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内容IP 董宇辉并不是一个带货直播IP，其实是内容IP，非常有内涵。 他的直播，不是在卖货，而是在讲故事，交朋友。 别的带货直播卖大米是这样说的： 家人们，我们大米是黑龙江的，我们直播室独一份，是五常原粮的后花园泰来县给家人们种出来的长粒香，这可是长粒香呀..... 而董宇辉卖大米是这样说的： 我没有带你看过长白山爱的白雪，没有带你去感受过十月田吹过的微风，没有带你看过弯下腰有如智者一般的谷穗儿，没有带你去见证这一切，但亲爱的家人们，我想让你品尝一下这个大米..... 满满的正能量，得到粉丝的喜欢。 粉丝信任，带货的商品价格敏感度自然放下，看着看着就下单了。 这一切并不是天生的，按照董的说法，是进化来的。 正如新东方转型直播，并不是一帆风顺的。
东方甄选直播 这张图是董宇辉没有火的东方甄选直播。 YOYO头戴花环、穿着漂亮衣服、背后一对天使翅膀…… 主角无疑是YOYO，董宇辉就是背景板。 当时YOYO在演唱着《挥着翅膀的女孩》，董宇辉在思考人生。 这就是业界传统直播，按照这个模式，董宇辉很难火，东方甄选也难在抖音平台脱颖而出。 董宇辉不仅在直播室思考人生，他还在半夜绕着北三环一圈圈溜达的思考人生。 毕竟，从曾经教培的几十万年薪，到直播几千薪水，又面临租房和还房贷的压力。 当时看不到任何希望，除了思考人生，还能如何。 一直到2022年6月9日那个凌晨4点。 凌晨4点 对着屏幕讲了3个多小时的董宇辉，觉得特别挫败。 快崩溃的他，无奈的问了当时直播间1400多粉丝一个这样的问题： 你们在直播间里又不买货，也不说话，那干嘛不睡觉呢？就算睡不着哪怕看会书或者下楼散个步，至少比看着手机屏幕要好吧？ 这个问题引发了粉丝的互动，他还记得当时有几个回复让他印象深刻： “我是一个研究生，毕业了还没找到工作，感到焦虑。” “我刚下班，我是一个父亲，刚在开车，现在把车停在路边给你发消息。” “我是个妈妈，我孩子刚尿床哭醒了，我给他换完尿布，在客厅里自己休息一会。” “我是个老人，已经睡醒了，一个人生活觉得很孤独。” 就是这一问多答互动中，让原本已徘徊在崩溃边缘的董宇辉突然理解到： 屏幕里1400个众生和他一样，都在为了生活努力。 按后来的回忆，那是他自己最难熬的时候，粉丝的回应，让他看到了： 看到了“众生相”，看到了“众生皆苦”。 既然“众生皆苦”，就对自己眼前的那点苦似乎也没那么介怀了。 于是他从拼命讲品卖货，到隔着屏幕和粉丝聊聊天，商品反而有销量了。 董宇辉就这样火了，在成为超级IP过程中，完成他的直播进化： 介绍农产品时，他能不经意间带粉丝到故里，重温童年，让粉丝瞬间破防； 在粉丝抱怨生活时，他能带粉丝逃离纷杂、摆脱难过，回归内心的安宁。 他的直播，不仅出口成章，更有极强的共情能力，并直击大家的灵魂深处。 曾经有人在知乎上问：为什么那么多人喜欢董宇辉？ 点赞最多的回答是，他除了博学多才，最重要的是他骨子里的善良和烟火气。 那么问题来了，喜欢善良和烟火气的粉丝究竟是谁呢？ 粉丝画像 2022年6月9日凌晨4点，是董宇辉的顿悟时刻，也是东方甄选的光辉时刻。 这点波哥查了2022年6月的百度指数，很明显可以看出来：东方甄选完全是董宇辉6月9日那次蜕变带火的。
营收数据也证明了这个结论。 2022年1-5月，东方甄选5个月一共营收2460万，日营收只有15.87万。 2022年6月东方甄选被董宇辉带火了，日营收销售额开始超过1000万。 2023年12月份的小作文发生前，日营收销售额达到6000万。 18个月，足足增长了近378倍，何等的疯狂！！ 2022年6月1日至2023年5月31日，是东方甄选定义的2023财年。 财报显示，东方甄选2023财年带货GMV100亿，净营收45亿元，同比增加651%，净利润为9.713亿元，而2022财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈。 2023财年，董宇辉给东方甄选的带货GMV是60亿左右。 董占据东方甄选带货的半壁江山，东方甄选差不多是靠他打下来的。 