 核心观点
题目 | 基于SIVA营销组合理论的图书盲盒营销模式创新研究 来源 | 《出版与印刷》2023年第4期 作者 | 王兆轩 作者单位 | 武汉大学信息管理学院 Doi | 10.19619/j.issn.1007-1938.2023.00.051 引用参考文献格式： 王兆轩. 基于SIVA营销组合理论的图书盲盒营销模式创新研究[J].出版与印刷，2023(4):58-67. 摘要 | 把握图书盲盒营销过程中的主要矛盾，优化图书盲盒营销模式。通过文献分析并结合相关案例，梳理了图书盲盒营销的基本方法与现实困境，从需求把握、长期发展、实用价值、价值集成四个方面提出了图书盲盒营销中的主要矛盾，在SIVA营销组合理论的框架下，进一步从探查需求、整合信息、创造价值、丰富途径四个方面提出改进图书盲盒营销的具体发展模式，以期解决主要矛盾，实现图书盲盒的长期健康发展。 关键词 | SIVA营销组合理论；图书营销；图书盲盒；图书盲盒营销 → 查看HTML全文 盲盒是利用消费者猎奇心理与赌徒心理而推出的一种新兴的商品或服务形式，近年来迅速风靡全国。各行各业纷纷以盲盒形式进行产品营销，[1]62盲盒营销这种新的营销模式由此诞生。[2]155自2015年南京先锋书店率先推出图书盲选以来，图书盲盒受到了消费者的青睐，拓展了图书营销方式，图书盲盒营销也成为当前图书营销的一大热点。 学界在积极接受图书盲盒营销这种新的图书营销模式的同时，也产生了诸多疑虑，并对此展开了相关的研究。吴军[3]针对新时代图书盲盒营销的基本概况、问题进行了相关研究，并提出了优化方法；孙明慧[4]20从行为经济学角度探讨了图书盲盒营销的原理与存在的问题，提出了优化发展路径；王艺等[5]67从场景、内容与心理三方面分析了图书盲盒营销的逻辑与现实困境，提出了相关的创新路径；李培文等[6]38分析了图书盲盒营销的现状与挑战，对图书盲盒营销的转型升级思路提出了相关建议。总体而言，图书盲盒营销在精准匹配供求、保证产品实用性与质量、形成长期效益等方面存在一定的问题，需要针对图书盲盒营销当前存在的矛盾，探讨细化图书盲盒营销模式的具体方法。 互联网时代，消费者自主性不断增强，反向助推企业逐步将营销方式从粗放式的流量运营调整为基于用户画像的精准营销。[7]SIVA即解决方案（solution）、信息（information）、价值（value）和途径（access），SIVA营销组合理论（简称“SIVA理论”）是通过价值深度挖掘、客户动态互动、实时信息支撑等营销手段辅助消费者降低决策成本，为消费者提供产品购买方案的一种营销模式。[8]23SIVA理论主张准确识别多元异质的消费需求，实现靶向营销，可有效解决图书盲盒营销过程中存在的矛盾。本文通过分析图书盲盒营销的基本方式与主要矛盾，结合SIVA理论细化图书盲盒营销模式的具体内容，以期优化图书盲盒营销的发展。 一、SIVA理论基本要素与图书营销的重点 信息技术的发展以及互联网的普及打破了市场信息不对称的状况，消费者话语权逐渐回归，[9]99生产消费模式的转变使得营销传播权力逐渐转移到消费者手中。[10]88大数据时代，各类数据与信息纷繁无序，营销环境处于一种较为混乱的状态，在这样的环境中，消费者从被动接受转变为主动传播需求信息、主动获取商品信息，这意味着，站在企业视角探讨产品以及消费者需求的做法已经不能准确把握消费者的需求，传统的4P、4C营销理论具有一定的局限性，并逐渐被SIVA理论所取代。[11]115 SIVA理论以消费者需求为营销活动的核心，其营销活动的最终目的在于探究消费者深层次的需求并为其提供解决方案，以实现企业与消费者之间长期稳定的良性共赢循环。