  摘 要: 随着物质生活水平的大幅度提高, 人们的消费需求也在不断改变。人们外出 旅游正经历 从观光旅游向度假旅游的 转变。旅游民宿作为度假旅游中的组成部分, 已经成为 乡 村振兴中重要的影响因素。民宿行业在我国 的快速发展是国 民大众对旅途住宿环境追求舒适、 个性化的结果。浙江省德清县 “ 洋家乐” 根据地区环境优势与 国 际化的经营理念, 已经发展成为中国民宿行业的典范。德清莫干山里的 “ 裸心谷”, 以其独特的运营模式、 市场定位吸引 了 大量中高端消费群体。“裸心谷” 作为 “德清洋家乐” 经营模式的典型代表, 其成功对未来民宿行业的发展具有极大的借鉴意义。 关键词: 度假旅游 德清洋家乐 “裸心谷” 民宿业 一 民宿业的兴起与发展 ( 一) 民宿业的兴起 19 世纪工业革命发生以来, 人们的物质生活得到了极大的满足。然而,物质层面的满足并不能掩盖人们精神上的日 益贫乏与空虚。消费主义与商业文化充斥着生活的每一个角落, 使这个时代的每一个人都渴求能够在某一段时间里远离都市的浮躁与忙碌, 寻求一处安谧、 悠然之地, 让心灵和灵魂能够得到短暂的栖息。在这样的时代背景下, 旅游业的出现也就成为必然。旅游业发展到一定阶段, 民宿业也呈现井喷式发展。民宿是指利用自 己家庭的空闲房间或者以购买、 租赁的方式获得房产的使用权, 并结合当地人文特色以及自 然生态、 环境资源等对房屋进行设计改造, 从而为旅客提供食宿的一种经营方式。  关于民宿起源的说法, 大多数学者认为它来源于 20 世纪 30 年代的英国。在 20 世纪的英国, 农村地区的人们通过对房屋进行简单修缮和改造, 为来自远方的游客提供暂时的住所, 以获取一定的房屋住宿费用。这种新颖的获利方式, 迅速获得了市场关注, 越来越多的人开始投入民宿的建设与经营中。 ( 二) 国内民宿业的发展 后来, 民宿业的发展从欧洲地区扩展到日 本、 中国台湾地区等。如日 本的温泉民宿、 台湾地区的坲卡夏民宿等都是民宿发展的代表。在中国大陆,民宿业是在 21 世纪以后逐渐形成与发展起来的。最初, 国内民宿行业由一小部分人开始尝试。这一部分人原本目的是寻求建造一个逃离都市、 使身心放松的地方。后来, 随着国内旅游业的快速发展, 越来越多的人对农村中富有建筑特色的房屋进行投资、 改造和经营, 才逐渐形成目前民宿行业的庞大规模。  随着产业结构的不断调整, 农村地区开始推行乡村振兴战略。在政府与相关从业者的努力下, 农村旅游不断发展。民宿作为乡 村旅游中的组成部分, 已经成为助推农村经济发展的重要支点。中国的民宿发展经历了农家乐、 精品民宿、 民宿连锁、 民宿村落四个阶段 ( 见图 1) 。《2018 中国民宿客栈行业发展报告》 显示, 2017 年中国在线住宿市场规模达到 1586. 2 亿元, 同比增长 13. 5% , 保持了较高的增速, 显示出旺盛的住宿需求。在国内, 民宿发展最为成熟的地区主要在江南地区, 以江苏省的无锡、苏州, 浙江省的德清、 杭州等地为代表。目 前, 位于德清县莫干山的民宿业最为发达, 已经成为行业发展的先行者与领头羊。 数据资料显示, 2017 年德清县乡 村旅游接待游客 658. 3 万人次, 实现直接营业收入22. 7 亿元, 同比增幅达 36. 7% 。截至 2019 年, 莫干山地区有500 多家民宿在从事经营活动。莫干山在 2018 年春节期间接待国内外游客就达到近 18 万人次, 实现旅游收入 1. 