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2023 年 11 月 28 日晚，拼多多发布了 2023 年第三季度财报。财报显示，拼多多第三季度总收入为 688.4 亿元，同比增长 94%；归属于普通股东的净收入为 155 亿元，同比增长 47%。 随着财报数据的披露，拼多多股价在随后两个交易日内大幅上涨，累计涨幅超过 20%，11 月 29 日拼多多美股市值首次超越阿里巴巴，一度成为美股市值最大的中概股。 一时间，拼多多再次成为热点，而 Temu 在海外的表现，无疑成为了这次热议的 C 位。 自 2022 年 9 月上线，Temu 再次证明低价的无穷吸引力可以打破距离、消费习惯，甚至地缘纷争的阻碍。 在过去一年，Temu 在全球 47 个国家上线，手机应用被下载 2 亿次。早在今年初，Temu 曾规划了 160 亿美元的 GMV 目标，这一数字与 SheIn 2022 年在美国市场完成的 GMV 相当。 截止到今年 9 月，Temu 吸引到 1.2 亿人浏览商品，平均每天发出 160 万个包裹，预估 Temu 2023 年全年将完成 140 亿美元 GMV。 有消息称，在今年 11 月，Temu 为 2024 年定下了一个颇为激进的 GMV 目标 —— 300 亿美元，是今年的两倍还多。 纵观 Temu 一年时间的野蛮成长史，我们在感叹其速度与激情的同时，也不由得怀着强烈的好奇心，想弄清楚 Temu 这个拼多多成立八年以来投入力度最大的新业务：
带着这一系列的疑问和好奇，我们搜寻了诸多的材料，其中也有靠近拼多多内部的小道消息，我们希望这些材料，可以组合在一起，为大家拼凑出一副较为完整的 Temu 版图，让大家一览 Temu 的真实样子。 一 注定的全球化 全球化布局，应该说是拼多多创立之初就想好了的战略，在推出 Temu 这个项目之前，拼多多一直是有做海外市场的计划。 2016 年，彼时的拼多多成立只有 1 年，也刚刚拿到 B 轮投资，黄铮作为特邀嘉宾出席了央视的《对话》栏目，这一期对话的主角是张一鸣。 期间主持人让嘉宾给张一鸣提提建议，当时黄铮便表露出对全球化布局的热衷。 他说到：如果我是张一鸣，我会更加激进地做全球化，因为我们这一代互联网创业者跟上一代相比，会比他们更大的全球化视野，更早的接受国际资讯，全球化的机会也更大。 第二，从价值创造的角度来讲，带领中国的资讯走出去，包括中国的产品走出去，这一点本身也是为 BAT 也好，为整个国家也好，创造的价值是最大化的。 当你整个公司布局到全球，并且反过来用全球的资源集中回来打中国的市场的时候，我想那个时候可能也会变得更加从容一些。  可见，如果有机会，拼多多一定会在全球范围内进行业务拓展。 对于刚刚创立的拼多多，只是业务重心与布局节奏的权衡，才没有选择将全球化并行发展。 不过，这并不代表拼多多就在全球化方面没有作为。其实，拼多多一直没有放弃对海外市场的低调探索。 黄峥他们团队 2010 年就开始涉足跨境，17 年旗下的婚纱和快时尚独立站 Floryday 也仅次于 SheIn。 虽然最后逐步掉队，但 18 年开始，拼多多以投资合作的形式孵化了面向欧洲市场的仿品电商平台 Vova，21 年正式被公安查封。  或许，拼多多只是一直在等待一个合适的时机。 2015 年，拼多多正式上线，在物流基础设施上依赖阿里菜鸟，流量方面借助腾讯微信，同时还引入了淘宝天猫放弃的低价白牌商品。 拼多多沿着已被证明的路径，满足了数亿人的消费需求，并进行了大胆烧钱的营销策略。仅仅六年时间，拼多多就成为了商品成交额达 2.4 万亿元的电商巨头。 然而，创下上市速度纪录的拼多多，在 2021 年未能延续火箭般的增长速度，无论是新用户的增长还是单用户消费金额的提升都明显出现了乏力。 “增长见顶”成为了公司明确的担忧，这种迷茫不仅弥漫在公司内部，也弥漫在市场情绪中。 根据拼多多的公开财报数据显示，2020-2022 年前 3 季度，拼多多的营收增速分别为 70.26%、102.52%、36%。 2020 年的时候，拼多多在主营业务之外，开拓了多多买菜的业务，当时正值拼多多公司五周年庆，创始人黄峥指出，多多买菜是拼多多“炸开金字塔尖”的“试金石”项目。 所谓的“试金石”，是指老员工不应躺在功劳簿上，而是要去做新业务，所有员工都要焕发新活力。 当时，拼多多调集了 1000 多人前往全国各地筹备多多买菜业务，占总员工人数的 1/6，并由黄峥在创办欧酷网时的合伙人之一，也被员工视为公司真正的二号人物顾娉娉（花名：阿布）亲自带队，其中也包括多位拼多多主站的一级主管。 但多多买菜后，拼多多一直没有开展让员工和市场振奋的新业务。应该是 Tiktok 和 SheIn 在海外的扩张成绩，让拼多多看到了时机，也给了拼多多决心。 Tiktok 于 2017 年 5 月正式上线，仅用 1 年时间便做到月活 2.7 亿，更是在 2019 年底将月活数据达到了 5.07 亿。 2020 年，Tiktok 开始尝试直播带货，从 2021 年开始，Tiktok 分别在印尼、英国、美国、东南亚四国、新加坡等地区上线 Tiktok 小店，不断刷新数据。 仅在 TikTok 小店推出的元年，其美国小店的单月总交易额已达 1.4 亿美元，并保持着高速增长态势。 2008 年成立于南京的 SheIn，在 2012 年放弃了跨境电商的婚纱生意，收购了一个域名为 SheInside.com 的网站，开始专注于海外时尚单品市场。 2015 年至 2020 年，这 6 年间，SheIn 营收从 6 亿美元攀升到 157 亿美元，增速超过 15.6%的中国出口跨境电商年复合增长率。 于是，一个在内部称作 “X 项目”的跨境项目，2022 年 5 月份正式启动，顾娉娉（阿布）、多多买菜和主站数位负责招商的一级主管奔赴欧美市场调研，了解当地仓储物流、本土供应链、当地用户消费习惯等情况。 就这样，跨境项目成为了拼多多新的 “试金石”，也让不少员工再次感到兴奋。 据了解，拼多多当时内部定向鼓励多多买菜的省区负责人们报名跨境项目，一名省区负责人可以带上 5 名员工，前提是员工必须在多多买菜待满一整年。 这里我们提一下拼多多的组织设计，最强大脑+最细细节+最到位执行是对拼多多核心组织的概括，黄铮是最强大脑，阿布是最细细节，核心的几十位一级负责人是最到位执行，组成了整个公司的底层框架。 很多公司当扩张到多业务线时，通过人才分散的方式，比如 4 个业务，每个业务分配 2.5%的人才，而拼多多选择的做法则是局部优势和力出一孔。 如果一家公司的头部人才只有 10%，那从买菜开始，拼多多主站挪动头部的 8%进入了买菜，从买菜到 Temu 又是头部的 8%，每次新的业务他们都是团队的极致挪动，配合快节奏的战法，攻城略地。 在跨境项目中负责美国市场招商的两位一级主管赵佳臻和葡萄（花名），此前就在多多买菜接管了三个以上的省区，而供应链端负责人刘鑫琦此前则是主站和买菜的供应链负责人。 拼多多六周年庆当天，拼多多总部的金虹桥中心虽然没有任何庆祝动作，黄峥也未再发言，但公司面向买菜业务员工展示了一段短片，内容是业绩亮眼的省区负责人分享经验，赵佳臻和葡萄（花名）均作为压轴发言。 2022 年 6 月，拼多多内部曾就“全品类还是少品类”和物流模式是否全部外包进行了讨论，最终确定下来是做全品类。 