[10]88SIVA理论以消费者为中心，将产品转化为“解决方案”，每一种产品都是在深刻洞察消费者需求的基础上为解决消费者需求问题而提供的具体方案，在这个过程中，企业选择性地与消费者共享产品信息，支持消费者做出相关决策，即选择合适的产品，让消费者以自己认为合适的价格获得相关产品与服务的价值，并在这种长期共赢的关系中通过最为便捷的获取途径与企业共享价值。[9]100,[11]118在由S-I-V-A构成的环形通路中，企业不断调整方向、优化路径、权衡利弊，从而最大限度地满足消费者需求，以形成良性循环。[8]24 新消费时代，图书消费群体的个性化与圈层化特征明显，其热衷于“参与式”的图书内容创作与生产，重视图书产品的内容与外在双重价值。然而，当前图书营销依旧存在对新消费特征认识不够、营销渠道建设不足、图书品牌难以塑造等问题。[12-13]根据SIVA理论，图书营销应将重点放在消费者需求上。第一，通过多种手段获取消费者需求，分析消费者对图书主题、作者、内容、装帧风格等内外因素的偏好和需求，为其提供相关的图书产品，形成一定的解决方案；第二，将图书主题、作者、出版社、装帧设计等信息与消费者共享，方便消费者根据信息自主选择解决方案；第三，为消费者提供与购买图书相关的服务，塑造图书品牌，实现图书的价值增值；第四，优化营销途径，通过最接近消费者、消费者最易接受的方式同消费者共享营销产生的价值。在S-I-V-A的循环过程中，营销方与消费者之间不断沟通互动，共同参与图书编辑策划、装帧设计、分销渠道选择等过程，不断优化解决方案，形成长期稳定的良好循环。作为一种较新的图书营销方式，图书盲盒营销存在一定的问题，需要结合图书盲盒营销的基本方法，在SIVA理论的基础上，解决当前问题，形成长期稳定的循环。 二、图书盲盒营销的基本方法 在新媒体时代，一方面，海量的数据与信息让消费者陷入一种“迷惘”状态，由于消费者在自身认知能力、知识基础、时间精力、兴趣爱好等方面存在差异，在选择阅读内容的过程中往往面临着不同程度的困难；[6]39另一方面，追求新奇、独特成为当下Z世代消费的一大特征。图书盲盒营销充分把握了当前的消费热点与消费者的消费特征，通过盲选服务、捆绑营销、概率营销、饥饿营销等方式解决消费者在选择阅读内容上的困难，以满足消费者的猎奇心理。在这一过程中，形成了一些较为常规的图书盲盒营销方法。 1.按照主题与需求提供图书盲选服务 2005年，日本著名编辑幅允孝首创选书师职业，由具备一定专业素质的书店员工、编辑或其他人士根据自身的知识阅历与阅读习惯为消费者选择并推荐图书，为图书营销提供了新的思路与方法。[14]30在国内，图书盲盒营销与选书师密不可分，选书师为消费者提供图书盲选服务是当前图书盲盒营销的主要方法之一。出版商与书店在推出图书盲选服务的时候，主要考虑两个方面的内容：一是选书师的选择，二是盲选的具体规则。 在选书师的选择上，大多数出版商与书店选择具备专业素质的编辑或店员，其基于自身的工作经验以及对图书的了解程度，有效保证选品品质，把握消费者的偏好与需求变化，在保持神秘感的基础上，尽量提供能够满足消费者现实需求的盲选服务。例如上海思南公馆、上海市作家协会和上海世纪出版集团策划的“嘉宾店长每日荐书选书”活动，由特邀的嘉宾店长为消费者提供图书盲选服务，保证图书的质量与选品审美，充分满足消费者需求。除此之外，一些出版商与书店充分利用名人效应，邀请具有文化素养与专业知识的名人，由其根据自身的阅读习惯为消费者选择搭配图书盲盒。例如南京先锋书店推出的“创始人盲选阅读计划”，邀请北岛、李健、方文山等名人为消费者选择图书，带动了图书盲盒的消费。[14]32 在盲选的具体规则上，一方面要保证图书盲选的神秘感，另一方面要留给消费者一定的选择余地，切实满足消费者的阅读需求。