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作者丨博雅 编辑丨鹤翔 出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance 在传统电商消费淡季（6·18已过、11·11未到）的第三季度，拼多多（PDD.US）11月28日披露的财报数据远超市场预期，不仅延续了第二季度的强劲势头，且绩后最新市值达1847亿美元，距离“电商之王”的易主仅一步之遥。 聚焦第三季度财报，拼多多总收入688.4亿元，较去年同期的355亿元大增94%，几乎翻倍，环比二季度的522.81亿元单季净增也达到近166亿元；实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，净利润率为22.6%。  图：截自拼多多财报 值得一提的是，被拼多多视作“第三次创业”的跨境电商TEMU业务表现亮眼。由此可见，快速拓展的国际业务正逐渐成长为拼多多的下一个增长引擎，这也为我国外贸转型升级与创新发展提供了一个全新样板。 不仅如此，拼多多国内主站业务也丝毫不逊色，其中来自在线营销服务及其他服务的营收为396.9亿元（54.4亿美元），同比增长达39%。 拼多多方面将此次业绩“狂飙”归结于消费市场加快回暖，以及公司今年以来全力实施的“高质量发展”战略，是高质量消费、高质量供应、高质量生态三项重点工作齐头并进的共同结果。 01 不多花一分“冤枉钱”的成熟消费面对电商行业竞争加剧，拼多多的应对思路一直都十分清晰——不要看竞争者在做什么，而要看消费者需要什么。而精准洞察消费者所需、贴合消费趋势变化，恰恰是研判公司发展战略科学性的关键。 在麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达看来，前几年，中国消费者容易被营销引领，但现在完全不同了，中国消费者整体比从前成熟得多。 这种“成熟”大致体现在两方面： 其一，消费者要的已非单纯的价格，而是高品质前提下同类商品的好价，即主打“质价比”的优价好物，“该省省该花花”“可以买贵的、但不能买贵了”等剁手指南风靡的背后是消费行为、消费心智与理性选择权的全面提升。 其二，品质体验成为新的主流需求。消费者不再只是关注商品本身，而是更加注重价格优势、供给能力、服务保障、履约配送等维度的综合消费体验。  图：尼尔森IQ《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》 消费趋势显而易见，但商机并不好抓。拼多多该如何回应消费升级中产生的新需求？ 综合第三季度市场表现，「零售商业财经」认为，拼多多已将发展重点由“广覆盖”向“深挖潜”转变，而消费者能够获得不多花一分“冤枉钱”的购物体验，关键仍在于平台持续提升了“多实惠”与“好服务”的易得性。 现阶段，粗放的价格战已经不足以吸引消费者的目光，如何真正让利消费者，让消费者享受到“多实惠”的好商品成了平台必须要面对和解决的问题。 拼多多由点及面，在“百亿补贴”战略大获成功后，紧接着喊出了“天天都是双11”的口号，此举让原本属于特殊节点的优惠让利，变成了普惠化的常态，也减少了许多无谓的折腾和多余的消费,让购物回归纯粹。 这一季度，拼多多先后开展了“夏季狂欢节”、“多多丰收馆”、“国货节”、“多多读书月”等活动，让“五环内外”的消费者每天都能享受到“可以买贵的，但不能买贵了”的大促待遇。 在特色直播、百亿补贴及万人团等扶持资源的带动下，饱满的消费热情也直观体现在数据侧。据悉，拼多多农副产品、美妆洗护、数码家电、运动户外等类目均实现不同程度的增长，国货品牌的消费热潮持续升温。  图：拼多多“国货节”专场 其中，郁美净儿童霜单日销量增长达到230%，7.9元套餐上线不久后即售2万单；活力28的销量更是暴增了10倍以上，多款产品售罄；蜂花洗护产品单日销量最高增长了5万单；花洛莉亚的眉笔单日销量最高增长2万单；谢馥春、孔凤春等老子号也实现翻倍增长。 不仅如此，拼多多还以化繁为简的方式打破了以次充好、先涨后降等“套路”，彻底颠覆了电商大促的传统面貌，也改善了消费者在“集中消费”时糟糕的购物体验，用“好服务”俘获人心。 就拿“仅退款”这一项售后服务来说，无疑让越来越多消费者意识到拼多多的服务真诚简单，甚至要好于绝大多数的电商平台。 回归用户需求本身，不要搞虚头巴脑的促销手段，用无套路的真金白银补贴，用正品保证、和高效服务满足所需，这就是拼多多成为高质价比渠道，越来越受到消费者青睐的底层逻辑。 02 盘活质价比生意经的“兴农人”低价零售汹涌而来，“质价比”成为市场共识，这背后却离不开需求与供给之间动态的适配性。 在高质量供给方面，拼多多的做法是推动产业与数字经济协同发展，加强数实融合，帮助“兴农人”盘活质价比生意经，让更多优质产品走向全国乃至全球市场。 据悉，拼多多在第三季度发起的“农云行动”先后走进江苏大闸蟹、西北水果等农产地，助力当地打造更具韧性和竞争力的数字化农产带。 科技创新无疑是农业产业链的重要环节。 三季度，拼多多继续加码科技投入，平台研发费用再创新高，达到28.5亿元，同比增长5.5%。对于未来发展，拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示：“我们将继续重投农业科技、供应链科技和整体的核心研发,用技术创造长期的正向价值。”  图：截自拼多多财报 近年来，拼多多重投“数字农业”的各项利好政策不断鼓励着兴农人将优质农产品搬上平台。