水+杏仁=杏仁露，饮用水+核桃=核桃露，以及包装饮用水品类中的纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水、天然含气矿泉水、凉白开等细分品类，均是由原材料创新所形成的产品创新。 方法四、删减一些元素，形成创新产品 在原有的产品中，删减、去除一些元素，形成创新产品。 例如：三项轿车删减后备箱=两箱轿车，宾馆/大酒店删减大堂等非必要性成本元素=快捷酒店，茶饮料删减蔗糖=东方树叶，碳酸饮料删减糖份、脂肪、热量=元气森林（0糖0脂0卡苏打气泡水）。 方法五、包装创新，形成创新产品 产品包装是无声的推销员。 近些年产品包装形态、形式、材质、形状、平面设计等方面创新速度和幅度越来越快、越来越大。 例如，金丝猴桶装麦丽素，和其正瓶装凉茶（瓶装更尽兴），同福碗粥，百岁山瓶装水，袋装饮用水等产品的包装形态创新，层出不穷，包装创新后或是使用更加便利，或是更上档次，或是成本更低，或是更加环保，或是更美观。 方法六、地方小吃工业化，形成创新产品 随着生产设备和研发技术的不断进步，越来越多的地方小吃被工业化大生产，形成创新产品，并快速走向全国市场。 例如，我们常见的产品有：螺蛳粉、石头饼、擀面皮、醋粉、武汉热干面、郑州烩面、胡辣汤、鸭血粉丝汤、洛阳牛肉汤、重庆小面等地方名吃类产品，均是地方小吃工作化生产的创新产品。
大企业与小企业的 产品突破之不同策略 企业就像动物，他们各自的能力是不一样的，他们面临的经营环境也不一样，所以也就发展出了不同的生存和发展系统。 对于品牌和规模企业而言，因其具备了强大的品牌力、渠道分销与推广力、团队执行力、渠道管控力等优势，“跟进策略”便是一种投入小、风险低、收效大的一种产品突破策略。 例如： 统一的冰糖雪梨，娃哈哈的营养快线，达利园的乐虎、可比克、美焙辰，康师傅的老坛酸菜牛肉面等产品，规模企业只需要跟进其他企业的成功产品，赋予企业自身的经营优势加持，便可以取得巨大成功。 对于中小企业而言，因在品牌、渠道、推广、管理等诸多方面不占据优势，中小企业想要翻盘打破竞争格局，则需要在产品或技术上进行“颠覆”式创新，找到一个强有力的“支点”与品牌企业的产品展开差异化竞争，并赢得目标消费群体的青睐。 例如： 唇动巧克力涂饰蛋糕，以“白巧克力”的差异化特点赢得消费者青睐；
金丝猴桶装麦丽素，以“桶”装的差异化特点，迅速在麦丽素品类中再次出圈，并引领了“桶”装休闲食品新包装心态的新潮流； 港荣蒸蛋糕以“蒸”的差异化工艺及不上火的产品利益，冲出重围，迅速崛起； 东鹏特饮功能饮料以差异化的包装策略，倍受功能饮料的主要消费群体之一货车司机的欢迎（瓶盖可以当烟灰缸用）； 曾经的农夫山泉，以“天然水”的差异化价值挑战一众纯净水品牌，取得巨大成功，并多年位居饮用水品类第一的宝座。 中小企业不能和规模及品牌企业的产品比更好（消费者不会相信），而行之有效的策略是比“不同”，即产品差异化。 大象和蚂蚁都要过河，但方法不同。
启发，是“改变”的有效方法 我们很难直接改变一个人，但通过一些理念、规律、案例等所带来的启发和思考，却可以改变一个人的认知，进而可以影响和改变一个人！
瑞幸酱香咖啡的成功出圈，希望在产品创新之法、不同企业产品突破之策上，能给行业朋友带来些许思考，举一反三，因地制宜，让创新为企业插上腾飞之翼，推动企业持续、健康发展！ ★星标赢销力，快消深度文章不错过★ 【9月份留言获奖公布】 本文属于赢销力原创文章，转载须经授权，授权后请在标题下方注明作者简介和文章出处。（授权请联系赢销力小秘书：13137116252） |
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