不过，拼多多并没有像 SheIn 首先聚焦服饰类目，是因为拼多多在服装类目没有优势，每日服饰类目的成交额仅在千万量级，相比之下，抖音的服装类目在 2021 年单日就超过 5 亿元。 2022 年 9 月，Temu 在美国上线。 二 快速扩张历程  原先很多人都在猜测 Temu 首战会选择东南亚市场，而它为何最终选择将美国市场作为进军海外市场的首选地呢？ 作为全球第二大电商市场，美国拥有巨大的消费能力和消费金额。据报道，美国消费者在电商上的支出已经接近每年一万亿美元。 疫情进一步推动了电商的发展，美国人正在改变传统的购物方式，越来越多地选择在网上购物。在过去的三年里，美国电子商务的市场规模增长了超过25%，超过了预期。 受近年经济下行影响，美国下沉市场出现更大需求。在电商市场格局分散的美国，虽然巨头亚马逊所占市场份额较多，然而其在物流仓储上支出的高额成本，使得无法做到极致低价。 而在中低端赛道的 SheIn，主打价格低廉、上新快且量大的女装，在美国市场上得到了不错的成绩。 由此看来，低价可以成为攻克美国市场的切入点，而对比东南亚市场，低价电商发展也远比欧美市场成熟，市场虽和拼多多的低价路线契合，然而竞争十分激烈。 在一番市场考察后，Temu 最终瞄准北美市场，首战在美国上线。 在站稳脚跟后，今年 2 月 24 日，Temu 加拿大站正式上线，3 月 13 日进入澳大利亚、新西兰两国市场，4 月 21 日上线了英国站，正式登陆欧洲市场。 就这样，Temu 通过先在美国市场站稳脚跟，随后扩展到加拿大、澳大利亚，接着进入英国、德国、意大利、法国、西班牙、荷兰、奥地利、墨西哥等市场。 Temu 的这种扩张路径前期最为艰难，但一旦成功攻克核心成熟市场，便能够从高处出发，逐层深入，步步为营。 在欧美市场取得初步成果后，Temu 没有停下脚步，将目光锁定亚洲市场，7 月 1 日 Temu 选择日本作为他们在亚洲上线的第一个站点， 7 月 24 日，Temu 再次扩大亚洲市场版图，上线了韩国站点。 8 月 27 日，Temu 宣布正式进军东南亚市场，在东南亚市场的广阔机遇背后，其挑战也极为艰难，Temu 同时需要面对东南亚电商三巨头“Shopee”、“Lazada”和新兴的“TikTok Shop”。 Temu 第一站选了菲律宾，继续坚持其低价策略，推出了大额优惠券满减活动、免运费包邮等服务，快速积攒用户。 在扩张过程中，挑战重重，但并没有使 Temu 停下全球化的脚步。截至 9 月，全球范围内有 1.2 亿人使用 Temu，眼下，Temu 已经上线了全球 47 个国家。 三 营销推广力度 在过去的三个季度里，Temu 在广告营销方面的预算持续增加，其市场推广行动展现出强烈的攻势。 一位海外创业家将 Temu 的广告策略形容为“烧荒地”。自 7 月份以来，Temu 在 Facebook 和 Google 上的每日广告费用高达数百万美元。 有消息透露，Temu 在“超级碗”广告之前的月度营销预算约为 1 亿至 1.5 亿美元。 随后“超级碗”广告为 Temu 的下载量带来了显著的增长，并进一步促使其增加了广告投放。 到了 5 月，Temu 开始在其他流量平台上加大投放，例如 Twitter、Snapchat、Instagram 和 Line 等。据业内人士估计，经过多次调整，到 8 月，Temu 的广告支出已经超过 3 亿美元。 那么，这么多广告预算具体都是怎么用的呢？ 3.1 社交媒体引流 Temu 在上线后的第一个月，便投入了约 10 亿元人民币进行大规模的广告投放，主要在美国主流社交软件如 Facebook、Instagram、谷歌等平台进行。 据 Meta 透露，Temu 的广告投放量惊人，每天在 Facebook、Instagram、Whatsapp 三个平台同时投放的广告超过 5 万个，美国媒体统计了 Temu 每一天在各个平台的广告费用，竟然高达 1000 万美元（约合 7300 万人民币/天）。 大量的广告投放为 Temu 带来了显著的下载量增长，使其成为 2022 年电商出海领域的黑马。 上线仅一个月，Temu 就成为了 Google Play 购物类应用下载量第一名的应用程序。 根据 data.ai 的数据，从 2022 年 9 月初到 12 月 24 日，Temu 在 iOS+安卓端的累计下载量已经达到了 985 万。 Temu 的成功并不令人意外。通过在北美各大主流社交平台上投放广告，并邀请 KOL 网红进行开箱测评，它在北美市场迅速崭露头角。据晚点 latepost 报道，Temu 上线两个月时，其营销费用已经达到了约 140 亿元。 高额的投入确实为 Temu 吸引了大量的客户。根据 Similarweb 的数据，Temu 的流量来源中，社交媒体流量占据了 21.5% 的比例，其中 Facebook 和 Youtube 是最主要的来源。 有美国网友评论道：“几乎可以在任何地方都能看到 Temu 的广告。”据数据显示，截至今年 2 月，Temu 在 Facebook 上的广告投放数量已经超过了 9400 个。  更直接的影响是卖家的流量大幅增长。在超级碗开幕前，官方就曾向卖家发出提醒，预估在 2 月 13 日（周一）流量会大幅上涨，卖家需要抓紧备货。 尤其是对于周销量大于 10 的商品，库存可售天数需要补充到 20 天以上。受到广告投放的影响，销量都实现了显著的增长。 3.2 押注超级碗，提升获客量 Temu 是美国市场历史上第一家，也是迄今为止唯一一家，在进入美国不到一年的时间内，就斥资 1400 万美元（约合 1 亿人民币）在“超级碗”（美国橄榄球职业联赛的开赛秀）上投放了 1 分钟广告（包含两个 30 秒广告）的公司。 大举获客依然是 Temu 2023 年重要任务，投放超级碗这样的节目也将加速这一目标的实现。 Temu 为什么要投放超级碗呢？因为超级碗有着“美国春晚”之称。 在国内，央视春晚一直是各大互联网公司争夺的重要流量高地，拼多多、腾讯、百度、天猫、字节跳动、快手都曾相继登上春晚舞台。 在美国，论传播量、影响力及覆盖面，可以与央视春晚相媲美的当属超级碗这种体育盛事。 多年来，超级碗一直是美国收视率最高的电视节目，并逐渐成为美国非官方的国定假日。数据表明，2022 年超级碗的美国观众人数达到了 9918 万人。 根据国内的经验，拼多多在赞助综艺节目和跨年晚会方面已经轻车熟路，并且通过一年最高可达二十多档节目的赞助，成功进入了主流人群的视野。 考虑到海外文化背景和用户习惯与国内存在差异，Temu 想要复制国内的品牌营销路径，扩大在北美的影响力。因此，超级碗可能是更保险且流量收益有保障的最佳选择。 美国第 57 届“超级碗”于北京时间 2 月 13 日上午正式拉开帷幕。 在这个顶级的体育盛事中，Temu 挥掷 1400 万美元（约合 9550 万人民币），购买了两个广告时段，投放了一条 30 秒的广告。 广告里，一位穿着时尚的女子使用 Temu 不断变换服装，对 Temu 提供的廉价服装和配饰感到惊讶，最终引出了广告语： 价格让我大吃一惊。我感觉自己很富有，仿佛亿万富翁一般。“Shop like a Billionaire”（像亿万富翁一样购物）的广告标语。  Temu 在广告播出后引起了网络上的热议。