|
只要做过客户服务，都会明白一个道理，客户的满意度，是没有底线的，它是一个浮动的标准。只要有人提高到超越预期，客户才会满意。 比如：客户做品牌战役，总希望带些效果。客户做social海报，必须带码获客。明明只做传播项目，希望策略思考强还不要钱。电商推广，门店突然卖好了。 因此，大家往往会产生一个感觉：客户是既要又要还要的。对，这就是'客户'这种生物，独有的特点。 但是，世界上，真有这么多一石二鸟吗？ 《死侍》上映的时候，就投放在了《谁是喜剧之王》旁边，形成了一波话题：原来OOH也能带来social的增值。
要取得这便宜，也是依靠头脑聪慧的营销人，做到前所未有。 问题又来了？短视频平台，有'便宜'可占吗？ TVC时代最大的困扰，就是投广告见销量。但是见了多少销量，是个玄学。后起之秀，短视频平台，也有类似困扰：短视频、直播、投放，都能品效合一，但，到底有多有用、多有效，这也是个玄学。 举例子：我们常说抖音投放有效。你是否有过疑问，这种有效到底有多有效？ 它会不会影响其他电商平台？能不能对门店有作用？万年不变的TVC+电视组合media mix tool box用了几十年，未来会不会诞生一种新套路？ 这些巨量引擎（抖音集团旗下的数字化营销服务平台），已经构建了行业里非常领先的产品和营销方法论，且已然付诸实践。 新词汇：全域度量 wanting more 是客户的本质。所以，短视频平台商业化的进化，也是围绕客户需求不断增加而演进的。 全域，是一个近两年比较火的词。创始人、CMO脑子里想的，总是更大的全局观。我跟IP售卖的销售朋友们也反复说，你不要再说自己的IP有多好，我们IP营销需要看到的是对于全局营销的贡献，无论是产品、渠道还是用户资产。这些才能影响决策。 因为公司都是商战，没有只看单点媒介是否有用的，都是看整体思考到底如何最优。这如同下棋，也有弃车保帅，争执于一子，不如找一步活棋。 全域度量，是一种全新的产品。我不太喜欢官方套话，因为很多老大听不太懂。我用我的话翻译一下：抖音的营销价值，是被低估的。 抖音做营销，其实有两个支柱。一，抖音站内成交。二，外溢——也就是砸水花，获得了其他渠道的涟漪反馈。 类似的概念，我年前给一个商业平台提出来过。而这个概念，在今日已经成为巨量引擎的实际落地工作。不得不慨叹产品、运营和市场，都在干一些实事，让趋势被实现，本身是一种很强的能力。 全域度量这个产品，就是可以通过与品牌共建数据，去看见抖音投放平台的全渠道增长价值。再简化一点理解，我们试图付诸于归谬法：品牌仅仅在抖音投放过100万，同时不在电商平台有任何投放，品牌看得到抖音投放，让其他渠道也产生了成交。这种外溢的价值，在过去，是无法用数据衡量的。在今天，这个价值，有真切的数据可见。 所以，拆开理解。全域度量=全渠道，能度量营销的结果。我个人认为，这是能计入广告史的一个产品。它会进一步解决千古营销人的困扰：浪费了的广告费，那一半在哪？
新思考：看得见的全局观 为了宣传全渠道增长的理念，突出抖音平台的全渠道价值。巨量引擎提出了抖「营」全收增长理念。希望更多品牌能理解抖音平台的营销价值。
价值，是什么？这不是空词，而是实在的改变。有赖于全域度量产品的出现，“抖营全收”全渠道增长理念，会为行业带来几个显著的价值。 价值1：重新评估全局目标 媒介投放，容易变成媒体资源之间的拼凑。企业主经常找不到最优解决方案。 因为可以验证抖音投放的有效性，这意味着全局预算的分配，会形成一个新的局面。打造以抖音为核心投放平台的媒介策略，或许可以成为一种破局的新尝试。难点在于，新的东西，往往需要更大胆量和学习成本。这决定了：大 + 勇，这两个点取其一，会成就第一波吃到红利的企业。 价值2：种草变得更有效 种草，是个舶来品。早在20年前杂志就一直在说seeding。 种草经过这么多年的发展，其实已经变成影响消费者心智的内容营销和投放的代名词。种草的难点，在于它以前没有理论根基。 全域度量的能力，让品牌广告、竞价广告、达人种草这些产品手段所达成的种草能力，有了更确定的结果。 多少人看了，多少人买了，多少人感兴趣没下单下次可以再聊聊。哎好奇怪，抖音投放，怎么别的电商跟着卖爆了。 想到这些，管投放的老板可能要笑出声了。 价值3：营销和经营协同 巨量引擎的格局一直很高。经营和营销一体化，这个观点至今让人记忆犹新。流量耗尽的时代，媒介平台如果还在讲媒介和投放，容易沦为执行论，缺乏价值思考。毕竟，在一抖如何去做好，本质上就不是单纯的投放问题。 我们常会发现，营销投放，有，则兴，营销投放，断，则败。多个新消费品牌证明了砸钱并非长久之计。反而多条腿走路，形成营销和经营甚至管理的合力，才保得江山永固。  图片来源于网络 除了投放，依托平台去构建自己的实力，这件事就是企业应该做的经营建设。更多用户粉丝、更多观看、更多内容、更多评论、更多点赞。这些都是成果。 我看到了一个有意思的例子，因为在抖音做得很好，某个服装品牌的线上卖好了，连线下门店跟着一起销量攀升扭亏为盈。这可以说是一个非常有意义的案例。 编后： 不谋万世者，不足谋一时。不谋全局者，不足谋一域。每年都有企业过来问新的营销趋势是什么？其实，营销趋势就是，踏实，勇敢，心有成算，广获信息，取精要而付诸实践。 巧了，前两天刘润也发了一篇既要又要还要。不谋而合，殊途同归。
|
|
|