96 亿元; 其中民宿接待游客 5. 46 万人次, 直接营业收入达到 6100 万元。  图 1 国内民宿行业发展阶段 二 德清县“洋家乐” 概况 ( 一) “德清洋家乐” 缘起 位于浙江北部的德清县, 有着明显的地理优势。东部与上海相望, 南部与杭州交界, 德清县位于长江经济发展三角洲地区。“德清洋家乐” 是指在浙江省德清县西部莫干山脚下, 由具有文化创意的外国人通过租用农村老房子, 对其进行改造经营而形成的乡村度假集聚项目。这种项目运营崇尚国际化的休闲度假理念, 旨在提供一种富有异国特色的乡村旅游民宿产品。简单地说, “洋家乐” 是指外国人在中国进行民宿经营、 发展农村旅游经济的方式。莫干山的第一家民宿 “裸心谷” 就是一个叫高天成的南非人建设经营的。在上海的工作生活经历, 使他对现代文化重新思考, 他希望创建一个接近自 然、 充满愉悦与静谧的地方, 让都市人的心灵与精神能够得到暂时休憩。“德清洋家乐” 在设计、 建设与运营中, 就是运用了这样的理念, 不仅为消费者到德清了解当地生产、 生活、 信仰等文化风情民俗提供条件, 同时满足消费者求知、 求新、 怀旧、 审美的需求。  ( 二) “德清洋家乐” 的现状 随着人民生活水平和消费水平不断提高, 生态旅游和乡村旅游在全球范围内呈快速发展之态, 与之相伴随的是民宿业的产生以及蓬勃发展之势。德清莫干山 “洋家乐” 民宿发展的独特模式, 吸引国内外投资者的纷纷效仿。“洋家乐” 已经成为莫干山地区的一种新型业态。目 前, 莫干山 “ 洋家乐”已达 70 多家。“ 德清洋家乐” 作为新的旅游业态, 已经成为带动当地旅游发展的新动力, 引起旅游界的高度关注。据统计, 2014 年德清县精品民宿共接待游客 23. 4 万人次, 实现直接营业收入达 2. 36 亿元, 税收 1800 余万元。2018 年前 10 个月 , 德清全县接待游客 2059. 23 万人次, 同 比增 长24. 17% ; 旅游收入 239. 57 亿元, 同比增长 13. 12% 。仅国庆期间, 莫干山接待游客量就达 15. 65 万人次, 旅游收入 1. 7196 亿元。其中, 民宿接待游客 7. 09 万人次, 营业收入 1. 2236 亿元。一个带动德清县域旅游发展、 造福40 余万德清人的 “洋家乐王国” 已现雏形。 三 “德清洋家乐” 的发展优势 ( 一) “德清洋家乐” 良好的生态环境 “德清洋家乐” 的生态性主要表现为优越的产地生态环境、 良好的社会生态环境和环保绿色的设计理念。  1. 优越的产地生态环境 “德清洋家乐” 位于德清西部的低山区, 主要山脉为天目 山余脉, 分南、北、 中三支, 海拔 700 米以上的山峰有 5 座, 莫干山周围群山连绵, 植被覆盖率为全国所罕见。该地区属亚热带季风气候, 温暖湿润, 四季分明; 由于地形复杂, 地势落差大, 立体气候资源丰富。野生动植物种类繁多, 如有国家级保护植物南方红豆杉、 银杏、 榧树、 花榈木、 黄皮树等; 已发现野生动物7 大类 1492 种; 县内已知的国家一级保护动物 2 种, 分别是朱鹮 ( 见图 2)、白颈长尾稚; 国家二级保护动物 11 种, 穿山甲、 河麂、 鬣羚等。 2. 良好的社会生态环境 德清县, 取名于 “人有德行, 如水至清”。在德清这片土壤上, 崇尚仁义道德蔚然成风, 留下了许多脍炙人口的道德佳话和善行故事, 并建立了全国第一家公民道德教育馆, 集中展示了该县公民道德建设的丰硕成果。