“不爱投行爱农业，返乡卖爆大闸蟹”的90后金融硕士，“帮助村民三年卖出800万斤红薯”的85后村主任等一大批“兴农人”在乡村振兴的最前线发挥着关键作用。 对于已经起步且具备良好供应链的商家，拼多多帮助其完成“从1到100”的跳跃。而针对部分农产品有产地、无品牌的问题，拼多多则开设多多课堂，开展“农云行动”，推动上百个农业产业带集体上云。 通过“农地云拼”模式，拼多多将消费端临时分散的需求在“云端”拼成集中确定的需求，同时，用产地直发取代层层分销的模式，从而实现了小农户链接全国大市场。 除模式赋能、佣金减免外，拼多多还集中优势资源大面积推广“多人团”在秒杀、百亿补贴的运用，积极对接丰收节等大流量支持。 以“丰收节”为例，拼多多投入了10亿元资源包，联合平台30万涉农商家与全国超1000个农产区上线“多多丰收馆”，助力农户丰产增收，推动农产品产业带提质增效。 此外，为助力先进技术下乡、科研成果转化以及优质农产品上行，拼多多本季度深度支持第二届科技小院大赛在全国范围展开科技强农优秀案例的选拔与比拼。  图：“拼多多杯”第二届科技小院大赛 以赛事为桥梁，拼多多希望深化与年轻科研工作者的合作，在助力先进技术下乡、科研成果转化及优质农产品产销对接等方面发挥更大的作用，同时推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展。 从爱农业、懂技术、善经营、会管理的“新农人”，到用新理念、新模式、新活力助力乡村振兴的“兴农人”……至今，拼多多已累计带动全国超过10万名新农人返乡创业，直连全国超1000个农产区、1600万农业生产者。 我们看到，拼多多作为从田间地头产生、腿上有泥的新电商，已经聚集了一大批愿意在农村施展才华的年轻人，成为“兴农人”返乡创业、盘活质价比生意经的重要平台。 03 成为“第二增长引擎”的外贸新模式拼多多国际业务Temu始终是外界关注焦点，虽然拼多多在财报中并未单独披露Temu的营收数据，但我们从“交易服务”数据中也能窥见Temu的业绩贡献，而“多多跨境”这一模式创新无疑是帮助其Q3营收高速增长的重要原因之一。 数据显示，三季度拼多多来自交易服务（佣金）的营收为291.52亿元，同比2022年同期的70.22亿元增幅高达315%。  图：截自拼多多财报 佣金收入增速已经远远超过了大头的广告收入增速，而这部分的收入主要由多多买菜佣金收入、Temu收入以及部分百亿补贴的佣金构成，其中增长最突出的部分来自Temu。 对此，陈磊在电话会议中透露，自去年三季度至今，Temu推出一年有余，已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，推动优质制造产品进入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。可以说，Temu在短短不到一年内便席卷全球。 今年三季度，拼多多加速完善多多跨境业态，提前布局万圣节、圣诞节、黑色星期五等海外消费节点，助力广东、浙江等地百余个产业带的万余家工厂加速出海。  图：第二届全球数字贸易博览会的多多跨境展台现场 目前，多多跨境每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右，其中一半以上发往美国市场。在美国市场，上线SKU数已有200多万个品种，预计今年内能达400万个品类。 显然，拼多多希望利用过去多年积累的供应链的基础，将中国市场成功的经验应用于海外，为全世界不同地区的消费者提供直接从工厂购买的渠道，提供更加柔性化、个性化的供应链以及更具性价比的综合购物体验。 在供给端，Temu为商家提供从运营、物流到售后等环节的能力，借助跨境电商平台这一新商业基础设施，商家能够更好地洞察、把握消费者的需求以及需求变化，及时调整产品，降低库存，与用户增长结合形成“飞轮效应”。 模式创新方面，借助“全托管”、“柔性供应”等方式，多多跨境不仅极大降低了传统外贸型工厂的出海成本，还帮助中国产业带的成千上万工厂能直接面对消费者，创造属于自己的品牌。 “有的商家以前销售一件商品只有5分钱利润，通过多多跨境，可以赚到几十上百倍的利润，入驻多多跨境的商家，不仅重新找回了订单，利润也都普遍实现增长。”行业人士表示。 据了解，在今年“黑五”大促期间，多多跨境继续推出价格补贴策略，让海外消费者能够买到百万量级高性价比商品。  图：多多跨境东阳陶瓷商家 为了保障供给侧平稳有序作业、助力平台商家卖出更多优质好货，多多跨境自今年3月起就持续扩大仓库布局，增强收货能力，同时加大备货天数，提升供货能力。此外，还与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司合作，打通了海运快船渠道，以平抑高涨的空运价格，降低物流成本，为其平台及跨境卖家提供更多发展机会。 总的来说，以多多跨境为代表的外贸新模式，区别于传统外贸的“新”在于：通过应用大数据、云计算、人工智能等前沿技术，在上游生产侧与下游消费者之间建立一种确定性的连接。无论是提供全托管服务，还是营销、物流等支持，都更加自主可控，为中国制造的转型乃至形成独特的全球竞争力提供了有力支撑。 顺应消费复苏和消费结构变化趋势，拼多多以技术创新推动产业提档升级，并持续以“普惠”“服务”抢占市场空间，颇受国内消费者的青睐。同时，拼多多在海外市场保持高歌猛进的态势，快速布局席卷全球市场，促使拼多多在今年Q3交出了一份增长与扩张并重的成绩单，其未来发展仍值得重点关注。 |
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