针对这两方面的需求，当前主要采取两种做法：一是根据主题限定盲盒图书的选择范围，大多数书店按照“名人传记”“童书”“文学”等特定的主题设置相关的主题盲盒，或是推出某一作者的专题盲盒；二是根据消费者需求推出个性化盲选，通过不同方式探查消费者需求，提供“一人一策”式的盲选服务，例如南京先锋书店鼓励消费者写下心情感悟，并为其提供符合当前心情的图书盲选服务。 2.围绕IP实现图书文创捆绑销售 IP是有高辨识度、较大流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，不同形式的文化产品能够通过IP连接起来。[15]IP化是当前出版产业发展的一个重要方向。[16]在图书盲盒市场上，出版商与书店主要围绕出版品牌、文学作品以及文化符号等IP，将图书和文创产品进行捆绑，从而丰富图书盲盒的内涵，以达到延伸产业价值、提高图书溢价的目的。[5]69 出版品牌IP的价值形成对出版文创产业融合至关重要，[17]打造出版文化品牌是当前出版营销的一个主要做法。出版品牌是出版企业的主要标志，象征了产品的保障与情怀的寄托。基于出版品牌的图书文创盲盒营销具有一定的用户黏度保证，与出版品牌的建设有着重要的联系，例如单向空间联合南京先锋书店等5家知名书店围绕书店品牌IP将图书与文创产品结合推出“书店盲袋”，取得了巨大的成功。然而，由于图书盲盒被当作图书营销的噱头，存在图书质量不高、图书选品不合理等问题与争议，一些知名的出版企业并未采用该方法，而其他缺乏知名度与用户黏度的出版企业由于条件不足也并未进行相关尝试，因此，基于出版品牌IP的图书盲盒尚未得到充分的开发。 随着融合出版的发展，文学作品以图书、影视、游戏等多种形式出现，文学作品IP被充分挖掘。近年来，各类文学作品IP不断涌现，出版商与书店善于抓住热点，开发相关的文创产品，设计相关盲盒。诸如《陈情令》《苍兰诀》等由网络文学改编的影视剧在爆火之后，纷纷推出相关的“原著＋文创产品”盲盒，受到了粉丝的广泛欢迎。基于文学作品IP的图书盲盒实质上是在确定图书的基础上，将图书与签名照、帆布包、玩偶等不同的文创产品搭配推出的文创产品盲盒，盲盒的神秘感主要体现在文创产品上。 除了按照品牌与文学作品IP设计相关盲盒之外，基于地域、历史、传统习俗等文化符号IP进行图书文创盲盒设计也是一个重要方式。我国幅员广袤，历史悠久，文化、民俗、图腾、自然风光等丰富多元，是天然的“老经典IP”资源。[18]这些元素被广泛应用于图书盲盒的设计与营销中，通过组合IP内的图书与文创产品，锚定特定群体实现精准营销。其中，最具代表性的包括南京先锋书店推出的以酒文化为代表的“赌酒盲盒”、中图网推出的以历史文化为代表的“一日吃尽长安瓜”系列盲盒等。 3.设置不同比例隐藏盲盒的饥饿营销 在消费主义蓬勃发展的当下，消费者不再局限于消费实用性产品，开始关注满足精神层面的心理感受。[19]随着传播媒介与互联网的发展，消费者能够较为轻松地获取商品信息，这使得其商品选择过程缺乏体验感，而盲盒产品可以满足消费者追求新奇刺激的心理。盲盒在本质上属于概率产品，[1]63其推出是充分利用消费者的猎奇心理与赌徒心理。饥饿营销是盲盒营销中最为常用的方式之一，也是图书盲盒营销的主要手段之一。 在设计图书盲盒的过程中，一方面，通过改善包装、增加珍品图书、优化文创搭配等方式提高图书盲盒定价，并进行限定发售，设定一定的门槛，以满足对产品要求较高的部分消费者；另一方面，通过差异化设置不同版本图书及其文创产品的基本款、隐藏款、彩蛋款等不同价值盲盒的比例，满足消费者追求刺激的赌徒心理，吸引消费者重复购买，其中最为常见的方式是将签名版、典藏版、绝版书以及具有特殊价值的文创产品以较低的比例推出，吸引消费者多次购买。 