|
今年的这个11.11，京东方面似乎铁了心要“搞事情”。就在此前硬刚头部主播李佳琦和品牌商海氏，大有掀开直播带货关于全网最低价“隐秘真相”的架势后，出人意料的是，“京东采销”扭头就趁热拉起了自己的直播队伍。
10月25日23：00点，京东家电家居采销团队突然开启了直播间首秀，并直接喊出“价低李佳琦直播间”，甚至搞起了“实况直播”，紧盯其他直播间的价格、现场调价。据悉，最终这场直播吸引了上千万人次观看。 随后以家电家居采销为先锋，京东各业务线快速成立了采销直播小组，3C数码、大商超、美妆、跨境、汽车……各品类采销轮番上阵，并集体打出了“不收坑位费、不收达人佣金，所以就是比李佳琦直播间更便宜”的口号。与此同时，京东方面也迅速跟进了一系列措施，诸如进一步提升直播频道在京东App首页的位置、在开屏广告中进行相关宣传等。
按照京东方面的说法，这些直播间中的主播大多是自家员工“临危受命”、且越战越勇，虽然他们没有直播经验，但凭借着对产品的足够了解，同样可以打动消费者。经过近两周的发展，如今“京东采销”直播间已不再如当初那般“潦草”，不仅在场景、灯光布置上细化了许多，还配备了负责串场带的专业主播，似乎“最懂产品”的采销人员也逐渐适应了这份新工作。 事实上，京东采销直播间也确实受到了观众的青睐。根据官方公布的相关数据显示，截至10月31日晚8点，京东采销直播间首周总观看人数已超1.4亿。而在一众社交平台中，与之相关的讨论更是层出不穷。 取得了如此佳绩后，京东此番亲自下场开播，并推动采销部门从幕后走到台前，自然也引发了大量的关注。有观点就认为，京东采销直播间所采用的“不收坑位费、不收达人佣金”模式，或将冲击直播电商行业，并成为可能会改变这个赛道的“新物种”。但同时也有声音指出，作为电商巨头的京东如今不但亲自下场、还紧抓着某头部主播不放，未免显得格局有些小了。
格局是不是小了暂且不论，但显而易见的是，京东采销直播间能够取得如此高的关注度，除了“京东对垒李佳琦”的话题自带流量外，更重要的依旧还是价格因素。换而言之，在这场围绕“价格”展开的对弈，再次证明了低价才是直播电商模式最为核心、同时也最行之有效的引流方式。 显然京东方面也清楚这一点，“五折大队”就是“京东采销”给自己起的代称。并且随着11.11高潮期的临近，“京东金融小哥”也开始频频进入京东采销直播间，并带来了大额支付券和免息券，似乎是要在商品低价的基础上再添一把火。 其实回顾过往的直播带货赛道不难发现，虽然近年来各方参与者一直在探索各种模式，但一旦脱离低价二字后依旧能够成功的寥寥无几。即便东方甄选一度让市场认为文化直播的风口已至，但直到如今依旧还是只有这一个玩家，甚至模仿者“连姓名都不配拥有”。即使前段时间在直播间一度怒怼用户“哪里贵了”的某头部主播，也不得不承认价格的重要性和对用户的吸引力。
那么问题来了，京东为什么要选择在此时与李佳琦开战，并打响这一场“全网最低价”之争呢？众所周知，最今年以来京东方面一直高喊要重塑用户的低价心智，所以从某种程度上来说，作为年度大促的11.11也是对其变革成效的一次期末考试。但从此前来看，京东在百亿补贴、POP商家扶持等方面的付出，似乎还没有在用户端得到足够的正向反馈。
其实这一点，在京东的财报中就有所体现。根据京东发布的2023第二季度财报显示，尽管其中包含了618这一大促节点，但该季度的增速依旧并不乐观，营收同比增长7.6%，其中核心零售业务营收仅同比增长4.9%。可作为对比，该季度阿里的营收同比增长了14%，其中淘天集团的收入同比增长12%，拼多多该季度的营收更是实现同比增长66%。此外有数据显示，该季度全国社零实物商品网上零售额同比增速为10.8%。所以即便是与大盘相比，京东的表现似乎也谈不好。 事实上，受到互联网流量红利消退、市场竞争加剧等因素影响，近年来京东的增长放缓已经是不争的事实。据华泰证券的相关研报显示，2023年第三季度京东的营收同比增幅或将进一步下降至1.3%，并且净利润将出现同比下滑。 此外从市值上来说，目前京东在美股的股价已创下三年来的新低，市值不足430亿美元，可同期拼多多的市值则超过了1400亿美元。曾经的“前浪”不仅被“后浪”反超，市值甚至还不到拼多多的三分之一。所以不论是从提振业绩的角度出发，还是从深化用户低价心智来看，此时的京东都急需一份漂亮的11.11成绩单。
