 LAIKA 2023/10/25 零售商业模式护城河在哪里？ 作者 | 蓝猫 编辑 | G3007 距离21年11月第一次递表已经过去近2年了，KK集团的赴港上市之路再添变数。 近日，KK集团披露了更换整体协调人的公告，公告内容显示，KK集团于2023年7月31日委任摩根士丹利亚洲有限公司及瑞士信贷（香港）有限公司作为其整体协调人。但自2023年10月13日起，终止委任瑞士信贷（香港）有限公司为其整体协调人之一。 回顾KK集团的上市之路，从21年11月第一次递表，23年1月第二次递表，两次失效后，23年7月KK集团第三次向港交所递交了上市申请。而此次瑞士信贷的退出，KK集团回应为综合大环境原因等因素的考量。第三次递表结果尚属未知，这家年轻公司的赴港上市之路算得上一波三折。 01 19年正式面世，狂奔4年成为 “三大生活方式消费品潮流零售商之一” 对于KK集团，很多消费者可能不熟悉，但提到其子品牌「KKV」、「THE COLORIST调色师」，不少年轻消费者耳熟能详。色彩鲜明的店面形象，明亮的灯光设计，琳琅满目的小饰品、文具、化妆品，治愈强迫症的商品陈列，不少KKV、THE COLORIST调色师门店凭借其高颜值成为了当地的网红打卡地。  KK初创于2015年，一开始定位为社区便利店，但直到2019年推出了KKV和THE COLORIST调色师两大品牌，KK集团才算走上正轨。与最初的社区便利店不同，这次，创始人吴悦宁改变了策略，将门店开到了大型商场和购物中心，其官网显示，KK集团与大悦城、万象城、万达、吾悦广场等大家耳熟能详的品牌均有合作。截止目前，KK集团旗下拥有KKV、THE COLORIST调色师、X11、KK馆四个子品牌，分别聚焦在精致生活用品潮流零售、美妆集合店、潮玩文化零售和进口商品零售。从消费者群体来看，KK集团主要面向Z世代，即95后和00后，以“颜值即正义，社交即货币，个性即动力”为特点的他们，不仅追求产品品质，更注重社交场景及个性化购物体验。  在过去三年，因为疫情的原因，线下零售或多或少的受到影响，但KK集团2019-2022年的GMV复合年增长率高达88.6%，根据弗若斯特沙利文报告，以GMV计，KK集团是2022年中国三大生活方式消费品潮流零售商之一，在国内31个省和印度尼西亚共拥有700余家门店，市占率超过了成立三十余年的无印良品和三福。  根据招股书披露的财报来看，KK集团20年、21年分别亏损20.17亿和56.81亿，对于巨额的亏损，财报解释为由公司发行的可转换可赎回优先股以及由广东快客发行的普通股的赎回负债的公平值变动产生，与公司估值变动有关，与日常营运能力不直接相关。而从22年和23年Q1 的财务数据来看，KK集团22年当年盈利6186万，21年Q1盈利7765万，已经超过了22年全年盈利，可见其“降本增效”措施和线下消费能力复苏已经给KK带来了可圈可点的利润增长。  02 零售商业模式护城河在哪里？ 一路狂奔，增速明显，利润向好，KK集团的未来是一路坦途了吗？恐怕还不行。从招股书中的公司业务模式来看，KK集团目前最大的两个问题在于门店的重资产运营和对第三方品牌的过度依赖。 从门店构成的变化来看，KK集团的门店布局在不断调整。近三年来，尽管门店总数变化不大，但KK集团的加盟店数量从20年的424个降至23年Q1的95个，占比从76%降至14%。招股书中将此称为“门店网络优化措施”，包括通过取代或股权收购将加盟店转化为自有门店、通过股权收购将非全资门店转化为全资门店两种途径，具体措施包括向加盟商购买装修及固定资产、抵消应收加盟商的款项、直接向加盟商支付现金等。  按照KK集团的官方说法，门店网络优化可以提升品牌知名度，确保门店位置优越，提高运营效率等，取代和收购之后的这些门店GMV也有一定涨幅，但显然，这些优化使得整个集团的运营变得更加重资产，对盈利能力也是一种风险。与之形成鲜明对比的是竞争对手名创优品，截止23年6月底，名创优品全球共有5791家门店，其中直营店仅有191家，占比仅3%。 即使将加盟店转化为自有门店，也不代表该门店从此就踏上了赚钱的康庄大道。过去3年，在不断新开自有门店的同时，集团还累计关闭了142家自有门店，理由包括疫情影响、商场及购物中心客流量疲弱、竞争对手带来的压力、附近居民喜好变化等。