人们对 Temu 产生了浓厚的兴趣，除了对 Temu 的大手笔感到好奇之外，还有一个深刻的“Shop like a Billionaire”印象。 这句广告语不仅具有美式幽默，还展示了 Temu 在性价比方面的优势。 据 Temu 官方表示，通过 Temu，“像亿万富翁一样购物”不再是梦想，因为 Temu 提供的是价格，让人们可以自由地购物。 Temu 魔性广告歌很容易让人联想起 2017 年拼多多推出的那首洗脑歌，其中唱到：“拼多多，拼得多，免得多”。 同时，拼多多也在同年出现在了《极限挑战》的第三季，从而开始了他们作为“赞助狂魔”在综艺晚会上的征途。 自 2022 年 9 月 1 日上线以来，Temu 多通过社交裂变和 Facebook、Instagram、Tiktok 等社交平台进行广告投放和用户引流，几乎没有大规模的品牌营销活动。 据一位跨境电商行业人士称，'超级碗'的广告首秀或许是 Temu 品牌营销的第一步，他们表示，“参照拼多多的方式，Temu 未来很可能成为美国各大节目的常客。” 据消息称，在这个超级碗的广告投放中，Temu 成为了历史上最年轻的品牌，仅用了 30 秒，就花费了高达 700 万美元，平均每秒花费了 23 万美元。 这项记录不仅创下了该赛事广告的新高，也是 Temu 尝试进入美国主流市场的重要举措，或许预示着他们将在 2023 年展开大规模营销活动。 除了在官方网站和 TikTok 等平台上线 30S 广告外，Temu 在应用商店的口号也由“Team Up，Price Down”更换为了“Shop Like a Billionaire”。 在这次广告投放中，我们可以看到 Temu 对标 SheIn，在 Temu 的 30 秒广告中，女装品类占据了主要位置，这正是 SheIn 的核心产品类别。 2023 年，Temu 的 GMV 目标是达到 30-40 亿美元，长期目标是未来五年超越 SheIn 在 2022 年所设定的 300 亿美元目标。 尽管有多位行业人士表示，Temu 在实现今年目标可能面临一定的压力，但 Temu 对 SheIn 地位的冲击不容忽视。 除了这个原因之外，Temu 决定投放广告于超级碗比赛，以此来分散美国的注意力，并在加拿大进行市场拓展。 根据 2022 年收视数据，超级碗在加拿大有着很大的影响力，其中超过一半的加拿大人口会观看超级碗的赛事或部分比赛，同时在半场表演期间，有 1140 万观众观看这一节目。 据一些行业专家所述，除了在全世界范围内产生影响并推动在加拿大开展业务之外，Temu 还已经成功地建立起了一个用户群，他们的付费意愿是确定的，同时其营收模式也是可行的。 在广告营销上的持续大额投入也取得了不错的获客效果。根据 Data ai 的数据，2 月初 Temu 的 DAU 约为 500 万，1 月 MAU 约为 1600 万，7 日留存率从 11 月的 14%提高到了 22%。 据媒体报道，Temu 计划在 2024 年 2 月 11 日的美国超级碗比赛中再次投放 30 秒广告，该广告将连续第二年在该比赛中播放。 知情人士透露，Temu 已经承诺在明年 2 月 11 日举行的超级碗比赛期间购买多个广告单元。 据悉，Temu 的 30 秒广告价格大约在 600 万美元到 720 万美元不等，即平均每秒广告费用为 20 万美元到 24 万美元。对于 Temu 来说，这项计划将是一项巨大的广告支出。 3.3 多渠道获客 根据浙商证券的统计数据，在增加平台用户数量方面，除了通过社交平台和超级碗，Temu 还通过多种渠道，如直接流量、外链、搜索、邮件等进行引流和获客。 据了解，直接流量在 2022 年 11 月占比达 45.56%，成为最主要的获客来源，其次分别是社交、搜索和广告渠道，它们的占比分别为 18.04%、15.97%和 13.42%。  Temu 提供网站和 APP（Android 和 iOS）的直接流量销售商品。针对新用户，Temu 推出了首单折扣商品，折扣力度高达 90%，而新用户在购物前三单时还可享受 30%的折扣。 通过实施多重优惠力度，Temu 实现了拉拢新用户的目标。根据 SimilarWeb 的数据，Temu 的总访问量迅速增长，从 9 月的 750 万增长到 11 月的 5850 万。  四 用户心智培养 为了迅速吸引新用户，Temu 在用户心智方面做了很多工作，他们采用了国内主站通过大量补贴来引流的策略，并推出了一系列优惠措施。 例如，通过邀请好友下载注册的方式，用户可以获得 20 美元的奖励。 此外，Temu 还连续推出了两个活动：“1 美分选 1”以及“用户晒单赢奖金”。 对于新注册的用户，如果订单满 60 美元，就会获得一张满减 30 美元的优惠券。 针对新用户，Temu 提供首单折扣商品，折扣力度高达 90%。 此外，在新用户购物前三单时，还可享受 30%的折扣。通过这种多重优惠策略，有效地吸引了大批新用户，实现了强有力的拉新效果。 Temu 还用了“砍一刀”、“拼团”等邀请+返现的裂变策略，消费者可以通过邀请新用户来获得直接优惠折扣或现金奖励；在信息流广告素材的标题中，Temu 也经常使用折扣、包邮、免费退货等来吸引用户。  比如，Temu 上线了拼多多传统的“砍一刀”功能之后，每位“砍成”的用户都能获得一张平台八折购物券。 在这样一系列“薅羊毛”活动的攻势下，大批的海外用户自发加入到 Temu 的宣传中。  有关 Temu 的帖子在 Facebook、Twitter、TikTok 等社交应用上迅速传播了开来。 当下，在某个平台上搜索 Temu 相关话题，仍然能见到大量新帖出现，有人详细评测收到的商品，有人则简单粗暴地分享邀请码，请求别人加入。 在美国各大社交媒体上，人们分享着 Temu 的链接和邀请码，以获取优惠、礼物和返现活动。 Twitter、Facebook、Instagram 等社交媒体上充斥着类似于“任务已经完成了 98.1%，只差 2% 就能提现了，大家可以帮我一下吗？”的动态。  这种国内常见的拼多多套路，在美国似乎也同样有效。 许多美国咨询公司的评论认为，Temu 之所以能够脱颖而出，可能是因为其采用了简单而廉价的策略。 然而，就像中国消费者初次接触网购一样，美国消费者在面对全新的购物方式时也会感到困惑，不清楚商品价格到底是多少。 根据一项之前有关 Temu 低价竞争策略的分析，一些财经媒体曾预测在美国市场可能会遭遇“水土不服”，因为以中产阶级为主的美国消费者对低价商品并不感兴趣。 然而，实际情况是 Temu 低价策略成功引起了美国消费者的注意。根据美国劳工部于 2022 年 6 月 10 日公布的数据显示，5 月消费者价格指数同比上涨了 8.6%，达到自 1981 年 12 月以来的最高涨幅。 国内有关媒体表示，Temu 的热销很大程度反映了疫情后美国面临高通胀压力下的消费者心态的微妙变化。 根据 2022 年美国消费者趋势报告，有 49%的美国人采取了谨慎的消费态度。在这种背景下，美国人对低价商品的兴趣有所提高。 Temu 的一系列补贴、砍价活动跟拼多多很相似，通过一系列的补贴和折扣活动来吸引新客户。 一位接触过 Temu 团队的品牌出海公司的创始人说：“在低价面前，任何营销策略几乎都没有反抗之力。” 