全域营销时代的战略与战术。
今年的双十一，国货美妆品牌表现抢眼，也是继2018年开始失去第一的5年后，再次重回第一。这意味着国货步入一个新的发展周期。笔者一直有一个观点：线上做的是品牌创新和迭代，线下做的是品牌信任和沉淀，成功的国货品牌，一定是线上买得到，线下卖得掉。当下，渠道碎片化和动态化，单一渠道无法形成生意的持续和稳定。
©广州冰泉牙膏创始人、CEO 程英奇
同时，消费需求也逐渐走向千人千面的个性化，各个渠道的“黄瓜白菜”，各有所爱。只有极大化满足消费需求，才能形成品牌的广泛价值认知。当然，销量体量也决定了品牌必须多渠道发展，形成立体的营销结构。全域营销时代势不可挡。
但是，我们不能曲解全域营销。全域营销绝不是简单的全部营销。
每一个品牌有价值定位、渠道定位、经营定位，而全域营销讲的就是在这个新时代做出更宽的渠道布局，做出更深的渠道精耕，实现更有张力的营销结构，渠道宽而深、多而精，同时建立全域营销的系统管理能力，实现品牌价值和销售增长最大化。
优秀的国货品牌尤其是新锐快消企业，应该树立全域营销理念，从战略上讲究谋，从策略上讲究变，谋定而后变。也就是我们要从营销体系上去升级全域营销能力。
首先，品牌要建立全域营销的规划和能力。
全域营销意味着多品、多渠、多模，我们要抛弃一套产品打天下的观念，站在品牌战略高度去打造全域营销价值体系。
品牌价值定位是统一的，但是不同渠道的价值表达方式要区隔开来。品牌在不同渠道的KV形象标准、卖点话术表达、消费沟通方式，都要有不同的表达方式。
产品也要有所区分。不同的渠道，消费者画像特征、消费需求也各不相同。品牌在统一主打明星产品的情况下，在不同的渠道拥有第二明星产品、个性化竞争力、渠道黏性的产品，才能在渠道扎根，才能实现品牌全域营销的稳定性和持续性。
媒介传播也是同样的道理，要明确哪些媒介是全渠道承接的，哪些媒介是针对性渠道流量配套的，哪些媒介需要长期积累和精耕。精细化的媒介传播，才能适应全域营销的价值放大，实现最好的品效合一。
内容营销更是全域营销最有创新力的体现。内容即流量，好的内容才能实现好的消费沟通；内容即销量，好的内容能够实现最好的销售转化；内容即当量，内容的放大是实现品牌和销售爆破的最佳方法。在全域营销的框架下，品牌建立立体系统的内容能力也极其重要。
多元化的内容规划和创新、内容放大和出圈、内容营销结构、内容营销推广，都体现在全域营销的多元化配套。我们要将全域营销落地到全域内容。单个内容的突破可以实现全渠道营销增长的冲锋，而多个内容的势能可以实现渠道的拓展张力。同时，内容本身也具有全域的特征，媒体、平台、直播、卖场、促销都是内容的战场，我们要根据全域营销的需求做出对应的统筹、整合和运营，根据内容营销阶段性的能力做出更好的节奏和韵律。得内容者得天下，全域内容和全域渠道紧密融合。
品牌战场是全域营销的价值驱动器，品牌战略是全域营销的制高点。只有在起点建立全域营销的品牌规划和能力，才能让全域营销赢在起点。
其次，渠道必须做好全域营销的布局、做局和大局。
全域营销的重点在于多元化渠道的有效性，每一个品牌都应该去打造更符合时代的渠道结构。结构化是渠道全域营销的关键。
哪些渠道是基础，哪些渠道是重点，哪些渠道要培育，哪些渠道要把握机会和趋势，哪些渠道暂时占位，哪些渠道短期放弃，都必须体现在渠道的布局。全域营销不是撒胡椒面式的全渠道经营，而是高效、实效、有效的渠道占有率，要考虑自己的营销发展阶段，要站在全域分阶段发展的维度，考虑自己的能力、实力和竞争力。
