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文旅地产行业经过十年的市场教育，认知程度显著提高，文旅置业客群已经形成了自己独有的观念和认知……  这个系列的上一篇文章《你未来的文旅消费者，可能藏在这里！》，探究这群消费者的行为偏好，今天我们在此基础上，呈现偏好背后的置业观。 根据调研结果，大多数受访者已有置业经历，并且对文旅地产有一定的了解。在受访者中，超过半数的人持比较了解的态度，而非常了解的受访者也占据了一定比例，与去年相比，这两种认知态度的数量均有所增加。这表明在过去的十年中，文旅地产这一概念及其业态产品在置业客群中已经逐渐形成了一定的认知。 2022年，克而瑞乐苇对文旅地产的置业客群进行了一系列专项研究，旨在帮助文旅地产行业准确把握客户的需求动向，精准定位产品，提高营销效果和运营管理水平。为提高样本的代表性，本次专项调研向全国非定向区域内有过置业经历的客户发放了问卷，回收了217份有效问卷，样本涉及全国27个省/直辖市。详细调研数据和报告请扫描二维码查看。 据最新的研究结果显示，在营销方面，自媒体、官方宣传和度假体验是主要的项目营销途径。根据调研结果，超过八成的受访者通过微博、微信公众号和抖音等自媒体平台了解文旅地产。此外，超过六成的消费者还通过官方网站、官方微信、广告和房产网站等项目官方宣传途径了解信息。与去年相比，通过项目官方宣传途径了解信息的受访者数量明显增多，表明在2022年项目方加大了自主营销力度，多渠道拓展也大大提升了项目的营销效果。
在置业意愿方面，近七成受访者对文旅地产具有一定的置业意愿，其中强烈购买意愿的客群占27. 65%。值得注意的是，这些具有置业意愿的客群主要集中于沿海城市，如上海、广东、江苏和山东等地区。在年龄分布方面，具有置业意愿的客群主要分布于25-35岁和35-45岁两个年龄段，这两个年龄段的“考虑购买”和“购买意愿强烈”的客群占比分别为69.17%和69.23%，是整体置业意愿度最高的年龄段。这些客群相对较年轻且经济实力较为稳定，符合当前市场的实际情况。  度假/休闲和健康/养生养老是主流置业目的，而健康/养生养老的需求在近年来明显上升。这些变化主要受到两个因素的影响：一方面是生活条件和生活环境的逐渐优越，使得客群不需要通过购置文旅地产来改善自身的居住环境；另一方面是人口老龄化趋势加深，养老需求日益突出，因此购买文旅地产作为养老投资的需求不断增加。此外，随着人们对健康的关注度提高，养生养老也成为了当下的热门话题，促进了养生养老文旅地产的市场需求。国家大力扶持养老产业的政策也在不断推进，为养老地产市场的发展提供了广阔的前景。  消费者在选择文旅地产时，最关注的要素是旅游资源的丰富度，这比其他因素如性价比、配套设施等都要重要。而且，随着生活条件的改善，旅游资源的吸引力逐年增强。资金情况和项目本身的吸引力是消费者购买文旅地产的主要决定因素。这意味着，对于开发商来说，了解消费者的需求，优化价格策略，降低入市门槛以及优化项目本身的吸引力是非常重要的。
消费者对温泉、海景、湖景等资源的偏好度较高，其中温泉资源的偏好度增长最快。2022年，文旅地产置业客群的资源偏好集中在温泉（69%）、海景（65%）、湖景（64%）、主题公园（62%）和古镇（62%）虽然湖景资源的热度排名略微下降，但作为内陆稀缺资源，置业者对其偏好度仍在提高。此外，虽然受访群体对主题公园的偏好度在2021年有所下降，但在2022年却不降反升，且相比2020年有大幅增加。 在地区选择上，长三角地区是文旅投资置业市场的首选区域，而云贵川渝地区也呈现出赶超北部湾的趋势。这种变化可能反映了不同地区的经济和旅游发展情况以及消费者的偏好。 消费者最追求低密的别墅类产品，尤其是独栋别墅，因为其私密性强、绿化覆盖率高且安静宜居，并且市场需求上升也推动了其投资升值空间的提升。