这个双11，淘宝和商家重温蜜月

原创 林秋艺 真故研究室 2023-11-13 19:56 发表于北京

撰文 | 林秋艺

编辑 | 龚   正

“本来不想花钱，但觉得不买点又很亏，转眼就花了一个月工资。”一位朋友发来私信。

这句话让人细思极恐。时下大环境让大家口袋很穷，但这个双11，据淘宝公布，平台用户规模、订单量、GMV还在增长，超8亿的用户来逛买，402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入亿元俱乐部，3.8万个品牌成交同比增长超100%。

究竟是什么原因，让大家还是愿意大花特花，抑制不住自己的冲动呢？

#01

花钱动力1：低价不低质，此刻下单还是划算

双11是平时舍不得买的好东西的低价时刻，而不是低质商品的甩卖时刻，所以还是值得下单。—— 一位消费者。

北京的厨艺奶爸李涛，在这个双11，买了一个半球电饭煲，价格比之前又便宜了10元。

另一边，身在广东廉江市的半球电饭煲老板烽烨，看到这一段时间访客数量翻了4倍不止，感到高兴的同时，又觉得不可思议。

这个“不可思议”还要回归到今年2月、淘宝打出的价格力策略。这个策略把所有店铺划分为“五星价格力体系”，价格力高星的商家，可以获得提前开卖、搜索流量倾斜等特权。

到了双11，淘宝又端出两个新加持政策，一是全网低价—全平台中最低价；二是官方立减，直接降价15%以上。网评：淘宝在价格上杀红了眼。

当时，烽烨对淘宝价格力政策持有怀疑：降价真的就能带来流量吗？

在他将信将疑地把一款电饭煲售价调到低于其他天猫同款时，很快就被系统抓取到并赋予了五星价格力，从而获得了最有价值的“搜索流量”推荐。

不到一星期，店铺的流量起飞，每日访客数从1000攀升到4000。每日订单量也翻了4倍，涨到了400单/日。

烽烨没想到流量的转化率这么高，赶忙将店铺里好几款电饭煲价格调低，陆续获得五星、四星价格力，将流量稳住。

图 | 廉江市是中国电饭煲之都

来源：湛江日报

虽然低价意味着利润空间被压缩，但烽烨说：“因为订单量的上涨，从厂家那边拿更多的货，采购的成本就降低了。”

烽烨也不是没有产生过“精神内耗”——他担心低价可能引发行业内卷，演变成劣币驱逐良币。

他举了个例子，当电商平台上的商家为追逐低价、从而都卖低质纸巾时，消费者的心态很容易被改变，觉得贵的都是在割韭菜，让真正用好工艺做纸巾的商家无处生存。

为了方便商家能实时比价、动态调价，淘宝在千牛、生意参谋上，都上线了价格力可视化平台。有时，烽烟能在后台看到同行将同一款产品的价格调低到亏本的程度，甚至出现其他商家到最低价商家那里进货，转头放在自己的淘宝店里卖的薅羊毛行为，这让烽烨越来越担心“低价内卷”。

但后来烽烨发现，如果只是把淘宝的基因和生态，理解成“只要低价”那就大错特错，还有一半基因是“淘宝也重视高质”，即“低价高质”的商品是淘宝最爱的。

原来淘宝为了防止以次充好的现象出现，会在后台监测消费者的评价以及与商家的聊天，当差评或吐槽太多时，淘宝会直接下架商品链接，无需经过商家同意。

烽烨认为淘宝这样的举动既是在保护消费者的权益，也是在保护真正用心做好商品的商家们。

淘宝开打低价心智也产生了许多磁吸效应。今年6月，一组数据在商家群体流传。据科技媒体technode报道，过去一年内淘宝新增商家512万，其中约100万从某低价电商平台流入。

低价吸引来了中小商家和目标客群，双方是池子与鱼的关系。池子越大，鱼群也多。

淘宝称，此次双11，三线以下城市新增超2000万购买用户，新增超1.4亿订单。双11百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%，看来低价已经结出成果。