同时，我们要在全域营销做局，也就是明确打法，在打法上建立更加精准的线上人货场术和线下场货人促的能力。
线上要研究人货场术，也就是要知道目标消费群是谁，什么样的商品更受喜爱，有什么趋势，用什么场景营销去推广放大，配套怎样的流量战术等。
线下要研究场货人促，也就是诠释线下经营的判断：商场的特点和消费定位是什么，适合销售什么商品，这些商品卖给谁，人群如何放大，这些人喜欢什么促销活动等。
当品牌在线上和线下都找到了人货场术和场货人促的精髓，再一渠一策、一地一策，那么就具备了全域营销在渠道的精细化运营能力。做局就能够落地生根。
当然，渠道的大局也很重要。全域营销绝不是平面化发展，不能吃大锅饭，而是要做出重点和亮点，形成大渠道大销量的势能，也就是单点做大实现中心造势，以点带面实现周边取量。唯有重点的突破性能力，才有势如破竹的渠道声量和销量。
布局、做局、大局充分体现了渠道在全域营销中的结构化管理，这个结构化管理也不是一成不变的，而是随着渠道的发展变化，呈现一个动态的结构过程。与时俱进、与势俱进，就能让品牌的全域营销不断优化和跨越。
其三，商业模式要围绕全域营销优化升级。
营销绝不是自娱自乐，需要通过各级客户来实现。因此，全域营销不仅仅是品牌的事，也是厂商价值一体化的共同未来。
我们绝不能用过去的商业模式面对新的全域营销发展。以前是经销商体系，未来，经销商、维护商、直供商、配送商甚至分公司模式都可以结合全域营销的需求来设定。
价格体系也要围绕商业模式的变化而变。价格体系一方面是盈利模式的体现，另一方面是商业投入和分工的表达，在零售价统一的情况下，如何定价，如何给予政策和支持，如何投入，如何展开价格促销，都要结合全域营销各自匹配。
全域营销也让品牌在客户合作的选择上有了对应的标准。只有和未来能做好的经销商、零售商合作才能够驾驭未来。全域营销绝不是让所有客户去做所有渠道，而是因地制宜，因客而做，建立更适合的客户合作体系才有全域营销的驱动力。同时，品牌也要积极为客户在全域营销发展中赋能，和客户一起改变观念，改变模式，改变投入和推广，共创全域营销的全新商业模式。
当我们将全域营销管理延伸到了客户，从商业模式上共同创新，全域营销就能拥有厂商共识，更好共进共赢。
其四，组织变革让全域营销实现可持续发展。
由于全域营销的多样化和立体化，所以在全域营销的谋划和变革当中，组织变革也非常关键。只有组织变革，才能让业务变革落地，快速向前。
组织变革主要体现在三个方面。
第一是组织架构配套。根据全域营销的需求做好组织架构，明确岗位职责，让组织体系能够实现全域营销匹配的管理队伍和能力。
第二是激励体系升级。想要什么，就激励什么，我们要围绕全域营销的阶段性发展，制定阶段性的激励方案。激发团队才能激发全域营销的构建和精进。
第三是协同支持体系。前台是营销快速全域前进，而后台管理中，无论是流程制度，还是供应链配套、财务支持等，都要快速响应、适应和顺应。
当全域营销推动了全域能力的组织变革，企业就实现了全域营销一体化，思想统一，步调一致，上下同欲。
上述四点充分体现了品牌高度、渠道全局、商业模式、组织能力，是全域营销的核心能力，也是笔者结合了行业洞察和冰泉营销实践的思考。
每一个新国货，都有不同的营销背景和现状，希望这上述四点，能给大家的全域营销带来方向精准、思维清晰的谋变。当然，每个品牌还是要回归到自己的本源，站在这四点基础上思考：你是谁，你在哪里，你要往哪里去，怎么去，和谁去。审时度势，自知自行，策略正确，方案给力，就能够找到自己更精准的全域营销之路！