2012年初, 德清县委县政府创造性地提出了 “ 讲道德 更健康” 诚信农产品工程建设, 从政府和社会两个层面着手, 加大政府监管、 行业自 律、 社会监督力度, 切实推进诚信农产品工程建设, 取得了较好的成效。  3. 环保绿色的设计理念 德清洋家乐在整个产品生命周期中, 从民房的设计改造开始, 到为游客提供食、 住、 游、 娱、 购服务消费全过程, 符合绿色环保、 低碳节能、 资源节约、 生态健康四项生态核心要素。在设计改建方面, 主要通过改造当地废弃和旧的农房、 厂房等, 逐渐兴起了以 “裸心谷” “法国山居” 等为代表的“德清洋家乐”。 ( 二) “德清洋家乐” 丰富的文化资源 德清莫干山所具有的丰富人文资源也是它能吸引 众多游客的重要原因。 其中最著名的就是春秋末期吴王阖闾的干将、 莫邪的雌雄双剑在此铸成, 也因此得名莫干山。近代 100 多年来, 莫干山就是一个国际化的度假区, 传统风景区的建筑群也非常独特。1890 年, 美国传教士佛利甲来到莫干山旅游, 马上被这里的奇山秀水所吸引。后来他的好友雷斯敦· 史博德博士于次年夏慕名 到莫干山 避暑, 被这清凉世界深深打动, 于是撰文力荐, 莫干山作为避暑胜地从此开始传向全世界。这就引 来了一名英国商人贝勒。1896 年, 贝勒在莫干山建起了第一座度假别墅。随后很多外国人来到这里, 先后建起了 250 多幢风格迥异的别墅群。建筑风格既有西欧田园式乡村别墅, 又有欧洲中世纪城堡式山庄, 还有古典式建筑, 每幢别墅留都有名人踪迹、 逸闻趣事。  莫干山镇燎原村, 曾是上海、 杭州到莫干山的必经之地。众多国内叱咤风云人士及外国传教士都来过这里。现有蚕种场、 私立莫干小学、 民国首位外交部部长黄郛故居等一批历史遗址, 以及武康镇的五四村, 其因毛主席 1954 年在杭州修改宪法上莫干山路过建村得名。莫干山拥有北宋石颐寺遗址、 春秋战国古冶铜遗址、 莫干山山区古道、 莫干黄芽茶制作工艺等一大批有影响力的物质和非物质文化遗产, 当地政府正通过整理、 嫁接的方式使这些物质与非物质文化遗产成为新的旅游景点或游客参与性的民俗活动。祖祖辈辈一脉相承的民俗民风、 独具特色的生产生活、 具备韵味的节气祭祀方式等都是德清莫干山文化旅游发展的文化资源 ( 见图 3、 图社会科学文献出 版社版权所有， 厦门大学下载使用4) 。目 前, 当地政府正在创建民国风情小镇, 挖掘 “ 民国文化”“ 农耕文化” 等地域特色文化, 改造沿街 5051 平方米外部区域以及建筑面积 6200平方米历史文化遗址, 开发清境文创园、 陆放版画馆等文化体验产品, 形成精致、 有特色、 高品质的慢生活模式。  ( 三) “德清洋家乐” 先进的经营理念 “德清洋家乐” 对外以西方乡 村民宿及我国台湾乡 村民宿为标杆, 对内以高端人群为目 标, 坚持崇尚生态理念、 创新经营管理理念, 不断提升品质, 保障德清经济持续健康发展。“ 德清洋家乐” 在社会责任感的承担、对员工表现出的人文关怀以及对生态环境的保护等方面都体现出它所独有的特点。 “德清洋家乐” 的经营者对目标市场选择以及对于市场消费者的关注程度高, 对设施与环境的品质要求也非常高, 他们追求为每一位顾客提供最精致的服务。精致的含义不是豪华, 而是对目标市场旅游者的尊重与关注。