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一个近似于哲学的话题：我们每个人有多少天？ 答案就是：昨天、今天和明天！ 生命生活如此，生意更是如此。 面对中国市场经济，有着同步发展的节奏，更有着不均衡发展的事实，同样的GDP增速面前，不同的行业发展阶段不一样，不同区域的市场化发展不一样，不同企业的营销水平不一样，不同品牌增长的速度不一样，这些都现实地发生在中国市场的各个角落，依旧可见，仍然并存！ 失败不是成功之母，成功才是！失败的经验固然有参考性，成功的品牌却可以照搬，这就是发展中的技术和艺术相结合之道，创新之道，不是创造不是发明，而是腾挪而是发现，不是我是第一个做，而是我让更多人知道我是第一个做，不是事实之战，而是认知之战。 以上的思考和逻辑在当下的中国市场不同领域不约而同发生着，进行中，可以管中窥豹，可以一睹精彩，可以转身照干！ 中国营销40年，谁的成功可圈可点 01 中国经济市场开始于90年代初，从那个时候开始，中国经济才真正安上了“双翼”，开启了飞速发展的模式，这个过程中，最能体现市场化结果的代表就是“品牌崛起”，因为品牌是商业世界最具代表性的符号，没有品牌无法谈及市场，没有品牌化谈不上市场程度，没有品牌出圈没法讲市场进化，表象的背后是本质和逻辑，表象的背后是规律和系统。 成功品牌背后潜藏着的是成功的方法论和逻辑，成功品牌背后也蕴含着中国市场一路发展走来的路径和规律，从品牌作为入口一定可以深度深入到中国市场发展的“大动脉”可以深层地了解到中国市场一路前进的竞争和变局。 每个阶段的发展状态不一样，市场背景不一样，用过去20年成功的品牌去揣摩当下的市场现状是不合适的，不合理的，只有站在当下时空点去审视和临摹，才可以真正目睹中国市场在“脉搏”，从当下的成功去看当下的成功方法论，不失为最合理的“学习进行时”，究竟哪些品牌是中国当下最当红的品牌？
以上列举的几个品牌尽管不能全部代表中国市场的全局状况，却也能方便我们从中洞察到中国市场发展的“成功之道”，一方面这些品牌依旧在当下在市场一路飘红，另一方面这些品牌涵盖了我们生活的多个方面，从吃穿住行进行了全涉足，因为更大程度地接近我们的生活（距离日常生活远的品牌从某种角度来说无法让我们找到更加真切的感觉进行品牌探索），从紧密相关的品牌中才可以找到感受真切的“体会和事实”，只有进入认知世界的案例才可以真正触动自己的“品牌价值观”，我们将节选其中一个案例进行深入剖析。
（以上案例解析摘自长城汽车战略咨询方案） 长城汽车从一个位居河北保定的地方车企一跃成为全国乃至全球知名车企，成绩是鲜亮的，付出也是巨大的，在这个过程中，长城做了很多事情，颠覆了很多事情，创新了很多事情，打破了很多事情，长城一定做对了很多事情，其中最为关键的一个事情就是“聚焦SUV”，只有聚焦之后才可以全面牵引企业的全部资源进行有力的集合，形成强大的内部驱动力和外部市场力，只有如此才可以真正把品牌的势能完全释放出来，在里斯中国的建议下，长城汽车果断聚焦SUV，并进行了不断的品类创新，并持续进行配称优化，经过不懈努力，最终将长城汽车送上了千亿车企俱乐部。从80亿到1000亿不是梦，主要的是找到正确的方法论，品类创新是在中国服务最多千亿、百亿级企业的全球战略咨询公司，是品类创新理论全球开创者，只有持续不断开创品类创新，企业才具备持续领先和增长的优势和能力。 长城只是众多经典案例中的一个缩影和精彩代表，里斯中国依靠品牌创新方法论在中国市场持续创造了一个又一个传奇和经典案例，不但帮助企业快速成长、有效增长，也给中国市场经济贡献了自己一份力量，让更多中国品牌走出国门，走向世界，形成中国品牌的世界“影响力”。 肥料营销20年，参看谁的成功有感 02 中国农资行业，中国肥料领域，一路走来的营销20年，一路前进和发展，其内核动力本质上也是不断吸取外部力量，不断借助外部智慧让自己持续发展到今天，这是一部活生生的“营销落地史”，在过往的岁月中究竟有哪些外来力量真正成为农资营销的“关键力量”，面对严肃问题一定不敢随便应付，在这个过程中，广泛流传在中国市场领域的“各门各派营销家”都发挥了力量，都给农资行业进行了一份助力，市场调研学、品牌视觉、管理学、USP、市场战略学、定位理论等等国外理论，甚至还有很多本土自创的学派都给农资行业注入了新鲜活力（笔者本人作为农资营销20年的见证者和亲历者本就生长于本土智慧机构，以本土策划人的身份入局入行），这些理论当中，尤其以定位理论使用范围最广泛，应用程度最深刻，渗透层次最多元，这些都是显而易见的事实，任何一个肥料企业的营销方案中，必不可少的一个环节就是自家品牌定位的章节，以此来支撑自己运作市场的基础和支撑。 