#02

花钱动力2：去淘宝直播间领券，更省钱

去商家的淘宝直播间里领新人券、关注直播间和主播的券等，能更便宜省钱。——一位消费者

下午5点，是一个打工人最疲惫的时间段，张小夏又打开她逛了许久的千叶珠宝淘宝直播间，看看双11的价格是不是比之前又便宜了。她想趁双11买一条金饰项链送给妈妈。

张小夏以前是没有逛这些品牌淘宝直播间习惯的，但618期间，她偶然在千叶珠宝的淘宝直播间领了些券，发现还能减个几十块钱，觉得很划算，便养成了习惯。而且看直播视频也比图文展示商品更立体些。

千叶珠宝是从2022年开始做淘宝直播的。一开始都是“少人看”，但做久了就做出了很多宝贵收获。

图 | 店播不是明星，而是一位专业的销售员

在该品牌电商负责人眼里，淘宝来客和其它短视频平台来客不太一样。“看一下客单价就知道了。就双11这几天，淘宝来客客单价7000多元，短视频平台200元。”

这句结论性的话，在作为消费者的张小夏那里，也得到了交叉验证。

她平时也会逛短视频平台直播带货。不过看得多、买得少，因为售后难有保障，顶多下单1、200元，买个小物件玩玩。花大钱的重度决策，还是会来淘宝看看，毕竟出了问题，找不到商家可以找淘宝。

消费者这么想，作为商家的千叶珠宝，便越要想方设法把来客留下来，让消费者产生首单消费、复购消费。他们打出了一系列吸客战术。

首次入会（会员）专享30礼包；

观看3分钟领取30元；

点赞满50次，可以领取120元；

关注主播，可以领取20元；

这些对商家的利点来说，都算拉新促活用户的钱，消费者一旦关注，平时打开淘宝逛逛，信息流都会推送消费者已关注的店，不断进行营销触达，省流量运营费；

对消费者的利点而言就是一种折扣。这对商家和消费者而言是一种双向成就。

千叶珠宝相关负责人介绍，一开始做店播，2022年每个月平均销售额大概有1000多万，占整个官旗销售额比只有5%，但现在已经占到了38.9%。

今年双11，从10月24日开启预售，截止到11月3日，千叶珠宝店播成交大概是7000万-9000万GMV。这当中，千叶珠宝一面盯着竞对动作，一面适时把优惠力度降到了直播间里，在直播间里做额外的满赠。

直播间粉丝也蹭蹭地涨，每天平均增加3000多个粉丝，而一开始只有100个粉丝左右。“直播间用户的平均转化率能到1.2%左右，店铺只有0.9%，多了0.3个点，还是直播更能带来转化。”千叶珠宝相关负责人表示。

作为第三方视角，现在整个行业正在重新审视“达播”（大主播）和“店播”在商家增收方面扮演的不同角色。

达播、也就是大主播，抓住了直播电商兴起之时的红利，李佳琦、薇娅都是那个时代的产物。他们在带来销售奇迹的同时，也对品牌产生了一些不可控因素。

比如议价，找大主播带货一般都是挣吆喝，品牌很难挣到钱，也难以在消费者中形成品牌心智，因为大众很多都是奔着头部主播的光环和娱乐化表演去的。这种情况下，成也大主播、败也大主播，一旦大主播个人遭遇舆论危机，很容易影响品牌形象与价值。最近的YSL圣罗兰事件就是一例。

店播是不一样的逻辑。它不是一个热闹的表演场去成就大主播；店播的主播更类似于一个销售员，为消费者讲解产品的专业知识。他们靠的不是通过刺激大众的冲动去花钱，而是让消费者理性觉得“产品真的值”去花钱。

在一些商家看来，倒不是说达播与店播水火不相容，而是相得益彰。不同营销目标有不同的工具选择。比如想打爆款走量，可以找达播；想走精耕长期路线，店播必不可少。

现在，很多平台也都开了店播，但很多商家从实际营销数据来看，店播主战场还是淘宝，因为平台流量大，有增量。一些消费者即便在别的平台也看到了店播，据说也会回流至淘宝下单，求的是一个保障。

目前做店播的已经有了一些行业标杆。运动品牌FILA在淘宝日播12小时，目前积累了1400多万粉丝。这个双11，直播间预售4小时成交就破亿；而红星美凯龙第一个小时淘宝店播成交就破了亿，同比增长170%。