三、图书盲盒营销的主要矛盾 盲盒经济伴随着亚文化的发展而繁荣，存在着一定的问题，对此，中国消费者协会总结了当前盲盒市场的四大主要问题，包括过度营销、虚假宣传、产品质量低下、售后无法保证等，并发布了消费提示。[20]这些问题也同样存在于图书盲盒市场。图书盲盒市场的问题反映了当前图书盲盒营销中存在的矛盾，需要充分把握其中的主要矛盾，从而优化图书盲盒市场，解决当前问题。 1.强调未知的神秘感与精准把控消费者需求的矛盾 消费者的猎奇心理是图书盲盒消费的主要动因之一。在长期过载信息的包围下，消费者为了追求刺激与惊喜，热衷于购买具备神秘感的图书盲盒。图书盲盒具有信息不对称的特殊性，图书盲盒与消费者需求之间形成一种概率性匹配。然而，图书作为一种文化产品，因受到个人品位、文化水平、兴趣爱好等多重个体因素的影响而难以对其进行客观性评价，而消费者需求千差万别，众口难调，本就难以精准把控，在这种信息不对称的情况下，使图书盲盒充分满足消费者需求无疑只能是小概率事件。 图书盲盒营销在强调未知的神秘感与精准把控消费者需求之间陷入了矛盾。一方面，需要通过保持盲盒的“未知”与“神秘感”以满足消费者的猎奇心理；另一方面，需要对消费者负责，充分把握消费者的需求，让消费者通过盲选获得满意的产品。面对这项矛盾，一些图书营销商尝试积极化解矛盾，通过限定主题、优化盲选规则等方法，尽可能地为消费者匹配心仪的盲盒；然而，也有一些图书营销商利用片面的规则来摆脱矛盾，打着“未知”消费的幌子，以“拆后不退不换”的格式性免责条款来规避责任，让消费者为其追求神秘感买单而自食其果，破坏了市场平等交易的规则。[2]155这导致消费者对图书盲盒产品的评价存在较为严重的两极分化，图书盲盒营销在业内也饱受诟病，以至于一些注重品牌信誉的出版商对其持观望态度。 保持神秘感与精准把控消费者需求是伴随着图书盲盒营销发展而日益突显的矛盾，难以被真正消除，需要借助一定的方法因势利导，从而让图书盲盒营销在保持神秘感与精准把控消费需求的对立统一中实现发展。 2.图书盲盒的短暂繁荣与长期发展的矛盾 体验经济时代，消费者的购物诉求从追求商品实用性价值转向满足自身体验感受与情感需求，倾向于非理性消费。图书盲盒在给予消费者图书本身的价值之外，还赋予消费者一种具有不确定性情感满足的附加价值，在这双重价值的基础上，图书盲盒受到了消费者的追捧。除此之外，绝大多数书店与出版商在进行图书盲盒营销时充分发挥了盲盒经济的优势，把握住消费者的赌徒心理与猎奇心理，通过概率营销、饥饿营销等方式提高了图书盲盒的销量，实现了图书盲盒的繁荣发展。然而，相较于其他类型的盲盒产品，图书盲盒有着一定的特殊性，这也导致图书盲盒营销难以维持长期健康发展。 就图书盲盒本身而言，盲盒经济充分体现了体验经济时代的非理性消费特征。一般情况下，消费者在选购图书时往往具备较强的目的性与理性，相较于其他盲盒产品，图书盲盒虽然在一定程度上打破了图书选购的理性消费常规情况，但消费者依旧保持了相对理性，[4]23也就是说，消费者在选购图书盲盒时会因为图书的内容、质量、品种等问题而打消重复消费的念头。除此之外，相对一般消耗品而言，消费者对于图书的态度更倾向于“一次拥有”[6]40，而盲盒的不确定性使得这一点无法得到保障。出于对会收到相同图书的顾虑，消费者很可能不再继续消费。 就图书盲盒营销而言，图书的特性决定了图书盲盒不像其他盲盒产品能够形成较为稳固的“成瘾”机制，难以保持用户黏度。另外，一些书店与出版商“竭泽而渔”，将图书盲盒当作倾销滞销书的方法，使得盲盒中的图书质量难以保证，导致图书盲盒市场评价不高，阻碍消费者进一步消费。 上述情况导致图书盲盒难以维持长期繁荣，图书盲盒的短暂繁荣与长期发展之间存在着固有的矛盾，亟待解决。 3.