过去20年，该拿到结果的品牌早就“功成名就”，未来20年，谁可以赢得下一个阶段的胜利？哪个肥料企业？哪个肥料品牌可以拥有自己的赛道？哪个肥料赛道可以跑出赛道冠军？这些基于品牌引导的课题成了摆在所有肥料企业面前的一个“挑战话题”。 未来20年，肥料市场一直会变化； 未来20年，肥料新产品一直会出炉； 未来20年，肥料销售模式一直会创新； 未来20年，肥料服务也会不断进化； 未来20年，不变的是市场的底层逻辑，不变的是发展规律，不变的是变化的周期，更加不会改变的是消费者的购买逻辑，消费者的心智是永远不会发生改变的。 关于消费者心智的特征，广而言之，任何一个行业所面对的消费群的大脑运营规律（心智）不会改变，那么心智究竟有哪些特征呢？
只有充分了解了肥料行业的变与不变，才可以真正捕捉到未来的趋势和规律，也只有构建在这个基础上的发展观和方法论才是应对未来竞争和实现未来领先的不二法门。 基于定位理论的伟大实践，将消费者的消费逻辑已经全部清晰表达，在这个立足点上设置自己的竞争和竞争方法论是肥料企业未来发展、壮大和制胜的关键所在，只有也必须站在这个高度去统筹一切企业资源，才具备未来起步就是第一，起跑就是领跑的新肥料竞争20年制胜时代。 肥料品牌致胜，品类创新可以助领衔 03 品类创新是终极的定位，是让肥料企业起步就是第一的商业思想和方法论。 过去的50年，定位帮助很多肥料企业取得了第一；未来20年，品类创新将开创新的竞争时代，也将助力更多肥料企业起步就是第一。 说倒不如做到，如何做到就成了一个关键命题，肥料企业如何进行品类创新，这个是一个大工程，并非三言两语可以说得清楚，但作为农资领域的一分子，我又特别想把这个方法分享给各位肥料大佬们，关于肥料的品类创新之道，我思考良久，下面我用自己的理解把一些思路分享给大家。 第一步：重构思维，未来的战场不在实验室、不在专家、不在产品，而在于心智，这是开展品类创新的前提和关键； 第二步：梳理思路，对于一个肥料企业来说，究竟未来想到哪里？是做默默无闻的一分子，还是想真正站在冠军的“领奖台”，这个尤为关键，在这个问题上，必须用战略思路去审视自己的企业，审定自己的内心，找不到自己的终点，也许很难就有新的起点； 第三步：设定战略，或者说明确自己的战略，这个战略不是我要去哪里，一定是我必须在心智中代表一类产品，这个是战略的原发点，没有这个正确的战略牵引，很难走出正确的战略大道； 第四步：确定品类，品类不是你有什么，不是你有什么新技术和新思路、新设备，而是消费者心智中哪些品类是空白，找到这个空白之后果断占据，这个品类才是真正的品类； 第五步：精确定位，没有定位，努力白费，如何定位是一个专业课题，总之一句话，将你的品牌和品类进行有效结合，让品牌代表这个品类，定位什么角色需要具体问题具体分析； 第六步：完善配称，定位有了，围绕定位需要进行一系列的配套，包括品牌名、品类名、视觉锤、核心产品、原点市场及人群等多个维度的系统重构，这是为定位一路护航的关键； 第七步：商战打法，肥料企业究竟有没有打过仗，真的不得而知，商业的战争化，品牌的争夺战，这些才是肥料企业攻城略地的最美举措，究竟采取什么样的打法，一定要基于现实而设定！
真正让一个肥料企业成为一个品类的代表，不是简单几句话可以讲明白的，是一套系统工程的完美配套所致，但一旦有效落实之后，必定会产生几何级增长的化学效应，让肥料品牌在品类创新中获得最大的市场红利和人口红利，这个早就是在不远处被N次证明的行之有效的最佳方法之一。 全球市场的今天就是中国市场的明天，快消行业的今天就是肥料行业的昨天，品类创新的今天一定是肥料企业最美好的明天，按照现在市场发展的速度和节奏来看，行业之间的差距越来越扁平化和趋同化，时间的代差也越来越短，因为信息化和移动互联的大规模侵袭让所有行业站在了同一时间维度起跑点，肥料行业将迎来更加残酷的竞争和激荡的竞争时代，每个人都只能置身其中，迎难而上！ 肥料企业和肥料品牌明天究竟可以是什么样的？是一个赛道冠军还是品类之王，不在乎你现在的规模、实力、技术比别人差，而在于你对于创新的木讷和短视，如果你仍旧希望可以有“占山为王”的一天，那么，品类创新将是你未来制胜当下最重要的“功课”。 品类创新不成功，实现增长一场空！ 作者：田原 王上(农资品类创新专家 里斯中国克里夫研究院特约顾问) |
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