 距离双11大促还有不到一个月的时间，不少品牌已经箭在弦上、蓄势待发。 受疫情冲击，整体市场增速放缓，不同经济主体深陷“没钱可以花、钱少不敢花、存钱不愿花、有钱没处花”等四大困扰，最开始的“消费难”转向了“低消费”甚至“不消费”，消费信心不足，获客成本飙高。 2.6亿月活用户的小红书，日均搜索查询量达到3亿次，分享者达到6900万。优质原生素材的供给、笔记内容的精准曝光使小红书成为多元生活方式聚集地、跨代际人群的生活百科全书，也为品牌打开了大促营销的突破口。 从浏览到搜索再到被种草，用户在小红书形成决策闭环。面对接下来紧密的热门节点，品牌不能错过哪些生意增长机会？借助小红书双11种草学习季的契机，TOP君在此为大家整理出关于美妆洗护、食品饮料、3C家电行业的最新趋势预测，助力品牌在激烈的大促期间做好全域转化。  对比2022年的数据，今年小红书美妆洗护行业搜索量同比增长了74%，阅读量同比增长了142%。去年站内搜索起量始于10月8日，而今年9月底已经陆续有相关内容发布，因此，品牌需留心别错过今年节奏前置的预热环节。 护肤品类下，精华热度高，眼部护肤产品仍然处于蓝海。淡纹紧致、美白提亮、维稳修护、保湿补水等功效是贯穿全年的重要需求点，集成式福利套组颇受欢迎。 对于国际护肤品，消费者进阶功效诉求更强，精华、面霜、面膜在国际美妆中持续占据热搜品类。其中，高端精华在首轮抢购心智更强，用户倾向于关注测评来帮助决策，偏好抗老功效和植萃成分；秋冬面霜类目下，用户则更关注抗老保湿功效，肤感追求滋润且轻盈；而面膜客群通常囤货心智较强，开箱测评类内容热度高，淡纹、淡痘印类功效产品潜力较大。 彩妆类目下，口红、唇膏需求依旧旺盛，秋冬棕色系美拉德风呈高热态势。近一年来，随着国货影响力不断提升，“旗袍妆”、“新中式妆”等搜索量涨幅飞快，国风审美正当红。同时，“科技提取”、“天然植萃”等高搜索词表明国货美妆成分备受瞩目。随着秋冬换季场景的到来，高颜值、礼赠感强的彩妆产品将备受欢迎。 洗护品类目下，洗发产品囤货心智较强，秋冬头发易毛躁，修护成重头戏，棕色系、茶色系等温暖发色成热门趋势。在身体洗护赛道，精油、磨砂浴盐类产品增速快，长痘、干裂等问题备受关注，“保湿滋润”成核心品类诉求。 前沿的品类趋势有助于品牌抢占先机，而合适的投放节奏则是实现高效转化的另一抓手。 整个双11大促可以分为蓄水期、预售期、大促期、延续期4大阶段。在最为关键的蓄水期，做好产品种草对商家来说尤为必要，不管是功效成分还是热门场景，都需要在这一阶段将产品深入用户心智。到了预售期，可以给消费者主推双11抄作业清单、攻略收藏和购物车分享，同时在搜索上建立好品牌护城词，防止同类品流失。 在大促期，商家要重点关注直播预告、促销信息、直播收获晒单的露出，同时增加搜索比重作为影响用户决策的临门一脚。最后在整个延续期注重口碑，关注开箱、产品试用类内容，做好更多消费者的转化和承接。  美妆洗护双11运营战略地图
美食板块崛起，场景细分对应精准客群
目前，小红书站内零食相关笔记数已多达1014万条，庞大的零食爱好人群、浓厚的零食社区讨论氛围使小红书成为休闲零食品牌种草的天然土壤，零食测评、真实食用感受、新趋势零食成为用户的浏览偏好。 据统计，47%的用户在购买零食的重要节点会提前在小红书做好功课，81%的用户在小红书浏览内容后会产生购买欲。此外，很多用户会通过小红书接触到新的零食品牌，相比于美妆时尚类客单价较高的商品，零食用户的决策度很低，43.6%的用户看到零食相关内容不超过3次就会有兴趣深入了解。  小红书对零食品牌的影响 对于休闲零食品牌来说一个有效的策略是，通过锚定精细化人群，打造大促节点的高意向客流。 核心人群大致可以分为5类，即具有节庆需求和回购意向的促期人群、对零食成分有诉求的减脂党、宿舍或办公室场景囤货意向人群、独爱坚果或芝士等零食细分单品类人群、与电商平台真实互动的精致中产人群。基于此，品牌实现零食客流的逐层破圈增长，在蓄水期能做到精耕细作的流量触达就是赢在了起跑线上。  零食人群渗透链路
