2024年消费新趋势

本文根据笔者于2023年12月12日在“2024新趋势研讨会暨战略同路人年会”上的主题演讲《2024年消费新趋势》整理。

当内卷叠加内循环，消费将成为穿越经济周期的新抓手。

2023年是三年疫情结束后全面重启的第一年，消费复苏成为了上到中央下到地方的施政主旋律。

市场回归理性成为消费新常态，情绪经济成为投资风口，圈层营销成为企业不可绕过的商业模式。

消费市场从过去40多年的一路狂奔开始缓慢降温，消费者从追求温饱和舒适，开始追求消费带来的确定性价值和长期价值，2023年必将成为中国消费市场发展的一道分水岭。

正如智纲智库执行总裁路虎博士的那句话，守的云开见月明，欲知道2024消费新趋势，首先要了解2023年消费市场呈现的三大格局，明势才能知理，才能透过现象看本质，寻找到制胜未来的新商机。

格局一：消费依旧面临多重挑战，消费保民生依旧是社会经济发展主引擎

后疫情时代加之外界不确定性因素，消费面临的挑战首当其冲。中国社会消费品零售总额前三季度增长6.8%，在国家一系列政策加持之下，加快回暖。

但是中国消费者信心指数，在2022年断崖式下跌后，除今年3月短暂回升后，又继续下跌，短时间内难以恢复至疫情前水平。

与此同时，中国居民人均可支配收入虽逐年提升，但是我们看中国居民存款总额同样连年上升，尤其第三季度的存款余额和增速创近5年新高，而且更重要的是存款结构中定期存款的比例远远大于活期，差距在不断扩大中。

一边是需求收缩，信心降低，欲望减弱，另一边是国家自去年年底就开始密集发布的各种促消费政策。

从2022年12月14日的《扩大内需战略规划纲要（2022-2025）》，到2023年3年政府工作报告提出继续扩大消费，再到7月31号发布《关于恢复和扩大消费措施二十条》，不到一年时间内发布十多条支持政策，密度之高实属罕见。

由此可见，促消费保民生依旧是这届政府当前工作的重中之重。

格局二：消费市场呈冰火两重天，由过去的生存型向发展型、享受型转变

从实物消费来看，经过疫情三年的洗礼及房地产市场调控，整体还处于恢复阶段，其中以家具建材、装潢材料、家用电器为代表的地产链消费，较之疫情三年前普遍下降，短时间内难以恢复到2019年之前水平。

汽车、食品饮料、烟酒的变化不大，处于缓慢恢复中，显示出的较强的韧性；黄金珠宝是实物消费中涨幅最高的，虽然我们尚不能用“乱世黄金，盛世古董”来推断，但得益于金价上涨以及避险保值的特点，成为2023年消费市场一匹狂飙的野马。

我们再看服务消费的数据，2023年前三季度，服务零售额同比增长18.9%，增速领先同期商品零售额近13.4个百分点。

其中1-10月餐饮收入同比增长18.5%，高出社零总额增幅11.6个百分点。

1-8月全国演出市场票房收入已远超2019年全年演出收入，高出70亿元有余。前三季度电影票房已超2022年全年并接近2021年全年数据，有望年底恢复至2019年的水平。

文化旅游方面，五一和十一两个黄金周的旅游人数和旅游收入均已恢复到2019年同期水平，全年有望恢复至2019年的90%。

格局三: 三大人群将决定中国消费的新未来

一、单身族：老瓶装新酒，红海里找蓝海

2023年中国成为全球生育率全球第二低（1.07），超过日本（1.3），仅次于韩国（0.8）。根据各国统计局公布的数据，中国抚养一个孩子至18岁所花的平均成本相对于人均GDP的6.9倍。

与此同时，自2022年8月起，国家民政局不再公布结婚登记统计结果。可以预见未来在一人食，悦己消费，宠物消费，潮玩消费，以及情感陪护等方面，都将得到长足发展。

资料来源：各国统计局

二、银发族：一头捆着草，一头饿着牛，亟需破局

2023年中国60岁以上老人占全部人口的比例19.8%，已经达到中等老龄化国家水平，预计到2035年，银发经济规模将达到19.1万亿。

而到2050年，规模预计将达到49.9万亿，占总消费比重为35.1%，占GDP比重为12.5%。

可以预见未来在智慧养老、保健品、老年服饰、适老化家居、中医药膳和老年旅游等方面都将会迎来爆发性增长，但是面对如此巨量的市场，国内当前的发展水平还非常低，巨大的财富金矿亟待开发。