让我们分析一下董宇辉的粉丝数据，看看创造东方甄选奇迹的那些喜欢善良和烟火气的粉丝。 直播卖货的粉丝画像，关键是四个指标： 1、地域：董宇辉的粉丝占比前五名分别是广东，山东，江苏，河南，浙江，恰恰是经济排名前五的大省； 2、性别：女性粉丝占了68.3%，偏好度也高，说明了他更受女性粉丝欢迎； 3、年龄：31~40岁占比最高，而其次的24~30岁偏好度最高； 4、终端：苹果粉丝占比40%，华为粉丝占到了27%，这都是5000以上价位的手机用户呀。 粉丝画像就这样出来了： 24-40岁的女性，集中在中国经济前五的大省，人均用的是5000价位手机，这群人受教育程度高，经济条件好，具有非常强的消费能力，消费水平和消费认知，粘性也高。 这是董宇辉的粉丝画像，也是东方甄选的。 这样也就解释了为什么东方甄选能卖6块钱一根玉米了？！ 去年波哥做社区团购时，遇到一些摩拳擦掌进入玉米赛道的朋友，一直讲“6块钱一根玉米”的故事。 这些拥有强大消费能力且粘性很高的女粉丝，其实根本不缺一袋米、一壶油和一根玉米。 她们下单恰恰告诉这个碎片化社会，缺的是渐渐失去的善良和烟火气。 驯服算法 董宇辉获得这群女粉丝来自于他那次凌晨4点的顿悟。 他转变了视角，从“我要卖货给你”，变成了“我关心你需要什么”。 董宇辉2022年6月出圈，他已经在东方甄选直播间勤勤恳恳地播了半年。 他没火，在直播间讲英语，聊文学、哲学，得到的是“一片骂声”，什么“长得歪瓜裂枣”。 他火后，在直播间讲英语，聊文学、哲学，却迎来一片好评，被人捧着夸。 很多人把这个归纳为：社会群体普遍对强者更宽容,对弱者更刻薄。 其实不然。 董宇辉自己说： “14亿人，永远有一半人不喜欢你，也永远会有一些跟你性格相似的人，无缘无故地爱你。只是那些无缘无故愿意爱我的人，正好看见了。” 这恰恰就是内容创作者的追求和认知。 正是他持续进行高质量的输出，驯服了抖音平台算法。 而平台算法帮他找到了，那些茫茫互联网世界中喜欢善良和烟火气的同频者。 所以，如开头写的，他并不是带货主播IP，而是优秀的内容IP。 他不断努力，顿悟出同理心，看到了同频者，最终走进了同频者的心。 从我相，到人相，看到了众生相，来到了寿者相。 其实这也应该是很多带货主播，可惜很多主播太浮躁了，很多时候不清楚，也不关心。 于是带货江湖上流行这么一句话话：董宇辉，你学不会。 粉丝？同频？ 北宋有幅名画，张择端创作的《清明上河图》。 北宋经济繁荣，但危机却在人们看不见的时候悄然而至，虹桥下的那场祸端便是北宋灭亡大幕开启的时刻。 法国美好时代也有一幅名画，奥古斯特·雷诺阿创作的《煎饼磨坊的舞会》。 一个缥缈的梦幻般的仙境，将一个室外普通的波西米亚舞会的平凡景象，变成了美丽的女人们和殷勤的男人们充满光感和色彩的梦。 这两幅画其实是一样。 一个纸醉金迷的时代，一种命途嘲弄的时代，一个过了之后就马上就很悲惨的时代。 这就是文明史鉴一直强调的，文明僵化时期的文化虚幻现象。 本来波哥对这几年火起来的带货主播也是这样感觉。 “瞬间火爆全网”，全网充斥着一群文明僵化时的浮躁和虚无主义风格的脑残粉丝。 一直到董宇辉出圈，在他完成直播进化，他的粉丝，让波哥眼前一亮。 很多时候，我们努力创作自认为有价值的内容，但数据就是很差，还经常被人骂。 但真正的内容创作IP，一定就是这样的经历： 最初的孤独期，在不被看到的时光里，始终本着初心创作优质内容，最终一点点驯服算法（规则），让算法（规则）帮自己匹配到真正同频的人群。 内容创作者从来没有什么“瞬间火爆全网”，只是默默积蓄能量和内容，一点点被同频者看见并加入其中。 熬过孤独——持续坚持——找到零星的同频者——继续坚持——找到越来越多同频者。 她们是粉丝吗，她们是同频者，甚至是同志！！ 中国从百年屈辱中走出来，在一个超级IP引领下， 越来越多的志同道合者出现吗？！ 这是一个饭圈文化能总结的吗？！ 事，见人心 董宇辉小作文事件，东方甄选的CEO小孙和老板俞敏洪都出来反对饭圈文化。