在户型方面，消费者最关注的是朝向及采光和景观视野，而对卫生间大小的需求较低，因此开发商应注重可变空间的细化设计，提供更广阔的景观视野和更好的朝向和采光，同时合理规划卧室数量和卫生间大小。 在面积方面，90-120㎡和120-150㎡成为主流，且大中面积产品的接受度逐渐上升，因此开发商应该结合市场需求进行差异化的产品规划和设计，提供更多元化的户型选择。此外，交付标准方面，装修服务受到重视，或成未来文旅地产“标配”，因此开发商应满足文旅地产置业客群的特定需求，采用更多的“拎包入住式”的产品服务。最后，价格承受方面，受访客群对于文旅地产总价接受较高的价格段为150-300万元/套，占比达35.02%，整体价格承受度呈“小漏斗型”的正态分布。  文旅地产的消费者主要偏好于新中式或中式以及现代风格的建筑。在已购买文旅地产的受访者中，长三角地区是最受欢迎的置业区域，主要原因是该地区的消费力强劲、城市化水平高以及资源丰富。购买的主要物业类型是独栋（合院）产品，其次是高层公寓。与意向相比，实际购买高层物业的人数更多，主要原因是高层物业性价比高。在长三角区域，多层洋房最受欢迎，而在其他地区，独栋（合院）和高层产品更受欢迎。大多数受访者每季度前往已购度假物业一次，停留时间大多不超过一个月。因此，文旅地产项目需要完善基础生活配套和物业服务，营造良好的度假氛围，打造轻松舒适的生活环境，让客群在短期内就能体验到较为完善的服务和愉悦体验。  虽然受访的置业客群普遍对开发主体实力的满意度较低，但他们仍然表达了高度的复购意愿，包括复购同一开发主体开发的文旅地产产品以及不同系列的文旅地产产品。在调查中，所有受访者都表示有意愿再次购买文旅地产产品。这表明市场整体的复购意愿较高，对于开发主体而言，提升企业实力、提高服务质量，有助于进一步提高客群的满意度和复购率。受访客群对同一开发主体开发的不同投资性产品都表现出较高的复购意愿，充分表明了其对开发主体的较高信任度。然而，客群对同一系列产品的复购意愿相对较低。因此，对已有落地项目的开发主体而言，应专注于项目运营期间的服务和品牌形象维护，并通过营销策略提高高净值客户的老带新和复购转化率。另外，开发主体应创新产品系列，以提高不同系列文旅地产产品对置业客群的吸引力。  在投资区域方面，客群更偏向于长三角和云贵川渝地区，其中云贵川渝地区具备很大的发展潜力。长三角地区需要保持区域领先优势，加强产品创新，提高对置业客群的吸引力。 在项目打造方面：优质的旅游资源是置业客群最关注的因素，但随着市场竞争的加剧，其对配套设施、房型等的关注度也越来越高。文旅地产项目需要整合和开发优质的旅游资源，配备高品质的设施和服务，满足客群的购买需求。同时需要优化周边配套设施、交通条件和服务供给，增加送餐、交通接驳、家庭医生等服务。 在产品趋势方面：低密中户型产品为主流，总价控制在500万元以内。不同区域客群的总价承受度存在差异，需要根据不同地区的经济发展水平和市场价格水平进行差异化营销。 在项目宣传方面：需要针对细分客群，依托情景式宣传，实现精准和差异化营销方式。需要充分利用好社交媒体，输出多元内容，结合旅游目的地构建情景式的宣传，以突出项目自身的人文和自然资源、当地美食、全面的配套设施等，从而激发置业客群的关注和互动。 在项目运营方面：需要大运营和小运营两手抓，全方位管理服务是关键。文旅地产项目需要有以运营牵头的整体操盘计划，适配配套投入计划与投资计划、开发计划、销售计划，以更好符合市场需求。同时需要科学统筹好八大基础业态，突出关注客群的需求重点，以为客群提供全方位、特色化和针对性的运营管理服务。  |
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