品牌的“六脉神剑”（上）

      上回我们说到，在当前竞争激烈、信息爆炸的时代，品牌必须通过专业的服务进行全面而深入的诊断，再根据诊断做出精准的营销方案。COOJOY数字营销吸收了中医“望、闻、问、切”的诊断方法，创新性地运用于品牌现状的360°全方位分析，经过验证成为了制定切实可行的数字营销战略的有效方法论。而在“望、闻、问、切”的详细分析之后，我们提出了“六脉神剑”方法论，精准、仔细地切中品牌的每个要点，切实地为品牌提供一份周全有效的营销方案。

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品牌的“六脉神剑”

      “六脉神剑”，原本是金庸武侠小说《天龙八部》中的天下两大奇门神功之一，它能够爆发出十指里六条经脉所含的内力，形成隔空杀伤穿刺的效果。COOJOY吸收其精髓，独创了品牌营销的“六脉神剑”。从品牌的六条经脉入手，使品牌爆发出其强大的“内力”，让品牌打出穿刺的效果。COOJOY以洞察剑（WHO）、阵地剑（WHERE）、时机剑（WHEN）、原因剑（HOW）、因果剑（WHY）、执行剑（WHAT）作为“六剑”的内容，依托于此去构建品牌内容营销的底层架构，奠定品牌的内容资产基本盘。

本案继续以泾渭茯茶品牌数字营销为例，主要介绍“六脉神剑”中的前三剑——洞察剑（WHO）、阵地剑（WHERE）、时机剑（WHEN）。

我们的客户泾渭茯茶当前营销现状

       咸阳泾渭茯茶有限公司是国家农业产业化重点龙头企业，拯救了濒临灭绝的国家级非物质文化遗产——咸阳茯砖茶制作技艺。十余年间先后荣获“中国驰名商标”、“中国茶业最受消费者认可品牌”、“中国茶叶品牌传播力十强企业”等多项殊荣。作为陕西本土知名茶叶品牌，面对当前消费市场年轻化、数字化的浪潮，迎来了新的挑战：