三、Z世代：中国未来消费市场最大的“变量”和“增量”

Z世代人群占总人口的比重不到30%，但所贡献的消费规模已超过40%。未来10年预计约有超过70%的Z世代人群将走向职场，所带动的整体消费规模也将增长至16万亿元。

他们是中国消费市场最大的变量和增量，将改变消费习惯和模式，重塑商业文明。

通过对2023年消费市场格局的分析，笔者总结出2024年消费新趋势，主要为理性消费、情绪消费和圈层消费三大趋势。

笔者将通过现象看本质，解读趋势背后的底层逻辑，以及往后一段时间可重点关注的商机。

趋势一：理性消费，消费者主权时代到来

今年在直播届发生了两件大事，一个是不久前的董宇辉小作文事件，另一个是李佳琦直播翻车事件，花西子倒下的同时，蜂花、白象、莲花味精等一众物美价廉的国货品牌开启了疯狂逆袭之路。

与此同时，2023年双十一期间，“低价”成为各大平台的促销重点。天猫打出“全网最低价”的口号，京东紧跟提出“全网真低价”，拼多多、抖音和小红书也不甘示弱，纷纷提出“全平台最低、挑战底价、全网最低”。

11月29日晚间，拼多多市值超过阿里，可谓是“十元店”干趴了超级百货店。消费者捂紧口袋的背后又透露出哪些本质的问题呢？

• 国货强势崛起。如今国货已经不再是廉价代名词，而是黑科技和东方审美的结合体，今年10月，中国汽车出口总量已经超过日本，成为世界第一，中国的新能源汽车占全球份额逼近70%。

• 消费者自我意识觉醒。三年疫情带给大家反思，开始更多地去尊重普世价值，回归家庭，拥抱自然，关注健康，追求品质生活。

• 消费日趋谨慎。外部环境的快速变化带来的诸如股市低迷、环境污染、失业危机等，让消费者也变得更加谨慎。

所以并不是消费降级，也不是不消费了，而是消费变得更加理性了，这其中又蕴含着哪些新的商机呢？

商机1：凸显质价比，既要感动人心又要价格厚道，好产品赚钱的时代到来

所谓质价比，就是要回归到产品本身，从性价比到质价比，真材实料、合理定价、不断创新。这其中也出现了一些代表性的品牌可供大家学习和参考。

老乡鸡，定位家庭食堂，高标准的出品 实惠价格，每周上新，其背后是建立起自有种养基地 中央工厂 冷链物流 门店一体化的标准化体系。

好特卖，折扣百货店，线下拼多多，近年来成为零售领域最快达到10亿美元估值的独角兽企业，一家始终致力于让消费者花更少的钱享受到更高品质的生活。

荣耀，很多人对它的印象还停留在华为的低端系列，但大家不知道的是荣耀在折叠屏手机领域已经全国销量第一，成为新一代机王。除了高端产品霸榜，第三季度荣耀以18%市占率，位居中国手机市场出货量第一。

德华，跟随智纲智库多年的老客户，一家位于东北的冰淇淋企业，36年来始终坚持做原汁原味的良心食品。

自2015年推出爆款原味奶系列产品，实现从东北单一市场向全国市场的扩张，今年更是推出了超级爆品德华魔巧，以超高的品质和合理定价，在“雪糕刺客”满天飞的今天，成为广大网友心目中的“雪糕护卫”，成为质价比的代表。

商机2：找到长板，成为更懂消费者的中国品牌，国货站着赚钱的时代到来

知人者智，自知者明，战略就是找长板。在如今供给大于需求的时代，如何不沦为炮灰，让消费者选择你，核心在于你要树立绝对鲜明的形象，选择适合自己的市场策略，深挖洞广积粮，不断树立更高的市场壁垒。