同时, “德清洋家乐” 建筑景观的多样性、 针对不同目 标市场服务方式与活动内容的多样性, 都极大地提升了乡村的吸引力, 降低了乡村旅游同质性的负面影响与替代。同时 “德清洋家乐” 在自 己的空间内所创造建筑的多样性,装饰环境的多样性, 均提高了自 身的竞争力与吸引力。  “德清洋家乐” 在开发建设中, 通过对现场空间的优良规划设计, 实现了空间价值的大幅度提升。乡村生活氛围保留、 开阔空间的保护、 乡村观景空间的保留、 坡地的良性利用和绿地生态系统的良好维护, 使乡村传统民居形态与美学特征得到进一步彰显。乡村空间稀缺价值的充分塑造, 提升了目标城市消费者的感知价值, 也真正降低了乡村旅游同质性的影响, 同时减少了运营成本, 实现经营的可持续发展。 四 “德清洋家乐” 代表——“裸心谷” 案例分析 ( 一) “裸心谷” 项目介绍 德清莫干山作为中国最早发展民宿带动地方经济的地区, 已经形成成熟的经营模式, 其中以 “裸心谷” 最为著名。“裸心谷” 作为浙江省民宿发展最成功的代表, 位于德清县筏头乡莫干山谷之中。“裸心谷” 是南非人高天成投资 1. 5 亿元建设的一处高端旅游度假之所, 集休闲娱乐、 观光旅游、 餐饮住宿等功能为一体。2009 年该项目 开始建设动工, 在建造过程中最大限度地保持了环境的原生态。“裸心谷” 在 2011 年 10 月 正式开幕经营。在营业伊始, 就因植被保护良好、 风光秀美的周边环境、 建筑与自 然完美融合等特点, 吸引了来自 上海、 江苏和浙江等周边省份的中高端消费者, 成为国内民宿经营的头牌项目。 “裸心” 有着自 身独一无二的含义: 它意味着远离尘嚣的纷繁困扰, 回归生命的纯净状态, 与自 然、 环境和周围生灵融为一体, 享受纯美自 然的生活理念。因此, 高天成在设计之初, 就将返璞归真、 因地制宜和可持续发展作为项目设计理念。 ( 二) “裸心谷” 的区域规划 目 前, “ 裸心谷” 度假村将整个区域分为五大功能区 ( 见图 5) 。除了住宿区域外, 还包括自 然景观、 休闲活动、 餐饮服务、 科普教育四大区块。每个区块有着自 己的主题定义与功能, 各个区域既相互区别又相互联系。在休闲活动区与自 然景观区, 游客们可以自 由 地与大自 然亲密接触,使精神获得极大地放松。科普教育区则适合一家人亲子游览, 沟通感情,寓教于乐。 图 5 裸心谷功能区划 同时五个大的功能分区由 20 多个小节点构成, 有茶舍、 骑马场、 裸心小馆、 会议中心等 ( 见图 6) 。这些景观点从不同的方面为各个年龄阶层、有各种消费需求的游客提供选择, 其核心理念都是为游客提供丰富的游玩与休闲体验。节点之间通过建筑与自 然的衔接, 构成一个大的景观空间。让游客步移景异, 每到一处都有新发现与新乐趣。 图 6 裸心谷平面图 ( 三) “裸心谷” 的成功因素 “裸心谷” 占地面积 360 亩, 投资总额为 1. 5 亿元。这个由众多小型别墅与休闲设施组成的庞大建筑体, 在它开始经营以后, 很快成为德清民宿业纳税第一户。“裸心谷” 作为德清洋家乐民宿经营的首例, 它的民宿品牌在民宿行业内广为人知。为什么 “裸心谷” 能够成为莫干山民宿经营的头牌, 在众多佼佼者中脱颖而出, 它的成功来源于哪里? 可归纳为以下几个方面。 1. 优美的环境和完备的配套设施 “裸心谷”通过打造原生态的外部环境，营造谷地概念。面积庞大的茶园, 一望无际的山林风光, 让它远离了都市繁华, 充满着无限的自 然风情与魅力。