至于京东为什么选择通过直播电商这种方式来打响这场低价之争，而不是直接给商品降价。有观点认为，或许是因为其虽然一直眼馋这块蛋糕，却始终没能吃到，因此希望借此在日益激烈的市场竞争中撕开一个入口。同时相比成熟完善的货架场景，京东原本就贫瘠的直播生态也更适合作为试验田。而且相比货架场景的即买即走，直播间的“蹲守”显然需要用户花费更长的时间，再加上与头部主播对垒这样的话题也能吸引更多关注，从而强化京东的低价属性。 更直白的说，既然以往一众主播都在直播间里用“比某东低”来作为宣传口号，那么京东为何又不能以其人之道还治其人之身呢。如今越战越勇的京东采销直播间，从本质上来说可以视为京东在11.11进行的一次营销。而且更进一步来说，与其说京东针对的是李佳琦这样的头部主播，还不如说目标是整个直播带货赛道，以及其他电商平台。
事实上，当京东决定下场锚定李佳琦时，或许就已经放下了“面子”。但问题在于，丢了面子的京东，就能挽回“里子”吗？即便如今的京东希望能够像当年击败当当和苏宁那样，用低价来夺回失去的疆土。可在如今电商市场的环境下，京东想重新做回“价格屠夫”，恐怕已经很难了。 虽然京东零售CEO辛利军将京东的低价定义为“有品质和服务保障的低价”，但对于真正的价格敏感型用户来说，在绝对的低价面前，其他都是浮云。同时这种既要、又要，也就意味着京东的低价策略需要时刻维持一种“平衡”，既要让用户感知到低价，还需要保持商品和服务的质量。但这显然只是一种理想状态，毕竟维持品质和服务就意味着更高的成本，而且有了拼多多的低价珠玉在前，如果无法拿出更大的优惠，显然就很难为京东带来更大的声量。
以此次的京东采销直播间为例，其之所以能够做到“价低李佳琦”，除了“不要坑位费、不要达人佣金”的模式，以及京东自身强大的议价权和供应链能力外，或许还有“京东自上而下拉通各个事业部做补贴让利”的原因。可如今京东虽然能够花钱来让利于用户，但作为一家TOP级的电商平台，现在使出“烧钱换增长”这招真的还有效吗？ 事实上，外界依然有许多声音并不认同京东的低价策略，甚至认为这是以已之短攻彼之长。有数据显示，京东的整体活跃用户数从2022第二季度后便陷入了增长放缓的局面，但另一方面其京东Plus会员的数量却在持续上涨。根据京东方面公布的相关数据显示，一位Plus会员的消费额就是普通用户的8倍，所以也就意味着京东的高消费人群粘性颇高。 由此不难看出，京东最核心、最忠实的用户最看重的并非低价，而是品质和服务。但作为低价策略的伴生产物，各类POP产品的扩容，却很容易打乱许多老用户原本的购物习惯。从这个角度来看，相比之下京东或许更应该“做回自己”，找到自身的差异化优势、并将其放大。
从更长远的角度来说，即便京东赢得了这场低价之争，后续为了追求“全网最低价”，是否又会故技重施、强迫商家做出选择呢？如今京东和海氏的这场价格罗生门，或许便是这一策略失衡的后果。京东采销称改价“完全是京东自掏腰包”；海氏则表示京东封锁后台权限、并将烤箱价格改成五折，同时否认京东并对调价进行了补贴，称“每一台的损失，都由海氏品牌承担”。 说到底，自古以来零售业一直就很卷，但到底该怎么卷才是用户真正需要的，才是对行业健康发展有利的呢？ 高通第三代骁龙8的优势，并不仅仅只有性能对于骁龙8 Gen3来说，性能仅仅是产品优势中的一部分。 当极客懂得了美学，一加12“超光影”影像系统解析 |
|
|
