  打造超市中的一张特色王牌。 当餐饮、交通、休闲、娱乐在内的多个产业都迎来了快速反弹时，今年上半年，全国超市零售额却同比下降了0.4%。传统零售萎靡不振，传统超市开业门店业绩受挫，这迫使零售商进入了血雨腥风的鏖战，建立强势的自有品牌，成为必杀技。 自有品牌之所以能够担任“搅局者”，在于其高性价比的特点。由于零售企业能从设计、原料、生产到经销全程控制产品，省去许多中间环节，减少广告费支出，自有品牌的销售成本明显低于外部品牌商品。业内因此将高度依赖自有品牌的零售创新模式称为“硬折扣”零售模式，相对于通过优惠券等形式的“软折扣”，自有品牌的所有让利均体现在价格中。 根据全美自有品牌制造商协会（PLMA）的披露，2022年，美国自有品牌（PB）的销售额增长了11.3%，几乎是全国性品牌（NB）销售额增长率6.1%的两倍，创下了2286亿美元的新纪录。虽然当前中国自有品牌的占比不到5%，但零售行业的整合正在加速，专家预计，未来中国零售商的自有品牌占比有望达到20-30%。中国市场的众多超市，包括盒马、奥乐齐（ALDI）、山姆会员店、Costco等，无一不在自有品牌上动起了脑筋，门店内自有品牌的销量持续飘红。以奥乐齐为例，其门店内商品超过70%为自有品牌。 自有品牌能够发展到什么程度，和一个国家的地理环境、人口密度、经济发展程度等多方面自然因素有密切关系。而要如做出长青的自有品牌，也并不容易，过往一些零售业自有品牌一败涂地的案例也屡见不鲜，成功的关键在于深度的消费者洞察和对商品的更深入管理。  自有品牌正当其时 经济周期与消费环境发生的巨大变化，使零售商明白，消费升级并非是追求更贵的价格，而是在合理的价格前提下，追求更好的产品品质。自有品牌在成本、自主研发及品牌黏性方面的特点，保证了其独特的优势。 01 提升毛利 山姆会员店、Costco、奥乐齐在消费者心智中之所以能夯实低价高质定位，靠的正是自有品牌。通过供应链的重构，自有品牌的供应链往往与头部品牌共用，质量优秀，价格能打。根据中国连锁经营协会数据，沃尔玛以日用品、包装食品为主要品类的自有品牌“惠宜”GreatValue平均毛利率接近50%；华润万家自有品牌纺织品的毛利约有60%，日化毛利约为60%~65%，休闲食品约50%；麦德龙、乐购、屈臣氏等自有品牌的毛利率约为30%。 02 差异化 自有品牌拥有来自于消费者最直接的反馈，因此能更准确地打造差异化。而由零售商主导的渠道特色，可以更快速地传递差异化。达曼美国《2020年自有品牌情报》显示，零售商在售的全国品牌有98%的选品趋同，要实现差异化，自有品牌是最重要的途径之一。 03 提升消费者忠诚度 成功的自有品牌项目，能有力地维系消费者对零售商的忠诚度。调查显示，有一定比例的中国消费者会为了购买特定的零售商自有品牌而选择某个零售商，在品质相同的情况下，很多人愿意多花钱买知名度更高的品牌。  提升竞争力4大要素 未来零售企业的核心竞争力，在于对自有品牌商品的经营能力。对比全国性的制造商品牌，我们可以发现，零售商的自有品牌在品牌策略不清晰、不够重视产品质量、产品创新性不足三个方面存在问题。为此，我们总结出以下4点提升竞争力的关键要素： 01 权衡各生产环节 从自有品牌的发展规律来看，低毛利、高周转与复购率是自有品牌能跑通市场的三大要素，唯有三者得到巧妙权衡，才能实现利益最大化。而在此基础上，如何搭建垂直供应链、提供性价比更高的产品，正是市场对品牌提出的新挑战。以奥乐齐为例，其在全球的经营理念是“去掉一切多余或不必要的环节”。让我们记住自有品牌的“商品贡献率”公式：商品贡献率=周转率×客单价×毛利率×复购率。 02 迎合爆品时代 如果你的自有品牌让消费者喜欢到欲罢不能，品牌的“护城河”自然就建成了。面对电商冲击及线下激烈的竞争环境，发展“人无我有”的自有品牌是迈向差异化的有效路径。同时，品牌也应学会在自有品牌建设中加强“网红感”。盒马就表态，“未来将不是商品越多越好，而是爆品时代”。再比如在疫情期间，山姆会员店的瑞士卷就成为风味独特的抢手货，成功为山姆店拉升了人气。 03 抓住核心客群 调研发现，自有品牌的消费者学历更高、收入更高、家庭购买需求更高，因此自有品牌应抓住这些核心客群，迎合其对最新潮流、提升生活品质、追求有机健康等方面的需求。奥乐齐就很看重这一点，在保有产品质量的基础之上，奥乐齐在店面装潢方面向中产阶层人群看齐，定位主打“便宜不贵”的社区精品超市，重点在鲜食、烘焙上发力。  04 精简品类和子品牌 以往国内的自有品牌大都采取多品牌策略，比如永辉建立了7个自有品牌，大润发曾有过11个自有品牌。建设过多的子品牌不仅会给经营带来极大的难度，还会分散资源，让消费者难以形成清晰的认知。此外，品类的精简能够提升能效，缩减周转期。盒马最新公布了战略调整方案，当中很重要的一环是宣布盒马鲜生门店将从现在的6000+SKU非食标品中淘汰3500多个SKU。 结语 对于零售商来说，如果仅将自有品牌作为一桩依赖流量的生意，用于短期收割，那么失败是大概率事件。零售商应把更多的精力、资金用于寻找市场空白点，从消费者的需求出发，认真研究不同客群的喜点和痛点，观察消费习惯的变化，从为消费者创造更好生活这一出发点，带领供应商共同创新。 本文版权归世界经理人所有 （www.ceconline.com）   |
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