根据移动分析公司 GWS 在 2023 年 4 月至 7 月的发现，亚马逊的美国用户数量急剧下降，每天的活跃用户数从 5400 万降至 4600 万。 根据比较，自今年年初以来，Temu 的用户数量增加了近 1000 万，与沃尔玛并列第二。 此外，用户每天在 Temu 上花费的平均时间为 20 分钟，而亚马逊仅为 12 分钟。 在英国，亚马逊在 1 月至 7 月期间失去了 100 万日活用户，而 Temu 在推出仅一个月后，其移动端用户的每日数量大幅增长至 350 万。 除了上述方法以外，Temu 还通过联盟营销等多种方式来获取客源。 在他们的官方网站首页设立了一个合作联盟入口，邀请感兴趣的博主、网红和其他合作方通过多种渠道来协助推广，并且他们为他们提供返利佣金。 除了通过高额投放和会员拉新刺激补贴政策外，平台还不定时推出限时超低价优惠活动，以增强用户留存率，提高用户参与度与互动性。 例如，通过引入纸牌等小游戏，用户可以赢取免费物品，同时也能延长用户在平台上的停留时间，增加用户对平台的粘性。 在 Temu 上，有多达 30 个主要类别，涵盖了从服装到家居用品、从时尚配饰到宠物食品等各个领域。 几乎每个人都能在这里找到自己需要的东西。外媒将其比喻为“网络版阿拉丁神灯”。此外，平台上丰富多样的手工艺品更吸引了一批忠实的艺术家和爱好者。 当然，除了品类外，Temu 另一个吸引人的特点是价格，其商品比其他平台都要便宜。一位美国用户在 YouTube 上称赞自己在 Temu 上购买的一套价格为 4.97 美元的牡丹形状模具，称其不仅质量上乘，而且价格实惠。 当然，Teme 快速扩张的原因也离不开其售后服务，一位爱尔兰用户在 TrustPilot 上评论说，这里有很多物美价廉的产品，并且平台能够高效地解决偶尔出现的问题。 在售后方面，Teme 实施 90 天无条件退换政策，并采取给予折扣退款的方式鼓励用户留下商品。根据招商证券的报告，Teme 用户对产品和服务质量相对满意，退货率低于行业平均水平。  在实施了上述一系列行动后，Temu 建立了良好的客户关系，不仅能够满足消费者对低价商品的需求，提高了用户粘性，还能够吸引更多的用户流量和订单量，从而形成了一个良性循环。 根据数据显示，截至 2023 年 2 月，Temu 的复购率约为 10%左右，略高于竞争对手。根据 Bloomberg 提供的数据，从 2022 年 12 月开始至今，Temu 的美国市场用户留存率持续增长，于 2023 年 5 月接近 50%，明显高于 SheIn。 北美人民同样热衷于羊毛，下沉市场潜力无限。Temu 的社交电商模式已被拼多多验证，有利于商品实现量的爆发。此次争夺海外市场同样有效。 Temu 延续了拼多多算法推荐的基因，并拥有强大的算法能力。它可以根据消费者在平台上的数据来构建推荐算法模型，实现流量的有效分配。 随着被“砍一刀”等活动吸引来的顾客增多，Temu 积累了更多数据资源，并构建了更精准的北美用户推荐模型。 就这样，在社交、广告、直接流量、外链、搜索等多渠道触达用户的方式下，Temu 靠着前期的巨额亏损营销，带来的成效显著。 Temu 被美国媒体称为“购物网站新贵”。很多美国人会将 Temu 和亚马逊、沃尔玛等公司进行比较，在传播的过程中，Temu 的下载量迅速增长。 自从去年十月开始，Temu 就一直稳居苹果 app store 下载量的第一名。 上线一年，Temu 就成为了全球下载量第六的 APP。 根据 AppMagic 的数据，8 月份，Temu 在 App Store 和 Google Play 的下载量总和达到了 3870 万次，仅次于五大社交与信息平台：TikTok、Instagram、Facebook、WhatsApp 和 Telegram。 在 7 月份，Temu 与美国第二受欢迎的购物应用沃尔玛并列。 自推出至今，Temu 的下载总量累计已经达到 2.06 亿次（7 月份的 1.42 亿次），其中有 46％在美国；其次是墨西哥，占 10％；其次是法国（5％）和德国（5％）等其他国家。 五 品类生态状况 在 Temu 发展的初期，该平台上的商品类型相对集中，主要包括服饰和百货，占据了大部分品类。 从去年 11 月到今年 1 月，服装鞋靴和珠宝的 GMV 最高，大约为品类的 40%，而家具厨房用品的 GMV 约为 15%。总的来说，Temu 平台上这些品类的 GMV 合计约占 3/4。 根据麦肯锡 2022 年的调研显示，运动服装、宠物用品、化妆品以及软件和电子产品这 4 个品类的购买力在不断增强。 据浙商证券，Temu 在其官网设置了 29 个一级类目和 339 个二级品类，其中日百用品、服装鞋履、3C 数码是主要的畅销品类。 而华泰证券的数据显示，Temu 在截至 2022 年 10 月的 GMV 中占据相对较高比例的品类包括母婴用品、家庭厨房用品、鞋、女装、电子产品和电器、珠宝首饰等。 Temu 目前已经向所有品类开放招商，其中包括时尚女装、牛仔、泳衣、运动户外服饰、运动户外鞋靴、大码女装、内衣、睡衣、家居服、家居百货、美妆视频、箱包鞋靴等。 对于拼多多的经营方式，我们草堂的群友在群里交流的时候，也曾一阵见血地指出：拼多多其实扮演了大卖家和大采购商的角色，而那些平台的商家就相当于供应商。 拼多多创收的渠道，除了广告费和商家佣金之外，还有商家罚款和平台自营，Temu平台的模式在这些渠道的基础上又增加了商家的入仓储费，物流费和平台自营收入差价。 很多做跨境电商的商家都知道在运营过程中有两个很重要的成本，仓储费和物流费。 但是最可观的收入还是来自于平台自营收入差价，也就是供应商人民币供货价和前台美元售价之间的差价，平台自营收入差价到底有多么赚钱呢？ 我们只需要换位思考，把自己设想成跨境平台，这样很多事情就一目了然了。 试想你作为一个电商平台，如果仅仅收取广告费和佣金，首先，收入是有限的，比如就广告费这个部分来讲，如果商家们觉得投产比不高，那就不会在这块进行付费。 不仅仅是广告费，佣金的收入也是有限的，因为每个平台的佣金大都相差无几，这个收入又会受到平台总交易量和总交易额度的影响，所以也是不稳定的。 阿里巴巴的跨境平台总GMV很高，但是平台方的营收不高，因为大部分的利润都在平台的众多商家手上。 但是在全托管服务的框架下，商家只负责把商品发到平台指定的仓库，再提供人民币供货价就可以，至于后面的物流，退货，纠纷，前台定价等都由平台来负责。 这样一来，平台自己就是一个大商家，它可以把所有商家的利润都抓到自己的手上。 在产品客单价方面，Temu 采用了拼多多在国内的低价策略，其平台上商品的价格集中在 0.09-20 美元之间，甚至还提供 1 美分的商品。 根据美媒的描述，他们把这种现象评价为「Everyday's Black Friday（每天都是黑五）」，表露出对 Temu 上的商品价格之低的惊讶。 在美国的黑色星期五期间，Temu 的价格比亚马逊低约 10%到 20%，比 Shein 低约 30%到 60%。 除了价格便宜，Temu 还支持商品免费包邮，并在 3 个月内提供免费退货退款，即使无需退货也可以进行退款。 我们可以看一下 Temu 上的商品价格：比如0.3 美元的发夹、1.98 美元的手机壳、2.49 美元的项链等等，甚至有些商品还有拼多多上的同款包邮优惠。 