对于零售业来讲，及时关注局部市场的动向，开店和关店都是合理的，但为开店而付出的装修成本、房租保证金等支出会随着关店打水漂，这将带来不小的损失。事实上，招股书中披露了，KK集团的门店平均需要17到24个月才能达到投资回收点，而这还是在业绩良好正常经营的前提下。在22年底，集团总共707家门店中，248家门店处于亏损状态，占比超过35%，且其中大部分为21年及之前开业的门店，也就是说，经过了至少一年以上的经营，这些门店不仅没收回投资，甚至业绩还处于亏损中。在23年Q1，新冠疫情影响消退的情况下，这248家中有130家开始盈利，其余118家门店则仍然亏损或关店和准备关店中。  至于大批加盟店转为自有门店的原因，从集团的经营方向变化来看，恐怕也不完全出自集团主动优化的目的。招股书中披露，与加盟商约定的加盟期限一般为3年至12年。此前KK集团曾向加盟商提供贷款用于开店的支出，而KK集团本身并没有放贷相关牌照。出于各种原因，21年6月，KK集团终止了向加盟商放贷的项目，再加上疫情的影响，加盟商处境艰难，这可能也是导致加盟商大量出走的原因之一。 从所售商品来源结构来看，KK集团存在着依赖第三方品牌的现象。在招股书中，KK集团将商品来源分为自有品牌商品和第三方品牌商品，其中，自有品牌商品即向OEM（原厂委托制造）和ODM（原厂委托设计）供应商采购的商品，第三方品牌商品即向第三方品牌合作伙伴采购的商品。最近三年来的财务数据中，KK集团的自有品牌商品收益都只占总收益的10%左右，在23年Q1，这个占比为11.2%，其他收益均为第三方品牌带来的；而自有品牌商品的毛利率为58.8%，远高于第三方品牌商品的43.3%。  主要售卖第三方品牌商品的方式对于零售业来讲倒也是常态，门店选品更灵活，应对潮流趋势变化的时候反应更迅速，但作为“生活方式消费品潮流零售商”，对第三方品牌的依赖造成的劣势也很明显。 首先是采购成本高带来的毛利低，这已经体现在招股书的财务数据中，如果采购方没有很强的议价能力压低采购价格，最终结果要么提高第三方品牌商品的售价，要么挤压企业的利润空间。而事实上，因为偏高的售价，KK集团的门店普遍存在着“叫好不叫座”的情况，不少消费者心目中的KK门店“适合打卡和试用、不适合消费”。自面世以来，KK集团主要面向的客户群体就是Z世代。这部分群体原意为颜值、为体验买单，但他们也是非常精明的消费者群体。尽管社交平台上关于打卡KKV、THE COLORIST调色师、X11的笔记很多，但真正推荐购买商品的却很少，甚至有员工表示自己都不会在店里买东西。  其次，商品与其他竞争对手同质化严重，很难形成竞争壁垒。以同为中国前五大生活方式消费品潮流零售商的屈臣氏、名创优品、无印良品举例，一提到这几个品牌，消费者都会联想到不少具体的、具有独特性的产品和购买场景。如屈臣氏的自有化妆品牌、美妆试用体验等；名创优品与各种大IP联名款的玩具、日常用品，已经在消费者心目中占据一定地位的自有香薰品类；无印良品独有的日系风，一直被抄袭但尚未被超越。KKV旗下的两大子品牌KKV和THE COLORIST调色师，虽然店铺风格吸睛，在产品上却很少有令人印象深刻的自有品牌大单品。如果售卖的商品没有独特性，那消费者自然也不是非要在这里下单。 第三，第三方采购可能出现的假货风险。在黑猫投诉可以查询到，KKV和THE COLORIST调色师都有关于购买到假货的投诉，此前也有媒体报道，有消费者在KK馆小程序购买的Dior迪奥口红被鉴定为赝品，经法院审理判决假一赔十。尽管这种概率很低，但一旦出现，对于品牌形象都是极大的损害。  结 语 存在不足是事实，但四年时间，抵御住了疫情带来的线下零售低迷，发展成为“三大生活方式消费品潮流零售商之一”，KK集团的表现可圈可点。KK集团能否成功成为港股“潮流零售第一股”还未可知，但有些谜底往往就在谜面上，KK集团给自己定义为“三大生活方式消费品潮流零售商之一”，这句话中，“零售商”前面的定语未免太多，潮流瞬息万变，抓住商业的本质才有可能穿越周期。 |
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