图书盲盒的情感体验价值与实用性价值的矛盾 盲盒是一种“产品＋体验”的复合体，情感体验价值远远超过产品本身的价值，娱乐主义、情感补偿等是图书盲盒营销所利用的主要情感体验动机。[1]63就娱乐主义而言，图书盲盒营销主要抓住了消费者“求新”“求美”的心理。一方面，图书盲盒为消费者提供了一种神秘的惊喜感与押宝式的刺激性体验，求证产品与心理预期是否符合的体验导致消费者在拆盲盒的过程中有着较大的情感波动，这种情感波动是图书盲盒在短期内繁荣的一个重要原因；另一方面，当前的图书盲盒营销抓住消费者感官体验，过多地强调盲盒包装、盲盒中文创产品等次要因素，以求通过精美的包装与文创产品为消费者带来心理满足感。就情感补偿而言，当前消费者对于纸质书普遍持有“买了就等于读了”的心理，关注的重点在于是否拥有而非所拥有的图书本身。在快节奏的当代生活中，图书盲盒为消费者提供了一种较为便捷低廉的选书方式，使得消费者可以花少量的时间从图书盲盒中获取一种看似“精神充盈”的情感补偿。 图书作为文化产品承载着文化与思想，[21]满足消费者对知识、文化、思维、技能等要素的需求是图书产品实用性价值的具体体现，图书消费的过程实际上是消费者根据自身的认知水平、兴趣偏好、知识储备等选择图书内容的一种极具理性的消费行为，而图书盲盒将这种理性禁锢在看不见的盒子中，难以满足消费者的实用性需求。过度包装的盲盒外观与层出不穷的捆绑产品则助长了一种“买椟还珠”式的图书盲盒消费，进一步忽略了图书的实用性价值。图书盲盒营销一方面需要充分考虑其作为“盲盒”的情感体验价值以吸引消费者，另一方面又难以保证盲盒产品的实用性价值，这构成其矛盾之处。 4.图书生产营销环节割裂与图书盲盒价值集成的矛盾 图书盲盒本身应当是一种价值高度集成的产品，常见的图书盲盒的主要卖点包括图书本身、盲盒外观、文创及其他捆绑产品等多个要素，汇集多个要素的生产设计营销的多个环节，要求与图书选题、图书装帧设计、盲盒外观设计、文创设计与搭配、盲盒主题以及盲盒营销具体策略进行一一匹配，具有一定的难度，需要图书盲盒各要素生产销售环节高度集成。 然而，行业内的通病直接导致了图书盲盒价值集成度不高。现行的出版发行模式以及当前出版企业组织结构的固化导致“编发分家”，以致粗放式经营现象普遍存在于出版行业，从事图书出版与发行的各个主体之间缺乏合作，图书生产营销各个环节存在严重的割裂，[22]出版价值链集成度不高。这导致图书盲盒的图书选题、装帧设计、营销等各个环节的联系不够紧密，存在装帧设计与选题不适配、目标市场不明确、营销策略不健全等问题。对于营销方而言，其与图书盲盒生产各主体之间的联系沟通不足，线上线下营销各自独立等情况不利于图书盲盒的合理搭配与靶向营销，影响了消费者对图书盲盒产品的消费体验。 图书生产营销环节割裂与图书盲盒价值集成之间的矛盾加大了图书盲盒营销的难度，图书盲盒各要素匹配度难以把控，附加产品同质化严重，影响消费者的长期消费体验，难以保持图书盲盒的长期发展。 四、基于SIVA理论的图书盲盒营销模式 1.探查需求：坚持需求导向，探索图书盲盒的多样化多层次营销方案 解决方案是SIVA理论的基点，指的是“帮助消费者找到合适的解决方案，让他们解决问题，实现愿望或应对挑战”[11]120。消费者购买图书盲盒主要出于两方面的价值需求，一方面是在神秘感与刺激感中实现情感满足，另一方面是从图书中获得实用性价值，强调未知的神秘感导致消费者的现实需求与图书盲盒难以精准匹配，产生矛盾。在SIVA理论的基础上，这两方面的内容可归为消费者的问题，图书盲盒产品则是基于消费者的问题而给出的解决方案。针对不同问题给出相应的解决方案，能够有效缓解盲盒的神秘感与消费者现实需求之间的矛盾。图书盲盒营销应当坚持需求导向，从单纯的销售盲盒产品中脱离出来，以消费者的问题为切入点探查需求，调整定位与具体策略，探索多样化、多层次的营销方案。 （1）丰富图书盲盒主题类型 可形成多样化的常规图书盲盒产品线，持续推出以场景、热点等为主题的高质量限定主题图书盲盒，以“常规＋限定”的模式，在不断刺激消费者的同时，为消费者提供多种选择，在保持盲盒神秘感的基础上，缩小特定主题中图书的选择范围，为消费者提供按需选择的余地，从而更好地满足消费者需求。 （2）优化图书盲选规则，提供“一人一策”的个性化服务 首先，搭建营销方与消费者的对话机制，畅通消费者与商家之间的沟通渠道。通过线上备注、线下对话等方式收集消费者的心情感悟、心愿清单、现实需要等，及时获取图书盲盒的评价信息及反馈，从而充分把握消费者需求。其次，丰富选书师的来源背景，提高选书师的水平。通过挑选不同文化与社会背景的选书师来调和不同消费者的口味，鼓励消费者成为选书师，尽可能地满足具备不同兴趣特征的消费者的消费需求，通过提高选书师的文化水平、文学审美、知识储备等，保证图书盲选的质量。 （3）推出需求定制，提供“一人一盒”的定制服务 针对要求较高的消费者，在限定的范围内，为其提供图书装帧设计、盲盒包装、捆绑产品等附加内容的自主搭配与定制化服务。除此之外，还可以针对特定场景，例如影视剧、文化场所、时尚品牌等定期提供符合其场景特征的定制化图书盲盒，形成长期稳定的合作。 2.整合信息：整合信息资源，保证图书盲盒的各项信息节点充分连接 随着互联网与多媒体的发展，消费者经历了“被动接受营销信息——积极参与营销活动——主动生成营销内容”的转变。[23]在SIVA理论下，营销方应在保证神秘性的基础上，尽可能客观、完整地将图书盲盒信息呈现给消费者，从而帮助消费者选择最优的解决方案。为了保证该过程能够顺利进行，需要整合信息资源，加强对各信息节点的控制，合理把控消费者能够从不同渠道获得的信息内容，并确保图书盲盒生产销售的各个节点之间充分互联互通，从而保证图书盲盒各个组成要素相互适配，营销策略完美契合。 （1）图书盲盒生产销售各节点之间实现信息共享 当前业内的大环境导致图书盲盒生产营销各环节割裂，带来了诸多弊端。为了实现图书盲盒的价值集成，可以通过构建出版社、书店、线上商城、外包公司等不同节点之间的信息共享系统，打造图书盲盒出版数据库，设置一定的权限，根据权限调取相关的图书盲盒生产销售信息，实现选题策划人员、设计人员、选书师、营销人员之间信息的互联互通，从而通过合理的营销方式将更加优质的图书盲盒销售给消费者，营造良好的口碑。 （2）各节点与消费者之间实现信息共享 图书盲盒相对于其他图书产品有一定的特殊性，其本质是利用消费者的猎奇心理来实现短期内高额的销售量，因此，需要合理把控消费者所能获取的图书盲盒信息。SIVA理论按照购买行为发生过程，将消费者搜索信息类型依次划分成四类——上下文信息、评价信息、导航信息与事务信息。[11]150在与消费者共享盲盒信息的过程中，一方面，需要通过与第三方缔结合约、达成共识、签订保密合同等形式，来限定各个信息节点所能发布的图书盲盒信息的范围，对消费者在不同信息需求阶段所能获取的盲盒信息进行把控，防止信息泄露以削弱体验感；另一方面，需要保证消费者合理的消费权益，根据需求为其提供相关信息，在实际操作中，可以根据不同实用需求等级和不同体验感受需求等级为消费者分类分级提供图书盲盒的有关信息，从而保证消费者在充分体验未知的乐趣的同时留有一定的选择余地。 （3）信息发布渠道选择与把控 一方面，需要与传统媒体保持长期良好的合作，另一方面，需要合理运营社交媒体账号、电商平台、视频平台账号等，掌握不同媒体的信息发布方式与特点，选择合适的文案、图片与视频等，增强互动，实时反馈，从而塑造良好的图书盲盒品牌形象，实现长期发展。 3.