有中国留学生告诉媒体，去年在美国过生日在 Temu 上只花了 10 美元就购买了一大堆派对装饰品，价格优势实在是太惊人了。 从 2022 年 11 月到 2023 年 1 月，Temu 平台上大约 85%的销售额来自价格低于 20 美元的商品。 这些低价产品的销售比例有一定季节性变化，在年底的“黑五“旺季期间会上升，但目前下降的趋势还不明显。 接下来，我们着重剖析几个品类，带大家直观的感受一下 Temu 的品类发展状况： 5.1 女装 在女装领域，目前 Temu 的核心业务板块主要集中在欧洲、美洲以及日韩市场。而近期这些市场展现出了令人惊喜的表现。 Temu 计划将来在更多的国家站点推出，包括巴西、拉美、中东和东南亚等市场，这些地方对女装的需求也非常旺盛。 在风格上，欧洲的优雅风格越来越受欢迎。欧洲的风格偏向于优雅风，比如轻礼服裙、民族风长裙、印花衬衫、蕾丝拼接、带排扣的针织毛衣，以及打底裤。 优雅风格在欧洲市场卖得很好，但是制作工艺相对复杂，可能会对出货速度产生影响。因此，平台在优雅风格的定价和版型方面会提供较快的节奏，价格方面会比美国市场高 5 到 10 美元。 跨境店铺中的全品类中，棉麻系列可称为最大的黑马。棉麻布料适合春夏季节，深受热款化趋势所青睐，透气且天然环保，同时受到欧美消费者的喜爱。 由于市场需求量较大，棉麻类商品目前供不应求，商家数量也非常有限，而且其风格在图片转换方面也相对简单，可以尝试使用平铺挂拍等方法来取得良好的效果。 此外，Y2K 风格也是热销的品类之一，包括工装裤、印有字母的卫衣以及带绑带或抽绳设计的 T 恤衫和长裤，其特点是相对容易销售且能够迅速起量。 热门店铺类型中包括黑人时尚。黑人时尚是一种摄影风格，不局限于黑人购买。尽管全球黑人的比例相当大，但这种风格的市场潜力很大，相对更容易实现销量增长。 目前平台上黑人工商的数量相对较少。如果只是想专注经营黑人时尚，整个店铺的风格必须与黑人时尚相符，不能同时融合其他商品，否则会使得店铺看起来杂乱无章，不容易实现爆店和爆款的业绩。 基础款是一个包括打底裤、吊带衫、背心以及一些连衣裙的全品类目。这些款式简约，没有复杂的设计，通常采用黑白灰等经典色调。 基础款销售较好，商家如果希望涉足此风格，但色调较多且存在单店不稳定的情况，买手会提供热销色调的色牌，引导顾客针对基础风格进行选品，以统一和协调整个店铺的风格。 此外，将套装进行拼接并销售，也能取得不错的效果。 对于展示基础风格的店铺来说，解决图片问题也是相对容易的，可以通过拍摄多件套照片来展示。 一些商家自己拥有摆拍所需的道具，他们可以自行拍摄并上传到效果良好的平台上，因此商家也可以尝试自己去尝试，这领域具有广阔的发展空间。 复古风格，是跨境电商的经典风格，也是永不过时的系列。目前女装前 20 的店铺，复古风格排名第 2、11 名，有很大的发展空间。 在服装类目中，有格纹长裙、大摆裙、纱裙、带印花的连衣裙，以及女士通勤套装。如果商家想做这种风格，可以去前端看看哪些店铺卖得比较好，并去参观这些店铺的风格。 商家应该避开其他网站上的款式，因为它们可能不适合。如果想做复古风格，可以查看平台上销售情况较好的连衣裙，因为印花是热门元素，可以将这个元素延伸到 T 恤或打底裤等产品上，这可以是一种有效的爆款延伸策略。 店铺风格非常重要，商家在入驻时必须特别注意店铺的风格定位。 有些商家刚开始时上一些产品，比如中东长袍和优雅风格，导致店铺风格混乱。 当客户进入店铺浏览时，不知道该如何购买或了解店铺的类型。商家在前期应确定一种风格，并进行产品的分析，以确保店铺内部的一致性。 上装和连衣裙是女装主要的核心类目，T 恤和衬衫的销售相对较好。套装、连衣裤、长裤是高销量的重点机会类目，而帽衫、卫衣、毛衣、外套则是更高级别的策略重点。 在下一步的经营中，中东市场和节日装扮服饰是主要目标。在秋冬季节，海外消费者喜欢参加派对，所以平台也将重点推广装扮服饰。此外，中东市场是平台重要的发展方向之一，穆斯林服饰也是非常稀缺的类目。 女装类目的下半年的上新计划有两个方向，一是季节方向，另一个是节日方向。 从季节方向来看，秋装在 7 月份开始畅销，整体进展比季节提前了一个季度左右，而 9 月和 10 月则是冬季服装的高峰期，最后则是春季服装的推出。 因此，服装行业需要在三个季度之前做好准备和上新的安排。 如果商家想要在节日这条线上做出成绩，除非卖家能够非常迅速地推出新产品或者快速生产，否则要赶上会有难度。 有个万圣节的产品在八月初上线，不到一个月的时间内卖出了 2000 件，销售势头比预期要快，但是这个款式一开始并没有立刻畅销，需要等待一段时间，它的销量才会慢慢上升。 建议卖家提前做好准备，比如像圣诞节一样，现在就可以准备推出新款和上架新产品了。 在海外消费者心中，圣诞节和年底的新年是很受欢迎的节日，他们也越来越喜欢中国文化，比如旗袍。 同时，在国外，龙作为一个比较受推崇的象征，明年又是龙年，商家可以考虑在这些服装中融入龙元素，以备下半年销售。 从季节性来看，秋冬季节的外套和服饰相对较为稀缺。秋冬季节的服饰制作和生产的难度较高，相较夏季服饰，备货压力很大。 因此，Temu 在 2023 年对于秋冬季节的品类有重要的政策支持，包括价格支持和品牌合作，同时也有绿色通道，整体上将为卖家提供更大的利润空间，以解决生产困难、招聘难和库存压力等问题。 对于秋冬的款式，如棒球服、夹克、运动服、面包服、长款羽绒服和设计款风衣等，具备这些能力的卖家都可以提前做好准备。毛衣和卫衣是 Temu 平台上动销率非常高的两种服装类型。 中东服饰通常款式较长，工艺精致，客单价较高。中东站的开放使得穆斯林服饰变得极为稀缺，因此这是一个具有高起点市场。 中东女性受到一些宗教习俗的影响，因此她们的着装较为保守，常常采用长袍、连衣裙、头巾等包裹式的服饰。 不过，中东地区不仅销售常见的热销款式，例如 A 摆的印花长裙、光滑面料的优雅风格卫衣裙和衬衫裙，还可以进一步拓展系列。 现在日韩站开了之后，服装售卖表现非常不错，与欧美买家相比，日韩买家对面料要求更高，更加注重品质和舒适度。 亚洲风格特别适合国内电商平台商家，如果商家有相应的产品，可以直接使用现有的产品盘进行销售。 目前，平台上已经跑出了一些风格，比如度假风、休闲风、复古优雅、性感、Y2K、女性 office 以及针对黑人群体的需求。 在 Temu 平台上，有许多优质的女装卖家。例如，有的店铺在销量达到 100 万的同时，上线半年日销量可达 2 万单。 在服装类目中，制作 T 恤的门槛并不高，但在高性价比的推动下，该店铺的评论数已经达到 6 万多条，店铺评分仍为 4.8 分。该工厂严格控制质量，在保持高性价比的同时与平台高度配合，并敢于备货。 因此，当产品热销时，可以跟上供应量，不断推出新产品。 5.2 宠物用品 除了女装，一些其他类目的表现也非常好，比如宠物用品类目。 根据美国劳工统计局的数据，4 月份宠物食品和服务的通货膨胀率超过 10%，但是宠物用品类目的电商销售份额一直在增长。 Temu 当然发现了商机，宠物用品类目是平台的重点之一。 据 Temu 宠物用品类目的招商相关负责人表示，目前正在招商的主要细分类目包括猫狗窝垫、出行用品、训练用品、宠物清洁、梳理美容、鸟类用品、喂食喂水器、胸背牵引绳、水族用品、小宠用品、宠物玩具、猫狗服饰&配饰等。 