其实“饭圈”，就是“粉丝圈”，因为“粉丝”或“饭”源自英文单词“fans”的音译。 随着社交媒介的日益兴盛，粉丝逐渐融合了多元符号形态、传播渠道和叙事方式。 中国粉丝圈引进了日韩粉丝圈群那套组织架构和运作方式，具有严密纪律、以偶像为中心的群体自组织文化——“饭圈文化”于是形成了。 粉丝经济走向饭圈文化，对于集体主义的儒家文化圈来讲，其实是必然趋势。 但东方甄选为啥一边认可粉丝经济，一边又反对饭圈文化呢？ 关键在于东方甄选和董宇辉的利益分配问题。 因为董宇辉不是“瞬间火爆全网”的，是默默积蓄能量突然顿悟找到同频者粉丝的。 所以当时东方甄选并没有设计他的利益。 董宇辉在2023财年贡献了60亿GMV，按业内提成，即使是2%，也有1.2亿。 东方甄选给出的却是几百万年薪+股票，总包在千万级别，股票还等2024年4月才能解锁。 在当下业内，像董宇辉这种超级IP主播，应该是净销售20-30%提成。 很多人说，路遥知马力，日久见人心。 其实不然。 骡子慢慢走上几个月能走千里，组织里摸鱼混日子到退休的，多了去了。 一个组织，应该是急行知马力，事上见人心。 在企业内部，现在这个世道，除了钱，别的都是小事。 特别是涉及到几亿现金的大事，这是最见人心。 围绕主播成立团队，分成主播拿最大份，小杨哥，辛选，都是如此。 这个分配模式，不是直播创新出来的，解放前戏班就是这样的。 当时戏班挣一万，梅兰芳、周信芳这些主角大老板拿9500，剩下500分给底下人。 因为当时认为，人家消费者买票看戏，就是冲着角来的。 事上见人心，钱不到位，给你职位也行呀。 最神奇的是，董宇辉把东方甄选带火后，资本家老俞连了高管职位都没给，哪怕首席××师虚职也行。 很多点评者不认为小作文事件是资本造成的。 其实波哥认为，恰恰就是资本造成的。 资本喜好 东方甄选作为企业，反对饭圈文化，说到底就是想教育这群喜欢善良和烟火气的女粉丝： 各位大姐，你们不能因为喜欢董宇辉而买东西，而是应该因为喜欢东方甄选买东西。 搞教育时间太长，转型成资本家的老俞和资本的代（走）表（狗）CEO小孙，习惯认为：这群粉丝是盲目的，需要被新东方教育，让她们消费回归理性，认识到东方甄选这个企业的伟大和重要。
可惜女粉丝并不惯着东方甄选，不信12日后的丢粉数量，最新消息4天丢了200多万。 她们是董宇辉的同频者，冲着董才来消费的。 这就是粉丝经济本质，这也是饭圈文化。 反对饭圈文化，东方甄选表现出了资本的贪婪。 这些贪婪还包括在： 董宇辉的名字被新东方注册商标了； 董宇辉和东方甄选有竟业协议，据称违约金高达5个亿，离开公司要面临高额违约赔偿! 小作文事件看上去是小编和董的争论，其实是CEO小孙和董的PK。 作为资本代（走）表（狗）的他，今年2月股票60元时高位套现，获利超过2亿。 东方甄选公布的12月15日-17日直播的主播阵容，已经没有了董的身影。
CEO孙就站在了C位，显然他认为: “没有新东方，董什么也不是，董宇辉仅仅是'昙花一现’的火”。
显然贪婪的资本选择了冷藏董，等竞业禁止期过了之后再让他离职。 既然利益分配不均，资本就想卸磨杀驴了。 因为资本天生不愿意承认：人是社会性动物。 资本推崇的自由主义，从来不是为了拯救个人，而是原子化个人。 只有原子化个体，社会才能成为一盘散沙。 一盘散沙的社会，才是资本最喜欢的。 资本控制的平台如此，资本控制下的企业也如此！！ 作为平台的抖音，最近拼命扶持高途。 显然看到东方甄选日销售额过6000万，平台不喜欢入驻企业成为大树。 平台喜欢散沙的小草，不喜欢集中资源的大树，何况东方甄选自己在搞APP了。 同样的，东方甄选也不喜欢非创始人出现个人超级IP。 对资本控制下的企业来讲，个人超级IP仅仅是工具，工具是不应该有意识的； 而这个个人超级IP来讲，一旦在社会找到同频者，他自然完成意识觉醒！ 所以，在资本控制的企业，如果不是创始人，在企业主业上进化为IP后必须离开！！ 这点在波哥13年出版中国首部《O2O》后得到的最大顿悟。 只要存在能用情怀，使命，价值观等产生同频，组织起来的群体，贪婪的资本都是不喜欢的。 凌晨4点的众人相，是属于社会最善良者的。 他们最容易产生同频的，可以被组织起来。 最后，波哥用报日人民9月3日的每日文摘《请善良中带点锋芒》结束此文： 一个善良的人，如果输了，一定不是输在智商不高上，而是输在信任，心软，善良，重感情，讲义气上，没有其它，这就是现实……
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