|
“华为回归，荣耀没受太大影响？”一位中国智能手机商高管在和华尔街见闻讨论时说，“大家都没扛住，但荣耀居然能和华为/苹果打得有来有回，真奇特。” 这份感叹，确有事实依据。 10月26日和10月27日，IDC、Canalys和Counterpoint三大机构先后发布的统计报告都显示，三季度，荣耀出货量份额占比位列中国市场第一。 另据华尔街见闻从供应链独家获得的权威市调机构单周销量统计数据看，在整个三季度共12周内，荣耀有11周占据销量市占率榜首位置。 销量和出货量双双第一，这确是实打实的实力。尤其是，第三季度的最后一个月，即9月，还非比寻常。 8月29日，华为Mate 60系列未宣而先售；9月13日，iPhone 15系列发布。在接下来的1个月内，中国智能手机市场份额格局被直接改写。但在整个9月，荣耀仍取得了其中3周的销量市占率第一成绩。 也就是说，在华为强势回归后的三周内，也没能撼动荣耀排名第一的地位。 不止如此，在高端市场，荣耀折叠机单品表现超越华为：Magic V2成为三季度折叠机出货量第一单品。 从三季度市场表现看，无论在高端市场还是跑量基本盘，荣耀称得上与苹果和华为鼎足而立，不相上下。在这背后，究竟发生了什么？ 出货量/销量份额双第一在整个第三季度，荣耀成为中国智能手机市场最大赢家：在高端市场，荣耀Magic V2成为折叠屏市场出货量占比最高的单品；在跑量直板机基本盘方面，荣耀也斩获出货量和销量市占率第一成绩。 10月26日和27日，Canalys、Counterpoint和IDC先后发布2023年第三季度中国智能手机市场报告。 这三家机构发布的报告，有个措辞，罕见一致：荣耀占据2023年三季度出货量第一。 Canalys称，“荣耀凭借产品及渠道竞争力，以18%的市场份额重返第一”；Counterpoint报告显示，“在vivo和OPPO失去市场份额的情况下，荣耀占据出货量榜首（18.3%）”；IDC报告则称，“Honor时隔四个季度，以19.3%的市场份额再次回到国内手机市场第一的位置”。  若说出货量份额第一，分量稍嫌不够，那么销量市占率如何？ 华尔街见闻从供应链多个渠道独家获得的多份权威市调机构统计数据显示，从6月25日起，至9月17日，除8月14日至8月20日外，其余单周销量市占率，荣耀均位列第一（总计11周）。这差不多就是第三季度的全部周期。 这是真正实打实的能力。对此，无论是荣耀的竞品，还是供应链人士，就华尔街见闻的交流所闻，其均感诧异。 自从2020年11月17日荣耀脱离华为体系至今，三年时间，荣耀何以如此快速，就从谷底爬升至中国智能手机市场单季顶峰？ 若站在2023年初向前回望，荣耀在过去两年真正有质量的工作，似乎只集中在战略层面。 什么是战略？ 华为终端战略部一位前资深战略研究员对华尔街见闻说，“战略就是站在后天看明天，再根据明天所在的位置去展望未来；最后，为这个未来目标，制定具有前瞻性的可执行策略。” 若站在这个角度，再结合2023年三季度末的时间节点再次回望，就能穿透此前的迷雾看清这样一个事实：在荣耀独立后的两年内，这家公司重构了从战略规划到市场需求洞察、恢复供应链、品牌内涵扩容、产品力和技术（包括成本）匹配度等方面的体系。 也就是在两年时间内，荣耀完成了全面而彻底的品牌和产品竞争力体系重建。所以，接着在2023年，业界突然发现，眼前的荣耀，带着破刃寒气，逼人而来。 全流程商业逻辑闭环价值与2022年机海战术相比，从2023年开始，尤其在第三季度，荣耀在中国智能手机市场的表现，突然光芒四射。 按照荣耀架构，中国市场由荣耀中国区负责。2022年12月30日，荣耀中国区迎来人事调整：拥有十多年市场经验，作为曾经华为终端”老将的倪嘉悦，出任荣耀中国区总裁。 2023年荣耀有如此强劲表现，或许可以从倪嘉悦在近期的对外发声中探求一二。 最近，倪嘉悦表示，“荣耀是一家做长期投入的公司，并不在乎短期。在三年的成长（过程）中，无论遇到什么问题，荣耀的战略都没有变过：那就是做高端市场，为消费者提供有价值的产品，让用户感知荣耀是一家好好做产品的公司。” “好好做产品”，字面意思很简单，但实际却并非如此。 苹果公司创始人、CEO史蒂夫·乔布斯在1998年曾对友人说，“苹果公司存在的唯一价值就是打造好产品。” 苹果公司联合创始人迈克·马克库拉（Mike Markkula）有一句名言：一家好的公司，要学会“灌输”——它必须竭尽所能，向目标用户传递价值。 荣耀怎样定义好产品？形式上是荣耀坚持的“双轮驱动”中的一极：洞察消费者未被满足的应用需求和痛点。对于后者，倪嘉悦进一步阐述成，“准星要全部对准消费者所有的痛点”。 