这个双11，淘宝称，共有58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播，451个店铺成交破千万。

#03

花钱动力3：成为品牌的会员吧，能薅羊毛

淘宝的店铺会员跟美容美发会员的区别在于，不用充几千元就能享受到优惠。——一位消费者

一线城市的打工人，每个月工资都花在一个小房间的使用权上，虽然憋屈，但小房子也能容得下自己的一份小浪漫。

打工人林飞几个月前偶然加入一个卖碗莲的店铺群里，因为给店主新培育的品种取了个名字，幸运地获得永久免费领取花种的VVIP特权。

店主叫周劲松，一个50岁的中专校长，拥有一家26万铁粉、年销百万的淘宝店—周劲松碗莲。他是湖南永州人，和《爱莲说》的作者周敦颐是老乡。

20世纪90年代，周劲松从中专考入湖南农业大学园艺教育专业，在园艺教育的细分方向里，他钻研的正好就是花卉。

他和碗莲结缘，不是来源于某段浪漫，而是因为一张蓝色碗莲的假图。兴冲冲下单买回家，却没种出花来，周劲松才后知后觉地发现被骗了，原来在基因决定下，碗莲根本开不出蓝色的花。

一次失败的购物经历让周劲松园艺专业的DNA动了，他开始钻研碗莲的相关知识，发现几乎所有碗莲爱好者都买到过“假花”，这个市场上鱼龙混杂。卖花的商家在养护方面知识不够全面，容易误导到消费者；而初养者空有一腔热爱，种出花来也是无心插柳的结果。

周劲松看到了机会，决意在淘宝销售真正的碗莲，试图通过自己的绵薄力量，掰正碗莲的名声。

图 | 周劲松与他的碗莲

从2011年开始在淘宝上卖碗莲至今，他已经陆陆续续培养了几百个新品种。碗莲有红、白、粉、黄、绿五种颜色，其中黄色是最名贵的品种。我国只有两种黄花碗莲，其中之一就是由周劲松培育的。

周劲松的淘宝店铺里常年维持着300多个碗莲品种，最便宜的卖19元，贵的则达上千元。

尽管碗莲是个小众类目，但在周劲松对用户的真诚服务之下，店铺每年都有10万顾客下单。他的淘宝店，成了国内碗莲爱好者最大的聚集地。这当中，周劲松也打造出了个人IP，粉丝源源不断地来。

这么多粉丝，该如何进一步精细化运营，不断提升粉丝们的粘性、以提高可能的复购率呢？想必所有老板都这么想过。据说淘宝小老板们以前的方法是自己从订单中加用户微信，这相当费力。

今年7月开始，淘天面向所有商家开放“0门槛开启会员运营功能”。以前，“会员运营”几乎是品牌商家的专属，普通中小商家难以通过会员体系积累并运营自己的私域用户。同时，普通店铺内消费者也必须有过一定消费行为才能入会。

广大用户也可“0元入会”，淘宝允许这样做的目的是通过让用户先体验到会员服务长什么样、再慢慢培养起会员心智。

会员运营得好不好，淘宝有自己的奖励武器——那就是流量。让好口碑店铺，能够脱颖而出，赢上加赢。

周劲松也如此复制，用户进了会员群，不但能享受到诸多折扣，还能获得专属服务，这对养碗莲来说很重要。

淘宝对此也是积极推流。他开一场养花知识的直播，一小时就吸引了25万人观看。一个月前还是25万粉丝的店铺，一下子就新增1万用户，会员也获得了源源不断的新活水。

除了流量倾斜，淘宝还给周劲松这样的会员运营标杆店铺不断送来各种工具。比如给到店主对会员用户的定价权。商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，不再计入最低标价。这对经营私域的商家来说，是一次解放。因为私域价格不会再影响商家的大促权重，商家运营各类用户的空间得到拓展。

此外，还有“订阅”变“关注”、店号一体等工具，总之目的就是方便店家运营所有渠道的内容资产，加速会员转化与运营。

这样的会员运营，也给淘宝自己带来了红利。这个双11，淘宝新增商家会员超1亿，会员订单连续多日增长超100%。

招商证券就发报告称，维持阿里巴巴“强烈推荐”评级，高复购会促使淘宝商家生态正向循环。

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