小红书美食相关内容在搜索热度榜持续霸榜，更是小红书用户未来消费意愿增长的第一大品类。其中，整体速食生态飞速发展，相关话题在站内美食大板块中内容渗透率近19%，平均话题量超过1.5亿，内容涵盖场景、节点囤货、好物推荐等多个维度。  小红书搜索热度榜 当前，速食已经融入到三类人群的生活之中，为他们提供一日三餐的优质解决方案。打工白领更在意方便健康、精致营养、低卡控油，在校学生更关注免烹即食、便宜量大、风味十足，精致妈妈更看重营养健康、原料干净、简单方便。对于不同人群不同的场景诉求，品牌在平台种草时要注意区隔差异化内容产出。
从测评到种草、从喝成品到DIY，红薯们正用实际行动构建乳品全生态，而这也为品牌提供了多元营销场景。在常温牛奶赛道，用户们讲究细节消费，往往关注烘焙场景、优质成分、口感体验；TA们同时追求性价比，大规格组套更容易激发囤货心智。  常温牛奶TA标签 而低温鲜牛奶相对常温牛奶来说客单价更高，更具仪式感的礼盒装、新品利益点更容易满足用户的尝鲜体验，生活品质追求以及备孕场景更容易承接到TA客群。 随后是酸奶赛道，用户是一群敢尝鲜、爱冒险的生活大玩家，他们爱探索也爱追逐流行，热门综艺、新上电影、旅游热点等都能引起他们的高度关注。他们更看重饮奶的情绪价值，“纯净无添加、自制酸奶碗、秋日甜点佐餐”等带来的仪式感和愉悦感的加持是促使客群购买的重要动机。 总之，双11大促期间，对于不同乳品细分赛道，品牌需针对性给出人群圈层定制策略，循序渐进完成用户心智种草，拉满营销价值。
在酒水板块，小红书消费者会非常在意不同酒的品种、类型、品牌背后所蕴含的文化含义，他们不仅爱酒更加懂酒。相比于“吨吨吨”的直接灌醉法，消费者会更愿意细细品酌酒所带来的身体的享受以及精神文化的消费。 白酒是国人逢年过节绕不开的话题，继酱香拿铁大火之后，茅台成为年轻人的白酒初印象。在白酒搜索场域，香型成为兴趣话题，用户想知道浓香、酱香、清香到底有什么区别。 此外，独酌的场景较为突出，用户独处时愿意喝些白酒尽快卸掉生活中的压力，帮助自己进入放松状态。同时，他们愿意习得白酒知识，并对白酒和甜品搭配的接受程度很高，愿意挖掘白酒相关的创意周边、创意喝法，有强烈的探索欲和追逐感。 白酒赛道洞察 总结来看，酒类品牌在布局双11时，可以从送礼场景、居家生活和社交场景入手，用知识分享和情绪向内容吸引新客流，同时注重营造氛围感作为溢价关键。
临近双11，由于饮料品类使用场景频繁，且具有提神、代餐、提升口欲等多种功效，用户囤货心智强，需求量大并出现周期性复购趋势。咖啡、植物奶、冲调谷物、茶包、代餐粉等搜索同比增长迅速，食补养生、轻体美颜、礼品采购成为热门趋势。 饮料冲调需求洞察 在功能饮料赛道中，宿醉头疼、痛经、零食伴侣成为高热笔记词云，运动、解酒成为促使购买的关键场景。此外，随着新时代“悦己”女性愈加注重轻体美颜，花果茶、蔬果汁、无糖茶、奇亚籽、超级食物等品类涨势良好，基于大数据洞察，通便、瘦身、美白、抗氧化等功效是推动用户购买的原因。 在礼品采购环节，像无糖茶饮一样，咖啡这个赛道非常内卷。对于商家来说，本次双11的一个重要增长机会点在于精品咖啡礼盒装，咖啡礼盒越具有想象力，越符合年轻人的消费需求。随着年底走亲访友节点的到来，用户购买心智达到顶峰。小红书内，茶叶品类挑选、送礼事项科普等内容还有待挖掘。