蜜雪冰城，截至2023年8月全球门店突破3.2万家，其中海外4000多家，成为全球第五大餐饮连锁品牌，其独特优势是瞄准目标客群的低价策略。

瑞幸咖啡，已成为星巴克在中国最大的对手，相比星巴克擅长打造“第三空间”，瑞幸的长板在于创新产品，开创中式咖啡，培养起更多中国人喝咖啡的习惯。

    瑞幸咖啡最新中国茶咖系列 

波司登，对标加拿大鹅，以相同的品质和五分之一的价格强势占领市场，根据欧睿国际报告认证显示，波司登羽绒服销售额、销售量同时位列全球第一。

良品铺子，和波司登一样，都是来自“王志纲战略书院班”的学员，良品铺子最厉害之处在于他的渠道管控，以三千多家门店 线上全平台共同发力，服务1.3亿会员，会员销售占比达到惊人的60%。 

趋势二：情绪消费，追逐身心一体的自由

“在上班和上进之间，年轻人选择了上香”这句网络段子的背后，是这几年兴起的“寺庙热”，2023年寺庙相关景区门票订单量成倍增长，而人群中90后、00后占比已经接近50%。

而今年的上海万圣节更是成为年轻人集体释放情绪的一次盛会。无论是东方的寺庙还是西方的万圣节，都体现出年轻人在拒绝精神内耗，主动追求舒适放松的生活节奏，享受生活，实现自我，这背后的底层逻辑又是哪些呢？

• 信息焦虑。数字代沟，社交媒体倦怠，知识焦虑，让大家开始走向线下，回归真实的生活。

• 内卷加剧。职场竞争，无效努力，低水平的同质化带来了整个社会的普遍焦虑感。 B站最近两年做了一份跟踪调查，发现越来越多的年轻人开始关注心理健康，其中焦虑、抑郁、压力等心理相关词汇的搜索量达上亿次，特别是 “如何停止精神内耗”成为最关心的话题。

• 需求变化带来的消费结构的变化。消费者更加关注享受型消费和精神消费，也带动炭火温酒、围炉煮茶、精致露营等新业态的火爆。

商机1：抢占情绪经济赛道，打造细分品类冠军

小红书联合抖音今年做过一个调查，其中“快乐解压、热血生活、松弛人生、真诚社交”成为当下情绪经济关键词，而智能家居、游戏、潮玩、宠物、户外、香氛等细分领域，成为新的投资热点。

泡泡玛特，背靠全球最大的玩具生产基地，创新盲盒模式，成为兼具艺术收藏 赌性释放 情绪解压的中国潮玩第一品牌。

泡泡玛特系列产品

米哈游，在2021年仅凭一款游戏，年收入就超过了200亿元，仅次于腾讯，2023年继续保持高增长，稳居中国游戏开发TOP3之列。

乖宝，一家来自山东的宠物食品上市公司，今年8月上市首日，市值超200亿，是A股宠物板块所有上市公司市值的总和。

牧高迪，深耕户外用品20年，引领国内精致露营风潮，全面覆盖“入门用户、爱好者、专业玩家”三个细分市场，2023年前三季度，自主品牌业务实现近30%的同比增长。

商机2：线下实体强势复苏，打造生活方式社交新场景

情绪成为价值载体，消费者不再只满足于商品的功能属性，而开始追求其带来的情绪价值和生活方式。

摩登天空，旗下的草莓音乐节于今年4月在佛山首次举行，2天就吸引了5万歌迷朝圣。

海伦斯小酒馆，港交所精酿第一股，选址大学附近，专攻做学生的生意， 疫情期间陷入经营困难，伴随疫情的解除，今年上半年实现盈利回正。

Tea’stone，最像星巴克的中国茶饮品牌，于2018年在深圳创立，定位中国纯茶消费的新零售品牌，目前十多家店只选址一线和网红城市，单店月营收超百万。

Tea’stone将中国茶、茶产品、茶空间和茶文化结合，创造中国茶生活方式的新体验。

tea’stone门店实景图

趋势三：圈层消费，为兴趣和社交买单

MBTI成为2023年最火的性格测试模型，它包含16种人格，在年轻群体中已经替代了星座和血型，抖音上关于MBTI话题的浏览量达到22.8亿，小红书上更是超过40万条相关笔记。