“ 裸心谷” 在保留莫干山原有的农屋农舍风味同时, 配套了一系列的观光休闲体验项目 。用石头铺成的小道、 用石头砌成的石墙以及竹篱、 茅舍都蕴含着浓厚的民间文化与审美风味, 让游客能够最大限度地感受乡 野文化。 “裸心谷” 度假区为游客设计了多种多样的娱乐活动, 包括骑马、 瑜伽、 爬山、 捕鱼、 山地车、 书法课、 采茶和游泳等项目。同时, 还提供相关联的观光休闲会所。在会所中, 有精致简易的餐食让游客填饱肚子; 游客在用餐期间还能俯瞰广阔的大草坪, 有兴趣的话还可以在马场上骑马, 体验游牧乐趣。“裸心谷” 的 Kikaboni 餐厅是一家融合亚洲美食与非洲美食的综合性餐厅, 极富特色。它提供有机食物, 每一样食材都取之于自然, 餐厅用当季当地的美食捕获每一位来宾的味蕾。 池吧, 是一间充满小资情调的小清吧。店内装饰风格将现代元素与当地文化元素巧妙地联系在一起。在秋日 的午后, 喝一杯生啤、 鸡尾, 能让你瞬间元气满满。夜晚来临时, 坐在池吧里, 都市的繁华与乡间的宁静完美融合在一起。“裸叶水疗中心” ———为每一位游客提供一系列的理疗服务。它涉及运动、 饮食等方面, 针对个人的身体情况与特点, 特别定制最适合游客的理疗服务。同时, 在 “ 裸心谷” 还有大型的会议室, 投影演讲设备齐全、先进, 为高端会议的召开提供相应的配套服务。会议室被大型茶园所包围,这让每一位参会者在参会时都怀着一种轻松愉悦的心情。同时还有露天剧场, 为各种派对提供场地, 满足大型活动举办的场地需求。 2. 明确的品牌定位和最佳的度假体验 “裸心谷” 创立之初, 将自 身品牌经营定位于为消费者提供优质、 高效的休闲度假服务。它的创立者高天成在建造 “裸心谷” 时, 就将中高端的消费群体作为宣传和服务的目 标, 致力于为具有高消费能力的客户提供优质、 富有创意的产品和服务。“裸心谷” 项目的总体规划在最初的时候, 就不同于一般的景区度假酒店。大部分的度假酒店都是一两栋的单体建筑, 其并不能满足不同年龄与消费层次的游客需求。“裸心谷” 将周围大体量的酒店客房和建筑设施连成一体, 又进行分散性规划。各个节点之间错落有致地分布在莫干山谷中, 将溪流、 森林、 河谷与池塘等不同的自 然景观与居住建筑融合在一起。不同的空间组合, 形成了不同的意境, 因而创造出不同的休闲体验。这样的规划, 使整个 “裸心谷” 度假村里的餐厅、 客房、 会议室、会所等坐落在山谷之中, 在群山缭绕与沁人心脾的自 然里, 让游客体验最美好的度假时光。 “裸心谷” 与其他度假酒店相区别的地方还在于, 进入酒店大门后, 望不到尽头的步道与充满欧洲风情的马场映入眼帘。游客进入酒店后, 原生态的自 然与体育运动的舒畅瞬间就迎面而来。绿油油的大草坪、 怡人的山地景观, 与西方神秘又古老的庄园、 城堡极其相似。“裸心谷” 这种高品质又独特的乡间村野气息, 让它在莫干山的民宿群里脱颖而出。而 “ 裸心谷” 的核心优势在于其客房的设计。客房有两种, 一种是叫夯土小屋, 一种是树顶别墅。夯土小屋借鉴了三国人物诸葛亮隐居于山林的茅舍, 而树顶别墅则将山间田野的亲近自 然与现代室内设计的温馨舒适结合在了一起。“ 裸心谷”中无论是夯土小屋, 还是树顶别墅, 在民宿建造经营之时, 都让工匠发挥其才能, 将最完美的居住体验放在了首位。“裸心谷” 无论是屋顶或是建筑外部的设计, 以及室内的修缮与装饰都是经过反复严密的思考的。 