1、如何利用互联网传播裂变

2、如何拥抱年轻客群

3、如何降低获客成本，增加用户粘性，提升用户忠诚度。

对此，泾渭茯茶全力以赴，积极应对。

01

洞察剑（WHO）

了解品牌的传统受众群体、潜在受众群体与新消费群体，客户即为上帝，了解上帝，对症下药，才更有效。

<1>传统受众群体-35-60岁

      泾渭茯茶拥有一批稳定的传统受众群体，这也是他们顾客群体中占比较大的人群，即为35-60岁的、已经养成饮茶生活习惯的人们。这类人群有四个特点：

1.关注身体健康

2.空闲时间多、需求大

3.以跟随性消费为主

4.追求性价比，并注重社交，但不怎么线上购物

他们是一批稳定的、会持续性复购的客群，也是泾渭茯茶一直以来的主要受众群体。

<2>潜在受众群体-31-40岁

      目前，更多的商务白领人群也开始购买茶叶，成为泾渭茯茶的潜在客群。商务白领人群包括商务白领、蓝领工作者，人口基数庞大。他们包括以下特征：

1.可支配收入较多

2.茶叶为其日常饮品，因而更注重品质

3.对消费便利性的要求高

4.愿意尝试新事物

5.熟悉线上渠道

6.注重圈层文化，需要提高个人修养

7.需要高质量礼品满足社交要求

他们对于茶叶持有较大的需求，并且愿意通过线上渠道接纳新事物与新品牌。

<3>新消费群体-90后为主

      现在对于茶文化与养生文化，有了一批新型的消费群体，即90后年轻群体。该类群体逐渐对饮茶有了兴趣，饮茶也开始趋向年轻化。这类群体的特点有：

1.猎奇心理重，喜欢高颜值事物

2.追求个性

3.朋克养生， 希望靠饮食达到养生目的

4.热爱国潮

5.乐于尝鲜

6.注重抗压、保持好状态相关的产品

他们是一批新兴的、对传统茶饮有新热情的消费群体。

02

阵地剑（WHERE）

受众群体有其固定的活动范围，不同的平台能获取不同的客群，精准抓取，才能有效营销。

      线上的公域和私域拥有不同的客群流量，品牌需要做到将公域的内容导流进私域。

<1>公域-抖音、知乎、微博

      公域，即企业与品牌无法控制的用户数据与渠道，例如社交媒体平台、搜索引擎、第三方电商平台等等。

      泾渭茯茶主要抓客的公域平台为：抖音、知乎、微博。

1.抖音

抖音平台是目前泾渭茯茶抓取客群的主要视频阵地。

      在抖音，茯茶的传统受众群体更爱看一些养生妙招、新闻资讯、文玩玉石、历史民俗、健身气功、棋局垂钓、花道香道等内容；

潜在受众，即商务白领人群，更多关注新闻时政、养眼美女、财富金融、文化教育、科技智能、历史人文等内容；

新消费群体，即90后，更多关注运动健身、时尚国潮、健康环保、娱乐追星、游戏赛事、高颜值等内容。

      很显然，三类不同的受众群体有着不同的偏好内容，泾渭茯茶可以做出针对性的品牌内容输出。

2.知乎

       知乎平台以男性用户为主，他们更多为高知高收入人群，喜欢通过问与答来拓宽认知边界。泾渭茯茶可以用科普的方式，将茯茶科普注入高吻合度的问答内，实现产品教育，润物细无声。

<2>私域-公众号、视频号、小程序、企微/社群

      私域，简单来说，就是企业或品牌通过自己的方式获取用户，将用户沉淀在此的场域。目前，私域更多的场域出现在微信公众号、企微/社群内。

      泾渭茯茶可发展的私域平台为：公众号、视频号、小程序商城、企微/社群。

1.公众号

      公众号内，品牌可以从提升饮茶体验、拉近用户关系、刺激用户复购、刺激用户裂变四个方向来规划内容，通过不同的、有效的内容输出来维稳用户。

2.视频号

      视频号内更新的内容需要更加注重于品牌理念的拔高，需要更加走心。同时也可以与公众号进行内容联动，优质的内容能够加大导购能力。

3.小程序商城

      小程序商城是私域内用户购买更加直接、便捷的方式，而在小程序内，可以做一些会员体系/积分体系与活动等，吸引用户直接在这里进行购买。

*例：钟薛高小程序商城所做内容

4.企微/社群

      企微与社群是企业或品牌直接触达用户的平台，在这里要学会与用户交朋友，持续性输出品牌价值，才能让用户留存更久。需要品牌建立起SOP精细化运营，同时实现线上+线下引流同步进行，全方位引流客户进入私域。

*例：钟薛高线上与线下社群引流案例

03

时机剑（WHEN）

品牌的不相同的受众群体会有不相同的高频关注场景，找准目标客群的高频场景，抓住时机，才能够因材施教，因人施品，合理营销。

<1>传统受众群体

      在35-60岁的受众群体里，经常会出现因为吃饭肥甘油腻，导致了肠胃不适等情况，因此在日常保健中他们对于茶的需求较高；另外预防三高、围坐社交、走亲访友，都是这类人群需要茶的时机。

<2>潜在受众群体

      在31-40岁的受众群体里，商务白领、蓝领工作者占据绝大多数，因为处于事业奋斗期，他们产生解决肚胀、醒酒、解腻、降三高的需求，会因抽烟、熬夜产生养生需求，以及有送礼、商务社交需求，从而选择茶饮。

<3>新消费群体

      在90后这个新消费群体里，由于年轻人追求个性，所以会出现胡吃海喝肠胃不适、三高初老症状、体重超标等问题，需要茶饮；在围炉煮茶火爆后，他们也会在下午茶、露营、旅行、聚餐社交等场景里选择茶饮；给长辈送礼时，茶叶也是一个很好的选择。

敬请期待

      在本案中，我们运用了“六脉神剑”的前三剑，即“洞察剑（WHO）、阵地剑（WHERE）、时机剑（WHEN）”，我们发现，目前为止，传统受众群体依旧在进行购买，但他们并不熟悉线上购买渠道；而商务白领人群与90后都是泾渭茯茶可发展的受众群体。这些受众群体首先出现在公域中，泾渭茯茶都可以通过内容输出来抓取客群，将他们引流至私域社群内，在私域里继续进行价值输出，增加用户粘性。而抓取客群也需要讲究时机，不同的客群会在不同的场景内产生对茯茶的需求，而泾渭茯茶需要精准了解每个客群的高频场景。完全了解自己的受众群体，才能够知道品牌接下来要往哪里前进。

      综上所述，在信息爆炸的时代，品牌需要了解可发展的用户群体，精准切中其高频阵地与高频场景。而经过验证，“六脉神剑”的前三剑为品牌提供了可分析的有效方法论。这种方法有助于品牌在如今的市场环境中精准找到目标受众。

      那么在完全了解客群后，品牌该如何做才能切入客群，与用户建立亲密联系，打出营销差异呢？“六脉神剑”的后三剑又是什么？且听下回分解！