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编辑 | 虞尔湖 出品 | 潮起网「于见专栏」 很多人听说过“棺材之乡”曹县，但是未必知道“中国眼镜之都”江苏丹阳。在这座苏南小城，有1600多家眼镜相关企业，每年生产的镜片占比国内镜片销量的80%，甚至即使放到全球市场，也足以占据半壁江山，因此丹阳也有世界第一大镜片生产基地之称。 提到丹阳镜片，一定绕不开行业头部品牌明月镜片。明月镜片是丹阳市第一家上市的镜片企业，于2021年12月成功登陆创业板后，明月镜片也正式成为“国产镜片第一股”。 不过，在这个过去长期由进口品牌占据主导地位的赛道，明月镜片的发展之路，并不平坦。例如，在资本市场，明月镜片似乎并不被投资者看好。自其上市之日起，明月镜片股价就高开高走，并一路下滑，直至2022年4月底才略有反弹。 据东方财富网数据显示，2023年10月13日，明月镜片股价盘中最低触及31.68元，创2022年7月26日以来连续14个月新低。近一年来，明月镜片的股价，更是累计跌幅达27.17%。 投资者对明月镜片缺乏信心，并非没有依据。根本原因或许在于，明月镜片毛利率虽高，却并不能赚到大钱，因此也让投资者看不到多么美好的未来。那么，明月镜片是陷入了什么样的怪圈，为何在国内品牌中，身处高位，却盈利能力堪忧？我们抽丝剥茧，一起寻找答案。 市场巨大却受制于人 关于近视问题，互联网有个段子这样调侃：“今世进士尽是近视”。通过这样简单的一句话，就足以看出眼镜这个市场，空间有多么巨大。最新统计数据显示，当前中国近视的人数已超七亿人，在总人口占比中近半。 而根据Euromonitor欧睿国际发布的《中国镜片行业白皮书》，在2020年中国镜片行业零售格局中，以零售量计，明月镜片以10.7%的市场份额位列第一，是唯一一家零售量占比超过两位数的镜片品牌。由此可见，明月镜片押注的赛道，前景广阔，而且在行业地位方面，占据先发优势。
不过，尽管明月镜片创始人谢公晚将明月镜片比作“茅台之于白酒、iPhone之于智能手机”，但是在国产技术方面，明月镜片依然受制于人。据了解，虽然眼镜行业看似已经拥有成熟的产业链，但是国产眼镜企业却依然严重依赖海外技术，作为行业头部的明月镜片也未能免俗。 首先，让市场质疑的是明月镜片较低的研发投入占比与研发团队人数。据其招股书显示，自2018年起，明月镜片的研发投入占营收的比例一直在3%上下徘徊。截至2021年6月30日，公司的研发技术人员仅占员工总数比列的9.49%，为公司员工专业分工占比中最低。 其次，明月镜片对技术人员的重视程度也频遭诟病。例如，对比公司近年不同部门员工的薪酬水平可以看出，明月镜片的销售、管理与生产人员的薪酬都在上涨，而研发人员的薪酬涨幅不及其他员工，甚至增幅反而是负数。 再次，明月镜片的技术专利水平，也与行业的其他玩家存在明显差距。例如，据公开数据显示，一个例子是，截至 2023 年 6 月 30 日，公司拥有 161 项专利，115 项实用新型专利、21 项外观设计专利，发明专利仅为25 项。对比外资同行依视路，后者拥有的专利早已经过万。 而江苏视科新材2年前的发明专利就达到27项，同样超过目前明月镜片的水平。由此可见，明月镜片与国内企业的技术水平之间尚且存在差距，更遑论与国际品牌相比。 值得一提的是，镜片折射率是衡量眼镜核心技术的关键指标，而在高折射率的眼镜产品方面，目前行业依然以进口镜片为主，而明月名片同样需要通过韩国KOC、日本三井和三菱等企业采购MR系列树脂单体等原材料。 据了解，一般镜片可以按折射率分为1.56、1.60、1.67、1.74等规格，折射率越高，镜片越薄，单价也更贵。而目前，明月镜片已经实现了折射率为1.56、1.60系列树脂单体的自产，但是这类常规镜片属于“红海”市场，价格竞争激烈，利润空间很小。 明月镜片对海外供应商的技术依赖，还体现在其原材料成本方面，公开数据显示，2018年至今，公司的主要原材料占主营业务成本长期居50%以上。 很显然，明月镜片对供应商依赖过重且供应商过于集中，也将意味着，一旦原材料价格波动，明月镜片也将变得更加被动，甚至受制于人，被海外供应商卡脖子也不是不可能。 