浅析农夫山泉的营销路径

前言：

当今的瓶装水市场中，农夫山泉依靠26.4%的市场份额稳居“头把交椅”。而根据农夫山泉招股书数据，在2017—2019年，除物流与仓储外，农夫山泉的营销费用是其最重要的成本支出。可见，农夫山泉的成功离不开营销的成功。那么，农夫山泉的营销究竟有什么奥秘呢？

一

  产品定位路径：

   另辟蹊径，用差异带来市场

一个成功的营销策略，往往带有另辟蹊径的色彩。农夫山泉的产品定位与其外部的机会、威胁，以及内部的优势、劣势相适应，借助差异化达到了避实击虚的效果。

举例： 

1. 重新定义“健康水”

2000年，中国包装水市场以纯净水为主，而成立还不到5年的农夫山泉却宣布不再生产纯净水，并以广告的形式展示了纯净水与天然水的对比实验，宣扬天然水才是“健康水”，同时在浙江千岛湖斥资3.5亿建立天然水基地。这在包装水市场上掀起了轩然大波，增强了农夫山泉的知名度，并开辟了一条农夫山泉占优势的“天然水赛道”。

2. 主动开辟高端水市场

2015年初，农夫山泉推出了玻璃瓶装水，水源地则定为长白山原始森林中的莫涯泉。这款高端水自诞生起就屡获国际大奖，并不断成为重大国际会议的指定用水，在G20峰会、“一带一路”国际峰会、金砖国家领导人峰会上，总能看到农夫山泉的身影，这对于企业形象的提升有无法估量的价值。

二

    文化定位路径：

   让文化赋能品牌价值

产品既是自身，也可以是某种文化理念的载体，而农夫山泉很好地将其产品的文化载体功能发挥了出来。农夫山泉致力于达到这样一种效果：消费者脑海中的农夫山泉，不但是一款水，也是一种理念，一种思想，一种精神。

举例：

1. 健康

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”随着这句口号流行开来，农夫山泉以“天然”为核心的健康理念也传遍大江南北。无论在农夫山泉的纪录片中，还是在产品文案中，农夫山泉始终都在展示其天然的水源对人体健康的重要意义，从而使自己的产品与“健康”概念捆绑起来。

2.环保

在环保方面，农夫山泉将自己定义为大自然中“谦逊的过客”。在农夫山泉的宣传视频中，我们总是可以感受到这样的信息：“每一座农夫山泉工厂都和大自然和谐相处。”

3.公益

农夫山泉在社会新闻中往往展现出热心公益的姿态，比如主动与公益基金会开展贫困山区公益合作，并通过电视、自媒体等渠道进行传播。

4.新潮

在《延禧攻略》《如懿传》等清朝历史剧热播期间，农夫山泉与故宫合作，推出“故宫瓶”。在产品首发直播秀中，农夫山泉的主播还穿着宫廷服饰进行互动；瓶身上还有与人脸技术搭配的二维码，消费者可以通过扫码发现自己和哪位古人相像，这一套“组合拳”引来广泛关注。同样，综艺节目《中国有嘻哈》面世时，农夫山泉也果断出手，成为第一个赞助商，并根据节目人物改变产品包装，赢得大批消费者的喜爱。

三

    品牌整合路径：

   兵分数路，分进合击

作为行业巨头，农夫山泉有着庞大的商品体系，这些产品都受到“农夫山泉”这个总品牌的“庇护”，同时每个分品牌的效果最终都会传导回总品牌，形成总品牌和分品牌相互支撑的模式，做到“张开五指探索，握起拳头竞争”。

举例：

东方树叶

2011年，农夫山泉推出东方树叶系列产品。为了达到无须使用添加剂的目标，农夫山泉还斥巨资引入先进的无菌冷灌装生产线。但当时的无糖茶饮市场尚未蓬勃发展，因此消费者对东方树叶并不买账，而且将其评为“最难喝饮品”之一。但在农夫山泉的强大渠道及资源优势的支持下，东方树叶顽强地坚持到消费趋势逆转时。

如今，东方树叶已经成为无糖茶饮市场的“霸主”，占据无糖茶50%以上的市场份额，2023年上半年的收入达到了52.86亿元，成为农夫山泉的“支柱”之一。

拿声结语：

孙子说：“凡战者，以正合，以奇胜。”商场亦如战场，企业进行营销活动时，不仅要保证企业价值观健康，也要准确判断出产品定位、文化定位的路径，在发展产品体系时能够灵活地“出掌”和“握拳”，从而“出奇制胜”。拿声国际将不断分享水企营销知识，回报大家的关注与支持。

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