 没有一任CEO能够撑起魏建军的脸面，未来谁能拯救陷入漩涡的魏牌，谁又来带领高山攀登销量之巅？ 文/天下车智 丁萌 “魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败。”长城汽车董事长魏建军曾喊出铮铮誓言。 但7年过去，没有一任CEO能够撑起魏建军的脸面，如今，正值百年未有之大变局，魏建军显然有些急了。
10月18日，主宰着魏牌未来命运的魏牌高山MPV上市，以33.58万-40.58万元的价格向百万级别MPV宣战。声势浩大的发布会上，长城汽车总裁穆峰以及魏牌高山营销总监陈冠宇为其展台。 穆峰高喊着：“我们将以首屈一指的硬核科技，重新定MPV品类，掌握MPV市场定价权，终结百万级MPV乱象。” 这本来属于魏牌CEO的豪言，如今却让更高级别的穆峰代其宣言。为何这么重要的场合，魏牌CEO却不在，这还要从高山上市前5天说起。 10月13日，魏牌CEO陈思英在微博宣布因“家庭原因”离任——“入职8个月，我有幸参加了蓝山、新摩卡和高山车型的上市工作。” 魏牌不可一日无主，于是长城首席增长官李瑞峰临危受命，暂时接手这一重任。然而， 作为“代替者”，李瑞峰能否带那个对长城汽车和魏牌均有重大战略意义的新车——高山，走过艰难的路；未来，谁又能带高山越过MPV市场这座“高山”。 显然，魏牌现在的日子并不好过。 官方数据显示，今年前9月，魏牌销量为3.3万辆，在长城汽车公布的“成绩单”，魏牌销量排名最末。同期，长城汽车其他品牌，例如坦克、哈弗、欧拉、皮卡销量分别为10.45万辆、45.45万辆、8.47万辆、14.33万辆。 值得注意的是，在魏牌3.3万辆的成绩中，有2.4万辆是蓝山贡献。尽管从内部来看，蓝山已经成为了魏牌的销量支柱，但将视野放到蓝山所在细分市场上看，其与竞品还存在着巨大的差距。 蓝山的到来，本想分理想L8所在的30万级别新能源中大型SUV的“蛋糕”，但从结果看，蓝山并未对理想L8产生影响。根据理想官方数据，理想L8在7-9月销量连续3个月过万。
还未打残理想，问界新M7犹如一匹“黑马”突然冲出。9月12日，问界新M7上市，凭借着比老版低7万元的高性价比，问界新M7一经上市，首销期订单便超5万辆，并且这一数据在持续上升，即使是有经验的理想也倍感压力，“高开低走”的蓝山面临着巨大的竞争。 随着中国汽车市场竞争愈加激烈，魏牌也走进了深水区，当魏建军看到其最寄希望的品牌没有达到期望，于是其更加着急，甚至5天都来不及等，未见证高山上市，陈思英便默然离开。 事实上，陈思英并非是第一任离任的CEO。梳理魏牌从成立到如今的7年时间中，就有8次换帅。其中，余飞仅上任5月余、刘艳钊在任7月余。
也许销量的变动是魏建军频繁进行人事调动的表面原因。但深究其中，这与魏建军的性格不无关系。尽管魏从技术追求上是激进的，但在管理上其更加保守，它是个怀疑论者，对哪些没掌控到自己手上的，总觉得不踏实。这从魏牌历任CEO可看一二。 魏牌首任CEO严思曾工作于奥迪，文飞则长期服务东风合资以及沃尔沃，柳燕则来自沃尔沃。他们在长城汽车的组织架构中，就像是“外来将军”。作为对比，那个3次临危受命托起魏牌的李瑞峰，却是长城汽车的“老兵”，将20年的青春时光都贡献给了长城汽车。 魏建军对李瑞峰十分看重，尽管魏牌现颓势也并未阻挡魏建军给李瑞峰升官。去年8月，李瑞峰被任命为长城汽车首席增长官CGO，负责公司品牌及国际业务战略规划，哈弗、欧拉、坦克等品牌向李瑞峰汇报。若换成“外来将军”，结局估计只能是走人。 如今，没有一任CEO能够撑起魏建军的脸面，换人已经成了魏牌的下下策。魏牌现状正是过去组织战略失策所致，仅仅是换人已经无法去除症结。