靠营销撑起品牌，“虚胖”的明月镜片 相比明月镜片在技术研发方面的投入有些微不足道。明月镜片在市场营销方面，可谓毫不吝啬。长期以来，明月镜片的广告在火车站、机场、公交车身、地标性楼宇等方面，随处可见，甚至形成了刷屏之势。 而且，明月镜片先后邀请陈道明、刘昊然两位顶流明星为其代言，同样代价不菲。与此同时，明月镜片还在线下体验店、区域实地推广、以及电视广告方面不断加码，甚至在关注度极高的《非诚勿扰》《最强大脑》《零距离》等综艺节目中频繁亮相。 明月镜片在营销方面的大手笔，反馈到其财报上，就是其成本居高不下。数据显示，从2018年至2022年，明月镜片的销售费用从7682.06万元一路增长至超1亿元，增长幅度十分惊人。
尽管如此，在盈利能力以及市场份额方面，明月镜片却显得有些“虚胖”。 首先，在国内技术尚且落后国际标准与水平时，明月镜片与国际厂商依视路和蔡司之间的差距依然十分明显。据了解，目前国内镜片行业，依然是该两家厂商主导，市场份额占比近三分之一。紧随其后的才是明月镜片等头部厂商。 其次，虽然眼镜行业普遍较为“暴利”，但明月镜片在毛利率方面，与竞争对手相比，同样存在差距。数据显示，尽管从2019年开始，明月镜片的毛利率开始提升，近3年毛利率基本保持在54%左右，但是却低于依视路、卡尔蔡司等外资品牌的毛利率55%以上。 再次，由于明月镜片的销售费用率居高不下，因此决定其盈利能力的净利润率也在业内不占优势。例如，明月镜片的销售费用率从2017年的11.56%增长至2020年的20.87%，期间费用率常年在30%以上。而其净利润率，在2019-2021年期间，仅为15%左右。 2B企业做2C营销，价值几何？ 明月镜片铺天盖地的广告上，都赫然写着：“配眼镜，选明月”的文案。不过，作为国内眼镜市场的镜片厂商，消费者对此似乎有些无感。 究其原因，终端消费者选购眼镜，接触的是眼镜店、光学中心和眼科医院，负责验光、配镜等服务。而对于眼镜店销售的眼镜采用的什么镜片，一方面因为内容过于专业，普通消费者难以搞懂。另一方面，消费者有所感知的是宝岛、博士的眼镜零售品牌，对于背后的镜片厂商，也并不关心。 因此，也有业内人士认为，按照明月镜片的定位，其理论上并不需要和终端消费者发生连接。据了解，明月镜片本身并不直接经营眼镜门店，只在丹阳眼镜城设有唯一一家实体体验店，除此之外，主要是直销为主，经销为辅，结合自营电商的销售模式。
这也意味着，其面向终端消费者所做的市场宣传，营销效率或许并不高。而按照明月镜片这样的营销布局，眼镜品牌门店到底推广谁家的镜片，已经不是明月镜片说了算，更不是并不太专业的消费者说了算。 因此，明月镜片试图通过面向C端的营销，来提升议价能力，或许如同竹篮打水。因为海外品牌的技术实力显而易见，即使消费者自由选择镜片，同样比明月镜片具有竞争力与可选性。 由此也导致了，明月镜片与国际品牌拼技术，却“技不如人”，因此只能拼价格，加入“价格战”。而一旦陷入价格战，明月镜片近年念念不忘的高端之路，必然面临重重障碍。 尽管价格战硝烟四起，但是消费者并没有感觉眼镜有多么便宜。相反，越来越多消费者感觉，眼镜已经不再单纯是矫正视力的工具，而是变成了“奢侈品”。动辄几百上千元的眼镜，已经让整个行业陷入了“信任危机”，而明月镜片所谓的高端镜片，也陷入了收割智商税的质疑。 结语 作为眼镜行业的上游企业、头部企业，明月镜片依靠入局时间早的先发优势，拥有了一定的行业地位。 但是在镜片技术方面，明月镜片与国际品牌依然存在差距，而且在市场营销层面，明月镜片又存在着营销对象不够精准、营销投入过大的现实问题。所以，明月镜片毛利率虽高却难于盈利的焦虑，一直挥之不去。 更令人担忧的是，尽管这些问题摆在明月镜片面前，但是却没有太多立竿见影的解决方案。而相比而言，或许明月镜片提升自身的技术实力、加大技术研发投入，远比大肆烧钱做营销，更有胜算。希望明月镜片有朝一日能够摆脱镜片原材料的国际依赖，真正为国产镜片的技术与质量正名。 |
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