美国哈佛大学商学院教授大卫·阿诺(David Arnold)曾表示，“品牌就是一种类似成见的偏见”。
不知何时，上世纪从福建晋江起家的安踏，已将多个中高端品牌纳入囊中，悄悄闷声发大财。安踏创始人之一丁世忠也凭借安踏的巨额营收成为厦门首富。10月16日，安踏再启并购，收购有“lululemon平替”之称的上海瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。MAIA ACTIVE是一家做瑜伽服起家的公司，在业内颇受女性消费者关注。根据媒体报道，MAIA ACTIVE已进入全面盈利阶段，2022年销售额达5亿元。完成此次收购后，安踏将补全集团在女性业务板块的拼图。MAIA ACTIVE武汉天地店/图源：MAIA ACTIVE虽被称为“lululemon”平替，但MAIA ACTIVE的客单价并不便宜，几乎为行业均价的4倍。上海女生安琪是其忠实用户，她向盐财经表示，一条MAIA ACTIVE的瑜伽裤基本在300元至400元左右，“还是打折后的价格”。从斐乐（FILA）、始祖鸟到萨洛蒙，与主品牌安踏定位的客户群体不同，这些年安踏体育收购的多为海外中高端品牌。有数据显示，在2009年至2019年间，安踏总共斥资超220亿元用于收购外国运动大牌。极力想摆脱偏见的安踏，是否真的可以如创始人丁世忠期待的那样，不做中国的耐克，成为世界的安踏？FILA是主打高尔夫、网球等运动休闲系列服饰的品牌。2009年，安踏从香港的百丽国际手中买下FILA的中国业务。当时FILA在中国只有50家门店，亏损达3218万元。FILA位于厦门湖里万达广场的门店/图源：FILA从亏钱到成为安踏的增长引擎，FILA用了14年时间。2023年上半年，安踏体育以296.5亿元的营收成为中国运动服饰品牌“一哥”，超越耐克中国，比李宁和阿迪达斯中国加起来的总和还要多。其中，主品牌安踏营收上涨6.1%至141.7亿元；时尚运动品牌FILA营收上涨13.5%至122.3亿元。FILA以超40%的营收比，几乎撑起安踏营收的半壁江山。近15年过去，FILA从百丽的“弃子”，成为了安踏的“扛把子”。FILA的毛利率达到69.2%，超过了安踏主品牌。在2023年三季度最新运营表现中，FILA品牌较同期有10%至20%的增长。超百亿的品牌还有不错的增速，但安踏的野心不止于此。10月17日，安踏集团发布了未来3年（2024-2026年）的发展规划。对于FILA，安踏寄予厚望，“未来三年FILA实现流水目标400-500亿元”。不难看出，安踏以FILA为起点在中高端鞋服领域布局。在2023年的半年报中，安踏表示，FILA会加大对网球、高尔夫、滑雪、户外等菁英运动的布局。菁英运动服饰，意味着价格更贵。以天猫旗舰店的秋冬卫衣为例，安踏所售的卫衣均价为100元出头，FILA所售卫衣均价则为五六百元，几乎是前者价格的5倍。安踏（左）与FILA（右）在天猫旗舰店内的卫衣价格对比广州女生蒋瑜的月薪在万元以上，对她来说，买安踏的衣服可以不看吊牌，没有任何价格负担。买FILA的衣服时得小心翼翼，“FILA随随便便一件衣服就得小一千”。在成功对FILA进行本土化改造后，安踏又瞄准一系列海外中高端品牌。
2016年，安踏集团收购了英国休闲运动品牌Sprandi（斯潘迪），一年后又收购了韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆）。最引人关注的莫过于2018年底，安踏联合方源资本等财团，以46亿欧元（约371亿元人民币），收购始祖鸟的母公司亚玛芬体育（Amer Sports）。其中，安踏持有亚玛芬体育57.9%的股份。代言人刘雯现身始祖鸟深圳中心ASC（万象天地店）开业现场/图源：微博@刘雯除了始祖鸟，亚玛芬体育旗下还有法国山地户外越野品牌Salomon（萨洛蒙）、美国网球装备品牌Wilson（威尔逊）、奥地利滑雪装备品牌Atomic、芬兰运动腕表品牌Suunto等。如果把亚玛芬比作体育用品界的劳斯莱斯，安踏则可以理解为体育用品界的大众汽车。大众收购劳斯莱斯，放在今天看起来也是件天方夜谭的事。这是一场被业内称为“蛇吞象”的收购。要知道，2018年安踏全年营收，仅有241亿元。安踏董事会主席丁世忠很看重这次收购，在给员工的内部信中，他表示“这是我创业到今天所做的分量最重的一个决定”。甚至收购前夕，丁世忠连续几夜未眠。安踏收购亚玛芬体育是当年中资规模最大的一笔对外并购。2022年，亚玛芬体育以240.3亿元的营收，实现被安踏收购以来的首次盈利，收入较同期增长21.8%。2020年-2022年，亚玛芬体育收入及持续业务除税后亏损/利润表现/来源：公司公告、公司演示材料、山证国际研究部整理2023年上半年，亚玛芬体育增速不减，以132.7亿元的收益逼近主品牌安踏的141.7亿元，超过集团第二大品牌FILA的122.3亿元。较同期更是增长了37.2%之多。别人手上赔钱的品牌，怎么到安踏手上能“起死回生”赚大钱？这得益安踏对亚玛芬体育旗下品牌影响力的看好。安踏精准拿捏住中产们的“心头好”。始祖鸟旗舰店中，1000元的短袖、5000元的冲锋衣、9000元的夹克……尽管价格不算便宜，但在金融VC圈与大厂白领中，掀起了一股“穿鸟”潮流。2023年9月彭博社透露，始祖鸟背后的亚玛芬体育已在美国申请IPO，计划明年初上市，估值100亿美元。对于IPO相关消息，安踏相关负责人表示不就市场传闻和猜测发表评论。但在丁世忠发给员工的内部信中，他称未来十年“安踏集团+亚玛芬集团”双轮驱动，推进全球化。从年初安踏有史以来最大规模的人事调整上，可以看出安踏对亚玛芬体育的布局。在管理层架构变动后，54岁的郑捷卸任集团总裁及户外运动品牌群CEO，聚焦亚玛芬体育相关业务。安踏2023年调整后的管理层分工展示图/来源：公司公告、演示材料以及各品牌官网、公开信息、山证国际研究部整理
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