目前仍有许多产品稀缺，正在加大力度，而且根据平台数据显示，部分单品的销量甚至超过了 10W+件。 例如，近期宠物雨鞋、宠物鸟类喂食器、宠物冰垫等销售火爆，成为市场上的热门产品，销量甚至超过了万件。 在现代社会中，宠物已经成为许多家庭中重要的成员。随着宠物人口的增加，对宠物用品的需求也随之增长。 人们愿意花费更多金钱和精力来满足宠物的需求，这进一步促进了宠物用品市场的繁荣，宠物主人们对宠物用品的消费水平也在提升。 他们更倾向于购买高品质、设计精良的宠物用品，以提升宠物的生活品质和自己的满足感，例如项圈、胸背带、牵引绳、链条、猫爬架、猫砂盆等等。 举例来说，下面这位卖家经营的是宠物用品类别的产品。他的店铺总共有 9 种产品，总销量超过 4.4 万件，总销售额达到 40 万美元，预估利润约 5 万元。 该店热销的产品包括宠物坐垫、宠物帐篷等等。尽管这类产品已经被其他卖家大量销售，但由于宠物用品类别的市场规模庞大、消费能力强，只要产品稍有差别，新的卖家仍然能获得不错的销售业绩。 在这个卖家的 Temu 店铺中，宠物坐垫的销售数据 top 的累计销售数量约为 2.9 万单，前台售价为 2.49 美金。 该商品的尺寸为 s 码，尺寸为 32 厘米×25 厘米，价格在 1688 淘宝店约为 3 块钱左右，不同尺寸的价格也会有所不同。 如果同一条链接有不同变体，比如颜色或者尺寸，这将大大增加选品的成功率，同时也可以降低断货的概率。 对于许多卖家而言，Temu 可以被看作是一家典型的中国电商企业。它的选品思路、定价策略和广告投入几乎完全依照市场中与其对标的头部卖家- SheIn 来决定。 因此，未来的发展重点似乎变得越来越明显，其中包括： 品类方向从海量选品开始紧盯 SheIn 的低价快消时尚类目，但是 SKU 要超过 SheIn，而且 SheIn 参加 T 台秀的地方，Temu 也要出现。 促销方式就是要有比 SheIn 更大的折扣、更频繁的折扣、更快的配送速度。市场开发上除了在 SheIn 所在的最大市场美国竞争外，还需要抢占美国以外的更多市场，对 SheIn 形成农村包围城市的态势。 因此，与去年相比，Temu 的视野已经不再像去年前些日子那样全面对抗 Amazon 全品类商品了，而是开始把战线收窄到单一品类，对标对手就是 SheIn。 也许拼多多发家史和 DNA 决定了这家平台的发展策略就是要不断对标行业老大，相信消费降级是大势所趋。 但是即使是中国市场，我们看到拼多多销量赶上淘宝、天猫、京东后，今年的双十一仍然是淘宝的天下。 而李佳琪直播带货的全网最低价口号和实际销量，似乎证明在电商市场里，干掉老大我就是老大的传说并不存在。 六 商业模式梳理 纵观 Temu 的扩张历程，其实它能在短期内崛起与其独特的商业模式不可分割。 拼多多 CEO 陈磊曾说：“在拓展海外市场的过程中，Temu 并没有完全照搬拼多多在国内的商业模式，也没有完全模仿某个现有跨境电商平台的商业模式，而是基于拼多多在国内市场积累的成功经验，结合海外市场的特点进行调整和优化，形成了独特的商业模式。 那么 Temu 都做了哪些呢？ 1 聚焦低价策略，打造极致性价比 Temu 延续了拼多多国内主站定位，主打性价比，致力于打造电商平台中的绝对比价优势。在切入美国市场时，以快时尚女装跨境电商平台 SheIn 为锚点，打造极致低价，从而凸显自身价格优势。 选品端：为了打造极致低价，在供应商招募及选品环节，Temu 将同类平台中最低价为核心标准，严格控价。此外；在产品选择上，Temu 更偏向性能简单但价格更便宜的高性价比款式。 平台端：平台推出了多项折扣，如“1 美分选 1”、“UP TO 90% OFF”等。同时，设置了免运费等优惠策略，将性价比贯彻到极致，从而大大提升了用户购物体验。 2 类自营模式，平台把控力强 尽管 Temu 延续了拼多多的基因并采取了与源头工厂合作的策略，不让中间商赚取差价，同时在招商广告中明确指出优先选择源头工厂，但 Temu 并非简单地复制拼多多，而是在模式上进行了创新。 Temu 目前采用类自营模式，由平台全权承包店铺运营、物流履行、售后服务等复杂环节。 商家只需专注于产品的制造和供应，定价、销售、营销、物流配送、售后等环节都会由平台来负责。 这样一来，在卖家端，Temu 卖家无需担心仓储、物流和订单处理等细节，减轻了他们的运营负担。 由平台负责为商家提供网站引流、店铺运营、跨境物流、法务知识产权等一站式服务，对于无经验的出海新手而言，也可以将运营重担交付由平台，专注于后方供货。 半路出家的工厂则也可以最大化发挥供应链优势，在平台托管下深入链接电商赛道。 同时平台大大降低了成本，卖家不再需要自己建立和管理仓库，以及雇佣大量员工，通过类自营模式，卖家可以有效控制成本。 在类自营模式下，Temu 可以凭借其对选品、流量、品质控制、物流和售后等方面的强大掌控能力，迅速整合国内供应链资源，实现统一报价、集中运输和规模化降低成本，以高性价比的价格迅速销售商品。 对比其他跨境平台： 1.亚马逊 亚马逊是全球最大的电子商务零售商，是最大的在线市场之一，有数百万商家入驻，商品品类应有尽有。 尽管 Temu 拥有数百万种产品，但其目录远不及亚马逊那样庞大，该平台主要提供 29 个品类，并扩展到 250 个子品类，但相比之下仍然不够全面。 在价格方面，亚马逊在中高端赛道有较大优势，靠着优质的产品赢得了消费者口碑，而 Temu 靠着极致性价比、远低于亚马逊的价格，带走了不少用户。 在物流方面，亚马逊相较于 Temu 有着较大优势，其在美国拥有 100 多个运营中心，能够在数小时内交付包裹。整个运输过程对卖家和买家来说都较为可靠和方便。 对于商家而言，相比 Temu 的入驻方式和要求，亚马逊的也显得较为复杂，对于新手有着一定门槛。 2.SheIn SheIn 商业模式为独立站模式，聚焦品类为价格低廉的快时尚女装。 SheIn 早期通过低成本积累了大量用户，后续长期致力于供应链建设，采用小订单快速返还的模式，拥有灵活的供应链。 而 Temu 为了打出差异化， 通过利用拼多多的供应链优势，打造了一个极致低价，在价格上，Temu 的同类单品价格远低于 SheIn ，价格优势明显，从而以低价、极致性价比短时间内快速吸引大量消费者。 在追求极致性价比的同时，在品类方面，Temu 提供了一批更多、更全面的商品。 因此，与 SheIn 专注于女装的策略相比，Temu 能够满足更多用户的需求，覆盖更广泛的用户群体。 根据浙商证券的数据，Temu 官网设有 29 个一级类目和 340 个二级品类，其中主要畅销品类包括日百用品、服装鞋履以及 3C 数码产品。 3.Shopee Shoppe 商业模式为平台模式为主，其人群主要覆盖在东南亚地区，跟 Temu 一样，平台都主打低价策略。 不过在地域割裂、多元化特征显著的外因下，Shoppe 通过本土差异化运营策略，结合各地区消费者的不同的偏好，因地制宜打造了各地的支付、物流等系统。 因此在物流等方面而言，Shopee 有着较大的优势，而对于 Temu 来说仍为一大痛点。 4.wish wish商业模式为平台模式，注重移动端运营，强调算法驱动，主要依靠收取佣金和服务费的方式盈利。 它主打超低价格、有“美国拼多多”的说法。一直以来它其聚焦下沉市场，主打低收入群体，聚焦女装垂类。 