这一理念灌输的结果，从荣耀在2023年的市场表现中能得到正向印证。 华尔街见闻另外还注意到，“为消费者的需求服务”，这实际上还包含着一层不易被察觉的含义：围绕消费者注意力做功。 这话是什么意思呢？ 倪嘉悦提到，荣耀今年的市场战略部署做了调整：包括产品、渠道和零售在内，这些调整都基于消费者的驻足时间，以及提升与远场、中场和近场的匹配性。 所谓远场，即消费者经过荣耀线下门店时；中场，则消费者进了门店；近场就是消费者拿起荣耀门店产品做初步体验观察的那一刻。 倪嘉悦说，“荣耀整个SAP（门店即产品）项目，在门店呈现的都是'远、中、近’，一切都以消费者为中心加以构建。” 怎样做好一个品牌？荣耀将之分解成四个先后能平滑衔接的模块：产品、营销、零售和服务。这四个模块构成了荣耀“全流程商业逻辑闭环”的体系，核心是为消费者提供价值。 这个体系，在与消费者发生互动的物理空间是荣耀线下门店，结合“远中近场”，核心被进一步细化为“围绕消费者注意力做功”。 在这种价值提供过程中，遇到的所有问题，荣耀中国区都将之视作机遇之所在。 “荣耀成功的很大因素在于整个团队的协作和协同能力非常强。”倪嘉悦说，过程中存在的所有问题，实际上同时也都是机会所在。很多品牌和企业往往会掩盖问题，“但荣耀整个团队都善于在问题中找到机会，在不确定性中找到确定性。” 因此这促成了倪嘉悦所称的，“即使华为和苹果都发新品，我们还能拿到第一”。 鼎足而立：持续性怎样？在倪嘉悦对外表达口径中，有一句话，引起了华尔街见闻的注意：“在三年的成长（过程）中，无论遇到什么问题，荣耀的战略都没有变过：那就是做高端市场”。 荣耀攻略高端市场的策略，实际上是想通过折叠屏实现。在今年7月12日至10月12日三个月内，荣耀用先后发布的三款折叠屏——Magic V2、V Purse和Magic Vs2，为其高端策略做了鲜明注脚。 应当说，荣耀折叠屏表现出的技术创新路径和终端用户体验，获得了市场高度认可。 10月27日发布的IDC报告称，2023年第三季度，中国折叠屏手机市场延续快速增长趋势，出货量达到196万台，同比增长90.4%。在整体市场大盘未有起色的情况下，折叠屏手机市场的表现令人眼前一亮。 在第三季度，Honor获得15.1%的市场份额：在第三季度连发三款产品，其中Magic V2凭借强劲的产品力成为当季的折叠屏单品市场份额第一。在600美元以上高端市场，荣耀凭借三款折叠屏新品份额明显增长，最轻薄折叠屏手机深入人心。（数据来源：IDC） IDC报告同时称，随着相关技术的不断迭代发展和成熟，“厚重贵” 的痛点正在被逐渐解决，折叠屏手机的普及开始进入到了快车道。目前，轻薄无疑是影响用户购买折叠屏手机的关键因素，也已成为折叠屏手机的第一科技力。 荣耀Magic V2、V Purse和Magic Vs2，包括此前首代折叠屏Magic V和Magic Vs，均遵循了荣耀对于折叠屏技术创新的坚持——轻薄是折叠屏第一科技力，直接解决了IDC所称的折叠机“厚重贵”痛点。 比如，荣耀V Purse折叠态厚度仅8.6mm，整机轻至214克，创下大屏折叠机全球最轻薄纪录；Magic Vs2起价仅6999元，已与主流直板旗舰机价格基本拉平。 从荣耀折叠屏市场表现、技术创新成果和产品力表现等维度看，荣耀高端正在快速达成赵明制定的“荣耀要打造折叠屏第一品牌”目标。 市场高度认可荣耀对折叠屏的“轻薄”属性做出的技术努力。IDC报告实际上承认荣耀成为事实上的当下中国折叠机市场的引领者。赵明说，“6-8个月内，估计没有人能做到这个程度。” 即使是面对在芯片技术完全国产化加持下的华为最新一代折叠屏Mate X5，其三季度市场表现证明，荣耀Magic V2在交锋时也能不落下风。 同时，荣耀坚持产品力的“准星要对准高端消费者在使用苹果时的痛点”。目前，苹果并没有推出折叠屏，这对包括荣耀在内的所有中国智能手机品牌而言，都是一个破局机会。 因此，荣耀夺得第三季度的出货量和销量市占率第一的意义，在于面对华为强势回归和苹果新品发布的剧烈冲击，仍能屹立不倒并且锐不可挡，形成与苹果和华为三足鼎立之态势。 更重要的是，眼下智能手机市场、尤其是高端市场，以苹果为代表的旗舰机技术创新乏力。 在9月13日发布的iPhone 15系列中，标准版和Plus版首发即“破发”，另外两款Pro版和Pro Max版溢价幅度也大降，加价数百元即可买到。深圳华强北有关人士透露，“iPhone15系列手机市场需求情况确实不理想。到现在现货还是很多，基本没什么人抢”。 因此，若能抓住苹果技术创新乏力、缺乏新形态品类、华为折叠屏轻薄度不够导致的高端市场“真空”，那么荣耀夯实基本盘，破局高端的策略有效性，很可能将得以持续。
|
|
|