将游牧文明、 农耕文明的景象与时尚的元素结合在一起的 “ 裸心谷”,无疑给予了游客最佳的视觉与精神的双重体验。 3. 独特的营销模式 首先, 位于德清县的 “裸心谷”, 虽然它隶属于浙江省, 离杭州、 苏州等地非常近, 但它最初的目标客户群是上海市民。由于上海经济更加繁荣,它所拥有的消费群体更加庞大, 消费层级也更高, 因此高天成与他的团队在项目开始就聚焦于高端消费的客户群体, 把 “裸心谷” 项目的宣传推广集中在他们能接触的上海地区。于是, 他们在几年的时间里慢慢建立了属于自 己的客户群体。因此 “裸心谷” 的营销方式主要是有针对性地直接面对目标客户。 其次, “裸心谷” 主要依靠良好的口碑作为其营销秘籍。优美的居住环境、 高质量的服务品质以及丰富的娱乐活动, 使 “ 裸心谷” 获得了非常好的口碑, 并拥有一批高质量的忠实客户。他们通过人际网络将 “ 裸心谷”推荐到自 己的朋友圈中。 再次,“裸心谷” 度假村拥有一支国际化的宣传营销团队。除了主要经营者高天成是南非人外, 它的首席运营官林纲洋曾担任普华永道会计师事务所经理, 负责过上海 W 酒店的运营开发; 董事卢加宝是中国澳门人, 负责高端活动和公共事务管理; 销售总监韩天宁是荷兰人, 为 “ 裸心谷” 带来大量国际大客户; 总经理 Kurt Berman 来自 南非, 曾 在马 尔代夫第六感Soneva Gili 担任驻店经理。这样的团队构成, 使 “裸心谷” 的宣传主要采用国际化的营销推广方式。“ 裸心谷” 甚至在 ELLE 版的台湾版投广告。通过这种方式, 国内的相关媒体也渐渐开始关注 “ 裸心谷”, 为其免费做广告,从而节约了大量的广告成本。 最后, 在线上的新媒体营销方面, “裸心谷” 主要采用的是现代青年人交往沟通的私人信息传播方式。一是依靠喜欢外出旅行的知名微博大 V, 让他们通过微博发帖使 “裸心谷” 相关信息传播到有效的范围内; 二是针对大众追求高档奢侈的消费心理, 在国内众多大型的社交网站上建立 “ 裸心谷” 主页, 扩大其在大众消费群体中的影响; 三是在 “去哪儿” “携程” 等大型专业旅游平台和网站上发布相关度假信息, 提高 “ 裸心谷” 在国内和国际的知名度。 4. 富有创新性的投资模式 “裸心谷” 的投资经营模式与一般的度假酒店不同, 它采取的是一半自持经营、 一半销售的模式。“裸心谷” 的所有已经建成的树屋别墅都是可以进行买卖交易的。“ 裸心谷” 通过树屋别墅的销售获得一定的现金和资本,再通过夯土小屋的重新修建来沉淀资产。具体来说, “ 裸心谷” 共有 30 套树屋别墅, 每套双房间别墅的售价在 600 万元左右, 三房间、 四房间分别为900 万元和 1200 万元, 全部卖完的话, 总回款大概在 2. 4 亿元。而 “ 裸心谷” 的建造成本是 1. 5 亿元, 已经回收了成本还有盈余, 同时还沉淀了 40套夯土小屋的固定资产。这种富有创新性的销售和运营相结合的模式, 为“裸心谷” 带来了大量可回流资金, 使其不会因为资金短缺问题, 而影响到整个项目的运行。 除了以上四点, 便捷的交通、 紧邻经济发达地区的地理区位优势也是德清莫干山民宿发展的有利条件。同时, 德清政府出台的一系列政策, 都有力地推动了当地的民宿业发展。政府的政策引导和资金支持等, 都为当地民宿业提供了坚强的后盾。 |
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