创造价值：提升价值创造，挖掘图书盲盒多重价值并打造专属品牌 价值是SIVA理论的核心，包含购买能够解决问题的产品或服务的直接价值与长期互惠互利形成的深层价值，[11]119是即时价值与长期价值的复合体。 （1）图书盲盒产品的即时价值 图书盲盒产品的即时价值主要体现在盲盒产品的实际价值与情感体验价值两个方面。就实际价值而言，除了保证图书及其相关产品的外部质量（纸张、版式、印刷品质等）、内容质量（文笔、故事、题材等）以及使用质量（消费者的阅读体验、个人提升效果等）之外，还需要提升各个部分的价值赋值，脱离贩卖图书的桎梏，通过添加标签、附带有声书链接、提供阅读方法等方式，将图书盲盒产品包装成一种学习与生活的提案。就情感体验价值而言，除了保证惊喜刺激感以外，需要以更为丰富的方式加深消费者情感体验，提高情感体验价值的持续性。一方面，需要为消费者打造私密空间，通过创新盲盒拆解手段、提供盲盒拆解建议等提高消费者对图书盲盒未知的期待；另一方面，需要为消费者提供评价反馈的渠道，通过创建自媒体话题、讨论群组、开启激励计划等方式，为消费者提供共享拆盲盒体验的渠道与平台，通过沟通交流进一步提升消费者的情感体验。 （2）图书盲盒产品的长期价值 图书盲盒的长期价值是营销主体与消费者在长期互惠互利关系中形成的深层次的价值。为了化解图书盲盒短暂繁荣与长期维持的矛盾，需要提高图书盲盒的长期价值。第一，打造高质量的图书盲盒品牌，提高图书盲盒质量，服务于文化发展，出品以传统文化、城市地标、核心价值体系等为主题的盲盒产品，作为文化宣传的媒介；服务于公益事业，为老少边穷地区、教育场所等提供免费图书盲盒，从而营造良好的社会口碑，形成品牌效应。第二，营造良好的品牌社群生态系统，鼓励消费者进行价值共创，聚焦不同人群，构建多样化、有温度的品牌场景，实现社群内的情感共振，从而提高用户黏性。第三，创新与消费者长期合作的机制，建立消费者档案，在合理合法的范围内追踪每位消费者的消费历史，为其提供定期的新书盲选，以便于消费者节约选书时间，降低边际成本。 4.丰富途径：拓宽获取途径，打造图书盲盒新型获取途径与销售场景 根据SIVA理论，途径是指为消费者提供至少满足其心理预期的方便快捷的问题解决路径，[11]120通过较短的营销半径、较为便捷的获取渠道、最优的成本组合，使价值交换顺利进行，提高消费者的满意度和复购率。图书盲盒营销各自独立，未知的不确定性加大了消费者获取优质图书盲盒的难度，需要开发图书盲盒新的获取途径，打造多样化销售场景。 （1）畅通销售渠道，打造线上线下集成物流系统 联合线下书店、线上电子商务平台，共同打造图书盲盒仓库，在全国各地以书店、出版社等为仓储节点，形成仓储网络，通过电子商务平台发布图书盲盒商品信息并进行交易，通过物流配送实现从仓库直接到消费者手中的服务，缩短消费者获取图书盲盒的距离。除此之外，可以与便利店、超市、咖啡厅及其他日常场所开展合作，开发新型销售场景，拓宽销售渠道。 （2）多方合作，制定标准化规则，打造统一便捷的图书盲盒营销系统 当前市场上图书盲盒层出不穷，在营销过程中各自为战导致图书盲盒的主题划分、产品搭配、获取渠道等千差万别，加大了消费者根据自身需求选择合适的盲盒产品的难度。面对当前状况，行业内各主体应当通力合作，针对图书盲盒的主题划分、产品搭配等制定标准化规则，并设置一定的自定义余地，在统一标准的基础上保留各自特色。 （3）完善图书盲盒二手交易市场，规范图书盲盒置换机制 图书盲盒复购率低的一个重要原因在于未知的购买规则导致消费者容易买到重复的书或不需要的书，这与图书“一次拥有”以及购书行为的理性原则相矛盾。为了缓解该矛盾，应当完善图书盲盒二手交易市场，在线上二手交易平台开辟图书盲盒交易模块或在线下书店设置二手盲盒自主交易区，制定相关的规则，鼓励消费者在相关板块发布供求信息，自主交易。