MBTI火爆的背后是年轻人通过新标签定义自我，渴望融入同一兴趣圈层，被称为年轻人避风港的B站，就有多达7000个的兴趣圈层，包括手作、脱口秀、VLOG、探店、Cosplay等。

圈层正在成为新的流量密码和社交名片，那么为什么会造成这个现象呢？

• 人群更加细分。细分带来需求、偏好、生活方式和价值观等方面的差异化，也倒逼企业需要更加深入地了解消费者的需求和行为，并针对不同的消费群体提供更加精准的产品和服务。

• 市场呈现M型社会特征。消费两极分化现象更加突出，但消费升级是大势所趋，所以高收入和低收入群体都保持着旺盛消费力，就出现了奢侈品不断涨价，优衣库销售业绩屡创历史新高的现象。

M型社会示意图

商机1：挖掘客户价值，打造差异化产品和服务，老树也能开新花

当人均GDP超过1万美金，朝着2万美金进军时，个性化、非标化、多元化成为市场消费特征，企业需要更加精准地定位目标市场和消费群体，制定更加针对性的市场营销策略，才能在市场竞争中获得优势。

小罐茶。茶行业的水很深，同样地方出产的茶叶，可以卖到上万一斤也可以卖到9.9元包邮。

小罐茶统一重量、统一包装、统一价格，定位高端圈层的商务礼品茶，在行业中突出重围，年营收超过20亿元。

良壤酒店。位于西塘古镇，酒店诞生之际就将目光锁定在追求品质生活，但又想与众不同的小众精英圈层。

酒店并不按常规找来一家总包设计公司，而是在设计、装修、生活方式、艺术装置、灯光景观等领域分别找来了各自的权威。

酒店自开幕起就成为上海周边最火爆的精品酒店，明星、艺术家、外企高管、媒体趋之若鹜。

良壤酒店实景图

商机2：经营社群，培育用户粘性，成为新的核心竞争力

社群经营成正在成为新的核心竞争力，深度提炼品牌故事，精准聚焦用户需求，用兴趣构筑起圈层，用沉浸式社交场景提高用户粘性。

lululemon，围绕极其精准的用户群体supergirls树立独一无二的品牌形象，通过在门店、社区开展丰富的社群活动，将用户拓展到新中产和高品质消费人群，目前已经成为全球性运动服装品牌。

lululemon社群经营体系

通源集团，智纲智库近年来服务的一家高端汽车经销集团，年营收近400亿，拥有100多万高品质车主，因此如何深挖这100万用户的需求，持续经营好用户价值，尤为重要。

我们在服务的过程中，根据社会经济发展规律，为通源制定了全新的发展战略，将其定位汽车新生活服务商，从过去以车为中心，变为以人为核心，围绕车主构建起兴趣社交场景，以期成为高端汽车消费圈层里的第一品牌。

所以近两年通源通过不定期组织车友高尔夫、高端珠宝品展、雪茄威士忌品鉴会、赛车体验，以及高端户外旅游等一系列符合其客群定位的活动，正在将“通源，引领中国汽车新生活”的愿景加速落地。

通源集团车友系列活动

【小结】

在不确定的时代，消费仍然是最确定的未来。消费升级仍是大势所趋，虽然受到各种外部不确定性因素以及消费市场周期性调整带来的短期波动，但是持续加码的政策支持也为消费市场未来长足的发展提供了有力保障，从长远看总体趋势仍然向好。

2024年消费新趋势主要包括理性消费、情绪消费、圈层消费三大趋势，旨在启发广大企业家拨开迷雾，找到指明方向的灯塔，把握好市场发展的规律，明晰战略，积蓄能量，从容面对。

战略是势的艺术，而势的背后是规律，是底层逻辑，是社会经济学理论，是哲学思维。

我们只有认清趋势，学会透过现象看本质，才能更好地指导企业战略的实施，在关键阶段做出正确的抉择。

正如查理芒格曾经说过，你必须要掌握许多知识，让它们在你们的头脑中形成一个思维框架，在随后的日子里能自动地运用它们。

祝愿每一位阅读的朋友，都能认识战略，爱上战略，学习战略，做战略的同路人。（完）

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