|
导读：随着人口红利减退，奶粉、纸尿裤等传统品类陷入增长瓶颈，越来越多母婴店将视野转向玩具、婴童用品等细分领域，打造新一轮增长曲线。同时，随着新一代亲子家庭消费观发生变化，单一产品、渠道、营销玩法逐渐失效，品牌竞争愈发激烈，处于产业链上的各方都急需新的增长良方。 母婴店增长困局如何破？玩具、婴童用品如何重回门店找到高增长？近期，腾讯广告亮相中国国际婴童用品展CKE&中国国际玩具展CTE展会，在母婴行业观察联合中国玩具和婴童用品协会举办的【出路——母婴店破局G50圆桌会议】上，腾讯广告玩具行业总监冯佳妮与各行业伙伴一起深入解析用户需求变化、渠道转型升级和品类增长机遇，以数字化助力母婴玩家做深做透全域经营，解码生意新增量。
剖析品类经营痛点 数字化+全域经营成为增长新方向  2023年玩具、婴童用品赛道机遇与挑战并存。一方面，受出生人口逐年下滑、母婴行业大盘缩减、渠道整合转型加速等多重因素影响，众多企业深陷增长困境。另一方面，新一代消费者消费观念更加理性、需求差异化拉大、购买渠道日益增多，使得存量竞争下品牌营销愈发重要，渠道终端也在探索玩具、婴童用品细分领域新的经营方式。一时间，如何盘活存量、激发增量，促进玩具、婴童用品品类的健康增长，成为行业关注的焦点。 一切从“人”出发，母婴人群特征凸显和需求剧烈变化，使得玩具、婴童用品产业迭代的同时，也揭示了更多品类创新点。例如在腾讯生态玩具消费市场中，用户呈现消费能力高、人群偏成熟、交易粘性强三大典型特征。品类受众群体发生变化，玩具不再是儿童专属，越来越多商家瞄准成人群体，推出潮玩、IP联名玩具，行业发展前景十分广阔。腾讯广告玩具行业总监冯佳妮表示“腾讯广告用三年时间帮助泡泡玛特做到了3000万会员量级，根据其最新财报显示，92%GMV来自于会员贡献，复购率达到44%。”
如此看来，玩具、婴童用品等品类的增长机会仍然存在，对于品牌和渠道而言，唯有深入洞察用户需求变化、及时转变经营思维、更新营销打法，才能抓住品类增长红利。来自腾讯广告的深入洞察也充分印证了品类的确定性增长，冯佳妮分享到：“一方面，在线上包括小程序、视频号里，玩具、婴童用品生意增长非常快；另一方面，在线上线下全域零售中，玩具和婴童用品从整个母婴市场来看都走在了前列。” 在此背景下，腾讯广告积极助力企业实现数字化转型，助推品牌生意高效增长，核心做了三件事：“一是打造选品中台，通过智能化分析承接用户群体需求，消费者基于什么原因购买玩具、在不同流量阶段什么玩具卖得最好，都能从需求、搜索、内容更好地做人货匹配。二是全域经营，尤其是与母婴店紧密关联的会员运营，将线下触达的消费者引到线上产生裂变，通过会员社群运营和小程序抽卡做二次销售，最终将会员运营沉淀为可复制的方法论，推及更多行业。三是门店培训，基于消费者视角，例如玩具怎么玩、不同年龄段怎么买等，最终形成课程为不同的渠道提供助力。” 三大生意模式+四大交易链路 腾讯广告全方位 助力母婴商家实现高效增长 纵观玩具、婴童用品当下的现状，可以说是市场广阔又极致“内卷”，相关数据显示我国玩具企业超500万家，国际品牌、新锐国货、工厂自建品牌等竞相追逐，加上人群结构和需求更迭，摆在从业者面前的既是亟待解决的问题，亦有新的机会涌现。 对此，冯佳妮表示，“在腾讯生态，玩具产业商家可以基于自身的生意目标和需求，通过商品直销、品牌建设、全域经营等多元化生意模式进行布局，满足不同阶段的发展需求”。 |
|
|
