|
印度尼西亚的一纸禁令，给国内的部分跨境电商从业者猛踩了一脚刹车。
9月末，印度尼西亚政府宣布，禁止在社交媒体平台进行商品销售和交易活动，剑指短视频平台TikTok。近日，新规生效，印尼的TikTok Shop随之关停。与此同时，有消息指出，还有一些东南亚国家对短视频电商业务有顾虑，可能也会有所动作。
面对突如其来的危机，未来是进是退，广大中小跨境电商卖家暂无答案。记者去义乌，跟一批跨境电商从业者聊了聊。
据统计，目前义乌100余万户市场主体中，过半为电商经营主体，其中四成开展了跨境业务。在全球经济复苏乏力的大背景下，东南亚近年来逐渐成为义乌跨境电商的重要出海目的地。印尼封禁TikTok电商，对于行业无疑是个不小的打击。
义乌工商职业技术学院创业指导教师金祖旭表示，相比国内，东南亚电商起步较晚，目前尚在快速生长，其庞大的市场体量，为国内跨境电商提供了施展拳脚的机会，其中人口超过2.7亿的印度尼西亚是头号市场。此前，在行业内被戏称为“虾皮”、总部设在新加坡的电商平台Shopee，一直都是义乌跨境电商在东南亚的主战场之一。全球电商行业报告显示，2022年东南亚市场总GMV（商品交易总额）达995亿美元，Shopee以479亿美元的GMV稳居第一。相比之下，TikTok Shop的GMV只有Shopee的1/10。与之相对的是TikTok电商业务在东南亚的高速发展。TikTok首席执行官周受资曾在今年6月表示，未来3年内将在东南亚市场投资超1200万美元。
普通卖家的感受则更为直观。金祖旭告诉记者，义乌跨境电商卖家在东南亚市场主营美妆、头饰等产品，生意仍以“跑量”为主，客单价相对较低。相比Shopee，同样的商品在TikTok上更容易“出单”，短视频与直播带来的流量加持立竿见影。某种程度上，正是由于TikTok Shop对传统电商造成了显而易见的冲击与威胁，直接导致Tik Tok被针对。
在国内屡试不爽的直播+短视频带货的模式，出海之路并不那么好走，对于中小体量卖家难度更大。杨奇是义乌当地一家MCN公司（注：网红自媒体策划经纪公司）的负责人，他的公司在去年彻底砍掉了跨境电商业务，全面转战国内市场。他坦言，跨境电商“卷”得太厉害了，只能放弃。杨奇告诉记者，海外社交媒体电商的生态与国内不尽相同，手握绝大部分流量的头部卖家转化率惊人，而小体量卖家生存空间很小。“头部玩家通吃流量，中小卖家连活下来都不容易，更遑论挣钱。”作为TikTok Shop英国站的首批测试商户，杨奇的跨境电商业务有个不错的开局。然而随着大体量卖家的进场，价格战在平台上迅速打响。“产品价格每周一降，定价39美元的水晶饰品，可以一路砸到9.9美元。这种搞法，中小卖家根本玩不起来。”杨奇感慨。
杨奇认为，价格战的愈演愈烈叠加短视频平台的巨大流量，在一定程度上的确对原本的电商行业生态造成了冲击。TikTok被盯上只是早晚的事情。如今木已成舟，大体量卖家还有机会通过TikTok将消费者引流至自建站或是其他电商平台，一批中小卖家则考虑改换赛道。不过，义乌跨境电商卖家通常都会选择多平台运营。TikTok这一巨大的流量池被部分封禁固然可惜，但并不意味着东南亚市场的全面失守，Shopee等成熟平台仍有深耕的空间。另外，越来越多的跨境电商企业通过做大品牌影响力的方式出海，也是一种选择。
据悉，TikTok Shop本月末还将在义乌举行一场专门针对东南亚市场的大型招商活动，义乌老板们可能还要再看看、再想想。
|