“魏牌上市后，以惊艳的产品力赢得了高光时刻，但过程中犯了战略性错误，始作俑者正是我及内部的战略失误。”在魏牌高山上市时，李瑞峰坦言。 2016年11月，魏牌承载着长城汽车进军豪华SUV市场的雄心壮志诞生。上市后，其先后推出VV5、VV6、VV7及VV7PHEV新能源系列车型等产品，迎来了高光时刻——2017年，魏牌销量为8.6万辆，次年，这一数据直接上涨至13.9万辆，同比上涨61.6%；2019年，创立仅3年的魏牌成为首个及最快达成30万辆整车生产的中国豪华品牌。随后，坦克的爆火，让长城汽车三思后决定独立坦克，这在一定程度上向魏牌泼了一盆冷水。 2021年，正值新冠肺炎疫情以及供应链短缺的一年，中国汽车市场迎来了艰难时刻，本以为魏牌能够凭借着VV系列独善其身，结果其却放弃了这个带领它走向荣光的命名逻辑，转而推出咖啡系列，但拿铁、玛奇朵、摩卡等车型没有做到VV系列的成功。
于是，魏建军一句“产品没问题，只差营销”让营销悍将李瑞峰开始变得急躁，魏牌也开启了一系列让用户直言看不懂的操作。例如，开怼蔚来创始人、董事长兼CEO李斌，随后又与“大嘴”余承东对战，还碰瓷了比亚迪，用“北乔峰，南慕容”形容新长城，南有比亚迪。 然而，流量并未转化成销量，曾经走在前列的魏牌也逐渐被落下，而接下来的高山也面临着竞争的“高山”。 “魏牌高山，用硬核科技掌握行业话语权、标准定义权、市场定价权，只为给用户最优选择权”在魏牌高山上市发布会上，穆峰金句连连，“我们正面刚百万级MPV。”
从官方的介绍看，魏牌高山极具竞争力。其搭载的高端MPV车型专属平台，是长城汽车历时4年、斥资5亿元，利用1500人团队、118项创新专利加持研发出来的，具有高延展性、可持续性生长的新能源高端MPV专属平台，作为该平台的首款产品，魏牌高山是全球首个、唯一一个同时具备纯平地板、二三排超长共轨设计、全铝五连杆悬架系统以及高效能电四驱混动架构的高端新能源MPV。 长城汽车倾注了许多心血在高山车型上，当然它身上也背负着重大的使命——要重新定义高端MPV标准、重塑中国MPV市场格局。但这一使命能否实现还是个问题。
进入2023年，随着消费升级，消费者逐渐重视家庭和工作的平衡，那种宜商宜家的MPV车型成为了消费者增购的选择之一，环保、节能的大环境下，新能源MPV成为趋势。 乘联会数据显示，今年1-9月，MPV市场累计希奥良为79.1万辆，同比增长12.6%。其中，上半年，新能源MPV市场渗透率从4.9%增长至17.9%。 一些早就嗅到高端新能源MPV市场增长的车企已经开始布局，魏牌高山不是第一个吃螃蟹的，甚至可以说是晚来者。自2022年来，极氪、岚图、腾势陆续发布了高端MPV产品。其中，腾势引领中国品牌MPV。数据显示，9月，腾势交付1637辆，1-9月，其登上50万元以上MPV排行榜榜首。 不仅有先来者，如今，有更多的车企纷纷挤破脑袋入局，纷纷拿出自家的拳头技术想要分高端新能源MPV这块“大蛋糕”，拼技术、配置已经成了车企们的基本操作。 10月24日，在小鹏汽车科技日上，小鹏汽车发布首款MPV——小鹏X9，新车定位更有科技感、更年轻、更智能的旗舰MPV。
小鹏汽车可谓对新车倾注不少心血。小鹏x9出自扶摇架构，搭载后轮转向、800V高压平台、一体式铝压铸、XNGP等技术，并且将率先搭载5nm制程的高通新一代8295智能座舱芯片，以及小鹏全新Xmart OS 5.0天玑智能座舱车机系统。如此黑科技，摆明了小鹏汽车的野心。 有野心的不只小鹏汽车，“MEGA有信心成为50万元以上销量第一的新爆品。”理想汽车创始人、董事长兼CEO李想曾在公开场合表示。MEGA正是理想要在年底上市的高端新能源MPV，这是理想汽车的首款产品，其搭载了宁德时代5C麒麟电池，采用的800V平台，可实现12分钟充电500km的目标，短时间内快速增加续航。该车预计在12月正式发布，明年2月开启交付。 纵观新能源MPV市场，腾势D9已经吃到了第一口蛋糕，在MPV市场变为红海之前，谁能抢到第二口蛋糕，是小鹏、还是理想，又或是高山。 从如今内卷的程度看，魏牌高山引以为傲的技术优势似乎并不能形成壁垒，想要凭借高山“翻身”的魏牌好像有些高兴过早了。  |
|
|