由于 Wish 对商家入驻的要求较低，导致平台上的产品质量低劣、包装粗糙、退货退款延迟等问题大量存在。 此外，商家还会恶性刷单和进行铺货，这些问题都严重影响了消费者的购买体验和信任感。这导致消费者对 Wish 的好感度和留存度大幅下降，用户和商家都面临增长困境。 而 Temu 的类自营模式可以避免出现以上这种问题，通过平台自己选品、控价等措施，亲自把控产品质量与价格，更加有效地对商家进行规范化管理。 此外，在营销推广、售后服务等方面，Temu 严格提升服务水平，增强了消费者与卖家之间的的信任，使得前期流量能够得到有效转化，大大提高用户粘性与复购率。 3 “免佣金、免运费仓储费，免广告费”的福利政策吸引商家入驻 当下，Temu 还属于入驻红利期，对入驻商家不收取佣金或保证金，主要赚取供销差价。 在全托管模式下，Temu 卖家无需承担物流和仓储以及广告推广费用，现阶段仅需承担商品成本及寄样快递费，暂时不用承担仓储成本，尾程配送成本等。 商家端（入驻流程）: 1）商家登录平台，通过链接进入页面，输入手机号和验证码，并通过收到码登招商平台。 2）入驻选页面，用户登录后，进入选择页面，店类有旗舰店、专卖店、专营店。根据自身需要选入驻的店铺类型。不同入口要上传的资质不同。 3）资质填写页面，需要使用境外企资质入驻，并只允许使用境外注册的证明（在除大陆外的国和地区注册，并由当地颁发的证明）。 4）签约，签约前应仔阅读协议及所有规则。如确认接受，就同意并单击创建店铺。在弹出的“确认”内容中，检查无误后，点“确认”。 5）开店成功，签成后，会自动创建，并以短信的形式通知。可以登陆招商平台查看账号和初始密码，点链接跳转到国际管理后台登录，这样基本上就完成了开店方面的操作了，之后，不需要商家们做特别复杂的运营。 入驻所需材料方面： 目前 Temu 支持个人店铺、个体工商户店铺、企业店铺入驻，卖家需要准备以下材料：营业执照、公司实际经营照片（公司门头、车间等）。 有跨境平台经验的卖家还要准备：平台名称、店铺链接。产品图片及报价（根据实际情况提供产品的价格） 平台端（运营流程）: 1）商家入驻：Temu 降低开店门槛，允许企业或个人入驻开店，符合要求的商家提交申请后等待平台对 店铺进行审核；此前在拼多多开过店的商家可以一键入驻。 2）选品：审核通过的商家可在后台上线商品，此后由买 手进行线上选品，商品被选中后商家需寄样供平台线下审核。 3）核价议价：样品质检通过后，平台将对商品进行核价，卖家需上报商品成本价和预期利润，最终定价权归属于平台，卖家拥有一次反馈议价的机会。 4）商家送货：商 家下首单并少量发货，平台审核首单通过后商家可批量发货到拼多多国内仓进行提前备货。 5）上架销售：平台生成 购物订单后，商品将由广州仓统一发往海外，此后的履约配送、售后服务等环节均有平台负责。 4 采用国内统一仓配、海外跨境直邮的模式。 1）物流方面，Temu 主要与极兔、云途等国际物流公司，以及海外当地快递公司进行合作。 其中极兔主打性价比和配送时效，收费低于行业平均，能够降低 Temu 的成本，配送模式上支持邮政小包和商业快递两种配送模式。 交易运输全程采用“三段式物流”，包括国内头程运输、国际干线运输和海外尾程运输。 国内头程运输是指卖家将商品寄送至 Temu 广州仓；国际干线运输是指广州仓的商品将通过极兔、云途等第三方国际物流进行跨境直邮。 海外尾程运输则解决了“最后一公里”的问题，在美国则由 USPS、FedEx、UPS 等当地合作方进行运输。通过提供低价和可靠的物流服务，商品能够被高效送达，预计在 7-15 天内送达。 为了优化空运成本，Temu 重点销售小体积、低重量的产品，如饰品等。 此外，平台承诺的运输时效相对宽松，通常会提供一个配送日期的范围，而不是具体某一 天。 Temu利用宽松的运输时效承诺和尾货策略来降低物流成本，留出足够的缓冲期从而选择运费最低的发货日。 2）供应链方面，Temu 采取了泡货与重货搭配策略， 通过和货代合作充分利用航班空间与载重，以实现成本节约并改善经营状况。 3）供应商方面，Temu 合作的供应商主要是白牌商家，主要是源头工厂，这样可以减少中间商环节，提供更具有竞争力的价格。 在选择同一品类的供应商时，Temu 以价格作为核心标准。此外，Temu 还设立了动销和评分制度，质量不过关或者不受市场欢迎的供应商会被淘汰。 七 发展潜在隐患 在过去的 300 多天里，Temu 无疑是全球电商市场最耀眼的新星，高速扩张的 Temu 交出的成绩无疑是亮眼的。 但在光鲜亮丽的表面下，Temu 是否还存在我们值得注意和冷静看待的一面呢？ 毕竟，随大流的高歌其实是很容易做到的，但要看到潮水褪去后，河床的真实样貌是需要理智的，也是至关重要的。 接下来，我们就来梳理一下激进中的 Temu 可能存在的隐患。 7.1 增长疲态显露 Temu 的市场范围已经遍布全球主要地区，包括欧洲、北美、拉美、日韩、东南亚和中东等 40 多个站点。 所有主要站点都已经基本上线，Temu 的市场扩张即将结束。 虽然 Temu 将继续开拓新市场，但扩张速度将明显减缓，地域扩张不再是首要任务。 根据最近的表现来看，Temu 在北美市场的活力似乎不如以前。 其新发布的版本存在越来越多的质量问题，许多国家的站点只是进行了机器翻译和简单复制欧美的版本，而没有进行相应的产品适应。 此外，Temu 的网站增长速度也相对较慢。以日本站为例，Temu 在日本的下载增速已经连续多次逐渐下降，而英国站在 6 月份更是下降了 130 万次。 下载量的下降可能并不意味着存在问题，客观而言，这种情况可能不完全是由 Temu 本身引起的。 比如，英国的电商收入已连续 26 个月出现负增长或持平，因此 Temu 的下载量下滑可能是整体电商流量下降，以及 Temu 本身市场占有率趋于饱和的结果。 在东南亚，菲律宾是 Temu 在该地区的第一个站点，其开场价格甚至无法与深耕多年的 Shopee 等巨头竞争。 如果连价格都无法与这些巨头竞争，那么 Temu 将面临如何在市场中与之竞争的难题。 7.2 低价策略失效 Temu 的低价策略吸引了大量的消费者，但也带来了诸多问题，如市场上充斥着侵权产品和劣质产品。 这种策略不仅损害了品牌的形象，还会导致消费者的不满和信任危机。近期，Temu 的口碑急剧下滑，频繁出现质量问题、不合规的负面评论。 在商业改善局（Better Business Bureau）的评级中，Temu 甚至只获得了 2.54 星的评价。 基于 Temu 和其他类似平台的经验，这种遭遇大量负面舆论的情况似乎是在主打低价消费品的购物平台上常见的一个阶段。 然而，一旦低价产品的质量和服务无法得到保证，用户必然会流失。因此，在平台的发展过程中，找到“低价”、“质量”以及“服务”的平衡点至关重要。 7.3 亏损规模压力 几个月前，《WIRED》杂志披露了 Temu 的财务损失。针对美国市场的包裹每单平均亏损约 30 美元。 尽管多线同开具有强大的势头，但为了同时经营美国、澳大利亚、加拿大、新加坡等多个站点的大量业务，Temu 每年至少需要亏损 415 亿至 673 亿人民币。据估计，上半年全球销售额仅达到 30 亿人民币。 从成本占比来看，进货与平台补贴成本、物流成本和获客成本是 Temu 的最大支出项，分别占 GMV 的 85%、31.05%和 6.67%（以 GMV 为 100%计算）。 