消费降级之下，用户更加乐此不疲地关注如何在日常生活中做到更加省钱。基于前期用户洞察，囤货、探店、联名、早餐预计成为今年双11线下餐饮的四大热门场景。 囤货场景下，保质期、储存方式、保存技巧受到用户重视，品牌可以给到用户直接抄作业的清单分享和购物攻略。探店场景下，用户更关注“有什么样的套餐”、“价格如何”、“店内氛围如何”，探店场景实拍、线下聚餐造型氛围成为内容吸睛点。 联名场景下，“何时上线”、“上线后如何购买”、“会有哪些周边礼物”是用户最为关注的三个点，因此品牌可以多去开发创意周边脑洞、玩转跨界营销梗。在最为普适的早餐场景下，“自制DIY”、“早餐随手带”以及“性价比”等话题标签广受关注，品牌可以通过实地街拍图给到用户真实感与性价比感。 线下餐饮热门场景沟通策略 随着越来越多的人把小红书作为美食百科全书，品牌不仅要懂趋势，更要巧借势、守余热。食品饮料品类，想要实现节点大促的集中爆发，都需要提前布局种草。 小红书用户分享内容基于生活场景真实有用，用户间信任度高，因而小红书社区笔记和搜索内容，能够有力帮助品牌洞察用户真实细分需求、精准定位核心人群、挖掘潜在消费场景，有效承接用户兴趣点，提高种草效率。 搜索辅助消费决策，有的放矢高效种草 小红书平台上，家生活人群浓度高达65%，这些用户究竟喜欢看什么样的内容呢？ 基于站内数据统计，大家电类目下，用户在初期渴望了解大促力度、大促单品，在中期希望了解攻略来帮助决策，在大促后期则倾向于分享产品体验等深度信息。小家电类目下，用户偏重细分场景，倾向“为啥要买”、“别人如何使用”、“哪个产品更好用”等科普类与测评类内容。PC数码类目下，用户更注重单品的反馈与科普类内容，热衷于对比多个产品并收获使用技巧。 此外，搜索对辅助消费决策起着关键作用，品牌要提前做好搜索广告布局。一方面，产品词、品牌词、品类词占比较大，用户对于品牌和产品型号认知较强，同时对产品选择和使用技巧的解惑攻略有较强需求。 另一方面，风格、材质、颜色、价格也是用户经常搜索的关键词，如果品牌将笔记内容与这些关键词有机结合，有助于提升CTR，获得更多流量与曝光。 3C家电用户搜索需求 双11期间，从蓄水期到大促后期的运营策略也有不同。 首先是蓄水期，品牌需要抢占更多用户的关注，将种草指标聚焦于曝光量和产品的搜索趋势。同时在投流策略上，大量产出内容，争取推成爆文，抢占用户首波关注。在预售期，则需要关注品牌核心人群和场景人群的渗透率以及品类搜索排名，让用户被深度种草产品。 爆发期产品全部上线后，品牌需相应关注进店率、加购率、ROI，促使用户完成购买转化。到了大促后期即舆情爆发期，品牌仍不能放松警惕，注意口碑声誉的持续维护，信息流是获取用户注意的最快抓手。 结语 小红书的营销价值本质是产品种草，即通过高质量口碑与消费者沟通产品价值。有效的产品种草能够关联品牌的认知和转化的交易价值，日常为交易蓄水，完成品牌的资产沉淀，并在促销期加速转化，是能兼顾企业短中长期发展目标的营销方式。在越发内卷的流量当下，小红书为品牌指出了一条更高效的解题路径，品牌迎来新一轮爆发已经近在眼前。 |
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