除此之外，营销主体应当根据消费者档案中的消费历史，为消费者根据自身需求提供限次数的免费置换服务，从而提高复购率。 五、总结 盲盒营销能够在短期内取得显著的成效自有其优势与独到之处，对于图书营销而言，如何化解图书盲盒营销过程中的矛盾，推动新型图书营销方式的健康发展是相关主体应当关注的重点。基于SIVA理论的图书盲盒营销模式能够有效解决图书盲盒营销过程中出现的矛盾，通过充分把握消费者的需求、畅通图书盲盒生产销售不同环节的信息渠道、提高图书盲盒的价值、提供多种获取与置换渠道，充分发挥图书盲盒营销的积极作用，减少负面影响，保持出版发行企业同消费者之间的长期稳定联系，促进图书销售额的增长。该模式需要图书盲盒生产销售的各个环节实现高度的系统化与集约化，在传统出版业遇冷的情况下，不同企业应当积极合作，加快产业链重组与整合的脚步，为图书营销提供更加优良的环境。 参考文献 Title：Research on the Innovation of Book Blind Box Marketing Model Based on the SIVA Marketing Mix Theory Author : WANG Zhaoxuan AuthorAffiliation : School of Information Management, Wuhan University Abstract : This paper grasps the main contradictions in the process of book blind box marketing, and optimizes the book blind box marketing model. Through the literature analysis and the relevant cases, this paper sorts out the basic methods and practical dilemmas of book blind box marketing, and proposes the main contradictions in book blind box marketing from four aspects: demand grasp, long-term development, practical value and value integration. Under the framework of the SIVA marketing mix theory, in order to solve the main contradictions and realize the long-term healthy development of the book blind boxes, this paper further puts forward the concrete development mode of improving book blind box marketing from four aspects: exploring demands, integrating information, creating value and enriching ways. Keywords : SIVA marketing mix theory；book marketing；book blind box；book blind box marketing 编辑：许彤彤 审核：靳琼 熊喆萍 |
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