Temu 在不断扩张，其亏损额也逐渐扩大。拼多多母公司的财务报告也反映了这一点。 根据公开的数据，拼多多在去年第四季度之前的营业成本相对稳定，但自 Temu 上线以来，其营业成本急剧上升，今年第二季度甚至达到了去年平均水平的双倍。 拼多多的暂时性支持不能够一直维持下去。当膨胀阶段走到末期的时候，对 Temu 的资金援助也会越来越少。 Temu 最近采取了一系列措施，首先就是价格上涨，许多海外消费者发现海外版拼多多正在逐渐取消产品折扣，这意味着 Temu 不再采取低价策略！ 另外，根据国内 Temu 卖家反馈，在五月份，Temu 推出了全新的竞价规则，每周进行一次同款商品竞价，价格更低者胜出，竞价失败的商品将被平台限制备货和上新。 对于卖家来说，如果他们不接受降价，可能会遭遇产品积压或被退货的局面。 最近，Temu 在商家的合同中增加了一个新条款，即 Temu 有权处理存放于其仓库中的商家商品的退货事宜，无需事先通知商家。这意味着 Temu 将有权管理和处置存放在其仓库中的商家商品。 7.4 侵权问题挑战 前阵子 Temu 出了个飞盘事件，原因是 Temu 平台上的爆款飞盘产品，因为 Temu 小二不懂“Frisbee”是有注册商标的品牌词，用在了标题和商品描述中，导致一大批卖家被告和冻结货款，涉及资金过千万。 Temu 同属被告，严重情况下，可能官方的海外账户也会被冻结。 理论上卖家只是供货商，运营和标题都是 Temu 写的，但是平台却甩锅给了卖家让他们自行和解，到现在还在扯皮。 不仅如此，最近有大量卖家还收到了 Temu 发送的商品质量事故违规处理通知。这些被通报的产品主要分为三类：车载吸尘器、内存卡和智能手表。 其中，车载吸尘器和内存卡的问题都与产品质量有关，而智能手表则被发现存在虚假宣传的问题。 对于这些违规商品，Temu 要求卖家需要缴纳 2 千元至 14 万 7 千元的罚款，并且所有产品均被下架处理，而产品库存也将由 Temu 平台全部退回卖家手中。 对于 Temu 而言，最主要的挑战在于能否建立用户的长期使用习惯，换句话说，在巨额的成本投入期过后，用户是否还会留存，该模式是否可持续，是 Temu 未来所要面临的最大挑战。 八 未来可能方向 虽然说当下的模式是 Temu 现阶段最好的选择，但若考虑到发展趋势以及拼多多所具有的核心竞争力的话，我们可以看到 Temu 的业务体系将会逐渐转型并朝着平台的思维方式转变。 Temu 接下来的发展有可能分为几个阶段： 1.逐步新建海外仓 Temu 不像普通的独立站，一站卖全球，而是分地区逐步开展业务，每个地区会逐渐达到一定规模。当一个地区达到一定规模后，需要在当地建立海外仓。 海外仓将分为两个阶段进行：第一阶段是批量发货，目前 Temu 仍采用小包直邮的方式进行，但对于大量商品而言并不经济。 首先批量将商品发送到海外仓，然后海外仓进行集散。这种方式类似于 SheIn 现在采用的方式。 第二个阶段是将一些畅销品提前放置在海外仓中，类似于京东的方式，将一些动销高的商品放在不同城市的分仓中。 Temu 根据销售预测将畅销品提前转移到海外仓，用户下单后直接在海外仓发货，从而提高物流时效。 2.自营+POP 模式 跨境电商在履约、售后、物流等方面完全自主完成，是一项高成本的工作。Temu 正在逐步将一些非核心品类转为平台模式，让商家自主发货并承担物流和售后服务。 例如，在家具品类中，其体积较大且销售渠道较为困难，因此物流仓储成本相对较高。与此类似，京东的核心 3C 品类由自己经营，而对于一些难以经营的品类，则采用平台模式，商家可以入驻其中。 Temu 的首期目标是为 100 个出海品牌提供支持，帮助 10000 家制造企业。 在这个过程中，Temu 将逐步培育一些大卖成为合格的跨境卖家。在切换平台模式的过程中，Temu 的跨境卖家能力也将逐步提升，同时平台的跨境自动化能力也将得到完善。 3.商品供给类似 FBA 模式 电商体验的四字口诀是“多快好省”。快意味着要在消费者身边建立仓库。对于了解亚马逊的人来说，他们一定知道亚马逊的 FBA 服务，不排除 Temu 将采取这一措施。 Temu 可能不一定自行建立完整的仓储体系，而是可能与一些较大的海外仓储公司合作，共同建设仓储网络。 例如，他们可能在东南亚地区与 J&T（极兔）等 OV 系公司合作，在欧美地区与纵腾等大型海外仓储公司合作。 通过这种方式，优质商家可以将货物提前放置在海外的仓库中，从而开始倾斜本土卖家的流量，或者将货物放到海外仓库中。 4.流量倾斜本土卖家 当平台发展到一定阶段时，通常都会优先考虑将流量给本土开店的商家。这是因为这样的改变不仅能够提升消费者的体验，还可以将跨境发货时效从 15～30 天的范围缩短到本土发货的 3～5 天。 如果 Temu 走到这一步，届时，超过 90%的买家访问会被分配给海外仓库销售者或者是本地供应商。 如果本地没有可配送的产品，而海外仓也没有找到符合条件的货物时，那么这些被剩下的流量就会提供给跨境物流服务商。 5.加大品牌化招商 按照拼多多早期的经验，商品质量的问题是平台初期引入大量白牌商家的结果。因此，拼多多在 2019 年推出「百亿补贴」引入品牌商家，如今，Temu 的动作如出一辙。 Temu 上线后的 7 个月左右，开始引入 KA（Key Account，即重点商家）商家，发布了 KA 商家的招募条件，并配有专门部门对接国内的知名品牌以及在亚马逊上注册的品牌及独立站，一对一解决商家诉求。 目前小米、联想、安克创新、德力、品胜、牧高笛等品牌已入驻。 今年 3 月中旬，在深圳举办的全球跨境电商展览会上，Temu 品牌招商总监稼轩号召中国品牌商入驻。 他表示 Temu 不是卖低价，而是满足不同层次的用户需求，非常欢迎有做品牌想法，或手上有品牌货品的卖家加入，且相比亚马逊，Temu 商家不需要买量，推广成本低，平台代售也会降低门槛。 九 结语 在激烈的中国电商市场的角逐中，拼多多凭借其以“低价”为代表的竞争优势突出重围并获得了成功。 如今，Temu 显然也要效仿这种模式，期望沿着既定的路径在海外再次取得成功。尽管未来的道路还不知道会发生什么，但现在至少我们可以说 Temu 已经有了一个“梦幻开局”。 根据目前的趋势，跨境窗口期对于商家来说还将持续存在，而 Temu 的扩张正在吸引有能力的外贸工厂加入其全球扩张步伐，从而大大减少以往中间环节的浪费。 作为平台，Temu 能够统一调度物流、仓储、末端配送、线上营销和售后等服务性环节，商家可以通过节省运营成本和时间成本来补贴产品开发和生产环节。 然而，对于 Temu 这样的后来者而言，提升扩展速度至关重要，但同样存在许多需要弥补的短板，例如履约基础设施建设。 在今年三月，由于订单激增，Temu 在广东多个仓库出现爆仓，影响了配送时间超过半个月。目前，Temu 与超过 20 家物流服务商合作，大多数包裹从中国发往美国需要 7 至 8 天才能送达。 在全球市场上寻找机会是非常具有潜力的，不过也夹杂了许多由于地理位置所引起的困难，这不再是一场靠快速砸钱砸人就能结束的闪电战，而是一场需要所有参与方长期投入的持久战。 |
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